Native Content: δοκιμασμένο "εμβόλιο" στην κρίση των Βrands
Με την εξάπλωση της πανδημίας, η παγκόσμια οικονομία βυθίζεται καθημερινά, οδηγώντας εκατομμύρια επιχειρήσεις σε κρίση. Σημειώνονται βαθιές αλλαγές στο ψηφιακό media buying που επηρεάζουν τόσο τα κέρδη των διαφημιζόμενων όσο εξάλλου και το ταμείο των digital εκδοτών. To native content είναι εδώ πιο χρήσιμο και αναγκαίο από ποτέ, ένα αποτελεσματικό και δοκιμασμένο "εμβόλιο" στην κρίση των brands.
Πριν αναλύσουμε το ρόλο που διαδραματίζει το native content στην τρέχουσα κατάσταση, ας ρίξουμε πρώτα μια ματιά στον αντίκτυπο που είχε η κρίση της πανδημίας στη γενική ψηφιακή αγορά.
Η διαφήμιση
Η Amazon έχει ήδη καταγράψει και δημοσιοποιήσει μια δραματική αλλαγή στις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Οι τρέχουσες τάσεις αναζήτησης δείχνουν ότι οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι προτίμησαν την "αφωνία" ενώ ανέβηκαν στο προσκήνιο προϊόντα οικιακής κατανάλωσης και υγειονομικό υλικό.
Για να καταδείξει την κλίμακα, η Google δημοσίευσε γράφημα σύμφωνα με το οποίο η ζήτηση για χαρτί υγείας επισκίασε και τα πλέον δημοφιλή προϊόντα στο Amazon - χαλάκια γιόγκα και Air Pods (Πηγή: SearchEngineJournal). Η Amazon έχει αρχίσει ήδη να ακυρώνει τις διαφημίσεις της στη Google ενώ θα πρέπει να προσλάβει έως και 100.000 νέους υπαλλήλους για να ικανοποιήσει τις ανανεωμένες απαιτήσεις παράδοσης.
Affiliate Marketing vs. COVID-19
Από τη μια πλευρά, οι retailers σε όλο τον κόσμο αναμένουν μείωση στο διαφημιστικό κόστος αλλά και budget των προϊόντων και υπηρεσιών τους (εκτός των μασκών, αντισηπτικών και οικιακών ειδών). Είναι προφανές ότι οι τάσεις της αγοράς και η διαφημιστική απομόνωση μεγάλων διαφημιζόμενων από κλάδους όπως ο Τουρισμός, η Διασκέδαση, τα Προϊόντα Πολυτελείας, τα Αυτοκίνητα, τα Καύσιμα θα έχουν σημαντική επίπτωση στο τζίρο και τα κέρδη των media shops, των διαφημιστικών και των ψηφιακών εκδοτών. Εννοείται και στο ταμείο της Google για τα Google ads.
Επιπτώσεις στην αγορά streaming, Gaming και Travel
Είναι αυτονόητο ότι υπηρεσίες όπως το streaming είναι μεταξύ των κλάδων που πρόκειται να επωφεληθούν από την κρίση της πανδημίας. Καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι ακολουθούν το κίνημα #stayathome, Netflix, Hulu και Prime Video, βρίσκονται σε μια νέα ακμή τους. Είναι χαρακτηριστικό το παράδειγμα της πλατφόρμας παιχνιδιών PC, "Steam", με νέο ρεκόρ χρηστών σε απευθείας σύνδεση και τα 20,3 εκατ. χτυπήματα μόνον στις 15 Μαρτίου. Στην "καρδιά" της κρίσης δηλαδή.
Ενώ οι βιομηχανίες τυχερών παιχνιδιών μπορούν εύκολα να αντέξουν και ίσως να επωφεληθούν από την τρέχουσα κατάσταση, υπάρχουν τομείς όπως ο Τουρισμός, οι Αεροπορικές εταιρείες και τα πρακτορεία ταξιδιών που πραγματικά δίνουν αγώνα επιβίωσης. Καθώς όλο και περισσότεροι χρήστες καθυστερούν να κάνουν κράτηση διακοπών, οι ταξιδιωτικές εταιρείες μειώνουν τις δαπάνες των διαφημίσεών τους στο Facebook και το Google.
Λιγότερη Native Διαφήμιση, περισσότερο Native Content
Η Native διαφήμιση αρχίζει επίσης να αισθάνεται τις επιπτώσεις της πανδημίας coronavirus. Ο χώρος του Programmatic δέχεται μεγάλη πίεση, όπως και οι δημοπρασίες διαφημιστικών θέσεων RtB. Αυτό που ανεβαίνει είναι το native content και το related content αναφέρει ο McLaughlin, COO της DoubleVerify, μια επιχείρηση επαλήθευσης διαφήμισης. Όπως πολύ σωστά αναφέρει, "τα brands και οι εταιρείες θα πρέπει να λάβουν πολύ σοβαρά υπόψιν πόσο σημαντικό είναι να υποστηρίζουν τις δράσεις, τις καμπάνιες και τους στόχους τους με τη δημοσίευση πραγματικών, νόμιμων και χρήσιμων πληροφοριών και να αναλύουν μετά σε ποιο βαθμό οι καταναλωτές θα συνδέσουν το εμπορικό σήμα με το ποιοτικό περιεχόμενο, που πλέον μετατρέπεται σε μέρος της καθημερινής ζωής στην κατανάλωση ψηφιακών μέσων».
