Όταν το corporate συνάντησε το brand

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

adb: Ποια είναι η μορφή της συνεργασίας της Advocate, της Μαρίας Λαζαρίμου με τη Ζωή Μπελούκα;

Μαρία Λαζαρίμου: Η συνεργασία προέκυψε τυχαία και ίσως όχι τόσο τυχαία. Η Ζωή Μπελούκα ανακοίνωσε σε κάποιους πελάτες ότι από το καλοκαίρι θα σταματούσε να παρέχει τις υπηρεσίες της…

Ζωή Μπελούκα: Αποφασίσαμε κοινή συναινέσει με τη Fortune, ότι η εταιρεία, το brand Beluga, θα παρέμενε ανενεργό.

Μ.Λ.: Ενώ συνέβαιναν αυτά, δέχθηκα ένα ερώτημα από τον Δημήτρη Μαύρο: «Πώς θα σου φαινόταν μια συνεργασία με τη Ζωή Μπελούκα;».

adb: Τρομάξατε, χαρήκατε, εκπλαγήκατε, απορήσατε;

Μ.Λ. Γιατί να τρομάξω; Ισα ίσα... Απλά αναρωτήθηκα τι σημαίνει αυτό. Μου είπε χαρακτηριστικά ο Δ. Μαύρος: «Ενας πελάτης μου, είπε ότι η Ζωή Μπελούκα με την ομάδα της θέλουν να ενταχθούν σε μια εταιρεία για να εξυπηρετήσουν ορισμένους πελάτες που θα έμεναν ακάλυπτοι».
Ένας από αυτούς είναι κοινός. Αναφέρομαι στην Diageo, με τον Τάσο Ευαγγέλλου να γίνεται ο «κουμπάρος» αυτής της συνεργασίας. «Τη Ζωή τη γνωρίζω 25 χρόνια», απάντησα στον Δ. Μαύρο ,«έχουμε παράλληλη πορεία, δεν ανταλλάξαμε ποτέ μια άσχημη κουβέντα, έχουμε συνυπάρξει σε πελάτες, οι δουλειές μας ήταν ανέκαθεν απολύτως συμπληρωματικές, δεν μπαίνει ποτέ η μία στα χωράφια της άλλης. Δεν βλέπω κανέναν λόγο γιατί να μην μπορώ να συνεργαστώ με τη Ζωή».

adb: Εσείς κ. Μπελούκα, είχατε μπει στη διαδικασία να συζητήσετε με άλλες εταιρείες;

Z.ΜΠ.: Όχι. Απλώς είχε ακουστεί ότι η Beluga δεν θα παρέχει πλέον υπηρεσίες, οπότε είχα δεχθεί κάποιες προτάσεις και από διαφημιστικές και από εταιρείες PR. Αλλά δεν είχα ασχοληθεί γιατί είχα τόσες εκκρεμότητες να ρυθμίσω. Εκείνο που σκεφτόμουν ήταν οι πελάτες, η Diageo, ο όμιλος Εverest Pasteria και η Logitech που παρέμεναν πιστοί σε εμάς. Κάτι έπρεπε να κάνω. Δεν είναι ότι είχα απλώς μια προίκα που έπρεπε να μεταβιβάσω κάπου. Είχα μια ευθύνη απέναντί τους.

adb: Οπότε θα είστε εδώ, στο νέο σχήμα για τους πελάτες που φέρατε, ή θα συνδράμετε και στους υπόλοιπους;

Z.ΜΠ.: Όχι βέβαια μόνο για τους δικούς μου πελάτες, γιατί τότε θα ήταν πολύ μικρό όλο αυτό. Εδώ είμαστε για να αλληλοσυμπληρωνόμαστε, όπως είπε και η Μαρία. Εγώ να κάνω αυτά που μου αρέσει και ξέρω, και η Μαρία τα δικά της. Εγώ και η ομάδα μου στα brands, στις εκδηλώσεις και στο media relations, και η Μαρία στη στρατηγική επικοινωνία. Εμείς ποτέ δεν κάναμε corporate, crisis management και τα σχετικά. Ούτε θέλαμε, γιατί πιστεύουμε ότι ο καθένας πρέπει να ασχολείται με αυτό στο οποίο έχει εξειδικευθεί.

adb: Εσείς κ. Λαζαρίμου, είχατε ένα κενό στους τομείς αυτούς ή τους καλύπτατε ήδη;

