Πλούσια παραδοσιακή γεύση όπως παλιά

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Ποια είναι τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του «Μικρές Οικογενειακές Φάρμες» της ΔΕΛΤΑ;

Πρόκειται για ένα διαφορετικό γάλα το οποίο συλλέγεται καθημερινά αποκλειστικά από Ελληνικές μικρές Οικογενειακές φάρμες. Η ξεχωριστή μοναδική του γεύση είναι πλούσια παραδοσιακή και έχει πυκνή υφή. Με βάση αυτή τη γευστική προδιαγραφή, επιλέγεται με φροντίδα σε καθημερινή βάση από το επιστημονικό προσωπικό της ΔΕΛΤΑ το γάλα για το συγκεκριμένο προϊόν μας. Μοναδικό επίσης χαρακτηριστικό του προϊόντος είναι η τετράγωνη διάφανη φιάλη που σφραγίζεται με μία ξεχωριστή ετικέτα ασφαλείας στην οποία αναγράφεται και μοναδικός αριθμός της κάθε φιάλης.

adb: Σε ποια ανάγκη έρχεται να απαντήσει και τι οδήγησε την Vivartia στην παρουσίαση του στην αγορά;

Στα πλαίσια κατακερματισμού των αγορών τροφίμων με βάση πιο ιδιαίτερων αναγκών παρατηρούμε γενικότερα και τη δημιουργία κατηγοριών παραδοσιακών κατευθύνσεων. Τα προϊόντα αυτά απευθύνονται κυρίως στους καταναλωτές που αναζητούν πιο παραδοσιακές, πιο αυθεντικές, πιο ιδιαίτερες γευστικές εμπειρίες, επιλογές πιο κοντά σε εκείνες του παρελθόντος. Η ΔΕΛΤΑ, ηγέτης στην κατηγορία του γάλακτος και του φρέσκου γάλακτος, έχει ως πρωταρχικό σκοπό να καλύπτει όλες τις ανάγκες των καταναλωτών γάλακτος. Η παραδοσιακή αυτή κατηγορία φρέσκου γάλακτος σε μπουκάλι αποτελεί σήμερα το 18% της συνολικής κατανάλωσης και η τοποθέτηση της ΔΕΛΤΑ στην κατηγορία αυτή ήταν μία σημαντική πρόκληση με το δεδομένο ότι η εικόνα και οι αξίες των μαρκών της ΔΕΛΤΑ είναι περισσότερο σύγχρονες. Το τελικό αποτέλεσμα πιστεύουμε ότι παντρεύει τη σύγχρονη αισθητική με την παράδοση και την αγνότητα του φρέσκου γάλακτος με ένα μοναδικό τρόπο, καλύπτοντας απόλυτα τις ανάγκες των καταναλωτών του σήμερα για ξεχωριστές επιλογές.

adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το USP για το νέο φρέσκο γάλα «Μικρές Οικογενειακές Φάρμες» και ποιο είναι το πλεονέκτημα του έναντι του ανταγωνισμού;

Το USP του νέου φρέσκου γάλακτος Μικρές Οικογενειακές Φάρ- μες είναι ότι το γάλα αυτό δεν προέρχεται απλά από μία γεωγραφική περιοχή της Ελλάδος ή από μία συγκεκριμένη φάρμα όπως ισχύει με τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Προέρχεται από μικρές οικογενειακές φάρμες όπου τα ζώα εκτρέφονται με φροντίδα και αγάπη. Ταυτόχρονα έχει μία σταθερή πλούσια παραδοσιακή γεύση χάρη στην καθημερινή επιλογή του γάλακτος με βάση αυτή τη προδιαγραφή, σε μία συσκευασία με ξεχωριστή αισθητική και μία διάφανη φιάλη που ξυπνάει αναμνήσεις από το παρελθόν καθώς παραπέμπει στο γυάλινο μπουκάλι του παλιού γαλατά.

adb: Ποια είναι η, μέχρι στιγμής, πορεία του προϊόντος στην αγορά φρέσκου γάλακτος σε επίπεδο πωλήσεων και αποδοχής; Πως το έχει υποδεχθεί το καταναλωτικό κοινό;

Η πορεία του νέου φρέσκου γάλακτος είναι εντυπωσιακή, ειδικά για τα δεδομένα της κατηγορίας γάλακτος όπου ο καταναλωτής χρειάζεται χρόνο για να αλλάξει την πιστή συνήθως επιλογή του, η οποία πολλές φορές και λόγω της υψηλής συχνότητας αγοράς γίνεται έως και τελείως αυτοματοποιημένα. Μέσα σε 8 μήνες κατάφερε να φτάσει το 14% του μεριδίου της αγοράς. Η αντίδραση από τους καταναλωτές ήταν επίσης εντυπωσιακή και ενθαρρυντική καθώς λαμβάνουμε σχεδόν σε καθημερινή βάση πολύ θετικά σχόλια και συγχαρητήρια για το προϊόν αυτό.

