To web γίνεται όλο και πιο social

Βρεθήκατε στην Ελλάδα για το facebook Apllications Seminar 2010, που διοργάνωσε η ThinkDigital. Θα μας δώσετε κάποιες παραπάνω πληροφορίες για την ομιλία σας με τίτλο «facebook Applications for Maximum Brand Engagement»;

Από το 2007 μέχρι σήμερα, αντικείμενο της δουλειάς μου είναι τα brands στο facebook. Μέσα, λοιπόν, σε αυτό το διάστημα έχω δει τι φέρνει αποτελέσματα και τι όχι. Στην παρουσίασή μου μίλησα για τα βασικά βήματα που πρέπει να κάνει κανείς όταν ασχολείται με το facebook marketing. Πιο συγκεκριμένα, να ξεκινά δημιουργώντας μια fan base, να συνεχίζει μεγιστοποιώντας το engagement μέσα από το newsfeed και μετά να καταλήγει σε brand applications για εντονότερο brand engagement. Παρουσίασα αρκετά case studies από καμπάνιες στις οποίες η εταιρεία μου, η iPlatform, έχει εμπλακεί, σε μια προσπάθεια να καταδείξω τα «do’s and don’ts» για τη δημιουργία αποτελεσματικών facebook applications, καθώς και τις τεχνικές γνώσεις που απαιτούνται.

Πώς θα πρέπει, λοιπόν, οι πελάτες να χρησιμοποιούν εφαρμογές στα social media; Ποια είναι τα πλεονεκτήματά τους και ποια τα πιο συνηθισμένα λάθη στα οποία πέφτουν οι περισσότεροι marketers όταν καλούνται να παρουσιάσουν μία;

Θα μπορούσα να μιλάω για ώρες! Το πλέον σημαντικό στοιχείο όσον αφορά στη γενικότερη παρουσία στα social media είναι η αμφίδρομη επικοινωνία. Αν δημιουργήσεις μια fan base, στην ουσία έχεις δημιουργήσει ένα συναρπαστικό δωρεάν κανάλι επικοινωνίας με τους πελάτες σου για λόγους marketing. Καθώς, όμως, οι άνθρωποι μπορούν να απαντήσουν κιόλας, η διαχείριση των εισερχόμενων σχολίων είναι εξίσου σημαντική. Εάν τους αγνοείς, τότε στην καλύτερη περίπτωση θα σταματήσουν να παρακολουθούν τα updates σου. Στη χειρότερη, όμως, εκδοχή θα εκνευριστούν και πραγματικά θα καταστρέψουν τις marketing προσπάθειές σου. Όσον αφορά τις εφαρμογές (applications), αυτό που θα πρέπει κυρίως να προσέξουν τα brands είναι να κάνουν κάτι απλό, light και κοινωνικό. Διαγωνισμούς όπου οι χρήστες ανεβάζουν περιεχόμενο και οι νικητές αναδεικνύονται μέσω ψηφοφορίας, εφαρμογές που τους επιτρέπουν να δημιουργήσουν αστείες φωτογραφίες, απλούς τρόπους για να μοιραστούν ενδιαφέρον content με τους υπόλοιπους.
Τέτοιου είδους ενέργειες φέρνουν συνήθως αποτελέσματα. Πολλοί marketers κάνουν το λάθος να παρουσιάζονται πολύ τολμηροί ή δημιουργικοί πολύ νωρίς. Προσπαθούν να υλοποιήσουν τεράστια παιχνίδια ή «τρελές» δημιουργικές ιδέες. Κάτι τέτοιο μπορεί να φέρει αποτελέσματα αλλά μόνο εάν πραγματικά καταλαβαίνεις την πλατφόρμα του facebook και έχεις και τεράστια εμπειρία. Ακόμη και σε αυτές τις περιπτώσεις όμως, οι πιθανότητες της αποτυχίας είναι πολύ περισσότερες από εκείνες της επιτυχίας. Ξεκινήστε από κάτι απλό και χτίστε πάνω σε αυτό.

