To καλό print πρέπει να τραβάει το βλέμμα

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Θέλατε πάντα να ασχοληθείτε με τη διαφήμιση; Ρωτάω γιατί αποφοιτήσατε πρώτος (1st Class Honours Degrees) από το St Martin’s School of Art, αλλά στη συνέχεια αφιερώσατε 16 χρόνια εργαζόμενος στις Saatchi & Saatchi, Ogilvy και DDB. Μήπως θεωρείτε τη διαφήμιση μια μορφή τέχνης;

Β.F.: Πήγα στη συγκεκριμένη σχολή γιατί ήθελα να γίνω καλλιτέχνης κι όντως τα πήγα αρκετά καλά με τις σπουδές μου εκεί. Ασχολήθηκα με αρκετά πράγματα. Από τη φωτογραφία ως τον κινηματογράφο και τη ζωγραφική. Ίσως αυτό να ήταν που με προσέλκυσε στον κόσμο της διαφήμισης. Όταν δουλεύεις στο δημιουργικό τμήμα μιας διαφημιστικής εταιρείας, έχεις την τύχη να καταπιάνεσαι με μια σειρά από πλατφόρμες, τις οποίες πρέπει να μάθεις αρκετά καλά. Πρόκειται για ό,τι πιο συναρπαστικό στη δουλειά μας και για το στοιχείο που με έκανε ήδη από τα 21-22 χρόνια μου να αποφασίσω να ασχοληθώ
με το χώρο.

adb: Τι ήταν, όμως, αυτό που σας ενθουσίαζε σε τόσο μεγάλο βαθμό;

Β.F.: Μάλλον η δυνατότητα να συνεργαστώ με εξαιρετικούς κειμενογράφους/συγγραφείς, φωτογράφους, designers και σκηνοθέτες. Οι ευκαιρίες που υπάρχουν να δουλέψεις με λαμπρά μυαλά και εμπνευσμένους ανθρώπους. Πραγματικά με ευχαριστεί να συνεργάζομαι με δημιουργικούς ανθρώπους κι έχω σταθεί ιδιαίτερα τυχερός στην επαγγελματική μου ζωή όσον αφορά στο συγκεκριμένο. Η διαδικασία παραγωγής ενός δημιουργικού διαφημιστικού προϊόντος είναι κάτι εξαιρετικά συναρπαστικό.

adb: Μετά από τόσα χρόνια πορείας στο χώρο, εξακολουθείτε να θεωρείτε συναρπαστικό τον κόσμο της διαφήμισης;

Β.F.: Ναι, ειλικρινά, ακόμη με συναρπάζει. Κάθε δουλειά είναι διαφορετική, κάθε πελάτης έχει ένα διαφορετικό «πρόβλημα» στο οποίο πρέπει να δώσουμε λύση. Αυτή είναι η δουλειά των διαφημιστών, να δίνουν λύσεις σε «προβλήματα» με τον πιο δημιουργικό, αυθεντικό και έξυπνο τρόπο που μπορείς να σκεφτείς. Κάθε πελάτης είναι ξεχωριστός, κάθε περίπτωση είναι διαφορετική. Γι’ αυτό ποτέ δεν νιώθεις πως κάνεις το ίδιο πράγμα ξανά και ξανά και ξανά. Ποτέ δεν νιώθεις πως επαναλαμβάνεσαι, μπλεγμένος στη ρουτίνα σου.

adb: Έχετε δώσει λύσεις σε αρκετά επικοινωνιακά «προβλήματα» πελατών σας, έχοντας συμβάλλει στη δημιουργία πολλών διαφημιστικών εκστρατειών, που έχουν τιμηθεί και με σημαντικά βραβεία, για πελάτες όπως οι Guinness, Volkswagen, Sony, Budweiser, Vodafone, Philips, Lucozade και Reuters. Υπάρχει κάποια δουλειά την οποία ξεχωρίζετε;

Β.F.: Είχα την τύχη να συναντήσω στην καριέρα μου εξαιρετικούς πελάτες, αλλά και καταπληκτικούς συνεργάτες. Μάλλον, όμως, η πρώτη καμπάνια, που σου προσφέρει την αναγνώριση και την καταξίωση, είναι εκείνη που πάντα -τρόπον τινα- ξεχωρίζεις. Για μένα αυτή είναι η εκστρατεία που δημιουργήσαμε για την Guiness. Θεωρώ τον εαυτό μου πολύ τυχερό που συμμετείχα σε αυτήν τη δουλειά.

adb: Και τα βραβεία; Πόσο σημαντικά είναι αυτά για εσάς;

