Η ψηφιακή επικοινωνία κερδίζει έδαφος

Συνέντευξη στην ΑΝΝΑ ΑΝΔΡΕΩΛΑ

adb: Πώς κινήθηκε η ελληνική αγορά του online marketing για το 2014;

Σ.Λ.: Η αγορά της διαφήμισης σε παγκόσμιο επίπεδο έχει μια πολύ συγκεκριμένη τάση: ακολουθεί τα μάτια των καταναλωτών. Όπου πάνε τα μάτια εκεί πάνε και τα λεφτά, σε ένα πολύ γενικό κανόνα. Στην Ελλάδα, λόγω της κρίσης και λόγω «φτωχού» τηλεοπτικού περιεχομένου που είχαν τα κανάλια τα τελευταία χρόνια, είδαμε μια μαζική στροφή των καταναλωτών στο Internet. Αυτό είχε σαν συνέπεια μια αλλαγή στα δεδομένα που μέχρι στιγμής υπήρχαν, ενώ παράλληλα οδήγησε τις διαφημιστικές εταιρείες να εντάξουν και το κομμάτι του digital στα budget προς τους διαφημιζομένους. Μέχρι το 2012 οι διαφημιζόμενοι έκαναν πολύ συγκεκριμένες δράσεις on line. Από το 2014 πραγματοποιήθηκε μια τεράστια στροφή και οι παραδοσιακοί διαφημιζόμενοι ενέταξαν την ψηφιακή επικοινωνία στις δράσεις τους. Σε αυτή την εξέλιξη έπαιξε σημαντικό ρόλο μια αλλαγή στις συνήθειες των καταναλωτών, η χρήση του video και η χρήση των κινητών. Συμπερασματικά, λοιπόν, το 2014 είδαμε μια τεράστια αύξηση της οn line διαφήμισης. Η Google, επίσης, είχε μια ραγδαία αύξηση σε παγκόσμιο επίπεδο εφόσον κατέχει το 50% της οn line διαφήμισης. Στην Ελλάδα το ποσοστό αυτό βρίσκεται στα ίδια επίπεδα και λίγο πιο πάνω.

adb: Πώς κρίνετε τα στελέχη του digital στην ελληνική αγορά;

Σ.Λ.: Για αρκετά χρόνια στην Ελλάδα συνέβη το εξής φαινόμενο: οι διαφημιστικές μιλούσαν για διαφήμιση και digital λες και ήταν δύο διαφορετικοί κόσμοι. Δεν συμβαίνει κάτι τέτοιο και αυτό είναι σαφές. Εκείνο που εμείς προτάσσουμε και μεταφέρουμε είναι ότι όλα πρέπει να συνδυάζονται. Αν κάποιος διαφημιζόμενος πραγματοποιήσει ενέργειες digital, θα πρέπει να υλοποιήσει και διαφήμιση στα υπόλοιπα παραδοσιακά μέσα. Το σύνολο της επικοινωνίας θα πρέπει να είναι συνδυαστικό. Αν κάποιος διαφημιζόμενος υλοποιεί ένα πρόγραμμα διαφήμισης σε όλα τα μέσα, είναι κάτι που δεν αθροίζεται αλλά πολλαπλασιάζεται. Για μας δεν υπάρχουν digital στελέχη· υπάρχει διαφήμιση που περιλαμβάνει τα πάντα.

adb: Στο παρελθόν έχετε τονίσει ότι στο πλάνο της Google ήταν να επιδιώξει να πείσει τις μεγάλες αλλά και τις μικρομεσαίες ελληνικές επιχειρήσεις ότι η προβολή τους στο Διαδίκτυο είναι απαραίτητη, μιας και η διαφήμιση στο Διαδίκτυο προσφέρει μετρήσιμα αποτελέσματα, κάτι πολύ σημαντικό σε περίοδο οικονομικής κρίσης. Πετύχατε το στόχο σας;

Σ.Λ.: Σε περίοδο ύφεσης είναι σχεδόν ανακλαστική κίνηση η στροφή των διαφημιζομένων στην digital επικοινωνία. Η αλήθεια είναι ότι μια μικρομεσαία επιχείρηση δεν μπορεί να πραγματοποιήσει ένα συνολικό επικοινωνιακό πλάνο, γιατί αυτό προϋποθέτει ότι θα πρέπει να διαθέτει ένα πολύ υψηλό budget. Σε αυτή την κατηγορία η digital διαφήμιση αποτελεί την ιδανική λύση. Η απήχηση των ψηφιακών μέσων είναι ασύλληπτη. Το 40% των διαφημιζομένων μας ανήκει στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Ένας από τους βασικούς τομείς είναι ο τουριστικός αλλά υπάρχουν και άλλες κατηγορίες. Για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις η digital επικοινωνία είναι απαραίτητη. Η εκτίμησή μας είναι ότι ολοένα και περισσότερες μικρομεσαίες επιχειρήσεις θα επιλέξουν την digital επικοινωνία για την αποτελεσματικότητα που μπορεί και προσφέρει. Από την άλλη, βλέπουμε και άλλους κλάδους, όπως ο ασφαλιστικός, που σε ένα μεγάλο βαθμό έχει επιλέξει μόνο digital επικοινωνία με μια άκρως αυξανόμενη τάση. Έχουμε δει και άλλους κλάδους, όπως οι τηλεπικοινωνίες, το ευρύτερο retail, τα καταναλωτικά προϊόντα ομορφιάς, ο κλάδος των αυτοκινήτων αλλά και άλλοι κλάδοι οι οποίοι έχουν επιδείξει εμπιστοσύνη στην ψηφιακή επικοινωνία, αξιοποιώντας τη φιλοσοφία της, επενδύοντας στην ποιότητα των υπηρεσιών τους και ανοίγοντας την προβολή τους στο διαδίκτυο.

