Ανάκαμψη έως το τέλος του 2013

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Επιμένοντας στην προφητεία που διατύπωσε τα περασμένα Χριστούγεννα και που μέχρι στιγμής φαίνεται να επιβεβαιώνεται, κάνει λόγο για αλλαγή κλίματος και για το πολυπόθητο «φρένο» στη συνεχή πτώση της διαφημιστικής δαπάνης. Αναφορικά με τις αναγκαίες συγχωνεύσεις για τις οποίες μιλά με δέος η διαφημιστική αγορά, ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ περιορίζεται να τονίσει ότι η προσπάθεια συνένωσης δυνάμεων είναι κάτι που θα βοηθούσε στην εύρυθμη λειτουργία της, προβλέποντας ότι «σίγουρα θα δούμε κάποια κινητικότητα σε αυτό το χώρο». Ωστόσο προκρίνει και ένα εναλλακτικό μοντέλο, αυτό της ύπαρξης μικρότερων σχημάτων που βασίζονται σε υψηλής ποιότητος υπηρεσίες, ενώ παράλληλα διατηρούν πολύ χαμηλά γενικά έξοδα. Ο ίδιος πάντως, ως πρόεδρος της Ένωσης, μαζί με τα μέλη του Δ.Σ. και των Διοικουσών Επιτροπών, διαχειρίστηκε με συνέπεια και επίμονες παρεμβάσεις -όπου έπρεπε- τις συνέπειες της κρίσης, όπου αυτές έπαιρναν κλαδικό και άρα επικίνδυνο χαρακτήρα. Για τον κ. Μαύρο, το πένθος… δεν ταιριάζει στην ΕΔΕΕ, ως εκ τούτου δηλώνει φανατικός της συνέχισης της διοργάνωσης των Ermis Awards, καθώς «δεν συνιστούν γιορτή, αλλά το επαγγελματικό στίγμα μιας ολόκληρης αγοράς».

«Η ΕΔΕΕ τα τέσσερα τελευταία χρόνια κινήθηκε σε δύο άξονες» αναφέρει ο Δ. Μαύρος: «Ο πρώτος ήταν να ελαχιστοποιήσει τις συνέπειες της κρίσης, όπου αυτές έπαιρναν κλαδικό και άρα επικίνδυνο χαρακτήρα, δρώντας παρεμβατικά, με συνέπεια και χωρίς τυμπανοκρουσίες. Ο δεύτερος ήταν να διατηρήσει όλες τις δράσεις της και να τις εμπλουτίσει ακόμη περισσότερο, ώστε να κρατήσει ζωντανό το ηθικό των ανθρώπων. Θα σας δώσω ένα πολύ χαρακτηριστικό παράδειγμα για το δεύτερο: Το 2010 και το 2011 πολλοί μας έλεγαν ότι δεν έπρεπε να γίνουν τα Ermis Awards, γιατί ο κλάδος υποφέρει. Πεισματικά αρνηθήκαμε να μπούμε σε μια λογική \"πένθους\", κυρίως γιατί εμείς ξέρουμε ότι τα Ermis δεν είναι μια γιορτή, αλλά το επαγγελματικό στίγμα μιας ολόκληρης αγοράς. Έτσι, συνεχίσαμε με πολλή προσπάθεια και πολλή βοήθεια από τα μέλη μας και όχι μόνο. Φέτος, όχι μόνο μας ρωτούν πότε θα γίνουν τα Ermis, αλλά με ιδιαίτερη χαρά τους τελευταίους 12-18 μήνες βλέπουμε τα ελληνικά agencies να παίρνουν τη μια διεθνή διάκριση μετά την άλλη. Δεν θέλω να πω με αυτό ότι η ΕΔΕΕ έδειξε το δρόμο, αλλά σίγουρα όρθωσε το ανάστημά της για το συμφέρον του επαγγέλματος που εκπροσωπεί».

adb: Εκφράσατε προ μηνών μια σχετικά αισιόδοξη πρόβλεψη για ανάσχεση της αρνητικής εικόνας στα οικονομικά μεγέθη της διαφημιστικής αγοράς. Πού το βασίσατε; Βγήκατε «αληθινός»;