Β.F.: Αρκετά δύσκολη ερώτηση. Τα βραβεία εξυπηρετούν έναν πολύ καλό σκοπό. Αναδεικνύουν τη δημιουργικότητα σε παγκόσμιο επίπεδο και επιβραβεύουν τους ανθρώπους που έχουν να επιδείξουν σημαντικές και αξιόλογες δουλειές. Πρόκειται για κάτι πολύ σημαντικό. Από την άλλη, όμως λειτουργούν λίγο και σαν «παγίδα». Πάντα θα υπάρχουν άνθρωποι που θα καταβάλλουν κάθε δυνατή προσπάθεια, προκειμένου να κερδίσουν ένα βραβείο, που λειτουργούν με αυτό τον προσανατολισμό. Ποιος μπορεί να παραβλέψει το φαινόμενο των «scam ads»;
Αν όμως εξετάσουμε διαχρονικά τις δουλειές που έχουν βραβευτεί σε μεγάλα φεστιβαλ διαφήμισης, θα παρατηρήσουμε πως η δημιουργικότητα και η αποτελεσματικότητα μοιάζουν να συμβαδίζουν καθιστώντας τα βραβεία μια εξαιρετική αναγνώριση για τους διαφημιστές που κάνουν καλά τη δουλειά τους.

adb: Τι απαντάτε, λοιπόν, στο κλασικό ερώτημα περί του τι είναι πιο σημαντικό; Η αποτελεσματικότητα ή η δημιουργικότητα;

Β.F.: Πιστεύω πως και τα δυο είναι εξαιρετικά σημαντικά. Και αυτό πρέπει να το έχει πάντα στο μυαλό του ένας διαφημιστής. Σε καμία περίπτωση το ένα δεν υπερισχύει του άλλου. Η δημιουργικότητα μπορεί να σου χαρίσει κάποιο βραβείο, αλλά δεν αξίζει να τύχεις επιβράβευσης εάν δεν έχεις συμβάλλει στην αύξηση των πωλήσεων του προϊόντος.
Σε τελική ανάλυση, αφενός αυτή είναι η δουλειά μας κι αφετέρου έτσι έρχεσαι σε επαφή με το κοινό, κατορθώνεις να το κάνεις να μιλάει με καλά λόγια για σένα και το προϊόν/υπηρεσία που διαφημίζεις. Αυτή είναι η μεγαλύτερη αναγνώριση. Αν και όποιος διαφημιστής σας πει πως δεν αισθάνεται φανταστικά την ώρα που παραλαμβάνει κάποιο βραβείο δημιουργικότητας, είναι μάλλον μεγάλος ψεύτης!

adb: Συμμετείχατε στην προεκλογική καμπάνια που «έτρεξε» το 1997 το κόμμα των Εργατικών στη Μεγάλη Βρετανία. Ισχύουν τα ίδια και για τις καμπάνιες πολιτικής επικοινωνίας;

Β.F.: Η εμπειρία μου με την προεκλογική καμπάνια του Tony Blair μου έδειξε πως πρόκειται για πραγματικά περίεργες δουλειές. Η επιτυχία ή αποτυχία τους είναι προφανής. Ο «πελάτης» είτε εκλέγεται είτε όχι. Περιλαμβάνουν μια σειρά από πράγματα που πρέπει να κάνεις κι αρκετά από αυτά είναι εξαιρετικά ενδιαφέροντα.
Αποτελούν πιο εκλεπτυσμένες μορφές επικοινωνίας, καθώς αυτό που στην ουσία επιχειρείς να κάνεις είναι να αλλάξεις τη συμπεριφορά των ανθρώπων. Είναι κάτι πολύ διαφορετικό από το να προσπαθείς π.χ. να τους πείσεις να πιουν μια διαφορετική μπίρα από αυτή που συνηθίζουν. Οι πολιτικές καμπάνιες είναι δύσκολες στην εκτέλεσή τους αλλά πολύ ενδιαφέρουσες. Και πάντα ξέρεις αν τα κατάφερες ή όχι!

adb: Κάποιο σχόλιο για την -σχετικά- πρόσφατη καμπάνια του προέδρου Obama στις ΗΠΑ, που τείνει να εξελιχθεί σε case study πολιτικής επικοινωνίας;

Β.F.: Ήταν μια πραγματικά καταπληκτική καμπάνια, η οποία ξεχωρίζει, καθώς είναι η πρώτη τόσο μεγάλου μεγέθους πολιτική καμπάνια, που χρησιμοποίησε τόσες πολλές πλατφόρμες και τις χρησιμοποίησε τόσο καλά. Ήταν εξαιρετικά δημιουργική και νομίζω πως όλος ο κόσμος το έχει αναγνωρίσει.

adb: Κι εσείς έχετε δημιουργήσει καμπάνιες που έχουν «τρέξει» ταυτόχρονα αφενός σε πολλές πλατφόρμες και αφετέρου σε πολλές χώρες. Ποιες είναι οι δυσκολίες σε αυτές τις προσπάθειες; Πόσο δύσκολο είναι να παρουσιαστεί ένα μήνυμα με συνοχή και σαφήνεια σε τέτοιες περιπτώσεις, που το κοινό είναι τόσο ευρύ;

