Χτίζοντας το μέλλον της αγοράς επικοινωνίας

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Είστε ο εκλεγμένος Πρόεδρος της EACA (European Association of Communications Agencies) για τα επόμενα δύο χρόνια. Τι θέλετε να επιτύχετε κατά τη διάρκεια της θητείας σας;

D.P.: Θέλω να εστιάσω σε τρία βασικά ζητήματα, τα οποία θεωρώ πως είναι κεφαλαιώδους σημασίας αναφορικά με τη μελλοντική επιτυχία της βιομηχανίας της εμπορικής επικοινωνίας. Το πρώτο είναι να τοποθετήσουμε τους νέους ανθρώπους στο επίκεντρο των προσπαθειών μας σαν  Ένωση. Ο μόνος τρόπος για να διασφαλίσουμε πως θα χτίσουμε τον τομέα μας γύρω από ανθρώπους που μπορούν να μας βοηθήσουν να αναπτυχθούμε είναι, αναγνωρίζοντας και υποστηρίζοντας το ταλέντο του αύριο. Σε αυτό το πλαίσιο θέλω να ενοποιήσω και επεκτείνω τα προϊόντα εκπαίδευσης και επιμόρφωσης της EACA, τα οποία αποτελούν μέρος του έργου της  Ένωσης, υπό τη σκέπη μιας νέας δομής - της Ακαδημίας EACA.

Η δεύτερη περιοχή στην οποία επιθυμώ να εστιάσω είναι η γνώση. Στόχος μας είναι να βοηθήσουμε τις εταιρείες επικοινωνίας να κατανοήσουν τις ταχύτατες εξελίξεις στο χώρο των media, της τεχνολογίας και, όλο και περισσότερο τελευταία, του ρυθμιστικού πλαισίου, προκειμένου να τους επιτρέψουν να προγραμματίσουν σχέδια για το μέλλον με περισσότερη αυτοπεποίθηση.  
 
Τρίτον, θέλω να ασχοληθώ με το ζήτημα των σχέσεων πελάτη-agency και να μετακινήσω τις εταιρείες επικοινωνίας πιο ψηλά στην ατζέντα θεμάτων των πελατών. Πρόκειται για ζήτημα ιδιαίτερης σημασίας και προτεραιότητας, εάν θέλουμε να επαναφέρουμε τις εταιρείες επικοινωνίας στη δικαιωματική τους θέση, αυτή του στρατηγικού συνεργάτη των πελατών.  

adb: Υπάρχουν θέματα τα οποία απασχολούν την EACA και τα οποία έχουν να κάνουν με ζητήματα σχετικά με το νομοθετικό και ρυθμιστικό πλαίσιο στο χώρο της επικοινωνίας;
 
D.P.: Η EACA ασχολείται με πολλά ζητήματα σχετικά με το νομοθετικό και ρυθμιστικό πλαίσιο στο χώρο της επικοινωνίας. Σε αυτά συμπεριλαμβάνονται η προστασία δεδομένων και η προστασία των ευάλωτων καταναλωτών online, η online συμπεριφορική διαφήμιση (online behavioral advertising), η διαφήμιση οινοπνευματούχων, η καταπολέμηση της παραπλανητικής διαφήμισης και το ζήτημα του online τζόγου, μεταξύ άλλων.

adb: Ποια είναι τα σχέδιά σας για την πλατφόρμα «This is My Future»,  η οποία δημιουργήθηκε από τον προκάτοχό σας predecessor Moray MacLennan και αφορά τους νέους entrepreneurs;

D.P.: Θα συνεχίσουμε, με τη βοήθεια του Moray, να χτίζουμε πάνω σε όσα έχουμε επιτύχει μέχρι στιγμής, με στόχο να αναζητήσουμε πιθανή οικονομική υποστήριξη προκειμένου να μετατρέψουμε αυτή τη δυναμική πρωτοβουλία σε πραγματική δύναμη επιτυχημένης ανάπτυξης στο μέλλον.

