Μοιραίες οι συγχωνεύσεις & οι συμπράξεις

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

«Στους καθαρούς όλα είναι καθαρά»… Με αυτό το μότο φαίνεται ότι αντιμετωπίζει τους επικριτές του ο Θόδωρος Κοτιώνης αντιμετωπίζοντας με αδιαφορία και χωρίς ίχνος πρόθεσης εκδίκησης ή δικαστικής δίωξής τους για τα όσα «παραπλανητικά και συκοφαντικά» έγραψαν εναντίον του. Άλλωστε ο διευθύνων σύμβουλος της μεγαλύτερης διαφημιστικής της χώρας έχει στο οπλοστάσιό του, όπως δηλώνει ο ίδιος στο «adbusiness», την εμπειρία του, την καλή φήμη της εταιρείας και τη δημιουργική δουλειά. Όπως σημειώνει, η Bold O&M δεν έχει καμία εξάρτηση από κρατικούς λογαριασμούς, επιλέγεται για το έργο της ενώ έχει την πολυτέλεια να επιλέγει και αυτή με τη σειρά της τους πελάτες της. Χωρίς φόβο για επισφάλειες και φέσια. Ο δρόμος προς την έξοδο από το τούνελ ωστόσο είναι μακρύς για τον Θόδωρο Κοτιώνη: Περνάει αναγκαστικά μέσα από την κατάργηση του αγγελιόσημου, του άρθρου 12 του Ν.2328/95 και μοιραία μέσα από συγχωνεύσεις και συμπράξεις των διαφημιστικών.

adb: Πρόσφατα ένα έντυπο σας έβαλε στο στόχαστρο σκληρής -το πιθανότερο άδικης- κριτικής. Ποια είναι τα κίνητρα των επικριτών σας; Γιατί σας χτυπούν; Πώς σκοπεύετε να τους αντιμετωπίσετε δεδομένου ότι προ τριετίας (μας) είχατε δηλώσει «ανοχή τέλος!»;

Θ.Κ: Πρόκειται για μια μεμονωμένη περίπτωση. Η συντριπτική πλειονότητα των συνεργατών μας -στους πελάτες, στα ΜΜΕ, οπουδήποτε- έχει εξαιρετική εικόνα για μας. Ξαφνικά προκύπτουν αρνητικά και ανακριβή δημοσιεύματα. Ανακριβή και στα αρνητικά αλλά και στα θετικά που γράφονται. Είναι κείμενα παραπλανητικά και συκοφαντικά. Δεν υπάρχει ίχνος αλήθειας. Έστειλα μία επιστολή με τις θέσεις και τις αλήθειες μου αλλά δεν δημοσιεύτηκε. Δεν πρόκειται να ασχοληθώ ξανά με το θέμα αυτό.

adb: Τι ακριβώς συνέβη κύριε Κοτιώνη ξαφνικά; Γιατί μπήκατε στο στόχαστρό τους; Τους αρνηθήκατε κάτι; Επλήγησαν τα συμφέροντά τους; Είστε «σέξι» εταιρεία και θέλουν να ασχολούνται μαζί σας προς άγραν αναγνωσιμότητας;

Θ.Κ: Όποιοι κι αν είναι οι λόγοι, η πρακτική αυτή είναι τελείως ξεπερασμένη. Πολύ περισσότερο για τα έντυπα που θέλουν να πρωταγωνιστήσουν στην αγορά. Τα επιτυχημένα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας δεν χρειάζονται αυτές τις πρακτικές, η αγορά τα αναγνωρίζει και τα επιβραβεύει. Ξεπερασμένο είναι και το να θεωρείται ότι υπάρχουν κρατικοδίαιτες διαφημιστικές εταιρείες σήμερα. Υπάρχει κρατική διαφήμιση για να υπάρχουν κρατικοδίαιτοι;

adb: Θα θεωρούν προφανώς ότι και ο ΟΤΕ είναι ακόμη κρατικός…

Θ.Κ: Έ, τι να κάνουμε τώρα!

adb: Δεν στενοχωριέστε, δεν πλήττεστε, δεν φοβάστε αυτό που λένε «πες πες κάτι θα μείνει στο τέλος»; Δεν ανησυχείτε για τη φήμη σας έναντι των πελατών σας; Σας βλάπτουν επαγγελματικά οι μομφές;