Δ.Μ.: Νομίζω ότι οι τελευταίες τάσεις και εξελίξεις στην αγορά το επιβεβαιώνουν, διαπιστώνουμε μια αλλαγή κλίματος και ένα φρένο στη συνεχή πτώση της διαφημιστικής δαπάνης. Ορισμένοι το θεώρησαν απλά σαν μια ευχή, αλλά επιμένω ότι η αλλαγή πορείας θα γίνει εμφανής μέχρι το τέλος του χρόνου και για τους εξής λόγους: Ο πρώτος έχει να κάνει με τη δημιουργία και δραστηριοποίηση νέων εταιρειών και σχημάτων, που δείχνουν μια δυναμική και αναπληρώνουν κάποια κενά εταιρειών που δεν υφίστανται πλέον. Ο δεύτερος είναι η αφύπνιση των κρατικών και δημόσιων οργανισμών που επαναδραστηριοποιούνται και επικοινωνούν. Και ο τρίτος αφορά μια διαφαινόμενη επιβράδυνση της μείωσης των διαφημιστικών κονδυλίων από τους διαφημιζομένους και αυτοί σιγά σιγά αναθαρρούν. Τα πράγματα βέβαια δεν είναι καθόλου εύκολα, θα συνεχίζουμε να δοκιμαζόμαστε και καλό θα ήταν να αναπτύξουμε πιο έντονα μια κουλτούρα συνεργατικότητας μεταξύ μας, όμως εξακολουθώ να πιστεύω ότι το 2013 θα είναι μια καλύτερη χρονιά για τον κλάδο μας.

adb: Είχατε κατά τη διάρκεια της θητείας σας περιορισμένα κρούσματα επισφαλειών; Και πώς τα αντιμετωπίσατε;

Δ.Μ.: Για ένα μεγάλο διάστημα δώσαμε στα μέλη μας μια ad hoc υπηρεσία credit risk. Το σημαντικότερο, όμως, είναι ότι στους Κώδικες Δεοντολογίας που ενέκρινε η Γενική Συνέλευση και προσυπέγραψαν όλα τα Μέλη, γίνεται σαφής μνεία στη μέριμνα που πρέπει να επιδεικνύει το κάθε agency που παίρνει νέο λογαριασμό, ώστε ο πελάτης να έχει τακτοποιήσει τις οικονομικές του υποχρεώσεις στο προηγούμενο agency. Είναι μια λογική αλληλεγγύης και υπευθυνότητας εντός του κλάδου, που άλλωστε επιτάσσει και η διεθνής δεοντολογία.

adb: Πώς αντιμετωπίσατε τη συμπεριφορά του Δημοσίου, όπως οι ακυρώσεις των διαγωνισμών και οι εκπρόθεσμες οφειλές;

Δ.Μ.: Με συνεχείς πιέσεις και διαβήματα, σε βαθμό υπερβολής. Πρέπει να πούμε ότι αυτή η τακτική απέδωσε σε πολλές περιπτώσεις.

adb: Το 2010 τοποθετηθήκατε ανοιχτά και δημόσια κατά του αγγελιόσημου. Ποια προβλήματα δημιουργεί το αγγελιόσημο στη λειτουργία της διαφημιστικής αγοράς;

Δ.Μ.: Σε μια σχετικά πρόσφατη ασφαλιστική μεταρρύθμιση για το σύνολο των ταμείων, τα ταμεία Tύπου εξαιρέθηκαν τότε και αυτό είναι αντικειμενικό γεγονός. Δεν έχουμε λόγο για τα ταμεία, κάθε άλλο, έχουμε όμως σαφή και έντονα αντίθετη θέση για τη διατήρηση του αγγελιόσημου ως μοναδικού φαινομένου διεθνώς. Το θέμα είναι απλό: η διαφήμιση χρηματοδοτεί μια σειρά από κλάδους και τις θέσεις εργασίας τους. Η συνολική επένδυση των επιχειρήσεων, κάθε χρόνο, είναι ανελαστική και το αγγελιόσημο απορροφά το 1/6 από αυτή, δηλαδή ένας στους έξι διαφημιζόμενους δίνει ολόκληρο το διαφημιστικό του κονδύλι για το αγγελιόσημο. Με τα σημερινά μεγέθη της αγοράς, με τη σημερινή ανεργία, νομίζω ότι είναι προφανές ποια είναι τα προβλήματα που δημιουργεί προς πάσα κατεύθυνση και σαφώς όχι μόνο στη διαφημιστική αγορά. Επιπλέον, η αύξηση της δραστηριότητας στο διαδίκτυο, που είναι μια αχτίδα αισιοδοξίας, καθιστά απόλυτα απαραίτητο να μην επεκταθεί το αγγελιόσημο και στο χώρο αυτό - αυτό θα ήταν τραγικό.

adb: Πώς αντιμετωπίσατε τις προσπάθειες περιορισμού του χρόνου πληρωμής των καναλιών προκειμένου να διασώσουν τη ρευστότητά τους;

