Η καινοτομία φέρνει αποτελέσματα

adb: Πώς γεννήθηκε το brand Wrangler;

A.K.: To Greensboro στη North Carolina είναι ο τόπος που στηνο υσία γεννήθηκε η Wrangler. Εκεί ο Charlie Hudson δημιούργησε το 1904 τη The Hudson Overall Company, που έφτιαχνε ρούχα για τους εργάτες που κατασκεύαζαν τους σιδηρόδρομους. Εξαιρετικά ενδιαφέρον είναι πως μετονομάστηκε στη συνέχεια η εταιρεία. Πιο συγκεκριμένα, κάποια στιγμή, ένας από τους μεγαλύτερούς μας πελάτες, μια σιδηροδρομική εταιρεία με την οποία συνεργαζόμασταν για πάρα πολύ καιρό, μας έκανε δώρο μια μεγάλη καμπάνα, σαν αυτές που υπήρχαν παλιά στα τρένα. Βάλαμε αυτή την καμπάνα, λοιπόν, στο εργοστάσιό μας και καθώς ήμασταν μονάδα που έφτιαχνε denim, με τον καιρό αρκετή «μπλε σκόνη» μαζεύτηκε πάνω της. Η καμπάνα, δηλαδή, έγινε μπλε. Εκείνη την περίοδο η εταιρεία έψαχνε ένα δυνατό brand name και το «Blue Bell» ήταν λογικό να επιλεχθεί. Το Wrangler brand γεννήθηκε το 1947, όταν η Blue Bell θέλησε να δημιουργήσει ρούχα που θα φορούσε κανείς και εκτός εργασίας. Έτσι δημιουργήθηκαν τα Wrangler, σχεδιασμένα για outdoor δραστηριότητες, για cowboys, για rodeo... Αυτός ο χαρακτήρας υπάρχει ακόμη και σήμερα. Τα Wrangler είναι jeans για «περιπέτεια», για δραστηριότητες «γεμάτες αδρεναλίνη». Πάντα, όμως, βέβαια, προσαρμοσμένα στις επιταγές της εποχής.

adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το USP της Wrangler; Ποια στοιχεία την κάνουν να ξεχωρίζει;

A.K.: Υπάρχουν αρκετά στοιχεία. Καταρχήν είμαστε ένα από τα λίγα brands που έχουμε να επιδείξουμε μια πραγματικά πολύ σημαντική κληρονομιά. Η ιστορία της Wrangler είναι αναμφισβήτητη. Αν μπούμε τώρα στα χαρακτηριστικά του προϊόντος αυτού καθ’ αυτού, πιστεύω πως όχι μόνο διαθέτουμε εξαιρετικά jeans, αλλά έχουμε να επιδείξουμε και την καλύτερη αναλογία ποιότητας/κόστους. Αυτό είναι το μεγαλύτερο πλεονέκτημά μας.

adb: Ποιο είναι το κοινό στο οποίο απευθύνεστε; Πώς θα περιγράφατε το βασικό target group της Wrangler;

A.K.: Οι καταναλωτές που προτιμούν τη Wrangler μπορούν να χωριστούν σε δυο βασικές ομάδες. Στην πρώτη ανήκουν οι πιο μοντέρνοι, οι πιο προοδευτικοί, αυτοί που ακολουθούν περισσότερο τη μόδα. Αυτοί/αυτές που θέλουν να συμβαδίζουν με τις τάσεις της εποχής. Από την άλλη υπάρχουν οι πιο «παραδοσιακοί» καταναλωτές, οι οποίοι επιλέγουν και τα πιο παραδοσιακά μας μοντέλα. Είναι μεν δυο διαφορετικές ομάδες καταναλωτών, αλλά και οι δυο αγαπούν πολύ το brand Wrangler.

adb: Πώς προσπαθείτε, λοιπόν, να προσεγγίσετε αυτούς τους καταναλωτές με την πρόσφατη καμπάνια «We are Animals»;

A.K.: Όσον αφορά στην επικοινωνιακή πλατφόρμα «We are Animals», το σημαντικό για εμάς είναι πως δημιουργεί ουσιαστικούς δεσμούς με τους καταναλωτές. Δεν τους αποσπά απλώς την προσοχή. Για να το πετύχουμε αυτό απομακρυνθήκαμε από τα παραδοσιακά μοτίβα που ακολουθεί η διαφήμιση στο χώρο της μόδας. Απομακρυνθήκαμε από την εικόνα του ευπαρουσίαστου νέου και της όμορφης κοπέλας που «γράφει» στην κάμερα. Επιλέξαμε ένα concept που συνάδει με την ιστορία και την παράδοση της μάρκας και μπορεί να λειτουργήσει στη σημερινή εποχή. Γι’ αυτό επιλέξαμε η καμπάνια να κινείται γύρω από τους κασκαντέρ, τους stuntmen, που πιστεύουμε πως φέρνουν στη ζωή δομικά στοιχεία του DNA της Wrangler: αδρεναλίνη, outdoor, διασκέδαση.