adb: Ποιες είναι οι βασικές τάσεις που παρατηρείτε να αναδύονται σήμερα στο χώρο της επικοινωνίας και του marketing; Ποια είναι τα ζητήματα που εκτιμάτε πως θα βρίσκονται στο προσκήνιο τα αμέσως επόμενα χρόνια;

D.P.: Αυτή είναι μια τόσο μεγάλη ερώτηση, που θα μπορούσα να γράψω ολόκληρο βιβλίο για να την απαντήσω! Βρισκόμαστε σε μια πραγματικά συναρπαστική εποχή για τη βιομηχανία της επικοινωνίας. Η τεχνολογία επηρεάζει κάθε τι που κάνουμε, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου με τον οποίο δουλεύουμε αλλά και του τρόπου με τον οποίο δημιουργούμε. Επηρεάζει το δημιουργικό μας προϊόν και τον τρόπο που συνδεόμαστε με τους καταναλωτές.

Είναι πολύ δύσκολο να προβλέψεις το μέλλον, αλλά κατά τη διάρκεια της διετούς θητείας μου ως Πρόεδρος της EACA, θεωρώ πως θα δούμε περισσότερες ενδιαφέρουσες εξελίξεις στο χώρο του Mobile. Σύντομα όλο και πιο πολλοί άνθρωποι θα χρησιμοποιούν περισσότερο τις φορητές τους συσκευές παρά τα PC τους για να αποκτήσουν πρόσβαση σε περιεχόμενο. Σε αυτό το πλαίσιο, η δημιουργία mobile friendly περιεχομένου για διάφορες συσκευές θα αποτελέσει ζήτημα με το οποίο θα πρέπει να ασχοληθούμε και να το κατανοήσουμε, εάν πραγματικά επιθυμούμε να διατηρήσουμε μια στενή σχέση με τους καταναλωτές. Εκτίμησή μου είναι πως θα γίνουμε μάρτυρες ανάπτυξης μερικών νέων εργαλείων marketing με μεγάλο ενδιαφέρον σε αυτόν τον τομέα.   
 
Επιπρόσθετα, οι φορητές συσκευές δημιουργούν ενδιαφέρουσες δυνατότητες  για location based marketing. Ο εν λόγω τομέας είναι και αυτός σε σχετικά πρώιμο στάδιο και θεωρώ πως μέσα στο 2014 θα δούμε μερικές πολύ σημαντικές καινοτομίες, οι οποίες θα οδηγήσουν σε «έκρηξη» του κλάδου. Τέλος, κανείς δεν μπορεί να μιλά για Mobile και να μην αναφέρει τα Google Glass. Για άλλη μια φορά μιλάμε για μια τεχνολογία που βρίσκεται στο αρχικό της στάδιο. Υποψιάζομαι, όμως, πως θα υπάρξουν πολλοί που θα πραγματοποιήσουν τα πρώτα βήματά τους σε αυτό το πεδίο  μέσα στα επόμενα δύο χρόνια, δημιουργώντας έναν νέο τομέα marketing, αφιερωμένο στην ανάπτυξη «smart glass» εφαρμογών...

adb: Έχουν αλλάξει οι απαιτήσεις και οι επιθυμίες των πελατών εξαιτίας της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας και της γενικευμένης ύφεσης; Πώς θα πρέπει να αντιμετωπίσουν  αυτή την πρόκληση οι εταιρείες επικοινωνίας;

D.P.: Το ένα τρίτο των εταιρειών εμπορικής επικοινωνίας σε όλη την Ευρώπη προβλέπουν αύξηση τζίρου για την τρέχουσα επιχειρηματική χρονιά, αλλά περίπου το 50%  ακόμη πιστεύει πως η σημερινή στασιμότητα στην αγορά θα συνεχιστεί. Αυτό, τουλάχιστον, καταδεικνύει πρόσφατη πανευρωπαϊκή έρευνα μεταξύ των μελών της ΕΑCA. Oι παράγοντες που παρουσιάζονται να έχουν τη μεγαλύτερη επιρροή στις εταιρείες εμπορικής επικοινωνίας φέτος είναι η βραχυπρόθεσμη οπτική των πελατών και οι κοστολογικές πιέσεις.  Όσον αφορά  τις εξελίξεις στην αγορά, οι πιο πολλοί επαγγελματίες δίνουν μεγαλύτερη σημασία στις πιο αποτελεσματικές καμπάνιες, στα social media, στη δημιουργικότητα και στις στρατηγικές ολοκληρωμένης (integrated) επικοινωνίας.