Δ.Μ.: Με κοινή λογική. Δεν είχαμε καμία αντίρρηση να αυξηθεί το ποσοστό πληρωμής τοις μετρητοίς, αυτό εξάλλου διασφαλίζει και τις ίδιες τις εταιρείες μας έναντι επισφαλειών. Κατά τα λοιπά, όλοι θα θέλαμε να πληρωνόμαστε στις 30 ή 60 μέρες και αυτό να είναι γενικός κανόνας στην αγορά. Σε ένα εθνικό οικονομικό περιβάλλον, όμως, όπου η χρηματοδότηση από το τραπεζικό σύστημα είναι αναιμική μέχρι ανύπαρκτη, δυστυχώς, κανείς δεν μπορεί να διασφαλίσει μονομερώς τη ρευστότητά του.

adb: Είναι όντως ο τουρισμός η «λοκομοτίβα» της οικονομίας της χώρας; Είδατε ότι αρκετές διαφημιστικές ευνοούνται από τη συγκεκριμένη βιομηχανία; Η «Συμμαχία για την Ελλάδα» με την καμπάνια -πολύ επιτυχημένη ομολογουμένως- «Ελλάδα κομμάτι της ψυχής μας» λειτούργησε στο καθεστώς του pro bono. Δεν απέφερε κέρδος για κανέναν παίκτη της αγοράς;

Δ.Μ.: Προφανώς είναι, καθώς αποτελεί το 17% του ΑΕΠ. Με την πλήρη σχεδόν εξαφάνιση των κονδυλίων του ΕΟΤ για την τουριστική καμπάνια της χώρας τα τελευταία χρόνια, σαφώς ο τουρισμός δεν αποτελεί μεγάλο πελάτη του κλάδου. Δεν προσδοκούμε άμεσο κέρδος για τον κλάδο όμως. Στηρίξαμε τη «Συμμαχία για την Ελλάδα», επειδή τη συγκεκριμένη στιγμή χρειαζόταν να δοθεί ένα μήνυμα συστράτευσης για τον εσωτερικό τουρισμό και αυτό επιτεύχθηκε. Συμμετέχουμε τώρα ως εταίροι στη Marketing Greece ΑΕ, μια οργανωμένη μη κερδοσκοπική διακλαδική πρωτοβουλία προώθησης του τουριστικού προϊόντος, μαζί με το ΣΕΤΕ και το ΞΕΕ, για διαφορετικούς λόγους. Ο ένας είναι ότι η συσσωρευμένη γνώση του κλάδου της Επικοινωνίας πρέπει να χρησιμοποιηθεί και μπορεί να χρησιμοποιηθεί σωστά προς όφελος της χώρας. Ο δεύτερος είναι ότι η ιδιωτική τουριστική βιομηχανία δεν αποτελούσε, ιστορικά, κύριο πελάτη του δικού μας κλάδου. Η κοινή αυτή επένδυση και προσπάθεια παράγει αμοιβαία οφέλη και για τον τουρισμό και για τις εταιρείες επικοινωνίας. Απαιτεί πολλή δουλειά και χρόνο, αλλά είμαστε αισιόδοξοι για το αποτέλεσμα. Μέχρι τώρα η συνεργασία είναι παραγωγική και οι άνθρωποι της Marketing Greece εκφράζονται με πολύ θετικά σχόλια για την εμπειρία που αποκομίζουν από αυτή τη συνεργασία.

adb: Έχει ολοκληρωθεί η διαδικασία της πιστοποίησης των μελών της ΕΔΕΕ;

Δ.Μ.: Βεβαίως, τώρα διανύουμε τη φάση ανανέωσης των πιστοποιητικών για δεύτερη τριετία.

adb: Πολύ ενδιαφέρον το concept των Ermis 2013. Πιστεύετε ότι η ελληνικότητα είναι ένα επικοινωνιακό τρικ, μια εμμονή της δημιουργικής διαφήμισης που απλώς «πουλάει» ή οι καταναλωτές θέλουν όντως να αγοράζουν ελληνικά προϊόντα;

Δ.Μ.: Και οι καταναλωτές θέλουν να αγοράζουν ελληνικά προϊόντα (και υπηρεσίες) και εμείς ως κλάδος θέλουμε να υπάρχει ελληνική παραγωγή. Η ελληνική παραγωγή σηματοδοτεί την ύπαρξη επενδύσεων στην Ελλάδα και αυτό μόνο ευνοϊκό μπορεί να είναι για τον κλάδο μας και για όλους τους κλάδους που χρηματοδοτούνται από τη διαφημιστική επένδυση. Ας μην ξεχνάμε, εξάλλου, ότι όπως συχνά τονίζει και ο Πρόεδρος του ΣΔΕ, η ίδια η διαφήμιση είναι υπηρεσία με σχεδόν 100% ελληνική προστιθέμενη αξία.