Πώς το Web 2.0 και τα social media έχουν αλλάξει τις «σχέσεις» μεταξύ brands και κοινού;

Έχουν προκαλέσει μια τεράστια αλλαγή. Τα social media είναι ένα καταπληκτικό κανάλι marketing, αλλά τα πάντα σε αυτά είναι αμφίδρομα. Όταν ένα brand κάνει μια αναφορά για κάποιο νέο προϊόν, οι πελάτες του μπορούν να απαντήσουν δημόσια σε αυτό το περιεχόμενο (π.χ. με ένα σχόλιο στο facebook). Αυτό σημαίνει πως το μήνυμα του marketing θα πρέπει να ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα, καθώς, σε κάθε αντίθετη περίπτωση, οι fans θα το κάνουν «φύλλο και φτερό» και αυτό, όπως είναι λογικό, θα έχει αρνητικό αντίκτυπο στο brand. Επίσης, για τον ίδιο λόγο, τα brands θα πρέπει να είναι προετοιμασμένα να δέχονται σχόλια και να απαντούν σε αυτά. Εάν αγνοήσουν κάποιον, θα δημιουργήσουν πολλούς περισσότερους από έναν δυσαρεστημένους πελάτες. Όλοι βλέπουν την όποια αρνητική διάδραση και αυτό πολλαπλασιάζει τον αντίκτυπο.
Βέβαια, υπάρχει και η άλλη όψη του νομίσματος. Τα brands που υιοθετούν το social media marketing έχουν την τεράστια ευκαιρία να αποκτήσουν ξεκάθαρο και μεγάλο προβάδισμα έναντι του ανταγωνισμού.
Εάν δημιουργήσουν μια ισχυρή παρουσία στα social media και μια δυνατή σχέση με τους fans, μπορούν να δρέψουν τα πλεονεκτήματα του χαμηλότερου κόστους και του υψηλότερου virality, που χαρακτηρίζουν τις προσπάθειες marketing στα sites κοινωνικής δικτύωσης. Συνολικά, λοιπόν, η σχέση είναι θετική και ωφέλιμη τόσο για τα brands όσο και για τους καταναλωτές. Μόνο, όμως, όταν τα brands αποδεικνύονται πραγματικά πρόθυμα να συμπορευτούν με την αμφίδρομη φύση των social media.

Είναι, όμως, οι ενέργειες marketing στο facebook και γενικότερα στα social media κατάλληλες για όλα τα brand και όλους τους διαφημιζόμενους; Τι θα πρέπει να λαμβάνει κανείς υπόψη;

Μέχρι ενός βαθμού υπάρχει θέση για κάθε brand. Βέβαια, η θέση αυτή είναι διαφορετική. Σε γενικές γραμμές, το facebook είναι πιο ισχυρό για b2c brands μεσαίου-μεγάλου μεγέθους. Αντιθέτως, το twitter μπορεί να αποδειχθεί πιο αποτελεσματικό για μικρές επιχειρήσεις και b2b brands. Στην περίπτωση των b2c brands, αυτά που ανήκουν στους χώρους των media και των FMCG χρησιμοποιούν το facebook, κατά κύριο λόγο, για διανομή content και brand marketing. Από την άλλη, όσα ανήκουν στους τομείς του retail και των υπηρεσιών βασίζονται σε αυτό για ενέργειες direct response marketing και υποστήριξη πελατών. Το κυριότερο είναι να κατανοείς ποιοι είναι οι πελάτες σου και να διασφαλίζεις πως τους προσφέρεις value όσον αφορά στο περιεχόμενο. Πρέπει να καταλάβεις πως δεν πρέπει να προσπαθείς να χρησιμοποιήσεις τα social media σαν ένα παραδοσιακό κανάλι push marketing.