Το Native Content γίνεται πιο αναγκαίο αλλά και πιο απαιτητικό και ταυτόχρονα περίπλοκο από ποτέ. Απαιτεί καλή συνεργασία όλων: Tα στελέχη marketing του διαφημιζόμενου και του ψηφιακού εκδότη, ενδεχομένως του media agency, των εταιρειών PR ή digital PR. Και φυσικά των δημοσιογράφων ή κειμενογράφων των native content τμημάτων των online Publishers.
Και γίνεται αναγκαίο το native content για μια σειρά λόγους που θα δούμε παρακάτω:
- Για να αντιμετωπίσει την παραπλανητική διαφήμιση των ανταγωνιστών ή τα fakenews που γράφονται κακόβουλα στα sites και social media πλήττοντας χιλιάδες επιχειρήσεις.
- Για να παράσχει χρήσιμο και ποιοτικό περιεχόμενο για μια σειρά κλάδους που θεωρούνται hot αυτήν την περίοδο
1. Υγεία και ασφάλεια: Το native content έρχεται να δώσει το στίγμα του προϊόντος και της υπηρεσίας, να το εγκαταστήσει στο online περιβάλλον, να εντάξει τις πληροφορίες στη ροή των γεγονότων, να χορηγήσει χρήσιμα και εξαντλητικά θέματα για μια σειρά ζητήματα, από ιατρικές και ψυχολογικές συμβουλές έως και οδηγίες διατροφής στην καραντίνα κ.ά.
2. E-commerce Το native content ταιριάζει "γάντι" στο ηλεκτρονικό εμπόριο και έρχεται να καλύψει, να γεφυρώσει το κενό, από το φυσικό κατάστημα στο e-shop. Λόγω της έξαρσης του E-commerce την περίοδο της πανδημίας και όλων των αρνητικών συνεπειών (προβλήματα στην παράδοση προϊόντων, εγκατάλειψη καλαθιού, άγνοια πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών από κοινωνικές ομάδες), το native μπορεί να αποτελεί μια ασφαλή λύση για τους e-shoppers που θέλουν να πουν περισσότερα για μια σειρά επιλεγμένων προϊόντων που διαθέτουν στα ψηφιακά τους καταστήματα. Μεγάλα σούπερ μάρκετ αλλά και μικρότερα, εταιρείες με ψηφιακά καταστήματα ρουχισμού, ένδυσης, υπόδησης ή αξεσουάρ, καταστήματα ηλεκτρικών ή ηλεκτρονικών ειδών, προϊόντα ανακαίνισης σπιτιού, έπιπλα κ.α. επικοινωνούν αποδεδειγμένα καλύτερα τις προσφορές ή τα προϊόντα τους όταν δημοσιεύουν πέρα από την καμπάνια τους και native content.
3. Τηλε-κπαίδευση: Το native content είναι η ιδανική λύση για μια σειρά από online έρευνες, μαθήματα, blogging, freelancing και Τηλε-κπαίδευση.
4. Gaming και streaming Είναι προφανές ότι μεγάλες πλατφόρμες streaming και gaming προτιμούν ως πιο αποτελεσματικό το native content από την οποιαδήποτε διαφήμιση που δεν είναι δυνατόν να ξεχωρίσει μέσα στο ψηφιακό χάος αυτής της περιόδου.
5. Τουρισμός και ταξίδια Προβλέπεται ότι η Google και το Facebook να δουν μια πτώση 15% στον τουρισμό και τα έσοδα από τα ταξίδια (όπως αναφέρεται από το Search Engine Land). Το native content, αν σχεδιαστεί σωστά και σερβιριστεί στο online περιβάλλον tailor made στα κοινά των sites, θα ευνοήσει αυτούς που το επέλεξαν σαν εργαλείο διαφήμισης και προβολής.
6. Μη διαφημιζόμενες εταιρείες Ακόμη και οι εταιρείες που παραμένουν στο διαφημιστικό περιθώριο αυτήν την περίοδο μπορούν να "φυτέψουν" ορισμένα native κείμενα ή video μέχρι να επιστρέψουν στην κανονικότητα. Παράδειγμα οι εταιρείες αυτοκινήτου ή μοτοσικλέτας. Τι θα πετύχουν με αυτόν τον τρόπο; Κάτι καλύτερο από το να μην κάνουν τίποτα απολύτως (και ξεθωριάσουν επικοινωνιακά) ή και από το να κάνουν διαφημιστική καμπάνια, σπαταλώντας άσκοπα πόρους στην καλύτερη περίπτωση και στη χειρότερη ξενίζοντας ή και απογοητεύοντας ή και θυμώνοντας τον Καταναλωτή. Ο οποίος το τελευταίο που έχει στο μυαλό του αυτήν την περίοδο είναι είτε να αγοράσει νέο αυτοκίνητο και πανάκριβο ρολόι είτε να ταξιδέψει έως τις εξωτικές Μπαχάμες. Ενώ δεν μπορεί ή δεν γνωρίζει αν θα μπορεί.
Έχοντας αυτά τα στοιχεία στη διάθεσή τους μεγάλοι pure digital players, εκδοτικοί οργανισμοί αλλά κυρίως εταιρείες PR με ισχυρά τμήματα media relations και φυσικά media agencies, κατατείνουν όλο και περισσότερο στο native content ενώ βάζουν γερές βάσεις προκειμένου να οικοδομήσουν στέρεες σχέσεις μεταξύ των brands και των on line αναγνωστών. Ολων αυτών των e-αναγνωστών που πλέον γνωρίζουν ότι το premium περιεχόμενο του native δεν αποτελεί στη μετά κορονοϊό εποχή ένα ακόμη διαφημιστικό "εργαλείο" αλλά μια χρήσιμη, ενημερωτική δημοσιογραφική ύλη, δοσμένη με έξυπνο, αποτελεσματικό και κυρίως στοχευμένο τρόπο.
