O Θ. Πιτούλης & το δόγμα «back to basics»

Η αλήθεια είναι ότι μετά τη συνομιλία μας με τον Θαλή Πιτούλη, Μanaging Director της McVictor & Hamilton και απόλυτο πλέον μέτοχο της εταιρείας, μετά την εξαγορά του μειοψηφικού πακέτου από τον Μ. Σεριάτο, τα ερωτηματικά προκύπτουν εύλογα ωστόσο δεν μένουν αναπάντητα: Πώς είναι δυνατόν να πεθαίνουν οι κολοσσοί, να σβήνουν οι θρύλοι της αγοράς και να αντέχουν μικρομεσαίες sui generis διαφημιστικές όπως η McVictor που έλαμψε δια της απουσίας της από κρατικά παιχνίδια, δεν αναμίχθηκε ποτέ στις υποθέσεις των YEB και των media agencies; Για να τραβήξει τον δικό της μοναχικό δρόμο, αποφεύγοντας αλλοτινές «δόξες και τιμές». Σειρήνες που αποδείχθηκαν στην πορεία «παγίδες» και κακοτοπιές…

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

«Κάθε διαφημιστική έχει τον δικό της δρόμο. Εμείς προφανώς συνεχίζουμε» αναφέρει στο «adbusiness» o Θαλής Πιτούλης, Διευθύνων Σύμβουλος της McVictor & Hamilton, ο οποίος προσθέτει: «Ούτε αλλάξαμε γραφεία εξαιτίας της κρίσης προκειμένου να μικρύνουμε τον χώρο μας, ούτε απολύσαμε ανθρώπους. Εξάλλου δεν έχει φύγει και κανένας πελάτης τα τελευταία 10 χρόνια. Πιστεύουμε ότι τα καλά «μαγαζιά», οι μεγάλες εταιρείες θα συνεχίσουν και ίσως να ζούμε και ένα ξεκαθάρισμα στον χώρο».

adb: Αναγκαίο ξεκαθάρισμα;

Θ.Π.: Φυσικά αναγκαίο καθώς υπήρχε μεγάλο «φούσκωμα» στην αγορά, τα ακίνητα, τους ανθρώπους, τους δημοσίους υπαλλήλους. Στα πάντα. Χρειάζεται ένας επαναπροσδιορισμός της αγοράς, με κόστος, με αίμα ίσως, ωστόσο -καλώς ή κακώς- αυτό πρέπει να γίνει.

adb: Τελικά μόνο με βίαιο τρόπο αναπροσαρμόζεται και αναδιατάσσεται η αγορά προς τον «ενάρετο» δρόμο;

Θ.Π.: Δεν είναι βίαιος, είναι καθαρός τρόπος. Δεν υπάρχει βία, αλλά καθαρότητα. Οι σωστοί μένουν, οι λάθος φεύγουν.

adb: Αυτή η ιδέα, το δόγμα της καθαρότητας το οποίο πρεσβεύετε, σας οδήγησε στην απόφαση να εξαγοράσετε το μειοψηφικό πακέτο των μετοχών της McVictor and Hamilton, το οποίο επί σειρά ετών κατείχε ο Μάκης Σεριάτος; Ή λάβατε την απόφαση αυτή επειδή αποχώρησε ο ιδιοκτήτης της Ashley and Holmes από την αγορά; Τελικά το τυχαίο συνάντησε το αναγκαίο;

Θ.Π.: Μπορεί να είναι και τα δύο. Υπάρχει μία φιλία χρόνων με τον Μάκη με σαφή απόσταση απόψεων. Και λόγω του ότι εμείς συνεχίζουμε να υπάρχουμε στην αγορά, εξαγόρασα το μειοψηφικό πακέτο και συνεχίζω μόνος μου.

adb: Ποιο είναι το νομικό καθεστώς της εταιρείας;

