Κάποια στιγμή όλα θα είναι digital

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Ποιες είναι οι κυρίαρχες τάσεις που έχετε εντοπίσει αναφορικά με την υιοθέτηση της τεχνολογίας και τι ακριβώς σημαίνουν για την καταναλωτική συμπεριφορά, την επικοινωνία, το marketing, τα media και το περιεχόμενο;

α) Συνεχώς μειούμενα κόστη για ηλεκτρονικούς υπολογιστές και ευρυζωνικές συνδέσεις, που καθιστούν εύκολη και οικονομική υπόθεση τόσο την πρόσβαση σε δεδομένα όσο και τη διανομή περιεχομένου οπουδήποτε στον κόσμο. Πρόκειται για μια πραγματική επανάσταση όσον αφορά στον τρόπο με τον οποίο αποκτούμε πληροφορίες, δημιουργούμε δεσμούς και διασκεδάζουμε. Πλέον όλοι διαθέτουμε περισσότερες γνώσεις και επίκαιρες πληροφορίες και είμαστε διασυνδεδεμένοι με τον κόσμο σε προσωπικό επίπεδο.
β) Διαρκής άνοδος των social media και της συνεισφοράς των καταναλωτών στο διαδίκτυο, χάρη στις προαναφερθείσες τεχνολογικές αλλαγές. Πρόκειται για το σημείο εκκίνησης μιας επανάστασης όσον αφορά στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις και τα brands θα πρέπει να παρουσιάζονται online. Στις μέρες μας οι καταναλωτές αναζητούν τη γνώμη άλλων καταναλωτών. Κάθε φορά που ψάχνεις για κάτι στο διαδίκτυο, το πρώτο πράγμα που βρίσκεις είναι η άποψη κάποιου άλλου καταναλωτή.
Αυτό επηρεάζει άμεσα το χώρο του marketing, καθώς οι εταιρείες πλέον θα πρέπει να μιλήσουν και να προσεγγίσουν τους καταναλωτές με έναν πιο προσωπικό τρόπο. Όχι τόσο στο Facebook ή στο Twitter, όπου οι συζητήσεις είναι συνήθως μεταξύ καταναλωτών, όσο σε forums, message boards, blogs και ιστοσελίδες με reviews καταναλωτών, όπου οι συζητήσεις εστιάζουν σε μεγάλο βαθμό στα brands.
Επίσης, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αποδεχτούν πως δεν μπορούν να υπάρχουν μυστικά σε έναν κόσμο όπου καθένας μπορεί να δημοσιεύσει κάτι απλά πατώντας ένα κουμπί.
γ) Το περιεχόμενο θα γίνει παγκόσμιο και οι άνθρωποι δεν θα ανέχονται να μην έχουν πρόσβαση σε αυτό. Η πειρατεία σε μεγάλο βαθμό οφείλεται στην έλλειψη ενός νόμιμου τρόπου απόκτησης του εκάστοτε περιεχομένου. Δεν σχετίζεται τόσο με την εξοικονόμηση χρημάτων. Οι εταιρείες που παράγουν περιεχόμενο θα πρέπει να αξιοποιήσουν το διαδίκτυο για να διανείμουν το προϊόν τους στο παγκόσμιο ακροατήριο και όχι να κυνηγούν συνεχώς τα παραδοσιακά κανάλια.

Ποιες θα είναι οι τάσεις στο μέλλον όσον αφορά στο digital marketing σε παγκόσμιο επίπεδο;

1) Η ανάγκη να επικοινωνείς εξατομικευμένα με τους πελάτες.
2) Η αξιοποίηση του προσωπικού για την παραγωγή online περιεχομένου. Στο μέλλον θα αποτελούν το μεγαλύτερο κεφάλαιο για μια εταιρεία.
3) Η απομάκρυνση από την online διαφήμιση στη δημιουργία πραγμάτων όπως applications, ιστορίες, απόψεις και στη συνέχεια η αξιοποίηση της δύναμης των social media για τη διανομή του μηνύματος.

Θα θέλατε να μας ενημερώσετε για τα πλέον πρόσφατα ευρήματα της έρευνας Global Web Index που διενεργείτε;

Πρόκειται για μια πολύ εκτενή μελέτη. Με λίγες λέξεις, ποσοτικοποιει την επανάσταση στην ανάπτυξη του δημοσιεύειν, δημιουργείν και μοιράζεσθαι στο διαδίκτυο. Έχουμε παρατηρήσει τρομερή αύξηση στη χρήση social networks, στο blogging και στο micro-blogging. Το online video online είναι πλέον mainstream και οι περισσότεροι καταναλωτές σχολιάζουν -με τον ένα ή άλλο τρόπο- τα brands online. Όλα αυτά υπογραμμίζουν πόσο mainstream είναι πια τα social media, ανεξαρτήτως ηλικίας, χώρας και υπόβαθρου.

Με ποιον τρόπο, λοιπόν, το Web 2.0 και η ανάπτυξη των social media μεταμορφώνουν το τοπίο των media και τις «σχέσεις» μεταξύ brands και καταναλωτών;

Όπως ανέφερα και προηγουμένως, τα brands θα πρέπει να αντιμετωπίζουν τους καταναλωτές με εξατομικευμένο τρόπο. Αυτό σημαίνει πως οι επιχειρήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιούν ανθρώπους και όχι μάρκες για την επικοινωνία τους.