Μ.Λ.: Το corporate και το brand PR είναι δύο διαφορετικοί κόσμοι. Στην Advocate είχαμε αρχίσει να δραστηριοποιούμαστε και στο brand κατόπιν αιτήματος των πελατών μας, καθώς κάποιοι με τους οποίους συνεργαζόμασταν άριστα στο corporate, θέλησαν να μας ανταμείψουν επεκτείνοντας τη συνεργασία μας και στα brands. Οπότε είχαμε αρχίσει σε μικρό ποσοστό του τζίρου να καλύπτουμε και κάποια brands. Είχαμε φθάσει στο σημείο όπου έπρεπε να αποφασίσω: Ή θα ενίσχυα το τμήμα προκειμένου να γίνει ισχυρό, όπως κάθε άλλος τομέας υπηρεσιών στην Advocate, ή θα το εγκατέλειπα σταδιακά. Εκεί ακουμπάει και αυτό που σας είπα στην αρχή για το τυχαίο.

adb: Το οποίο «τυχαίο» συνάντησε το «αναγκαίο»...

M.Λ.: Ακριβώς. Στους στόχους του 2011 ήταν η ενίσχυση των υπηρεσιών brand PR. Οπότε στην πρόταση του Δ. Μαύρου απάντησα πως «δεν θα μπορούσε να μου συμβεί τίποτα καλύτερο σε αυτήν τη φάση». Δεν σας κρύβω ότι όταν έπρεπε να δώσω λύση σε θέματα lifestyle, events κ.λπ., δυσκολευόμουν! Αν με ρωτήσετε ποιο celebrity να αξιοποιήσουμε για μια εκδήλωση, θα δυσκολευτώ να απαντήσω. Η Ζωή θα σας πει τέσσερις. Αν δεν σας πει τέσσερις, τι Ζωή θα είναι; (γέλια).

adb: Αυτούς τους πελάτες που φέρατε «προίκα», θα έρθουν μόνο για τις υπηρεσίες που παρείχατε και προηγουμένως ή θα αξιοποιήσουν την πείρα και το knowhow της Advocate;

Z.MΠ.: Ήδη πραγματοποιούμε παρουσιάσεις ολοκληρωμένου πακέτου υπηρεσιών.

adb: Άρα υπάρχουν κάποιοι ανταγωνιστές που θα χάσουν κάποια πακέτα δουλειάς αν πάρετε αυτούς τους πελάτες της Ζωής;

Μ.Λ.: Ο στόχος της συνεργασίας δεν είναι απλά να δώσουμε ένα χώρο στη Ζωή και την ομάδα της να συνεχίσει να εξυπηρετεί τους πελάτες της. Στόχος είναι να συνενώσουμε τα δυνατά σημεία της κάθε ομάδας και έτσι όπως λειτουργούσαμε στο κομμάτι του corporate και του brand, να συνεχίσουμε να το κάνουμε συνδυάζοντας υπηρεσίες. Ρωτάτε για τους πελάτες. Το corporate της Diageo προϋπήρχε στην Advocate. Η Ζωή είχε μεγάλο κομμάτι των brands. Η Everest δεν έχει άλλη εταιρεία PR, το ίδιο και η Logitech. Με το ξεκίνημα της συνεργασίας, είχαμε μια εξαιρετικά ευχάριστη εξέλιξη από την Diageo, η οποία αποφάσισε να ενοποιήσει το σύνολο των brands της σε μια εταιρεία.

adb: Πόσο ποσοστό του τζίρου της Advocate προστέθηκε μετά την έλευση της Ζωής Μπελούκα; Αν δεν υπήρχε η «προίκα» της κ. Μπελούκα, πάλι θα δεχόσασταν να συνεργαστείτε;

Μ.Λ.: Ναι, πάλι θα συνεργαζόμουν και με τη Ζωή και την ομάδα της. Γιατί η συνεργασία με έναν άνθρωπο σαν τη Ζωή, μόνο πολύ θετικά πράγματα θα μπορούσε να παράξει. Όσο για ποσοστό του brand PR στον τζίρο της εταιρείας πριν από τη συνεργασία με τη Ζωή, ήταν κάτω από το 20%. Η συνεργασία με τη Ζωή ανέβασε το ratio του brand PR σε σχέση με το corporate PR, ώστε να αποτελεί πλέον ένα αξιόλογο και ελκυστικό κομμάτι του business.

adb: Ποιο θα είναι το συγκριτικό πλεονέκτημα για την Diageo; Πρέπει να τα έχει κανείς «όλα σε ένα νοικοκυρεμένα»; Θα κάνει καλό στην Diageo η συγκέντρωση σε μία εταιρεία;

Ζ.ΜΠ.: Πιστεύω πως ναι. Έχουμε μοναδική εξειδίκευση στα brands, οπότε ο πελάτης αισθάνεται ασφαλής. Ξέρουμε τον τρόπο με τον οποίο θέλει να δουλεύει, γνωρίζουμε απ’ έξω και ανακατωτά τα brands, πώς πρέπει να προβληθούν, ποιες είναι οι «παγίδες» και οι δυσκολίες.