Θ.Π.: Είναι μία Ανώνυμη Εταιρεία με μέτοχο τον Θαλή Πιτούλη.

adb: Δεν έχετε κρυφή ατζέντα, κρυφούς υποστηρικτές;

Θ.Π.: Κρυφή ατζέντα έχουν μόνο τα κόμματα, σε εμάς όλα είναι καθαρά. Στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις δεν υπάρχουν περιθώρια για κρυφές ατζέντες και μυστικούς επενδυτές. Αντιθέτως υπάρχει πολύς «κρυφός» κόπος…

adb: Πιστεύετε το αξίωμα που λέει ότι πρέπει στην Ελλάδα πάση θυσία να διατηρηθούν και να διασωθούν οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις; Σας αγγίζει αυτό; Θεωρείτε τη McVictor & Hamilton μικρομεσαία
επιχείρηση;

Θ.Π.: Είμαστε μία ωραία επιχείρηση, το «Μικρομεσαίο» δεν μου αρέσει. Μέσα στα 10 χρόνια που λειτουργούμε δεν έχει αποχωρήσει κανείς, παρεκτός προκειμένου να δημιουργήσει κάτι δικό του ή κάποια εξαίρεση για να επιβεβαιώσει και τον κανόνα.

adb: Πελάτης σας έχει διαρρεύσει προς τον ανταγωνισμό;

Θ.Π.: Ούτε πελάτης. Ποτέ.

adb: Το λέτε κατά τέτοιον τρόπο ώστε αν συμβεί, που απευχόμαστε, θα σας στοιχίσει.

Θ.Π.: Ναι, θα μου στοιχίσει ψυχολογικά.

adb: Οικονομικά όχι;

Θ.Π.: Οικονομικά είναι το λιγότερο… Θα το αντικαταστήσουμε, θα καλύψουμε το κενό. Άλλωστε τα οικονομικά τα βολεύουμε λιγότερο ή περισσότερο στη ζωή, τα ψυχολογικά δεν μπορούμε να διαχειριστούμε.

adb: Για ποιο λόγο ένας πελάτης θα αποχωρούσε από το πελατολόγιό σας; Για να «χτυπήσει» καλύτερη τιμή στον ανταγωνισμό;

Θ.Π.: Θα φύγει όταν τελειώσει μία σχέση, όταν κουραστεί, όταν δεν έχεις να του δώσεις κάτι άλλο…

adb: Ποιοι είναι οι πελάτες σας;

Θ.Π.: Μόνο πολυεθνικές και υγιείς εταιρείες. Ποτέ κρατικοί λογαριασμοί. Δεν είχαμε ποτέ πελάτες από το κράτος, ούτε στοχεύαμε ή προσδοκούσαμε κάτι από το Δημόσιο. Ίσως δε αυτό και να μας βγάζει αλώβητους από την κρίση. Αυτή η συναλλαγή των διαφημιστικών και διαφημιστών με κρατικούς φορείς και λογαριασμούς του Δημοσίου εντέλει τους εγκλώβισε παρά τους ευνόησε.

adb: Επειδή το Δημόσιο είναι κακοπληρωτής;

Θ.Π.: Επειδή είναι κακοπληρωτής και επειδή υπάρχουν πολλές στρεβλώσεις και μίζες και όλο αυτό το αλισβερίσι. Πελάτες μας είναι κάποια από τα πιο δυνατά brands όπως η Vodafone (για το below-the-line), η Bacardi Hellas (Bacardi, Martini, Grey Goose, Dewards, Bombay Sapphire), η εταιρεία Όλυμπος (Νο 1 γαλακτοβιομηχανία σε appreciation πελατών και ρυθμούς ανάπτυξης για above και below), ο εσπρέσο καφές Buondi της Νestlé που τον λανσάραμε πριν από 7 χρόνια και έχει μερίδιο 25% στην Ελλάδα και με πετυχημένο success story, τα Νο 1 δημητριακά στον κόσμο «Fitness» της CPW, η μπίρα Carlsberg της Carlsberg Brewery.

adb: Μιλάτε για τους πελάτες σας με υπερηφάνεια και γνώση.