Β.F.: Εξαρτάται από τον πελάτη και την καμπάνια, από τον τρόπο που θα «τρέξει» το μήνυμα για να έρθει σε επαφή με το καταναλωτικό κοινό. Μερικά brands οφείλουν να βασιστούν περισσότερο στην τοπική αγορά και τις προσλαμβάνουσες της εκάστοτε τοπικής κοινωνίας. Οι πραγματικά επιτυχημένες, όμως, παγκόσμιες καμπάνιες χρησιμοποιούν ένα κοινό ενιαίο μήνυμα για όλες τις αγορές και τις πλατφόρμες, όπου διαθέτουν παρουσία. Πρέπει, όμως, να βρεις έναν πελάτη που να είναι αρκετά τολμηρός να υιοθετήσει αυτήν τη λογική. Ίσως να απαιτεί λίγο περισσότερο χρόνο και προσπάθεια, αλλά αξίζει τον κόπο.

adb: Ας μιλήσουμε λίγο και για το Adprint Festival. Πώς θα περιγράφατε το φεστιβάλ;

Β.F.: Πρόκειται για ένα πολύ καλό φεστιβάλ. Επιβραβεύει τις δημιουργικές δουλειές στο χώρο του print advertising κι έχει μια εξαιρετική δυναμική. Ο τρόπος που κρίνονται οι συμμετοχές αποτελεί το δυνατό του σημείο, ενώ μου αρέσει που αφορά όλη την Ευρώπη. Όλα τα φεστιβάλ διαφήμισης έχουν ένα «χαρακτήρα», σου αφήνουν μια ξεχωριστή «αίσθηση». Άλλα καλή, άλλα κακή. Θεωρώ πως το Adprint αφήνει μια καλή «γεύση». Επιβραβεύει το print advertising κι αυτό είναι πολύ καλό.

adb: Ποια στοιχεία καθορίζουν ένα καλό print;

Β.F.: Πρόκειται για ένα συνδυασμό πραγμάτων. Βέβαια, το πιο σημαντικό είναι να ξεχωρίζει, να σου τραβάει την προσοχή. Η ικανότητα να σε αγγίζει και να τραβάει το βλέμμα σου είναι προαπαιτούμενο. Αυτό μπορεί να το κατορθώσει κανείς με καλό κείμενο/τίτλο ή με μια εξαιρετική εικόνα. Ή φυσικά με έναν επιτυχημένο συνδυασμό των δύο αυτών στοιχείων. Ακόμη και μια μόνο λέξη μπορεί να δημιουργήσει μια εξαιρετική print διαφήμιση. Αρκεί να είναι η κατάλληλη λέξη.

adb: Θα είναι, λοιπόν, αυτό το βασικό σας κριτήριο όταν θα κρίνετε τις συμ-
μετοχές;

Β.F.: Αυτή θα είναι η λογική μου. Όταν αξιολογείς τις συμμετοχές σε ένα φεστιβάλ, θα πρέπει να επιβραβεύεις αυτές που ξεχωρίζουν. Όπως ανέφερα, όμως, υπάρχουν πολλοί τρόποι που μπορούν να προσφέρουν σε μια δουλειά αυτήν τη δυνατότητα. Για μένα το πιο σημαντικό είναι να με κάνει να νιώσω πως πρόκειται για κάτι που δεν έχω ξαναδεί.

adb: Τι θεωρείτε πως επιφυλάσσει το μέλλον για το print advertising;

Β.F.: Θεωρώ πως το μέλλον θα είναι αρκετά καλό για το χώρο του print advertising. Παρατηρώ πως δημιουργούνται συνεχώς σημαντικές δουλειές, ενώ είμαι σίγουρος πως τα έντυπα και η outdoor διαφήμιση δεν πρόκειται να «πεθάνουν» ποτέ.

adb: Και η «απειλή» της ψηφιακής εποχής και των νέων μέσων;

Β.F.: Σχετικές επιπτώσεις φυσικά και υπάρχουν, αλλά θα πρέπει να είμαστε εξαιρετικά προσεκτικοί με τη λέξη «ψηφιακό». Τι είναι πλέον digital; Οι περισσότερες διαφημίσεις στα Μέσα Μαζικής Μεταφοράς είναι πλέον digital. Παραμένουν όμως στη βάση και την καρδιά τους print. Έχουν αλλάξει οι πλατφόρμες, αλλά όχι οι κώδικες και οι βασικές αρχές.

Who is who

O Brian Fraser είναι Executive Creative Director της McCann London και ο φετινός πρόεδρος της κριτικής επιτροπής του Adprint Festival. Διαθέτει μια πορεία 16 ετών στο χώρο της διαφήμισης, έχοντας συνεργαστεί με τις Saatchi & Saatchi, Ogilvy και DDB στο Λονδίνο.
Κατά τη διάρκεια αυτών των χρόνων δημιούργησε σημαντικές καμπάνιες που τιμήθηκαν με μεγάλα βραβεία για πελάτες όπως οι Guinness, Volkswagen, Sony και Budweiser. Έγινε joint Executive Creative Director της McCann London τον Ιανουάριο του 2006.
Έκτοτε, η McCann London βιώνει την πλέον επιτυχημένη περίοδό της όσον αφορά στη συγκομιδή δημιουργικών βραβείων, έχοντας αποσπάσει σημαντικές διακρίσεις σε διαγωνισμούς όπως οι D&AD, Cannes, The One Show και τα βραβεία του Campaign.