Απλά, καθημερινά και ανθρώπινα

Την Αnytime Health παρουσίασε πρόσφατα η Interamerican. Mε αυτή την αφορμή η Λένα Μπελιμπασάκη, Business Unit Director Bold Ogilvy & Mather και ο Μάρκος Φραγκουλόπουλος, Aναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Πωλήσεων & Marketing Ομίλου Interamerican μιλάνε στο adbusiness για την επικοινωνιακή στρατηγική υποστήριξης του νέου προϊόντος.

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Η σημερινή δύσκολη οικονομική συγκυρία έχει επηρεάσει σημαντικά και τον ασφαλιστικό κλάδο. Έχει επιφέρει και νέα δεδομένα όσον αφορά την επικοινωνιακή στρατηγική στη συγκεκριμένη κατηγορία;

Μάρκος Φραγκουλόπουλος: Η βαθιά οικονομική κρίση των τελευταίων ετών έχει επηρεάσει καθοριστικά, όπως αναμενόταν, τουλάχιστον τρεις παραμέτρους σε ό,τι αφορά τη συμπεριφορά των πολιτών. Η πρώτη αναφέρεται στο συνεχώς συρρικνούμενο διαθέσιμο εισόδημά τους και τη δυνατότητα να αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες. Η δεύτερη, ανεξάρτητα από το εισόδημά τους, αφορά την ψυχολογία τους και τις νέες προτεραιότητες που βάζουν στη ζωή τους. Σε ορισμένους τομείς η πολυτέλεια του χθες είναι ανάγκη σήμερα (βλέπε υγεία), ενώ η ανάγκη τού χθες είναι πολυτέλεια σήμερα (ασφαλιστικά προϊόντα που καλύπτουν τα πάντα). Ως εκ τούτου η ασφάλιση αυτοκινήτου η οποία είναι υποχρεωτική από το Νόμο και η ασφάλιση υγείας η οποία είναι «υποχρεωτική» από τα νέα δεδομένα που έχουν δημιουργηθεί στις παροχές του δημόσιου συστήματος υγείας, βρίσκονται στις πρώτες θέσεις των προτεραιοτήτων των καταναλωτών. Μια τρίτη παράμετρος είναι ο χρονικός ορίζοντας σχεδιασμού των νοικοκυριών. Οι πολίτες στην τρέχουσα δυσμενή οικονομική συγκυρία προσπαθούν να αντιμετωπίσουν το «σήμερα» και όχι το «αύριο» στη ζωή τους, δεν τους ενδιαφέρει το μέλλον αλλά το τώρα (με εξαίρεση προγράμματα που αφορούν τα παιδιά τους). Είναι κατά κύριο λόγο βραχυπρόθεσμοι και όχι μακροπρόθεσμοι. Συνεπώς, η επικοινωνία των ασφαλιστικών εταιρειών εστιάζεται πρωτίστως στους παραπάνω τομείς (αυτοκίνητο και υγεία) με μηνύματα straight forward, δίδοντας ταυτόχρονα ιδιαίτερη βαρύτητα στο κόστος ασφάλισης.

adb: Tι καινούργιο φέρνει η Anytime στην ασφάλεια υγείας - ποιο είναι το USP της;