Θ.Π.: Αν δεν μας ταιριάζει ένας πελάτης και δεν τον πιστεύουμε, δεν ασχολούμαστε.

adb: Σαν ελιτίστικη φαντάζει η προσέγγιση αυτή. Ποιος έχει την πολυτέλεια να το κάνει πράξη αυτό μέσα στην κρίση;

Θ.Π.: Δεν είναι ελιτίστικη στάση. Είναι αν το πιστεύεις ή όχι. Δεν κάνουμε consuming budget, αλλά growing budget.

adb: Το μοντέλο της πληρωμής σας είναι το commission fee ή το payment per results;

Θ.Π.: Θα θέλαμε πιο πολύ ένα μοντέλο πληρωμής on results και ένα σωστό commission, ωστόσο δεχόμαστε το επικρατούν μοντέλο πληρωμής στην αγορά. Δεν μπορούμε να καινοτομήσουμε στον τομέα αυτό.

adb: Και τα media πως τα χειρίζεστε;

Θ.Π.: Μέσω media shops που τα βρίσκουμε μαζί με τον πελάτη. Συνεργαζόμαστε με τρία διαφορετικά media agencies, όπου ο πελάτης βρίσκει την καλύτερη τιμή σε σχέση κόστους και service. Άλλωστε service και κόστος είναι τα media, δεν υπάρχει καινοτομία. Καινοτομία δημιουργεί η διαφημιστική με την έρευνα και σε συνάρτηση με τα media τα οποία δεν ψάχνουν το influence που είναι σημαντική παράμετρος. Δεν μας ενδιαφέρουν τα GRPs αλλά το πώς επηρεάζεται ο καταναλωτής και αν επηρεάζεται σωστά.

adb: Είστε μία εταιρεία-«boutique»;

Θ.Π.: Είμαστε ένα μικρό εργοτάξιο ιδεών με στυλ.

adb: Ποιες είναι οι ανταγωνίστριές σας εταιρείες;

Θ.Π.: Όλοι. Συναγωνιστές και ανταγωνιστές.

adb: Με ποιον τρόπο αναζητάτε νέους πελάτες;

Θ.Π.: Δεν αναζητούμε νέους πελάτες και δεν συμμετέχουμε σε spec.

adb: Δηλαδή δεν σας καλούν σε κλειστά spec;

Θ.Π.: Μας καλούν και αν συμφωνούμε ότι μπορούμε να κάνουμε κάτι για το προϊόν και μας ταιριάζει, τότε συμμετέχουμε. Πριν από χρόνια μας είχε έρθει μία μεγάλη καπνοβιομηχανία και για λόγους ηθικής δεν την αναλάβαμε, παρότι καπνιστής, δεν μπορούμε να προωθούμε κάτι που δεν πιστεύουμε.

adb: Παρά το γεγονός ότι ο ίδιος καπνίζετε… Έχετε λοιπόν περάσει στην εταιρική κουλτούρα την προσωπική σας ηθική.

Θ.Π.: Αυτός είναι ο λόγος που δημιουργήσαμε και το Mancode.eu (υπάρχει και το Mancode.it για την Ιταλία), ένα διαφορετικό, ανατρεπτικό, portal για το ανδρικό κοινό, δημιούργημα της νέας μας εταιρείας, Sheepfish, η οποία ασχολείται μόνο με το digital. Η εταιρεία δημιουργήθηκε εδώ και 4 χρόνια και έχει ήδη περάσει τις παιδικές της ασθένειες. Με κατάλληλα και εξειδικευμένα άτομα «χτίσαμε» κάτι και είμαστε περήφανοι για αυτό. Όπως αναφέρεται στο editorial του portal, «ο άνδρας δεν ορίζεται από το λεξικό αλλά από το στυλ και τις αξίες του». Ο λόγος που το δημιουργήσαμε είναι ότι θέλαμε να απαντήσουμε σε όλα τα metrosexual style περιοδικά/ sites με metrosexual πρότυπα που προμοτάρουν συγκεκριμένα κέντρα του εξωτερικού. Δεν έχω πρόβλημα με τους metrosexual, αλλά με τα επιβεβλημένα πρότυπα metrosexual. Το Μancode.eu αρέσει πολύ στις γυναίκες και έχει επισκεψιμότητα 60% από το γυναικείο φύλο.