adb: Επίσης, έχετε επενδύσει σημαντικά και στο digital marketing. Θέλετε να μας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία για τη στρατηγική αυτή επιλογή;

A.K.: Τα τελευταία χρόνια έχουμε αφιερώσει αρκετή προσπάθεια και χρόνο στη δημιουργία ψηφιακού content, το οποίο αυτήν τη στιγμή βρίσκεται και στο site μας, αλλά και σε άλλες πλατφόρμες και διανέμεται με διάφορους τρόπους στο διαδίκτυο. Περιεχόμενο που πραγματικά ενδιαφέρει και προσεγγίζει αποτελεσματικά τους χρήστες. Πρόκειται, άλλωστε, για καμπάνιες που έχουν κερδίσει σειρά βραβείων σε όλο τον κόσμο χάρη στο χαρακτήρα καινοτομίας και διαδραστικότητας που τις διέπει.

adb: Τι σημαίνουν όλες αυτές οι διακρίσεις για το brand Wrangler;

A.K.: Το ενδιαφέρον με τα βραβεία είναι πως καταδεικνύουν και επιβεβαιώνουν στους πελάτες μας τη δέσμευσή μας στην αναζήτηση της καινοτομίας τόσο στην επικοινωνία, όσο και στο product development. Τα βραβεία αποτελούν αναγνώριση του καινοτομικού μας χαρακτήρα και κυρίως δημιουργούν θετική εντύπωση για το brand. Όταν τόσο πολλοί άνθρωποι μιλάνε συνεχώς για το brand και τις καινοτομίες γύρω από αυτό, είναι σίγουρα κάτι θετικό.

adb: Είναι, όμως, η δημιουργικότητα και η καινοτομία η «βασιλική οδός» για την αποτελεσματικότητα;

A.K.: Δεν ξέρω αν η δημιουργικότητα μπορεί να οδηγήσει στην αποτελεσματικότητα, αλλά είμαι σίγουρος πως η καινοτομία μπορεί. Γενικότερα, πάντως, στο τέλος της ημέρας, οι επιχειρήσεις που δεν επενδύουν στην καινοτομία και δεν προσπαθούν να κινηθούν δημιουργικά (σε οποιοδήποτε πεδίο), συνήθως αντιμετωπίζουν προβλήματα. Πρέπει, λοιπόν, συνεχώς να στοχεύεις στην καινοτομία και να προσπαθείς να προχωρήσεις μπροστά. Βέβαια, δεν θέλω να παρεξηγηθώ. Η δημιουργικότητα είναι βασική, είναι το «κλειδί». Είτε αφορά την επικοινωνία είτε τα ίδια τα προϊόντα.

adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές τάσεις που βλέπετε να αναδύονται όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing;

A.K.: Πιστεύω πως τα περισσότερα μεγάλα brands σήμερα ακόμη δεν έχουν αξιοποιήσει πλήρως το κομμάτι του digital. Από την άλλη, θεωρώ πως τα brands που τα πάνε καλά σε αυτό το κομμάτι είναι εκείνα που παραμένουν κοντά στο χαρακτήρα τους. Που δεν έχουν ξεχάσει «ποια είναι», αλλά απλά χρησιμοποιούν το digital σαν ένα ακόμη κανάλι επικοινωνίας. Επίσης, άποψή μου είναι πως τα παραδοσιακά μέσα δεν έχουν πεθάνει ακόμη. Σε καμία περίπτωση δεν μπορούμε να τα ξεγράψουμε. Είναι ακόμη πολύ σημαντικά και γι’ αυτό έχει αποκτήσει εξαιρετική σημασία και ο συνδυασμός τους με τα νέα μέσα.

adb: Ζούμε, λοιπόν, την απόλυτη επικράτηση του 360° και της ολοκληρωμένης επικοινωνίας;

A.K.: Πιστεύω σε πολύ μεγάλο βαθμό στη δύναμη της 360° επικοινωνίας. Προσωπικά θεωρώ πως αυτό που ονομάζουμε integration είναι σήμερα ο,τι πιο σημαντικό. Αν δούμε τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές κινούνται και συμπεριφέρονται, θα καταλάβουμε πως πλέον είναι πιο «global» από ποτέ. Με αυτό δεν εννοώ απλώς πως ταξιδεύουν περισσότερο, που όντως ισχύει, αλλά κι ότι πλέον χάρη στο Διαδίκτυο απέχουν μόνο ένα κλικ από οποιαδήποτε μέρος στον κόσμο. Επιπρόσθετα, είναι πολύ πιο ενημερωμένοι και σχετικοί με το retail και τα προιόντα. Όλα αυτά είναι τouchpoints για τα brands και γι’ αυτό τα brands πρέπει να έχουν μια σταθερή «φωνή», ένα ξεκάθαρο και ενιαίο μήνυμα, παντού στον κόσμο.