Μ.Φ. Η Αnytime, ως νέο brand, πρεσβεύει μια νέα, εντελώς διαφορετική, αντίληψη και πρακτική στον ασφαλιστικό χώρο. Έρχεται και καταργεί τη συνθετότητα και πολυπλοκότητα που χαρακτηρίζει το σύνολο γενικά των ασφαλιστικών προϊόντων. Κάνει την ασφάλιση για πρώτη φορά στην ελληνική αγορά κατανοητή, ξεκάθαρη, απλή και ταυτόχρονα προσιτή. Τοποθετείται στον αντίποδα αυτού που μέχρι σήμερα πίστευε ο κόσμος για τις ασφάλειες. Η απλότητα βρί- σκεται στον πυρήνα του brand Αnytime. Tαυτόχρονα, αλλάζει τελείως τα δεδομένα στον τρόπο πώλησης και εξυπηρέτησης, αφού ο καταναλωτής μπορεί οποιαδήποτε στιγμή να ασφαλιστεί μέσω Call Center ή μέσω του Internet. Στην Anytime δεν υπάρχει ωράριο, δεν υπάρχουν Σαββατοκύριακα. Η δυνατότητα ασφάλισης προσφέρεται 365 μέρες το χρόνο. Επίσης, η τιμή του ασφαλιστικού προϊόντος είναι ιδιαίτερα χαμηλή και προσιτή για τον κόσμο, προσφέροντας παράλληλα μοναδικές σε αξία καλύψεις με τη σιγουριά, την τεχνογνωσία και τις εξαιρετικές υποδομές τής Interamerican. Ως εκ τούτου, στο «μεγάλη και σίγουρη» που είναι η προϋπόθεση με την ευρύτερη έννοια ύπαρξης στον ασφαλιστικό χώρο, ήλθε και προστέθηκε η δυνατότητα που μας δίνει το «μεγάλη και σίγουρη», που είναι το «ζήσε απλά». Αυτό είναι το USP ή UCB (Unique Customer Benefit) της Anytime. Eίναι αυτό που η Anytime προσφέρει στο ελληνικό κοινό σε ένα περιβάλλον που εξακολουθεί να είναι σύνθετο, ευμετάβλητο και απρόβλεπτο. Ακριβώς αυτές τις αξίες πρεσβεύει και η νέα μας προσπάθεια στο χώρο της υγείας. Δεν αλλάζει τίποτα στο positioning της Anytime λόγω του νέου προϊόντος Anytime Health. Και αυτό το προϊόν ως καλύψεις, διαδικασία, εξυπηρέτηση, κόστος εντάσσεται στην ίδια φιλοσοφία που από την πρώτη μέρα υιοθετήσαμε και υλοποιήσαμε επιτυχώς με το Anytime Motor. Σήμερα οι Έλληνες μπορούν για πρώτη φορά να ασφαλιστούν στην υγεία με ένα click και ένα call.

adb: Πώς αντικατοπτρίζεται στην επικοινωνία ο χαρακτήρας της ασφάλειας υγείας Anytime;

Λένα Μπελιμπασάκη: Η Anytime, μέσα από την ασφάλιση αυτοκινήτου, έχει χτίσει την επικοινωνία της πάνω στο DNA του brand που βασίζεται στο τρίπτυχο «Ευκολία, Απλότητα, Οικονομία». Το ίδιο κάνει τώρα με την ασφάλεια υγείας Anytime, αφού τόσο η ευκολία και η απλότητα όσο και η οικονομία είναι δομικά χαρακτηριστικά και της ασφάλειας υγείας Anytime. Στρατηγικά χτίζουμε μια μάρκα και γι’ αυτό χρησιμοποιούμε μια κοινή επικοινωνιακή πλατφόρμα για το brand. Μια πλατφόρμα που μοιράζεται τις κοινές αξίες της Αnytime αλλά ταυτόχρονα υπηρετεί τις επιμέρους ανάγκες που έχει το portfolio των προϊόντων της μάρκας. Και τα δύο προϊόντα του brand, αυτοκίνητο και υγεία, χρησιμοποιούν ως βασικό ύφος επικοινωνίας το χιούμορ, μέσα από το οποίο προβάλλονται τα προϊοντικά χαρακτηριστικά και ο χαρακτήρας της μάρκας.

adb: Στην ασφάλεια αυτοκινήτου έχετε δημιουργήσει ένα επιτυχημένο ζευγάρι, τον Δημήτρη και την Ιωάννα. Ποιοι είναι οι νέοι ήρωες στην επικοινωνία της ασφάλειας υγείας Αnytime;