adb: Το στυλ όμως συνδέθηκε τη δεκαετία του ‘90 με το χρήμα…

Θ.Π.: Αυτό ήταν ένα φουσκωμένο, ένα επίπλαστο life style, άλλο η λέξη στυλ και άλλο το lifestyle. Στυλ είναι κάτι που έχεις έμφυτο και καλλιεργείται με την παιδεία και τα ταξίδια, ανεξαρτήτως οικονομικού στάτους. Τα χρήματα δεν μπορούν να αγοράσουν στυλ. Ο ορισμός του στυλ είναι το αυθεντικό.

adb: Υπάρχει μία τάση επιστροφής στη δημιουργική διαφήμιση, στη διαφήμιση με στυλ. Συμφωνείτε;

Θ.Π.: Ναι, και χαίρομαι να τις βλέπω. Η καμπάνια της Vodafone από την Spot με το \"tragic\" είναι κάτι εξαιρετικό. Δημιουργικότητα και στυλ υπήρχε πάντα και θα υπάρχει. Η δημιουργικότητα δεν εξαρτάται από τη διαφημιστική αλλά από τον διαφημιζόμενο. Ο πελάτης παίρνει από τον διαφημιστή είτε τον καλό του εαυτό είτε τον κακό. Ό,τι θέλει ο ίδιος, ανάλογα με το brief που θα δώσει και το πόσο ανοικτός είναι. Οι πιο δημιουργικές προτάσεις είναι αυτές που κόβονται. Ωστόσο σωστή διαφήμιση είναι αυτή που θα φέρει τα σωστά αποτελέσματα, είναι στοχευμένη επικοινωνία για return on investment. Όταν μία διαφήμιση είναι τόσο «χαρισματική» που δεν θυμάσαι αν είναι του ΟΠΑΠ, της Wind της Vodafone ή του Nescafé, ποιος κέρδισε; Το προϊόν σίγουρα όχι, ίσως ο διαφημιστής που θα πάρει ένα βραβείο και θα έχει την αυταρέσκειά του. Η επικοινωνία και η διαφήμιση είναι μαραθώνιος και όχι 100άρι.

adb: Οι επιστροφές επί των διαφημιστικών budget σας άγγιξαν, σας απασχόλησαν καθόλου;

Θ.Π.: Ποτέ. Η στρεβλή κατάσταση πρέπει να ξεκαθαρίσει, να μπει σε σωστό πλαίσιο. Στη στρέβλωση αυτή συνέβαλαν και συμβάλλουν και τα διαστρεβλωμένα άτομα. Βρίσκουν και τα κάνουν. Εμείς δεν μπήκαμε ποτέ σε αυτό. Κοιτάζουμε ξεκάθαρα στρατηγική και δημιουργικό.

adb: Πόσο προσωπικό έχετε;

Θ.Π.: Τριάντα άτομα που ψαρεύουν στα βαθιά. Δεν παίρνουμε από άλλες διαφημιστικές και δεν «ψωνίζουμε» βάσει βιογραφικού από την αγορά. Επίσης δεν έχουμε rotation. Έχουμε και 5 senior άτομα με εμπειρία, ενώ παράλληλα απασχολούμε και νέα άτομα.

adb: Θα λέγατε ότι η εταιρεία σας είναι βιώσιμη επειδή έχετε… κέρδη;