Πώς, λοιπόν, θα πρέπει να αντιμετωπίζουν τα brands την ψηφιακή «εποχή των συζητήσεων», όπου στο πλαίσιό της καλούνται να συνομιλήσουν απευθείας στον καταναλωτή; Πώς θα πρέπει να διαχειριστούν τη φήμη τους στο online περιβάλλον, αλλά και την παρουσία τους στα social media;

Το πλέον σημαντικό είναι να διασφαλίζεις πως είσαι ειλικρινής και πως δεν υπερβάλλεις σε βαθμό τέτοιο που θα μπορούσε να προκαλέσει την αντίδραση των καταναλωτών. Μια τέτοια εξέλιξη περισσότερο θα σε πλήξει παρά θα σε βοηθήσει! Επίσης, θα πρέπει να διαθέτεις τον τρόπο να απαντάς στα διάφορα σχόλια. Οι περισσότερες εταιρείες διαθέτουν ήδη προσωπικό εκπαιδευμένο στο να απαντά στις απορίες και τα ερωτήματα των πελατών. Οι άνθρωποι αυτοί, όμως, δεν ανήκουν στα τμήματα marketing των επιχειρήσεων, τα οποία χειρίζονται την παρουσία της κάθε εταιρείας στα social media (π.χ. τη σελίδα της στο facebook). Ευτυχώς, όμως, τα πράγματα αλλάζουν και βλέπουμε όλο και περισσότερες εταιρείες να παρουσιάζουν διαφορετικές δομές, οι οποίες επιτρέπουν στις λειτουργίες που ανέφερα προηγουμένως να συνεργάζονται σε συμπληρωματική βάση. Αυτό, βέβαια, απαιτεί περισσότερη εκπαίδευση, αλλά είναι πολύ πιο αποτελεσματικό από τη δημιουργία ξεχωριστών ομάδων.

Πέραν αυτών, ποια άλλα βήματα θα πρέπει να κάνουν οι επιχειρήσεις και τα brands προκειμένου να διασφαλίσουν ότι το μήνυμά τους θα φτάσει επιτυχώς στο νέο, διαφορετικό, ενδυναμωμένο και γνώστη των media καταναλωτή; Μπορούν να χρησιμοποιήσουν το facebook για αυτόν το λόγο;

Θα πρέπει το μήνυμά τους να περιλαμβάνει ενδιαφέρον περιεχόμενο, το οποίο οι πελάτες τους θα θέλουν να μοιραστούν με τους φίλους τους. Το video της Nike «Write the Future» αποτελεί εξαιρετικό παράδειγμα, καθώς περισσότερα από 20 εκατομμύρια άνθρωποι το παρακολούθησαν στο facebook. Αυτό που θέλω να πω είναι πως δεν μπορείς να υποχρεώσεις με κάποιοντ ρόπο το κοινό να σε προσέξει στο facebook. Εάν, όμως, οι χρήστες δουν content για τα brands που δεν προέρχεται από αυτά αλλά από τους φίλους κατι ους γνωστούς τους, τότε τα αποτελέσματα έρχονται πιο εύκολα. Θα πρέπε,ι λοιπόν, τα brands να ξεκινήσουν προσφέροντας ενδιαφέρον περιεχόμενο στους fans και δίνοντάς τους τη δυνατότητα να το μοιραστούν εύκολα με τους φίλους τους.

Είναι πιο δύσκολο να κάνουμε καινοτόμο και δημιουργική χρήση του digital marketing σήμερα που το Internet και τα διάφορα formats interactive διαφήμισης έχουν γίνει τουλάχιστον mainstream;

Δεν νομίζω. Μόλις τώρα τα brands αρχίζουν πραγματικά να κατανοούν τα social media. Η εμπειρία που έχουμε αποκτήσει μέσα από τη συνεργασία μας με μεγάλα agencies και brands, μας έχει βοηθήσει να καταλάβουμε πως όσα περισσότερα μαθαίνουν τα τμήματα marketing και δημιουργικού για τα social media, τόσο πιο αυθεντικά δημιουργικοί μπορούν να γίνουν. Χωρίς αυτήν τη γνώση, ίσως να έχουν καταπληκτικές ιδέες, οι οποίες όμως να είναι άχρηστες, καθώς δεν μπορούν να εφαρμοστούν. Οι πλατφόρμες των social media έχουν εξελιχθεί τόσο πολύ τόσο γρήγορα, που ήταν πολύ δύσκολο για τον κόσμο της επικοινωνίας να ακολουθήσει. Καθώς, όμως, σήμερα υπάρχει μια σταθεροποίηση, είναι πιο εύκολο η γνώση και η κατανόηση για τα social media να διαχυθεί από τα τμήματα των τεχνικών σε αυτά του marketing και του δημιουργικού. Αυτή η εξέλιξη, κατά τη γνώμη μου, θα επιτρέψει σε πιο καινοτόμες και δημιουργικές ιδέες να ανθήσουν.