Θ.Κ: Δεν πιστεύω ότι οι συκοφαντίες μπορεί να με βλάψουν επαγγελματικά. Δεν θεωρώ ότι είμαι τόσο ευάλωτος, έχω δώσει τις εξετάσεις μου πολλές δεκαετίες τώρα. Όμως δεν σας κρύβω ότι με ενοχλούν πολύ.

adb: Πόσο «πολιτική» είναι η θέση της Bold Ogilvy and Mather, της πρώτης διαφημιστικής στη χώρα, για να απασχολεί τόσο πολύ και με αυτόν τον τρόπο τον Τύπο;

Θ.Κ: Δεν νομίζω ότι η Bold απασχολεί ιδιαίτερα τον Τύπο και όταν δημοσιεύεται κάτι είναι συνήθως θετικό. Στις ελάχιστες αρνητικές περιπτώσεις υπήρχαν πάντα σαφή, απολύτως δεδομένα κίνητρα. Στην ουσία του ερωτήματος: Δεν πιστεύω ότι η θέση της πρώτης διαφημιστικής είναι ή πρέπει να είναι «πολιτική», σε καμία περίπτωση και για κανένα λόγο. Αυτό ισχύει για την Bold. Γνωρίζω, όμως, ότι στο παρελθόν κάποιοι προσπάθησαν να δώσουν αυτήν την πολιτική διάσταση στις εταιρείες τους, χαρακτηρίστηκαν -όχι λάθος-  διαπλεκόμενοι και απέτυχαν. Πείτε μου σε ποια ευνομούμενη χώρα, που οι θεσμοί λειτουργούν με δι- αφάνεια, η πρώτη διαφημιστική έχει πολιτικά χαρακτηριστικά;

adb: Τι σημαίνει «πρώτη σε τζίρους» διαφημιστική εταιρεία σε μια αγορά που πλήττεται καίρια, καθώς επηρεάζεται από την πτώση της κατανάλωσης και τη συρρίκνωση του εισοδήματος; Η «πρωτιά» αυτή, η βιωσιμότητά της, της δίνει ένα σχετικό προβάδισμα στη διεκδίκηση σοβαρών λογαριασμών, ιδιωτικών και μη; Παρέχει εγγυήσεις στον διαφημιζόμενο η αυτάρκειά σας, η μη εξάρτησή σας από δανεισμό, το μικρό δανειακό σας άνοιγμα;

Θ.Κ: Δεν νομίζω ότι έρχεται κανείς στην Bold επειδή θέλει να πάει στον ισχυρό. Βέβαια το να πρωταγωνιστείς σε έναν κλάδο το θεωρώ σημαντικό, όταν μάλιστα αυτό κρατάει 13 χρόνια. Το ίδιο σημαντικό είναι το γεγονός ότι όλες οι εταιρείες μας πρωταγωνιστούν στον τομέα τους. Όμως οι πελάτες θέλουν δημιουργική και αποτελεσματική δουλειά. Αυτός είναι ο βασικός λόγος για τον οποίο επιλέγουν την εταιρεία τους. Βεβαίως οι συγκυρίες είναι τέτοιες όπου η σιγουριά εξελίχτηκε σ’ ένα δευτερεύον θέμα. Υπάρχουν αρκετοί πελάτες οι οποίοι προβληματίζονται. Άρα το να είσαι πρώτος, ναι, είναι ένα θέμα, όχι όμως και ο κύριος λόγος για τον οποίο σε επιλέγει ο πελάτης.

adb: Εσείς επιλέγετε τους πελάτες, εξετάζετε την οικονομική τους κατάσταση, τη βιωσιμότητά τους και τις τυχόν επισφάλειες;

Θ.Κ: Ξέρετε κάποιον που δεν το κάνει; Τα τελευταία δύο χρόνια είχαμε αρκετές περιπτώσεις υποψηφίων πελατών που ήθελαν να έρθουν σε μας και ευγενικά αρνηθήκαμε. Οι υφιστάμενοι πελάτες μας δεν μας δημιουργούν καμία απολύτως ανησυχία. Αντίθετα, η κατάσταση κάποιων, λίγων ευτυχώς, Μέσων μπορεί να επηρεάσει την αγορά και τις επιβραβεύσεις στο τέλος του χρόνου.

