Staff Jeans: Ποιότητα και αυθεντικότητα

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Πρόσφατα η Staff παρουσίασε τη νέα της καμπάνια Fall/ Winter 2012-13, με τη σχετική φωτογράφηση να πραγματοποιείται στο Shoreditch του Ανατολικού Λονδίνου. Ποιο είναι το μήνυμα -η «ατμόσφαιρα» αν θέλετε- που προσπαθεί να περάσει η καμπάνια;

Θ.Σ.: Η επιλογή της συγκεκριμένης περιοχής δεν έγινε βεβαίως τυχαία. Το Shoreditch του Ανατολικού Λονδίνου αποτέλεσε, πέρα από το location της φωτογράφησης, πηγή έμπνευσης στον σχεδιασμό της νέας συλλογής «Φθινόπωρο - Χειμώνας 2012-13». Το Shoreditch σε μαγνητίζει με τη ζωντάνια, την κινητικότητα και την πρωτοτυπία που κυριαρχούν στους δρόμους του. Τα δείγματα street art, τα παλαιοπωλεία, τα vintage shops, τα παζάρια και πάνω απ’ όλα οι δεκάδες περαστικοί, αυθεντικοί fashion icons, που άθελά τους δημιουργούν τις τάσεις της πιο «ψαγμένης» μόδας, είναι αρκετά για να σου κεντρίσουν το ενδιαφέρον και να σου μεταδώσουν την «ενέργειά» τους. Αυτή την ατμόσφαιρα της αυθεντικότητας και του ανεπιτήδευτου, στοιχεία που χαρακτηρίζουν και τη νέα συλλογή της Staff, προσπαθεί να περάσει η καμπάνια.

adb: Ποιο είναι το κοινό στο οποίο απευθύνεται η καμπάνια; Συνακόλουθα, πώς θα περιγράφατε το βασικό target group της Staff;

Θ.Σ.: Η συλλογή της Staff απευθύνεται σε νέους άνδρες και γυναίκες αλλά και σε όλους όσοι αισθάνονται νέοι. Η συλλογή είναι απολύτως ενημερωμένη όσον αφορά στις τάσεις της μόδας και καλύπτει τις ανάγκες τόσο των λιγότερο τολμηρών, που θα αρκεστούν σε ένα απλό αλλά ποιοτικό denim που θα το φοράνε όλες τις ώρες, όσο και των πιο «προχωρημένων» που θα δοκιμάσουν τα χρωματιστά denim και chinos, συνδυάζοντάς τα με tops σε απίστευτα σχέδια και χρώματα. Κατ’ επέκταση, η καμπάνια προβάλλει τις ενδυματολογικές προτάσεις της Staff γι’ αυτόν τον χειμώνα, μέσα από ένα αυθεντικά vintage περιβάλλον και απευθύνεται σε ανθρώπους που θέλουν να ξεχωρίσουν με το να είναι πραγματικά ο εαυτός τους.

adb: Ποιες είναι οι αξίες του brand Staff και πώς αποτυπώνονται στην καμπάνια;

Θ.Σ.: Η φιλοσοφία και οι αξίες της Staff παραμένουν σταθερές και αναλλοίωτες από τη χρονιά της ίδρυςής της, το 1992. Η Staff είναι μια εταιρεία που επενδύει στην ποιότητα. Εκεί δεν κάνει κανέναν συμβιβασμό. Δεν είναι τυχαία η φήμη ότι τα παντελόνια της Staff έχουν μια από τις καλύτερες εφαρμογές και ταιριάζουν σε κάθε σωματότυπο. Επίσης, η αυθεντικότητα που εκφράζεται μέσα από τις χειροποίητες επεξεργασίες, τις «φθορές» και τα «ξεβάμματα», που δίνουν στο τελικό προϊόν ένα original vintage look, αποτελεί μια σταθερή αξία. Τέλος, η σχεδιαστική αρτιότητα της συλλογής αποτελεί μια αξία πάνω στην οποία επενδύονται ατέλειωτες ώρες έρευνας και ταξιδιών από τις ειδικές ομάδες σχεδιαστών. Όλα αυτά πιστεύω ότι εκφράζονται με τον καλύτερο τρόπο μέσα από την καμπάνια, αφού τόσο τα ρούχα όσο και το περιβάλλον εκπέμπουν τόσο την αυθεντικότητα και την ποιότητα όσο και τον άψογο σχεδιασμό. Με την ευκαιρία, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον φωτογράφο Ανδρέα Σταυρινίδη και την ομάδα του για τη σκληρή δουλειά και το άρτιο τελικό αποτέλεσμα, αλλά και την ομάδα της Lowe που επιμελήθηκε την καμπάνια.

adb: Ποιο θα λέγατε ότι είναι το USP της Staff; Tι την κάνει να ξεχωρίζει;

Θ.Σ.: Εκτός από αυτά που προανέφερα, το τρίπτυχο δηλαδή «ποιότητα – αυθεντικότητα - σχεδιαστική αρτιότητα», το USP της Staff είναι η ικανότητά της να προβλέπει τις ανάγκες του καταναλωτή και να του δίνει αυτό που θέλει στο σωστό timing και στη σωστή σχέση «ποιότητας / τιμής».

