Tα Brands «πολιορκούν» τις Κάννες

Αέρας αλλαγής φαίνεται να πνέει στη βιομηχανία της διαφήμισης, με τα brands να διεκδικούν τον ρόλο τους όλο και πιο έντονα και το Φεστιβάλ των Καννών να «ωριμάζει». Πράγματι, σχεδόν ένας στους πέντε από τους 9.000 συμμετέχοντες  που βρέθηκαν στην Cote d’ Azur της Γαλλικής Ριβιέρα για το 58ο Διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών ήταν διαφημιζόμενοι, προερχόμενοι από τις μεγαλύτερες εταιρείες. Για μια εβδομάδα, εκπρόσωποι από 500 brands, αναμείχθηκαν με το παραδοσιακό κοινό του φεστιβάλ, στελέχη της διαφήμισης αλλά και τους πιο πρόσφατους «οπαδούς» των Καννών, τους κολοσσούς της τεχνολογίας όπως η Google, το Facebook και το Twitter.

Marketers υψηλού προφίλ όπως ο Marc Pritchard από την Procter & Gamble, ο Jim Farley από την Ford και ο Keith Weed από τη Unilever, είναι μερικοί μόνο από τους εκπροσώπους των κορυφαίων brands που δήλωσαν παρών στο φεστιβάλ, αποδεικνύοντας με την παρουσία τους ότι στις Κάννες, ακόμα και σε μία εορταστική ατμόσφαιρα, μπορεί να γίνει σοβαρή δουλειά. Γιατί όμως όλοι αυτοί επιλέγουν να διασχίσουν ακόμα και ωκεανούς προκειμένου να παρευρεθούν στο διεθνές φεστιβάλ, σε μία hi-tech εποχή η οποία επιτρέπει την εύκολη και εξ’ αποστάσεως επικοινωνία των marketers με τα agencies; Marketers όπως η Wendy Clark, αντιπρόεδρος ολοκληρωμένης επικοινωνίας και μάρκετινγκ της Coca-Cola, δίνουν την απάντηση, δηλώνοντας ότι αυτό που επιζητούν οι εκπρόσωποι των Brands με την παρουσία τους στις Κάννες είναι η άμεση επαφή και το networking με διαφημιστές αλλά και ηγέτες της τεχνολογίας, μέσα σε 24 ώρες μόνο. 

Όσο για τον τρόπο παρουσίας, αυτός διαφέρει. Η Coca-Cola, οργάνωσε ένα πάρτι προς τιμή των agencies, φέρνοντας όλους τους εμπλεκόμενους κοντά για πρώτη φορά. Από την άλλη πλευρά, η Anna Crona, Marketing Director ΙΚΕΑ, επέλεξε να δικτυωθεί πέρα από τους τοίχους του Palais, όπως άλλωστε έκαναν πολλοί άλλοι.
 
Παγκόσμιο statement

Όμως πέρα από τις παρουσίες και το ίδιο το φεστιβάλ έχει αλλάξει περιεχόμενο, αφού δεν είναι πλέον μία αποκλειστική γιορτή για τους διαφημιστές, προσελκύοντας όλο και περισσότερους διαφημιζόμενους. Δείγμα της αλλαγής που συντελείται είναι και η απουσία της λέξης διαφήμισης από τον τίτλο για πρώτη φορά και η αντικατάστασή της από τη λέξη δημιουργικότητα. Ομοίως, τη νέα τάση φανερώνει και η θέσπιση ενός βραβείου Creative Effectiveness Lion, μιας κατηγορίας «κτισμένης» γύρω από την ποσοτική επίδραση μιας καμπάνιας σε ένα brand.

Σύμφωνα με τον Rob Malcom, καθηγητή μάρκετινγκ στο business school  Wharton, το οχυρό των Καννών, ουσιαστικά κατέρρευσε πριν από πέντε χρόνια, όταν ο Jim  Stengel, επικεφαλής μάρκετινγκ στην P&G έφερε την ομάδα του στις Κάννες, μετατρέποντας μία «πιλοτική» επίσκεψη σε ένα παγκόσμιο statement. Φέτος, η ομάδα των marketers της Coca-Cola ήταν σύσσωμη στις Κάννες. Και δεν απογοητεύτηκε βλέποντας να κερδίζει πολλά βραβεία Lions για την λατινοαμερικάνικη καμπάνια «The friendship machine» από την Ogilvy Argentina.

Μάλιστα, από τη διοργάνωση δεν έλειψαν και εκπρόσωποι από τις αναπτυσσόμενες αγορές. Όχι μόνο εταιρείες από αγορές όπως η Ρουμανία, η Κίνα και η Νότια Κορέα κέρδισαν ένα Grand Prix για πρώτη φορά, αλλά εκπρόσωποι από τις χώρες BRIC (Βραζιλία, Ρωσία, Ινδία, Κίνα) ήρθαν στο προσκήνιο, ψάχνοντας για νέες ιδέες.

Με εκπροσώπους πάνω από 500 brands αυτή τη χρονιά, οι Κάννες έγιναν το meeting point για διαφημιστές και πελάτες ενώ δεν έλειψαν και οι συμφωνίες-αστραπή, καθώς πολλές εταιρείες προσέλαβαν agencies με βάση τη δουλειά που είδαν εκεί. Όπως φαίνεται, το πάλαι ποτέ ιερό ανταλλαγής ιδεών των copywriters και των art directors μετατράπηκε σε έναn αδίστακτο χώρο αγοραπωλησίας, γεμάτο από αγοραστές και πωλητές.

Με μία εβδομάδα συνεδριάσεων, ανοιχτών και κλειστών συναντήσεων και workshops, τα brands πλέον έρχονται στις Κάννες όχι για να λάβουν απλά αποφάσεις, αλλά για να βοηθήσουν στη διαμόρφωση αποφάσεων για τους επόμενους 12 μήνες. Με αυτό το σκεπτικό δεν είναι καθόλου περίεργο την επόμενη χρονιά, το άλλοτε αποκλειστικό διαφημιστικό φεστιβάλ να δικαιολογεί λέξεις όπως brand ή μάρκετινγκ στον τίτλο του.