Ποιο θα είναι το «next big thing» στο facebook;

Μέσα στα επόμενα χρόνια θα δούμε μια πολύ μεγάλη στροφή της προσοχής προς τα concepts «Open Graph» και «facebook for Websites». To web θα γίνεται όλο και πιο «social», χρησιμοποιώντας το facebook, αλλά όχι εντός του πλαισίου του social network. Επίσης, πιστεύω πως θα δούμε όλο και μεγαλύτερη ενσωμάτωση του social στον «πραγματικό» κόσμο, μέσα από εφαρμογές όπως το facebook Places κ.λπ.

Κατευθυνόμαστε, δηλαδή, προς μια εποχή όπου το digital marketing θα είναι η κυρίαρχη (εάν όχι η μοναδική) μορφή marketing, ή οι όροι «integration» και «360» θα γίνονται όλο και πιο δημοφιλείς;

Όσο οι άνθρωποι θα κυκλοφορούν στον offline κόσμο, θα υπάρχει και offline marketing! Πιστεύω πως οπωσδήποτε θα δούμε μια σημαντική στροφή κονδυλίων marketing προς τη μεριά του online, καθώς μπορεί να αποδειχθεί πιο οικονομικό και αποτελεσματικό από το offline. Αλλά όπως και ο επικεφαλής του τμήματος marketing της P&G πρόσφατα υπογράμμισε, η διαφορά μεταξύ above και below the line marketing σιγά σιγά εξαφανίζεται και μπαίνουμε σε μια εποχή όπου το marketing απαιτεί πλήρες integration, όχι μόνο στο online/offline επίπεδο, αλλά σε κάθε πτυχή της επικοινωνίας με τους πελάτες.

Who is who

Ο Joshua March είναι ο Co-founder & CEO της iPlatform και της Conversocial. Είναι entrepreneur και ειδικός στο χώρο του online and και των media industry. Ασχολείται με τη δημιουργία applications για τα social network από το 2007, όταν το facebook παρουσίασε την πλατφόρμα του για τέτοιες εφαρμογές. Επίσης, είναι Chairman του facebook Developer Garage London, ενός μηνιαίου μη κερδοσκοπικού event για social network developers, που πραγματοποιείται σε συνεργασία με το facebook και τη Sun Microsystems.

iPlatform

Είναι η μεγαλύτερη εταιρεία ανάπτυξης facebook applications στη Μεγάλη Βρετανία και συνεργάζεται με μερικά από τα σημαντικότερα brands και agencies διεθνώς, παρουσιάζοντας καμπάνιες στο δημοφιλές site κοινωνικής δικτύωσης. Βρίσκεται στο συγκεκριμένο χώρο από το 2007 και έχει πραγματικά βοηθήσει τους marketers να αποκτήσουν ενδελεχή γνώση τόσο των τεχνικών όσο και των κοινωνικών παραμέτρων της πλατφόρμας του facebook. Στο πελατολόγιό της περιλαμβάνονται brands όπως τα Swatch, The Economist, Gumtree, McDonalds και Nestlé.

Conversocial

Αρχικά αποτελούσε τμήμα της iPlatform. Καθώς η επικοινωνία μετακινείται όλο και περισσότερο προς social κανάλια, όπως το facebook και το twitter, οι επιχειρήσεις αγωνίζονται να διαχειριστούν αποτελεσματικά τις διαδράσεις με τους πελάτες τους. Η Conversocial επιτρέπει σε πλήρεις ομάδες ανθρώπων από διαφορετικά τμήματα να διαχειρίζονται αποτελεσματικά λογαριασμούς στο facebook και στο twitter, τόσο σε εξωτερικό επίπεδο (εντοπισμός και αύξηση του engagement μέσω του content) όσο και σε εσωτερικό (moderation, διαχείριση κοινότητας και υποστήριξη πελατών).