Είναι, όμως, το social media marketing κατάλληλο για όλα τα brands και όλες τις επιχειρήσεις; Υπάρχουν παγίδες που θα πρέπει να προσέξει κανείς;

Ναι, είναι κατάλληλο για όλα τα brands. Όλα τα brands έχουν παρουσία online και για αυτό θα πρέπει να δημιουργήσουν δεσμούς στο συγκεκριμένο χώρο. Η αξιοποίηση των social media δεν έχει να κάνει τόσο με την παραδοσιακή διαφήμιση και το marketing όσο με την εξυπηρέτηση πελατών, την ανάπτυξη προϊόντων και την οικοδόμηση σχέσεων με το κοινό. Το λάθος που κάνουν πολλοί είναι πως προσπαθούν να μεταφέρουν μια παραδοσιακή επικοινωνιακή προσέγγιση σχεδόν αυτούσια στα social media. Προσπαθούν, για παράδειγμα, να ελέγξουν οτιδήποτε λέγεται, δεν εμπιστεύονται το προσωπικό τους όσον αφορά στη δημιουργία σχέσεων, μιλάνε μέσω του brand και όχι μέσω των ανθρώπων τους.

Πώς θα πρέπει τα brands να αντιμετωπίσουν τη σύγχρονη ψηφιακή «εποχή των συζητήσεων»; Πώς θα πρέπει να διαχειρίζονται τη φήμη τους online;

Θα πρέπει να εκπαιδεύσουν το προσωπικό τους να δημιουργεί σχέσεις online και να προβάλλουν πως προάγουν τους ανθρώπους και το περιεχόμενό τους μέσα από τη διαδικτυακή τους παρουσία. Οφείλουν να ακούν τι λέγεται και πάνω από όλα θα πρέπει να δείχνουν εμπιστοσύνη στους εργαζομένους τους. Θα πρέπει να αφήσουν κατά μέρος τις πολύπλοκες διαδικασίες για το μοίρασμα της επικοινωνίας. Υπάρχουν επιχειρήσεις που για ακόμη κι ένα tweet θα πρέπει να έχεις τη συγκατάθεση του νομικού τμήματος. Αυτό είναι λάθος.

Ποια βήματα θα πρέπει να κάνουν επιχειρήσεις και brands για να προσεγγίσουν επιτυχώς το σημερινό καταναλωτή;

Θα πρέπει να σταματήσουν να δημιουργούν διαφημίσεις και θα πρέπει να αρχίσουν να δημιουργούν ενδιαφέρουσες ιδέες, ιστορίες και περιεχόμενο.

Μετακινούμαστε σταθερά προς μια εποχή όπου το digital marketing θα είναι η βασική (αν όχι η μόνη) μορφή εμπορικής επικοινωνίας;

Από ένα σημείο και μετά όλα θα είναι digital, επομένως δεν θα υπάρχει και κανένας διαχωρισμός. Θεωρώ λοιπόν πως ο όρος digital θα εκλείψει, καθώς web και mobile web δεν είναι κανάλια με την παραδοσιακή έννοια του όρου. Αποτελούν μια τεχνολογία που μπορεί να παραδώσει πολλαπλούς τύπους περιεχομένου και εμπειρίας. Πιστεύω ακόμη πως το PR θα δυναμώσει και θα τεθεί επικεφαλής του κόσμου του marketing communications, καθώς η ανάγκη για αγορά διαφημιστικού χώρου θα μειώνεται συνεχώς. Επιτυχίες θα γνωρίσουν και οι διαφημιστικές εταιρείες που μπορούν να βλέπουν μακρύτερα από το σποτ των 30 δευτερολέπτων και τα παραδοσιακά banner. Οι εταιρείες που θα δημιουργούν πράγματα που θα ενδιαφέρουν τους καταναλωτές, οι οποίοι με τη σειρά τους θα αλληλεπιδρούν μαζί τους και θα τα μοιράζονται με άλλους.

Who is Who

O Tom Smith είναι ο ιδρυτής και επικεφαλής της Trendstream, η οποία έχει στόχο της να εντοπίζει και να αναλύει τάσεις όσον αφορά στην υιοθέτηση της τεχνολογίας και τον αντίκτυπό τους σε χώρους όπως η καταναλωτική συμπεριφορά, η εμπορική επικοινωνία και τα media.
Μεταξύ άλλων, η εταιρεία πραγματοποιεί την Global Web Index, μια υπηρεσία έρευνας αγοράς, που χρησιμοποιεί σε ετήσια βάση 32.000 web users σαν δείγμα, προκειμένου να κατανοήσει τη συμπεριφορά στο διαδίκτυο και την επίδρασή της στο marketing, την αγοραστική δραστηριότητα και την κατανάλωση media σε 16 παγκόσμιες αγορές.
Πριν ιδρύσει την Trendstream, ο Smith ήταν Head of Consumer Futures στην Universal McCann, όπου δημιούργησε τη Wave, τη μεγαλύτερη σε παγκόσμιο επίπεδο έρευνα social media tracking, η οποία μέσα σε μόλις δυο χρόνια αναπτύχθηκε σε περισσότερες από 30 αγορές.