adb: Όμως η επιβράβευση γίνεται με τον ίδιο τρόπο πλέον στην εποχή της συρρίκνωσης της δαπάνης ή σε είδος, σε χώρο και χρόνο; Έχει αλλάξει το μοντέλο επιστροφών;

Θ.Κ: Η επιβράβευση αυτή δεν μπορεί ν’ αλλάξει μορφή. Αυτό που μπορεί ν’ αλλάξει είναι οι εκπτώσεις τζίρου προς τους διαφημιζόμενους. Θεωρώ εύλογο, στην κατάσταση που βρίσκεται σήμερα η αγορά, οι εκπτώσεις των ΜΜΕ προς τους διαφημιζόμενους σταδιακά να μετατραπούν σε δωρεάν χρόνο ή χώρο.

adb: Πιστεύετε ότι η κατάσταση είναι στρεβλή; Ορισμένοι θεωρούν ότι δημιουργήθηκε μια φούσκα εξαιτίας του υφιστάμενου νομοθετικού πλαισίου…

Θ.Κ: Δεν νομίζω ότι δημιουργήθηκε κάποια φούσκα. Το άρθρο 12 του ν. 2328 του Νόμου Βενιζέλου, το μόνο που κατάφερε ήταν ν’ αυξήσει σημαντικά το κόστος λειτουργίας των Μέσων και των διαφημιστικών. Και το λέω αυτό γιατί ο νόμος αυτός δημιούργησε γραφειοκρατικές διαδικασίες, άπειρους τιμοκαταλόγους, ατέλειωτες διαπραγματεύσεις, μια παράνοια σ’ όλο το σύστημα. Νομίζω πως πρέπει όλοι να δούμε την πραγματικότητα και να απαλλαγούμε από το άρθρο 12 του νόμου αυτού.

adb: Λέτε για αγγελιόσημο και οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι. Ωστόσο, ουδέποτε είχατε κινηθεί εναντίον του… Μόνο πρόσφατα ορισμένοι διαφημιζόμενοι, εκπρόσωποι πολυεθνικών, διαμαρτυρήθηκαν στον υπουργό Ανάπτυξης Κ. Χατζηδάκη.

Θ.Κ: Δεν νομίζω ότι χρειάζεται πια. Αποτελεί ένα τεράστιο πρόβλημα για τα ίδια τα Μέσα. Τα έσοδα του αγγελιόσημου έχουν μειωθεί στο 35%. Και αυτό δεν είναι καθόλου προσωρινό. Διερωτώμαι αν αντέχουν τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας σήμερα να χάνουν το 20% του τζίρου τους για το αγγελιόσημο. Δεν είναι υπερβολικό; Κι αν δεν υπήρχε αυτή η επιβάρυνση δεν θα ήταν λιγότερες οι απολύσεις και μικρότερες οι μειώσεις των μισθών; Είμαι βέβαιος ότι κάποιοι ενοχλούνται από την τοποθέτηση αυτή. Θεωρώ όμως ότι δεν λέω κάτι παράλογο.

adb: Είστε τόσα χρόνια στον χώρο. Περιμένατε τέτοια κρίση; Πώς βλέπετε την αγορά μας τα επόμενα χρόνια;

Θ.Κ: Πιστεύω ότι θ’ αργήσει η ανάκαμψη της διαφημιστικής δαπάνης. Δεν βλέπω κάτι που θα αύξανε την κατανάλωση, ενώ αντίθετα προβλέπω να συρρικνώνονται οι διαφημιζόμενοι. Δείτε τις τράπεζες, πόσες θα διαφημίζονται από δω και μπρος και πόσες διαφημίζονταν το 2008. Είναι τόσο μεγάλη η μείωση της διαφημιστικής επένδυσης που απλά η μείωση του κόστους των εταιρειών δεν αρκεί.

adb: Υπάρχει τρόπος αντίδρασης; Μήπως ήρθε η εποχή για τις μεγάλες συγχωνεύσεις;