Λ.Μ.: Στην ασφάλεια αυτοκινήτου, ο Δημήτρης και η Ιωάννα εκπροσωπούν με μεγάλη επιτυχία αυτή την απλότητα που θέλει να περάσει το προϊόν. Για την ασφάλιση υγείας όμως -που είναι ένα θέμα σαφώς λεπτότερο και πιο σοβαρό- έπρεπε να βρούμε έναν νέο φορέα για τα μηνύματά μας, πάντα στην ίδια πλατφόρμα, που θα υπηρετούσε τον ανάλαφρο χαρακτήρα της επικοινωνίας Anytime, αλλά σε ένα πλαίσιο που θα ταίριαζε σε ένα προϊόν ευαίσθητο όπως η υγεία. Έτσι προέκυψε η ιδέα των «γειτόνων», η χρήση δηλαδή μιας σύγχρονης οικογένειας, ελαφρώς μεγαλύτερης ηλικιακά, με ένα παιδάκι. Στο λανσάρισμα της επικοινωνίας έγιναν αρχικά οι… συστάσεις και η σύνδεση των δύο καμπανιών. Η τριμελής οικογένεια που θα αποτελέσει τους νέους γείτονες του Δημήτρη και της Ιωάννας είναι ο Στέφανος, που είναι γεωλόγος και επιρρεπής στα… ατυχήματα, η σύζυγός του Έφη, που είναι η φωνή της λογικής, και τέλος ο μικρός, ζωηρός και κολλημένος με το καράτε γιος τους, ο Παύλος. Μέσα από απλές, καθημερινές ιστορίες που θα αφορούν κάθε φορά και από ένα μέλος της οικογένειας, οι ήρωες θα μας εξηγούν τα οφέλη και τα χαρακτηριστικά της ασφάλειας υγείας Anytime. Απλά, καθημερινά και ανθρώπινα όπως ταιριάζει στο χαρακτήρα του brand.

adb: Η Bold Ogilvy & Mather χειρίζεται την επικοινωνία της Interamerican για περισσότερα από 20 χρόνια. Σε ποια στοιχεία θεωρείτε πως θα πρέπει να πιστωθεί αυτή η τόσο δυνατή σχέση συνεργασίας;

Λ.Μ.: Κατ\'αρχάς πρέπει να πω ότι είναι τιμή για μας στην Bold που η Interamerican μάς εμπιστεύεται την επικοινωνία της πάνω από 20 χρόνια τώρα. Πιστεύω ότι η εμπιστοσύνη που υπάρχει ανάμεσα στις δύο εταιρείες οδηγεί σε μια άψογη συνεργασία που κι αυτή με τη σειρά της οδηγεί σ’ ένα επιτυχημένο δημιουργικό προϊόν. Το να δουλεύεις για την Interamerican είναι πάντα μια πρόκληση, γιατί σου δίνονται συνέχεια καινούργιες ευκαιρίες για δημιουργική δουλειά, πάντα σ’ ένα κλίμα συνεργασίας. Για την ομάδα της Interamerican είμαστε συνεργάτες, όχι απλώς η διαφημιστική τους εταιρεία. Έχουμε καθημερινή επαφή, πλήρη ενημέρωση σε όλα τα επίπεδα και άπλετη πρόσβαση σε κάθε είδους στοιχεία. Είμαστε, με την Interamerican, μια συμπαγής ομάδα και ως τέτοια έχουμε τη δυνατότητα να αντιμετωπίζουμε κάθε είδους προκλήσεις γρήγορα και αποτελεσματικά! Όπως ακριβώς και το brand Anytime, δηλαδή! Η πέραν των είκοσι ετών εμπιστοσύνη τους μας κάνει να προσπαθούμε πά- ντα για το καλύτερο.

Μ.Φ.: Έχω τη χαρά να συνεργάζομαι αδιάλειπτα με την Bold από τις αρχές της δεκαετίας του ‘90. Έχουμε «κτίσει» μαζί εξαιρετικά πετυχημένες καμπάνιες και προγράμματα επικοινωνίας για διάφορα προϊόντα και brands της Interamerican. Αυτό που χαρακτηρίζει τη σχέση μας όλα αυτά τα χρόνια είναι η ειλικρινής επικοινωνία σε όλα τα επίπεδα, η από κοινού αγάπη για τη δημιουργικότητα και τη διαφοροποίηση, η πολύ βαθιά γνώση για τις ανάγκες και προτεραιότητες ένθεν και ένθεν, και βεβαίως το πάθος μας για το τελικό και -θα έλεγα- το άριστο αποτέλεσμα. Δεν δουλεύουμε απλά σαν συνεργάτες, αλλά σαν μια σφιχτή ομάδα με κοινές αξίες, όραμα, σχέδιο και στόχους, χωρίς προκαταλήψεις, ιδεοληψίες και στερεότυπα. Η συνεργασία μας λοιπόν και στην περίπτωση του προκλητικού εγχειρήματος του Anytime είχε την κατάλληλη «μαγιά» σε ανθρώπινο και business επίπεδο ώστε να γίνει μια ακόμη επιτυχία! Η είσοδός μας στο χώρο της υγείας με το Αnytime απλά θα επιβεβαιώσει τον κανόνα των 20 χρόνων!