Για τον κλάδο, σε συνολικό επίπεδο, σαν  κυρίαρχη πρόκληση φαίνεται ότι αξιολογείται ο στόχος να φανεί πως η επικοινωνία αποτελεί βασικό παράγοντα για την επιτυχία του marketing.  To 2012 οι περιορισμοί στην ανάπτυξη και τις νέες επενδύσεις στο χώρο της επικοινωνίας αποτέλεσαν ξεκάθαρη συνέχεια της τάσης που έκανε για πρώτη φορά την εμφάνισή της το 2011. Το 46% των συμμετεχόντων στην έρευνα ανέφεραν πως οι πελάτες είχαν μειώσει τις επικοινωνιακές τους επενδύσεις, είτε αναζητώντας πιο φθηνές επικοινωνιακές λύσεις  (18%) είτε μειώνοντας τη διαφημιστική τους δαπάνη (28%). Συνολικά, το 61% ανέφερε πως λιγότερα χρήματα δαπανήθηκαν για εμπορική επικοινωνία. Την ίδια στιγμή, το περιεχόμενο και το ύφος των μηνυμάτων marketing έχει γίνει πιο επιθετικό και πολύ πιο ισχυρά προσανατολισμένο στις εκπτώσεις και τις προσφορές, σύμφωνα με το 60% των ερωτηθέντων.

Η οικονομική αβεβαιότητα εξακολουθεί να ασκεί σημαντική πίεση στις εταιρείες επικοινωνίας στην Ευρώπη, αν και είναι ενθαρρυντικό να βλέπουμε έστω μια μειοψηφία να καταγράφει καλύτερες προοπτικές ανάπτυξης σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Η διαφήμιση αποτελεί εξαιρετικά σημαντικό παράγοντα οικονομικής ανάπτυξης και γι’ αυτό είναι πιο σημαντικό από ποτέ οι ευρωπαϊκές κυβερνήσεις  να κάνουν όσα λιγότερα γίνεται για να περιορίσουν τη δυνατότητα της εμπορικής επικοινωνίας να συνεισφέρει στην ανάκαμψη της οικονομίας.

adb: Πώς έχουν μεταβάλλει την επικοινωνία και το marketing τα social media και η ολοένα και μεγαλύτερη χρήση του Διαδικτύου;

D.P.: Αναμφίβολα, η ραγδαία ανάπτυξη των social media, των big data, του mobile και του digital έχουν σημαντικό αντίκτυπο στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες επικοινωνίας δομούν την επιχειρηματική τους λειτουργία και δημιουργούν αξία για τους πελάτες. Οι εταιρείες επικοινωνίας οφείλουν να είναι πιο ευέλικτες και πιο έμπειρες  όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο αφενός συλλαμβάνουν, αφετέρου προσφέρουν ιδέες.  Όλο και περισσότεροι πελάτες χρειάζονται εταιρείες που προσφέρουν πλήρως ολοκληρωμένη επικοινωνία, παρέχοντας τους πιο ταλαντούχους ανθρώπους και τις καλύτερες συνεργασίες σε κάθε σημείο σύνδεσης.   

Επίσης, η τεχνολογία έχει αλλάξει τις σχέσεις των καταναλωτών και με τα brands. Ο σημερινός καταναλωτής που είναι 24 ώρες το 24ωρο και 7 ημέρες την εβδομάδα «ανοιχτός», απαιτεί διαφορετικές εμπειρίες, σε έναν ξεκάθαρο αντικατοπτρισμό των αλλαγών στην κοινωνική του ζωή. Θέλει εμπειρίες και λειτουργικότητα, όχι μόνο μηνύματα. Περιμένει τα brands να συνδεθούν πραγματικά μαζί του, όχι απλά να του μιλήσουν. Θέλει μια σχέση, όχι μια συναλλαγή. Θέλει εξατομικευμένη, διαφοροποιημένη επικοινωνία, κάτι πολύ διαφορετικό από το μοντέλο της μονόδρομης επικοινωνίας που παραδοσιακά έχει συνδεθεί με τη διαφήμιση.    