adb: Βλέπετε να έρχεται τσουνάμι συγχωνεύσεων / απορροφήσεων στη διαφημιστική αγορά; Γιατί δεν συμβαίνει στην Ελλάδα όπως στο εξωτερικό; Εξαρτάται από το ποσοστό που έχουν οι ξένοι όμιλοι στα παραρτήματά τους;

Δ.Μ.: Για την ώρα δεν βλέπουμε να γίνονται συγχωνεύσεις, πόσο μάλλον να μιλάμε για τσουνάμι. Πιστεύω ότι η προσπάθεια συνένωσης δυνάμεων είναι κάτι που θα βοηθούσε στην εύρυθμη λειτουργία της αγοράς και σίγουρα θα δούμε κάποια κινητικότητα σε αυτό το χώρο, αλλά ας μην παραβλέπουμε ότι το νέο μοντέλο επιχείρησης βασίζεται τόσο στις συγγενεύσεις όσο και στην ύπαρξη μικρότερων σχημάτων που βασίζονται σε υψηλής ποιότητος υπηρεσίες, ενώ παράλληλα διατηρούν πολύ χαμηλά τα γενικά τους έξοδα.

adb: Τι είδους μέτρα λάβατε για την καλπάζουσα ανεργία στον κλάδο;

Δ.Μ.: Η ΕΔΕΕ δεν «λαμβάνει μέτρα» γιατί δεν έχει ούτε «νομοθετική» ούτε «εκτελεστική» εξουσία. Αναλαμβάνει δράσεις, με ίδιες δυνάμεις. Οι απολύσεις και η απώλεια θέσεων εργασίας σε έναν κλάδο που βασίζεται 100% στο ταλέντο, στην εργατικότητα και το δυναμισμό των επαγγελματιών του, είναι κάτι εξαιρετικά δυσάρεστο. Αυτό που κάναμε είναι να φτιάξουμε ένα σύστημα καταγραφής και υποστήριξης των ανθρώπων που δεν έχουν μόνιμη απασχόληση, να κρατήσουμε την επαφή μαζί τους, ώστε όταν υπάρχουν ευκαιρίες να επαναπροωθούνται στις εταιρείες και κυρίως να τους προσφέρουμε δωρεάν τη δυνατότητα επιμόρφωσης - κυρίως για digital skills. Αυτό είναι το Employment Facilitation και το στηρίζουμε όσο μπορούμε. Η ΕΔΕΕ επένδυσε και συνεχίζει να επενδύει για να δώσει χρήσιμα εργαλεία επιμόρφωσης στις εταιρείες και τα στελέχη, με μηδενικό ή πολύ μικρό κόστος. Είτε απευθείας είτε μέσω του Ινστιτούτου Επικοινωνίας. Η ΕΔΕΕ Digital, με τα Hands On Workshops και ο Τομέας PR με το PR Specialist Course έχουν κάνει πολλή δουλειά πάνω στα εργαλεία επιμόρφωσης. H ΕΔΕΕ συμμετείχε, επίσης, στην ανάπτυξη του European Advertising Certificate, ενώ πρόσφατα άρχισε να αντιπροσωπεύει και το International Diploma in Promotional Marketing, της EACA. Το 2012 ξεκινήσαμε και το πρόγραμμα MAM, που φέρνει τους επαγγελματίες σε επαφή με σημαντικά καλλιτεχνικά γεγονότα, Έλληνες και ξένους καλλιτέχνες και το έργο τους.

adb: Προβλέπετε κάποια στιγμή οι digital βραχίονες να έχουν υψηλότερους τζίρους από τη «συμβατική διαφήμιση»;

Δ.Μ.: Κάποια στιγμή ύστερα από πολλά χρόνια ίσως να το δούμε και αυτό. Δεν πρέπει όμως να ξεχνάμε ότι σε μια προηγμένη αγορά, όπως αυτή της Αγγλίας, πήρε κάποιες δεκαετίες για να δούμε αυτό το φαινόμενο.

adb: Τι συμβουλή θα δώσετε στο διάδοχό σας στην προεδρία;

Δ.Μ.: Με τον αναμενόμενο διάδοχό μου στην προεδρία Μανόλη Παπαπολύζο είχαμε μια ιδιαίτερη στενή και παραγωγική συνεργασία αυτά τα 4 χρόνια. Η συνεργασία στηρίχτηκε πάνω στην ειλικρίνεια, στη συναίνεση και με γνώμονα το καλό του κλάδου. Δεν υπάρχουν περιθώρια για στενόκαρδη και βάσει συμφερόντων διοίκηση των δραστηριοτήτων της ΕΔΕΕ. Η ευόδωση των προσπαθειών μας για την επιτυχία θα στηρίζεται πάντα στην ομαδικότητα και τη συστράτευση όλων των ζωντανών στοιχείων του κλάδου προς έναν κοινό σκοπό.