adb: Δεν είναι όμως εξαιρετικά δύσκολο αυτό; Πώς μπορείς να έχεις ένα ενιαίο μήνυμα που να είναι αποτελεσματικό σε όλες τις πλατφόρμες και σε όλες τις περιοχές;

A.K.: Είναι σίγουρα μια πολύ μεγάλη πρόκληση. Δεν υπάρχει αμφιβολία. Έχετε στο νου σας, όμως, πως ακόμη και αν αυτό που κάνεις στη Γαλλία είναι ελαφρώς διαφορετικό από αυτό που κάνεις στην Ελλάδα, το μήνυμά σου θα πρέπει να παραμένει το ίδιο. Αυτό εφαρμόζουμε κι εμείς. Υπάρχουν μικρές αλλαγές από χώρα σε χώρα, αλλά το μήνυμα είναι παντού το ίδιο. Υπάρχουν μικρές διαφοροποιήσεις στο πώς το εκφράζουμε, αλλά πιστέψτε με, το μήνυμα παραμένει ενιαίο.

adb: Πώς έχετε προσαρμόσει, λοιπόν, το μήνυμά σας στην ελληνική αγορά, δεδομένων και των δυσκολιών που αντιμετωπίζει αυτήν τη στιγμή η χώρα;

A.K.: Η προσαρμογή εδράζεται κυρίως στον τρόπο που έχουμε σχεδιάσει το marketing mix. Mέχρι στιγμής δεν είχαμε υπάρξει ιδιαίτερα επιθετικοί όσον αφορά το digital στη χώρα σας κι αυτό οφείλεται στη μέχρι πρότινος περιορισμένη διείσδυση του broadband. Tώρα, όμως, που αυτό αλλάζει ραγδαία, πρέπει να διασφαλίσουμε πως συμβαδίζουμε με τις εξελίξεις. Συνεχίζουμε να επενδύουμε και σε παραδοσιακά και σε νέα μέσα, αλλά έχουμε προσαρμόσει το πλάνο μας στις νέες συνθήκες.

adb: H δύσκολη οικονομική συγκυρία που βιώνει αυτήν τη στιγμή η χώρα και η κάμψη της κατανάλωσης πώς επηρεάζει τη διαφημιστι- κή σας επένδυση στην Ελλάδα; Θα προχωρήσετε σε περικοπή των κονδυλίων για διαφήμιση και marketing;

A.K.: Δεν ξέρω ακόμη πώς θα κινηθούμε την επόμενη χρονιά, αλλά μπορώ να σας πω ποια ήταν η στρατηγική μας τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα. Τα τελευταία τρία με τέσσερα χρόνια, λοιπόν, το διαφημιστικό budget της Wrangler στην Ελλάδα παραμένει το ίδιο, όταν άλλα brands της αγοράς μας έχουν προχωρήσει σε σημαντικές περικοπές. Εμείς συνεχίσαμε να επενδύουμε γιατί θεωρήσαμε πως αυτό έπρεπε να κάνουμε, θεωρήσαμε πως έπρεπε να συνεχίσουμε να είμαστε ορατοί στην αγορά. Δεν μπορώ να σας πω τι θα συμβεί στο μέλλον, αλλά μάλλον δεν θα αποκλίνουμε ιδιαίτερα από τη μέχρι τώρα στρατηγική μας.

Who is who

Ο Βρετανός Αdam Kakembo είναι επικεφαλής για το marketing της Wrangler σε Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική από το 2008. Ξεκίνησε την επαγγελματική του σταδιοδρομία από την Cake Agency (ιδιοκτησίας του Havas Group), όπου είχε την ευθύνη πελατών όπως οι Reebok, Anheuser-Busch Europe and Diageo. Το 2001 μετακινήθηκε στη Μαδρίτη για να αναλάβει καθήκοντα Global Retail Marketing Manager για την εταιρεία luxury προϊόντων Loewe, ενώ το 2004 επέστρεψε στο Λονδίνο για να αναλάβει το marketing της premium σειράς της Timberland με την ονομασία Timberland Boot Company. Το 2006 εντάχθηκε στο δυναμικό της Levi’s, με καθήκοντα Head of Trade Marketing EMEA, και δυο χρόνια αργότερα μετακινήθηκε στη Wrangler.