adb: Διαθέτετε εικόνα της ελληνικής αγοράς επικοινωνίας; Ποιο είναι το σχόλιό σας ως Πρόεδρος της EACA; Τι θα συμβουλεύατε τις εταιρείες επικοινωνίας στη χώρα μας;
 
D.P.: Το χτίσιμο μιας επιτυχημένης εταιρείας επικοινωνίας στην Ελλάδα αποτελεί πρόκληση με το σημερινό οικονομικό κλίμα. Οι πελάτες είναι φυσιολογικά επιφυλακτικοί να προχωρήσουν σε επενδύσεις στο κομμάτι του marketing και αναζητούν πολύ μεγαλύτερες εγγυήσεις όσον αφορά την επιστροφή της επένδυσής τους  (return  on investment). Σε κάποιο σημείο η ομαλότητα θα επιστρέψει στην αγορά αλλά θα είναι μια  «νέα κανονικότητα» στην οποία θα κυριαρχούν τα data, το digital και το social. Oι εταιρείες επικοινωνίας που αλλάζουν με τον κατάλληλο τρόπο την επιχειρηματική τους λειτουργία σήμερα, θα είναι εκείνες που θα ευημερούν αύριο.  

adb: Είστε επίσης ο President & CEO της Grey Group EMEA. Η Grey Athens πρόσφατα  ανακοίνωσε τη «συμμαχία» της με την JWT/Tribe. Τι οδήγησε σε αυτή την εξέλιξη και τι επιφυλάσσει το μέλλον για την εταιρεία;

D.P.: Όπως πολλές εταιρείες επικοινωνίας στην Ελλάδα, επηρεαστήκαμε σε μεγάλο βαθμό από την οικονομική  ύφεση και γι’ αυτό συνταχθήκαμε με την JWT για να εστιάσουμε εκ νέου στην επιχειρηματική μας λειτουργία, να δημιουργήσουμε σημαντικότερες συνέργειες σε επίπεδο back office και να προσφέρουμε μεγαλύτερη αξία και καλύτερες υπηρεσίες για τους πελάτες μας.

Who is Who

Ο David Patton είναι ο President & CEO of Grey Group EMEA. Το Σεπτέμβριο εκλέχθηκε ομόφωνα Πρόεδρος της  EACA (European Association of Communications Agencies) για τα επόμενα δυο χρόνια, διαδεχόμενος σ’ αυτή τη θέση τον  Moray MacLennan, CEO Worldwide της M&C Saatchi.  

Όσον αφορά την επαγγελματική του πορεία, ο κ. Patton ανέλαβε καθήκοντα Group President της Grey Europe, Middle East and Africa τον Ιανουάριο του 2010, μετακινούμενος στο συγκεκριμένο ρόλο από τη θέση του CEO της  Grey London. Βασικό του καθήκον είναι η συμβολή στην ανάπτυξη και την δημιουργικότητα του Grey Group στη συγκεκριμένη περιφέρεια, η καλλιέργεια βασικών στρατηγικών όσον αφορά τους πελάτες και η διασφάλιση πως οι καλύτερες υπηρεσίες προσφέρονται στους συνεργάτες της Grey σε κάθε κομμάτι της επικοινωνίας.

Μεταξύ  2004 και 2007 ο κ. Patton ήταν ο Senior Vice President, Marketing Communication της Sony Europe. Ήταν υπεύθυνος για όλες τις B2C και Β2Β δραστηριότητες επικοινωνίας και marketing της Sony Electronic σε περισσότερες από 40 χώρες. Ήταν επικεφαλής μιας ομάδας 90 ατόμων που ανήκαν στα τμήματα Διαφήμισης, Χορηγιών και Προωθητικών Ενεργειών, Corporate και Consumer PR, Internet, Στρατηγικής και Σχεδιασμού, Media, Έρευνας, Instore και CRM.