adb: Πού τοποθετείται η Google Hellas στο παγκόσμιο ranking σε επίπεδο διαφημιστικών εσόδων;

Σ.Λ.: Η Ελλάδα βρίσκεται σε ένα πολύ υψηλό επίπεδο, αναλογικά πάντα και με τον πληθυσμό μας. Στην Google δεν παίζει ρόλο ο όγκος της διαφημιστικής αγοράς αλλά ο αριθμός των χρηστών. Η πιο αναπτυγμένη αγορά στον κόσμο είναι η Αγγλία, μετά έρχεται η Αμερική και κάποιες ασιατικές χώρες. Η Ελλάδα βρίσκεται σε ένα πολύ δυνατό και συνεχώς αυξανόμενο επίπεδο.

adb: Πρόσφατα παρουσιάσατε τις δυνατότητες του Youtube Pulse.

Σ.Λ.: Βάσει στοιχείων της Google, οι Έλληνες χρήστες χρησιμοποιούν το YouTube κατά κύριο λόγο για την ψυχαγωγία τους (98%), την ενημέρωσή τους (75%), καθώς και την επικοινωνία και τη διασύνδεση (65%). Τα στοιχεία αυτά καταδεικνύουν ότι το YouTube έχει αλλάξει τον τρόπο που βλέπουμε, δημιουργούμε και αλληλεπιδρούμε μέσω video, δίνοντας τη δυνατότητα σε εκατομμύρια χρήστες ανά τον κόσμο να εξελίσσουν το πάθος τους και να το μοιράζονται με μια κοινότητα ιδιαίτερα δραστήρια, που συνεχώς διευρύνεται. Στόχος μας ήταν να εμπνεύσουμε και να δημιουργήσουμε έναν οδηγό για brands και διαφημιστικές εταιρείες ώστε, έχοντας ως αφετηρία επιτυχημένα παραδείγματα, να ανοίξουν διαύλους διαλόγου με τη διαρκώς αυξανόμενη κοινότητα των followers & fans, που με ενθουσιασμό μοιράζονται τα ενδιαφέροντά τους στο YouTube. Το YouTube αξιοποιεί το video, το πλέον ισχυρό μέσο σύνδεσης, ταύτισης και επιρροής, και το αναβαθμίζει από μονόδρομη επικοινωνία σε μια αμοιβαία εμπειρία, προσκαλώντας brands και καταναλωτές να συνδεθούν, να δημιουργήσουν και να χτίσουν κοινότητες.

adb: Η Google επενδύει στην Ελλάδα;

Σ.Λ.: Η Google επενδύει στην Ελλάδα, προσλαμβάνουμε νέα στελέχη, λανσάρουμε όλα τα προϊόντα στην Ελλάδα και μέσα στο 2015 θα έχουμε πολλά νέα.

adb: Η διείσδυση του Internet για τον μέσο Έλληνα έχει αυξηθεί, ενώ το εμπιστεύεται και ως μέσο για τις αγορές του. Πώς σχολιάζετε αυτή την τάση;

Σ.Λ.: Ο καταναλωτής έχει γίνει πλέον ιδιαίτερα απαιτητικός και ζητά με άμεσο και εύκολο τρόπο να του προσφέρεις λύσεις που του δίνουν πραγματική αξία. Η κρίση μάς έχει οδηγήσει στη χρήση του Internet.Ο Έλληνας καταναλωτής πραγματοποιεί μεγάλη έρευνα on line, αλλά τείνει να αγοράζει από τα καταστήματα. Αυτό είναι ένα χαρακτηριστικό φαινόμενο από χώρες που αντιστέκονται στην on line πληρωμή. Σιγά σιγά φαίνεται ότι η εμπιστοσύνη στις on line αγορές θα γνωρίσει μεγάλη πρόοδο.

adb: Ποιο είναι το σχόλιό σας για τη συνολική ελληνική αγορά online διαφήμισης;

Σ.Λ.: Το ποσοστό της online διαφήμισης στην Ελλάδα είναι πολύ υψηλό στο σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης. Η mobile διαφήμιση θα παίξει καθοριστικό ρόλο. Το mobile ήρθε για να μείνει. Τα τελευταία χρόνια οι πωλήσεις των υπολογιστών οικιακής χρήσης έχουν μειωθεί σημαντικά, ενώ αντίθετα έχουν αυξηθεί ραγδαία οι πωλήσεις smartphones και tablets. Εκτιμάμε ότι το 2015 η διαφήμιση μέσω διαδικτύου θα έχει τριπλασιαστεί στις κινητές συσκευές. Όποιος δεν έχει mobile site έχει χάσει το παιχνίδι του Internet. Με τα σημερινά δεδομένα, και για να εκμεταλλευτεί όλες τις δυνατότητες που του δίνουν τα εργαλεία της Google, ο διαφημιζόμενος πρέπει να δημιουργήσει ξεχωριστές καμπάνιες, βασισμένες στην τοποθεσία των χρηστών, στη συσκευή που κρατούν και στο λειτουργικό που χρησιμοποιούν.