Θ.Κ: Πάντα υπάρχει τρόπος αντίδρασης και πάντα αξίζει να δίνεις τη μάχη σου. Μπορώ να πω ότι βασικό στοιχείο, για όσους δεν το’ χουν κάνει, είναι ν’ αλλάξουν την αμοιβή τους, να την αποσυνδέσουν από το ύψος της δαπάνης. Οι συγχωνεύσεις είναι ακριβώς αυτό που απαιτούν οι καιροί. Γίνονται παντού, γίνονται στους πελάτες μας, άρα λογικά πρέπει να γίνουν και σε μας. Πρέπει να δημιουργηθούν μεγαλύτερα και υγιέστερα σχήματα. Φαίνεται πάντως ότι δεν είναι εύκολη η συνύπαρξη και γι’ αυτό δεν υπάρχει κάποια συγχώνευση. Εναλλακτικά θα μπορούσαν εταιρείες να μοιράζονται υπηρεσίες και να μειώσουν το κόστος τους. Όμως όσο ο καιρός κυλάει τόσο μεγαλώνει και ο κίνδυνος.

adb: Έχετε πρόθεση εσείς να προβείτε σε σχετικές ενέργειες στον όμιλο;

Θ.Κ: Εδώ και καιρό έχουμε προβεί σε σημαντικές οικονομίες μέσα από κοινές δράσεις και συνέργιες. Στη φάση αυτή δεν βλέπω κάτι άλλο. Αντίθετα, πριν από λίγο καιρό επενδύσαμε στη δημιουργία της Soho Square μαζί με την WPP. Πιστεύω ότι η εταιρεία θα πάει καλά, κυρίως γιατί κάνει καλή δημιουργική δουλειά και αμείβεται δίκαια.

adb: Πόσο κόσμο έχετε αναγκαστεί να αποχωριστείτε;

Θ.Κ: Το 2010 είχαμε προσλάβει 10 άτομα. Το 2012 αναγκαστήκαμε να επιστρέψουμε στα επίπεδα του 2009. Αυτό αφορά την Bold Ogilvy. Στις άλλες εταιρείες δεν έγιναν καθόλου μειώσεις προσωπικού. Το θέμα αυτό είναι εξαιρετικά ευαίσθητο και όσοι μπορούν, έστω και σε βάρος των αποτελεσμάτων τους, πρέπει να διατηρήσουν τις θέσεις εργασίας. Στον κλάδο μας η ανεργία πρέπει να είναι στα υψηλότερα ποσοστά. Και υπάρχουν πολλά ταλέντα που θα μπορούσαν να ενισχύσουν προσπάθειες συγχώνευσης, προσπάθειες για κάτι καινούργιο και δυνατό.

adb: Έχουν ανανεωθεί οι συμβάσεις σας με τον ΟΤΕ και την Cosmote;

Θ.Κ: Ναι, έχουν ανανεωθεί οι συμβάσεις μας για τα επόμενα 2 χρόνια. Αυτό που ίσως δεν γνωρίζετε είναι ότι και η Deutsche Telekom συνεργάζεται διεθνώς στα media με το δίκτυό μας.

adb: Άρα δεν θα ξανακάνει spec στο τέλος του 2014;

Θ.Κ: Δεν ξέρω. Αυτό που ξέρω καλά είναι ότι ένας πελάτης δεν φεύγει αν είναι ευχαριστημένος και δεν μένει με τίποτα αν είναι δυσαρεστημένος.

adb: Τι βλέπετε για τις άλλες εξειδικεύσεις, τις δημόσιες σχέσεις και τα digital;

Θ.Κ: Το κομμάτι web και digital έχει πάει πολύ καλά όλα αυτά τα δύσκολα χρόνια. Νομίζω πως έχει ακόμη σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης. Εξάλλου η περιοχή αυτή δεν έχει σύνορα. Μπορούν τα ωραία ελληνικά μυαλά να καλύπτουν κεντρικές ανάγκες πολυεθνικών πελατών με απόλυτη επάρκεια και ζηλευτή δημιουργικότητα. Στις δημόσιες σχέσεις βλέπω επίσης περιθώρια ανάπτυξης αν έρθουν ξένοι επενδυτές στη χώρα. Θα χρειάζονται πολύ περισσότερο corporate.

adb: Μπορείτε να σκεφτείτε κάτι θετικό για την αγορά;

Θ.Κ: Μπορώ να σκεφτώ μερικές θετικές εξελίξεις ή ελπίδες:

α. Βλέπω με χαρά παλαιότερα έως και ξεχασμένα brands, αλλά και νέα λανσαρίσματα να αξιοποιούν τις σημαντικά μειωμένες τιμές των μέσων για να τοποθετηθούν στην αγορά και να κερδίσουν μερίδιο.