adb: Το «Μικρές Οικογενειακές Φάρμες» έχει βραβευθεί ως ένα από τα πιο επιτυχημένα λανσαρίσματα του 2011. Τι θεωρείτε πως σας χάρισε αυτήν την διάκριση;

Πιστεύουμε πως καθοριστικό στοιχείο για την αναγνώριση του προϊόντος πέρα από την πολύ καλή πορεία του από πλευράς πωλήσεων είναι η ουσιαστική διαφοροποίηση που έχει από τα αντίστοιχα προϊόντα φρέσκου γάλακτος της αγοράς, σε όλα τα στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ, από το concept του προϊόντος, το ξεχωριστό νεοπαραδοσιακό εικαστικό της συσκευασίας και την ιδιαίτερη διάφανη τετράγωνη φιάλη με μοναδικό αριθμό παραγωγής, την πετυχημένη διαφήμιση της Spot Thompson που κατάφερε να αποδώσει αποτελεσματικά όλα τα στοιχεία του concept με έναν έξυπνο και ξεχωριστό τρόπο και τέλος το ολοκληρωμένο πλάνο υποστήριξης με above αλλά και below the line ενέργειες, όπως γευστικές του νέου προϊόντος με ειδικά διαμορφωμένα stages στα Super Markets η σε εμπορικά κέντρα που παραπέμπουν σε φάρμες, αλλά και δειγματοδιανομές σε σπίτια, σχολεία και εταιρείες. Όλα αυτά συνετέλεσαν στο να δημιουργηθεί ένα καλό κλίμα γύρω από το προϊόν, με τους ανθρώπους του εμπορίου να αναγνωρίζουν την ξεχωριστή προσπάθεια και το καλό αποτέλεσμα και στην προκειμένη περίπτωση να το επιβραβεύουν. Αξίζει επίσης να αναφερθεί ότι στο τελικό προϊόν από πλευράς concept και συσκευασίας καταλήξαμε μετά από ένα ενδελεχές διερευνητικό πλάνο ποσοτικών και ποιοτικών ερευνών διάρκει- ας 3 μηνών σε συνεργασία με την εταιρία MRB.

adb: Θεωρείτε πως η καινοτομία αποτελεί στοιχείο διαφοροποίησης και «όπλο» για να κερδίζει κανείς καταναλωτές ακόμη και στην σημερινή δύσκολη οικονομική συγκυρία, όπου η τιμή μεταβάλλεται σταδιακά σε όλο και πιο σημαντικό αγοραστικό κριτήριο;

Θεωρούμε ότι η καινοτομία αποτελεί βασική προϋπόθεση επιτυχίας ειδικά μέσα στα πλαίσια της οικονομικής κρίσης που ταλανίζει τους καταναλωτές και επηρεάζει σφόδρα την αγοραστική τους συμπεριφορά και ικανότητα. Ακόμη όμως και μέσα στις δύσκολες αυτές συγκυρίες τα προϊόντα που επιβιώνουν και αναπτύσσονται είναι αυτά που προσφέρουν πρόσθετη αξία στον καταναλωτή και το φρέσκο γάλα Μικρές Οικογενειακές Φάρμες είναι ένα από αυτά.

adb: Ο έντονα ελληνικός χαρακτήρας του brand τυγχάνει ανταπόκρισης από το εγχώριο καταναλωτικό κοινό; Η προσφορά και η στήριξη στην εγχώρια αγροτική οικονομία αναγνωρίζονται και επιβρα- βεύονται σε επίπεδο πωλήσεων;

Το προϊόν αυτό αποτελεί ένα ακόμη δείγμα της πίστης και της έμπρακτης δέσμευσης της ΔΕΛΤΑ για καινοτομία, αλλά και στήριξη της ελληνικής κτη- νοτροφίας. Όπως όλα τα γάλατα ΔΕΛΤΑ συλλέγεται από Φάρμες σε όλη την Ελλάδα. Το τελευταίο διάστημα η ελληνική προέλευση είναι όλο και περισσότερο ζητούμενο από τους καταναλωτές και είναι και σίγουρα ένας από τους λόγους που αυξάνονται τα συνολικά μερίδια γάλακτος ΔΕΛΤΑ.

adb: Πως υποστηρίζετε επικοινωνιακά το προϊόν; Τι περιελάμβανε η στρατηγική λανσαρίσματος και ποια πολιτική ακολουθείτε τώρα;