Θ.Π.: Όχι, είναι βιώσιμη επειδή δεν έχουμε χρέη. Δεν μας ξέρουν οι τράπεζες και δεν χρωστάμε. Ο δανεισμός είναι κάτι fake. Πρέπει να κάνουμε πράξη το σύνθημα (του Mancode) «back to basics». Υπάρχει βιωματική σχέση με τα προϊόντα και τους πελάτες, δεν δουλεύουμε ποτέ όταν υπάρχει conflict.

adb: Είναι δυνατόν σήμερα να διαφημίζετε ένα προϊόν lux όταν υπάρχουν άστεγοι και συσσίτια; Ή λαϊκίζω;

Θ.Π.: Μπαίνετε κάπως στον πειρασμό του λαϊκισμού… Το να προβάλλεις τα χαρακτηριστικά ένας πολυτελούς προϊόντος, δεδομένης της κρίσης, είναι θεμιτό. Η ζωή δεν σταματάει. Σε μία κοινωνία υπάρχουν κάποιοι που έχουν χάσει την οικονομική άνεση και άλλοι που θέλουν να απολαύσουν. Στη Βραζιλία πρέπει να σταματήσει η επικοινωνία, επειδή υπάρχουν φαβέλες; Είναι λάθος να σκεφτόμαστε συμπλεγματικά. Ο φτωχός θα ανέβει όταν ανέβει όλη η αγορά.

adb: Πώς αντιμετωπίζετε τη συρρίκνωση των ΜΜΕ;

Θ.Π.: Με φόβο, με πόνο, με δουλειά, με προσπάθεια. Είμαστε εδώ και προσπαθούμε. Στεναχωρήθηκα με την ΙΜΑΚΟ, ο Πέτρος -είναι και φίλος- έφτιαξε μία αυτοκρατορία, ευεργέτησε, έκανε λάθη, έδωσε πολλά στο χώρο. Κάποιοι ξέρουν μέσα στη στεναχώρια του άλλου να χτυπάνε κάτω από τη μέση και στην πτώση του άλλου. Ένας βασικός κανόνας ανδρικός λέει ότι: Δεν χτυπάμε όταν ο άλλος πέφτει.

adb: Ποια είναι τα οικονομικά της εταιρείας σας;

Θ.Π.: Είμαστε φτωχοί αλλά με ακριβά γούστα…

adb: Τα social media είναι και αυτά μία φούσκα που θα σκάσει;

Θ.Π.: Είναι μονόδρομος και αναπτυσσόμενος χώρος. Τα περισσότερα προϊόντα προβάλλονται στα παραδοσιακά Μέσα. Το θέμα δεν είναι η δαπάνη, είναι πώς μοιράζονται τα κονδύλια. Το digital είναι άμεση και διαδραστική επικοινωνία και θέλει στρατηγική διαχείριση πάνω στις βασικές αξίες. Το μέλλον βασίζεται στην αρχή «back to basics».

adb: Για ποιους λόγους δεν είναι η McVictor & Hamilton μέλος της ΕΔΕΕ;

Θ.Π: Δεν έχουμε βρει ακόμη χρόνο να καταθέσουμε αίτηση.

adb: Επιβάλλετε τη δική σας κουλτούρα στην εταιρεία;

Θ.Π.: Είμαι ο προπονητής σε μία ομάδα. Η σωστή συνέντευξη θα ήταν να μιλήσετε με τους συνεργάτες μου και το προσωπικό, όχι με εμένα.

adb: Είστε αιρετικός;

Θ.Π.: Όχι. Απλά δεν έχω εργαστεί ποτέ ως υπάλληλος σε διαφημιστική, έτσι κάνω τα πράγματα όπως τα πιστεύω. Αυτό μπορεί να σε πάει και ψηλά και χαμηλά. Τα ατού σου είναι και τα ελαττώματά σου. Πάντα.