β. Η εύκολη λύση που λέει «το πρώτο πράγμα που κόβεις είναι η διαφήμιση» δεν μπορεί να κρατήσει πολλά χρόνια, ειδικά όταν οξύνεται η πίεση από τα φθηνότερα ανταγωνιστικά brands ή τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Είναι συνεπώς εύλογο να περιμένει κανείς κάποιες θετικές εξελίξεις.

γ. Όπως η μείωση της κατανάλωσης οδήγησε σε πολλαπλάσια μείωση της διαφήμισης, έτσι θα λειτουργήσει και σε αντίστροφη φορά. Όταν αρχίσει η ανάκαμψη και η σταδιακή αύξηση της κατανάλωσης, η διαφήμιση θα αυξάνεται πολλαπλάσια. Και το κυριότερο:

δ. Ν’ αρχίσουν οι συγχωνεύσεις ή συμπράξεις εταιρειών και να διαμορφωθούν μεγαλύτερα και ισχυρότερα διαφημιστικά σχήματα.reputation, παρά τηλεοπτικές καμπάνιες.

Είπε για…

…τις διαφημιστικές & την πολιτική

«Δεν πιστεύω ότι η θέση της πρώτης διαφημιστικής είναι ή πρέπει να είναι ‘’πολιτική’’, σε καμία περίπτωση και για κανέναν λόγο. Αυτό ισχύει για την Bold. Γνωρίζω, όμως, ότι στο παρελθόν κάποιοι προσπάθησαν να δώσουν αυτήν την πολιτική διάσταση στις εταιρείες τους, χαρακτηρίστηκαν -όχι λάθος- διαπλεκόμενοι και απέτυχαν. Πείτε μου σε ποια ευνομούμενη χώρα, που οι θεσμοί λειτουργούν με διαφάνεια, η πρώτη διαφημιστική έχει πολιτικά χαρακτηριστικά;»

…Τους λογαριασμούς ΟΤΕ - Cosmote

«Ναι, έχουν ανανεωθεί οι συμβάσεις μας για τα επόμενα 2 χρόνια. Αυτό που ίσως δεν γνωρίζετε είναι ότι και η Deutsche Telekom συνεργάζεται διεθνώς στα media με το δίκτυό μας».

…τα Year End Βonus

«Η επιβράβευση αυτή δεν μπορεί ν’ αλλάξει μορφή. Αυτό που μπορεί ν’ αλλάξει είναι οι εκπτώσεις τζίρου προς τους διαφημιζόμενους. Θεωρώ εύλογο, στην κατάσταση που βρίσκεται σήμερα η αγορά, οι εκπτώσεις των ΜΜΕ προς τους διαφημιζόμενους σταδιακά να μετατραπούν σε δωρεάν χρόνο ή χώρο».

…To αγγελιόσημο

«Αποτελεί ένα τεράστιο πρόβλημα για τα ίδια τα Μέσα. Τα έσοδα του αγγελιόσημου έχουν μειωθεί στο 35%. Και αυτό δεν είναι καθόλου προσωρινό. Διερωτώμαι αν αντέχουν τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας σήμερα να χάνουν το 20% του τζίρου τους για το αγγελιόσημο. Δεν είναι υπερβολικό; Κι αν δεν υπήρχε αυτή η επιβάρυνση δεν θα ήταν λιγότερες οι απολύσεις και μικρότερες οι μειώσεις των μισθών;»

…τη διαφημιστική δαπάνη

«Πιστεύω ότι θ’ αργήσει η ανάκαμψη της διαφημιστικής δαπάνης. Δεν βλέπω κάτι που θα αύξανε την κατανάλωση, ενώ αντίθετα προβλέπω να συρρικνώνονται οι διαφημιζόμενοι. Είναι τόσο μεγάλη η μείωση της διαφημιστικής επένδυσης που απλά η μείωση του κόστους των εταιρειών δεν αρκεί».

…τις συγχωνεύσεις

«Οι συγχωνεύσεις είναι ακριβώς αυτό που απαιτούν οι καιροί. Γίνονται παντού, γίνονται στους πελάτες μας, άρα λογικά πρέπει να γίνουν και σε μας. Πρέπει να δημιουργηθούν μεγαλύτερα και υγιέστερα σχήματα».