Το προϊόν υποστηρίχθηκε κατά το λανσάρισμά του με τηλεοπτική καμπάνια, με καταχωρήσεις σε περιοδικά και ένθετα εφημερίδων και με internet banner campaign καθώς επίσης και με ένα εντατικό πλάνο προωθητικών ενεργειών και δειγματοδιανομών σε σχολεία, εμπορικά κέντρα, door-to-door, σταθμούς ΜΕΤΡΟ και εταιρείες μέσω του οποίου δόθηκε η δυνατότητα σε 115.000 καταναλωτές να δοκιμάσουν το προϊόν και να επιβεβαιώσουν την γευστική του δια- φοροποίηση. Για το 2012 χρονιά σταθμό για τη ΔΕΛΤΑ καθώς συμπληρώνονται 60 χρόνια από την ίδρυσή της, στόχος μας είναι να επαναπροσδιορίσουμε συνολικά την κατηγορία του φρέσκου γάλακτος. Στα πλαίσια αυτής της επετείου προγραμματίζουμε ένα πολύ δυνατό υποστηρικτικό πλάνο για το νέο μας φρέσκο γάλα Μικρές Οικογενειακές Φάρμες στην ίδια πάντα επικοινωνιακή πλατφόρμα, που φαίνεται ότι δρα αποτελεσματικά στην εικόνα και του φρέσκου γάλακτος ΔΕΛΤΑ αλλά και της εταιρείας συνολικά.

adb: Ποιο ήταν το brief που δώσατε σχετικά με την επικοινωνία σας; Ποιες ακριβώς, αξίες, του προϊόντος θέλατε να τονίσετε και να αναδείξετε;

Το brief του νέου μας προϊόντος σχετικά με την επικοινωνία του είχε σαν στόχο την τοποθέτηση της ΔΕΛΤΑ στην πιο παραδοσιακή κατηγορία του φρέσκο γάλακτος σε μπουκάλι μέσω της άμεσης επίτευξης γνώσης της νέας μάρκας στους καταναλωτές της συγκεκριμένης κατηγορίας. Τα στοιχεία και οι αξίες του νέου προϊόντος που θέλαμε να επικοινωνήσουμε ήταν  αγνότητα, παράδοση με τέτοιο τρόπο που να μπορεί φυσικά να υποστηριχθεί και να ταιριάζει στο όνομα και τις αξίες ΔΕΛΤΑ και τέλος τη διαφοροποίηση του προϊόντος μας έναντι των ανταγωνιστικών προϊόντων που πηγάζει από
τον τρόπο επιλογής της κάθε φάρμας και της κάθε παραλαβής γάλακτος που προορίζεται για αυτό το προϊόν με κόπο και φροντίδα από τους ανθρώπους της ΔΕΛΤΑ.

adb: Tι εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια σας;

Η καμπάνια περιλαμβάνει τηλεοπτική ταινία, έντυπη καταχώρηση, υπαίθρια καταχώρηση και καμπάνια internet.

adb: Πως θα περιγράφατε το βασικό κοινό-στόχος για το προϊόν; Ποιος είναι ο καταναλωτής που επιλέγει το «Μικρές Οικογενειακές Φάρμες» της ΔΕΛΤΑ;

Το βασικό κοινό στόχος είναι καταναλωτές φρέσκου γάλακτος αστικών κυρίως κέντρων, που αναζητούν πιο γεμάτη πιο πλούσια παραδοσιακή γεύση γάλακτος.

adb: Ποιοι είναι οι εμπορικοί στόχοι που έχουν τεθεί για το προϊόν και σε τι βάθος χρόνου;

Η πρόκληση που έχουμε είναι να πετύχει το φρέσκο γάλα Μικρές Οικογενειακές Φάρμες την ηγετική θέση στην κατηγορία του φρέσκου γάλακτος σε μπουκάλι μέσα στα επόμενα 3 χρόνια.

adb: Ποια άλλα βήματα έχει προγραμματίσει η ΔΕΛΤΑ προκειμένου να ενδυναμώσει ακόμη περισσότερο το brand και την παρουσία του στην αγορά; Ποια είναι τα σχέδια σας για το άμεσο μέλλον;

Σχεδιάζουμε τον εμπλουτισμό της σειράς μέσω επιλογών που ταιριάζουν και  χτίζουν περαιτέρω το μοναδικό concept του γάλακτος Μικρές Οικογενειακές  Φάρμες. Πρώτο μας βήμα για αυτήν τη χρονιά είναι η ολοκλήρωση της σειράς φρέσκου γάλακτος ΔΕΛΤΑ με μία νέα οικονομική συσκευασία 2 λίτρων που ικανοποιεί τις καθημερινές ανάγκες της οικογένειας σε φρέσκο γάλα, μία υποκατηγορία που παρουσιάζει αύξηση.