adb: Επενδύετε σταθερά στην ψηφιακή και interactive επικοινωνία, έχοντας μάλιστα χρησιμοποιήσει και καινοτόμα μέσα, όπως το Clic2C. Θέλετε να μας αναλύσετε λίγο περισσότερο τη στρατηγική σας σ’ αυτό το κομμάτι;

Θ.Σ.: Είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια επενδύουμε συστηματικά στην digital επικοινωνία. Αυτό γίνεται για έναν απλού-στατο λόγο: Το κοινό μας, οι νέοι άνθρωποι, οι trend setters αλλά και οι λίγο μεγαλύτεροι πιο «ψαγμένοι», βρίσκονται πια εκεί ή θα τολμούσα να πω, μόνο εκεί. Δυστυχώς, τα πιο παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας όπως τα περιοδικά, βιώνουν μια άνευ προηγουμένου πτωτική πορεία, η οποία οφείλεται αφενός στη μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος και αφετέρου στη ραγδαία ανάπτυξη του internet και των social media, που διαθέτουν τρία πολύ δυνατά πλεονεκτήματα: Προσφέρουν αμεσότητα στην πληροφόρηση, είναι δωρεάν και είναι interactive.

adb: Η δύσκολη οικονομική συγκυρία στη χώρα και στην αγορά πώς έχει επηρεάσει τόσο τη στρατηγική marketing όσο και την εμπορική πολιτική που εφαρμόζετε;

Θ.Σ.: Οι τραγικές συνθήκες που επικρατούν τα τελευταία χρόνια στην Ελλάδα έχουν αλλάξει πλήρως το τοπίο της αγοράς. Είναι αυτονόητο λοιπόν ότι κάναμε και κάνουμε ό,τι μπορούμε για να προσαρμοστούμε με τις λιγότερο δυνατές απώλειες στις νέες συνθήκες. Προχωρήσαμε σε έναν εξορθολογισμό του δικτύου της χονδρικής, κρατώντας μόνο τις πραγματικά υγιείς συνεργασίες, ενώ ταυτόχρονα είμαστε στη διαδικασία περαιτέρω ανάπτυξης του δικτύου της λιανικής μέσα από το άνοιγμα κάποιων νέων monobrand stores στην Αττική και στην υπόλοιπη Ελλάδα. Παράλληλα, προχωρήσαμε σε μείωση των τιμών μας, χωρίς καμία παραχώρηση στην ποιότητα, θυσιάζοντας με αυτόν τον τρόπο μέρος από το δικό μας margin. Τέλος, δίνουμε ιδιαίτερη έμφαση στις εξαγωγές μας, μέσα από την περαιτέρω ανάπτυξη των υπαρχόντων αγορών αλλά και μέσα από την προσπάθεια που κάνουμε για το «άνοιγμα» νέων.

adb: Θεωρείτε ότι το δημιουργικό marketing μπορεί να αποτελέσει αντίδοτο στη γενικευμένη κάμψη της κατανάλωσης;

Θ.Σ.: Νομίζω ότι σε περιόδους βαθιάς κρίσης, όπως αυτή που βιώνουμε, αναγκάζεσαι και γίνεσαι πιο δημιουργικός και πιο αποτελεσματικός. Καλούμαστε με μικρότερα budgets να είμαστε το ίδιο ή και περισσότερο αποτελεσματικοί. Είναι πραγματικά μια πολύ δύσκολη άσκηση μόνο για καλούς λύτες. Πιστεύω λοιπόν ότι κάποια από τα συστατικά του δημιουργικού marketing είναι η συγκέντρωση του budget μόνο στα μέσα που αποδεδειγμένα έχουν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα, η μεγαλύτερη επένδυση στην digital επικοινωνία και η επικέντρωση στο κοινό σου μέσα από στοχευμένες ενέργειες direct marketing. Επίσης, αναβαθμισμένος πρέπει να είναι και ο ρόλος των retail stores, που από μόνα τους αποτελούν πόλο έλξης αλλά είναι και ένα μέσο επικοινωνίας με τον καταναλωτή. Είναι σημαντικό λοιπόν τα ίδια τα καταστήματα να προσφέρουν στον πελάτη μια συνολική αγοραστική εμπειρία, εμπλουτισμένη από δημιουργικές ενέργειες marketing που θα τον οδηγήσουν στην επαναληπτική αγορά.

adb: Ποια είναι τα επόμενα σχέδια της Staff; Τι πρέπει να περιμένουμε στο άμεσο μέλλον;

Θ.Σ.: Είναι νομίζω προφανές ότι οι παρούσες κοινωνικοοικονομικές συνθήκες δεν επιτρέπουν τον μακροχρόνιο αναπτυξιακό σχεδιασμό. Άρα, σε μια εποχή που όλα είναι ρευστά και τα πάντα αλλάζουν μέρα με την ημέρα, η μόνη διέξοδος είναι η μεθοδική και σχεδιασμένη αύξηση των εξαγωγών, η διερεύνηση εισόδου σε νέες κατηγορίες και η προσεκτική και στρατηγικά σχεδιασμένη ανάπτυξη του δικτύου της λιανικής.