Μ.Λ.: Η αλήθεια είναι ότι το corporate δεν μπορεί να είναι άμοιρο του brand, ιδιαίτερα σε μια εταιρεία αλκοολούχων ποτών που το corporate έχει να κάνει με την Κοινωνική Ευθύνη και την Υπεύθυνη Κατανάλωση. Οι άνθρωποι δεν πίνουν Diageo. Πίνουν brands. Άρα η συνέργεια μεταξύ του corporate, της υπεύθυνης κατανάλωσης και του brand, η σύνθεση που γίνεται με μεικτές ομάδες και η αλληλοενημέρωση, προσθέτουν αξία. Όταν έχεις μια ομάδα που χειρίζεται τα brands και μια άλλη διακριτή ομάδα που χειρίζεται το corporate, όταν κάνεις μια σύμμειξη, όπου η φιλοσοφία της Advocate βάζει το strategic thinking και η φιλοσοφία της ομάδας της Ζωής την εξαιρετική εξειδίκευση στο brand PR, ή το event marketing, κάνει όλη αυτή την εξυπηρέτηση -όπως είπε και ο ίδιος ο πελάτης ως reason why για τη συνένωση αυτή- πολύ πιο δυνατή.

adb: Στα new business πηγαίνετε μαζί;

M.Λ.: Ναι φυσικά. Τώρα έχουμε πολύ πιο δυνατή ομάδα σε όλο το φάσμα των δημοσίων σχέσεων.

adb: Oι πληθωρικές προσωπικότητες που έχει η κάθε μία από εσάς, δεν φοβάστε ότι θα σας φέρουν σε σύγκρουση σε περίπτωση που διαφωνήσετε;

Ζ.ΜΠ.: Εγώ θέλω πάντα χώρο να αναπνέω. Από τη στιγμή που τον έχω και μάλιστα άπλετο, δεν έχω κανένα πρόβλημα.

Μ.Λ.: Έχουμε μια κοινή παράλληλη πορεία και έχουμε περάσει τα ίδια milestones. Το γεγονός ότι δεν είμαστε από την ίδια πλευρά των υπηρεσιών λειτουργεί ως ασπίδα προστασίας, καθώς δεν πρόκειται η μία να διαφωνήσει για τα θέματα που γνωρίζει καλά η άλλη.

Ζ.ΜΠ.: Δε νομίζω ότι δε θα βρεθεί λύση σε περίπτωση διαφωνίας. Λειτουργώντας πολύ με το ένστικτο, πιστεύω ότι δεν πρόκειται να τσακωθούμε.

adb: Ποιοι είναι οι πελάτες για τους οποίους η Ζωή Μπελούκα είναι πολύ ευτυχισμένη που βρεθήκατε εδώ;

Ζ.ΜΠ.: Η Sony Ericsson, η Schwarzkopf Rilken, ο Κωτσόβολος, η Diageo, η Pepsico-HBH… Με τη Sony Εricsson έχουμε ήδη αρχίσει διευρυμένη συνεργασία.

adb: Πιστεύετε ότι στην Ελλάδα γίνεται σωστή κατανομή των κονδυλίων δημοσίων σχέσεων; Είναι προσανατολισμένο στα events περισσότερο όπως παλιά;

Ζ.ΜΠ.: Δεν υπάρχουν πια μεγάλα κονδύλια για events, τόσο λόγω της κρίσης όσο και της αλλαγής στο lifestyle, το οποίο δεν υπάρχει πια στην Ελλάδα όπως το ξέραμε τόσα χρόνια. Και καλά κάνει και δεν υπάρχει. Έχουν αλλάξει οι προτεραιότητες των ανθρώπων και το πόσο θέλουν να εκ τίθενται στα ΜΜΕ. Έτσι οι εταιρείες PR θα αρχίσουν να σκέφτονται πιο δημ ιουργικά και να βρίσκουν εναλλακτικούς τρόπους να προβληθεί το brand name της εταιρείας ή το όνομα του ατόμου που θα ήθελε να προβληθεί μέσα από μια εκδήλωση. Υπάρχουν και άλλοι τρόποι, απλά κολλήσαμε στα events, γιατί αυτά ζητούσαν οι πελάτες.

adb: Έχετε κάποια μοντέλα, κάποια κοινά εργαλεία δουλειάς που έχετε ενσωματώσει ή ενοποιήσει στην καθημερινότητά σας;

Μ.Λ.: Η προσέγγιση της ομάδας της Ζωής μας δείχνει ένα δρόμο πιο δημιουργικό και άμεσο σε ό,τι αφορά στην ιδέα και την περιγραφή της ενέργειας. Εμείς έχουμε εργαλεία μεθοδολογίας και από την Burson-Marsteller. Παίρνουμε τα καλύτερα στοιχεία και από τις δύο προσεγγίσεις και έχουμε, πιστεύω, ένα πολύ καλό αποτέλεσμα.

Ζ.ΜΠ.: Το καλό είναι ότι έχουν ευχαριστηθεί πολύ οι πελάτες με αυτήν τη συνύπαρξη. Και εκείνοι μας βλέπουν σαν κάτι διαφορετικό που μπήκε μέσα στη συνεργασία.

Μ.Λ.: Οι ομάδες που δούλευαν τα brands στην Advocate δεν είχαν αρκετή υποστήριξη από εμένα, απλά γιατί δεν ήταν το δυνατό μου σημείο πλέον. Είχα χάσει επεισόδια. Δεν αισθανόμουν ότι τους έδινα το added value που θα μπορούσε να δώσει ένα πιο εξειδικευμένο έμπειρο άτομο. Έτσι η Ζωή Μπελούκα, η Σοφία Μπελούκα και ο Βασίλης Καραγιάννης, η core ομάδα της Beluga υποστηρίζεται και από άτομα που προϋπήρχαν στην Advocate. Έγινε ένα merger ομάδων. Ήρθαν και κάποιοι άλλοι παλιοί συνεργάτες της Ζωής, γιατί είδαμε ότι το business το επέτρεπε. Έτσι η νέα ομάδα περιλαμβάνει 7 άτομα τα οποία στεγάζονται σε καινούργια γραφεία που νοικιάσαμε εδώ δίπλα, στην Πανόρμου 72. Λειτουργούμε σαν δύο ανεξάρτητα business units μέσα στην Advocate.

adb: Έχει μειωθεί το κονδύλι του PR ως συνεπεία της κρίσης και της πτώσης της κατανάλωσης;

Μ.Λ.: Το αντίθετο. Το 2009 και το 2010 υπήρξαν οι πιο παραγωγικές και πλούσιες χρονιές προσέλκυσης νέων πελατών από κάθε άλλη φορά.

adb: Εκ μεταφοράς από τη διαφήμιση;

Μ.Λ.: Πιστεύω πως λόγω της κρίσης έγινε μια επαναξιολόγηση συνεργασιών. Στο τέλος του 2008 σημειώθηκε ο μεγαλύτερος αριθμός PR specs που θυμάμαι να έγινε ποτέ στην Ελλάδα. Σ’ αυτά κάποιες εταιρείες έχασαν και κάποιες κέρδισαν. Εμείς είμαστε στους κερδισμένους. Αυτό σημαίνει πολλά πράγματα. Ή ότι ο κλάδος του PR ωριμάζει, ή ο πελάτης στην κρίση αναζητεί την καλύτερη σχέση ποιότητας προς τιμή, ή έχουν περάσει κάποιες εποχές και κοιτάει να επιλέξει πιο σοφιστικέ υπηρεσίες και φθηνότερες σε σχέση με τη διαφήμιση. Βλέπουμε υπηρεσίες να ανεβαίνουν, όπως το crisis.
Μου πήρε πολλά χρόνια να πείσω τους πελάτες ότι χρειάζονται crisis. Τώρα στην κρίση θέλουν να αισθάνονται σίγουροι ότι αν -ο μη γένοιτο- συμβεί κάτι, θα είναι προετοιμασμένοι να το διαχειριστούν. Ανεβαίνει πολύ επίσης το Public Affairs στο βαθμό που υπάρχουν ευκαιρίες και εξελίξεις (Τομέας Υγείας, Ενέργειας, Τυχερά Παιχνίδια ή άλλες αγορές υπό απελευθέρωση).
Η όλη κατάσταση στη χώρα μας έχει αναδείξει την ανάγκη ανεξάρτητων συμβούλων προς τα headquarters πολυεθνικών επιχειρήσεων που ενδιαφέρονται για την Ελλάδα και χρειάζονται ένα market intelligence και μια φωνή στη διαδικασία λήψης των αποφάσεων.

Ζ.ΜΠ.: Από την πλευρά των brands, το κονδύλι που διατίθεται στο PR είναι υψηλότερο τώρα στην κρίση. Παρατηρούμε πως ενώ πέφτει η διαφημιστική δαπάνη, στο δικό μας τομέα δεν κόβουν budget.

Μ.Λ.: Ήρθε επιτέλους η ώρα να αποδείξουμε το Return On Investment του PR. Το PR έχει πραγματικά μεγάλο ποσοστό απόδοσης της επένδυσης…