Κώστας Χούντας: Better Decisions, Faster
Τον τρόπο µε τον οποίο θεωρητικά το OMD Design και πρακτικά οι τεχνολογίες και οι εφαρµογές του OMNI µπορούν να οδηγήσουν στην καινοτοµία, τον ακρογωνιαίο λίθο για την επιτυχία στην ελληνική αγορά, µας αναλύει ο Kώστας Xούντας, Strategy & Business Analytics Officer της Tempo OMD.
Τι ακριβώς είναι το precision marketing; Σε ποιες ανάγκες έρχεται να απαντήσει και πού θα πρέπει να εστιάζει κανείς στο πλαίσιο αυτό;
Είναι σχεδόν καθηµερινό φαινόµενο, οι διαφηµιζόµενοι να πιέζουν τα media agencies για µεγαλύτερη απόδοση σε κάθε επένδυση στη διαφήµιση, υψηλότερο ROI. Ο λόγος είναι απλός. Η διαφηµιστική επένδυση συγκρίνεται µε κάθε άλλη επένδυση (opportunity cost) π.χ. ένα καινούργιο προϊόν ή ένα καινούργιο κατάστηµα, και χρειάζεται να αποδείξει ότι πραγµατικά αξίζει. Αυτό αποτελεί πραγµατικά µια σηµαντική πρόκληση. Πώς δηλαδή µπορούµε να µετρήσουµε µε ακρίβεια την απόδοση µιας επένδυσης στην επικοινωνία; Σηµειωτέον δε ότι η επικοινωνία επιδρά όχι µόνο σε βραχυπρόθεσµο αλλά και µεσοπρόθεσµο ορίζοντα, άρα απαιτεί περισσότερο χρόνο για να αποδώσει. Το precision marketing έρχεται να δώσει απαντήσεις στα παραπάνω ερωτήµατα. Ειδικότερα, η χρήση δεδοµένων, η τεχνολογία και ο αυτοµατισµός είναι περιοχές που συγκεντρώνουν το ενδιαφέρον µας. Ιδιαίτερα σήµερα, µε την αβεβαιότητα που έχει φέρει η πανδηµία, τα media agencies χρειάζεται να προτείνουµε ενέργειες και λύσεις που αποδεδειγµένα θα φέρουν µετρήσιµα αποτελέσµατα στους πελάτες, προσδίδοντας ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στην επιχείρηση. Βασικές κατευθύνσεις και σηµεία-κλειδί που πρέπει να εστιάζουµε: Βελτίωση της Αποτελεσµατικότητας, Αύξηση του ROI, Στρατηγική, Τµηµατοποίηση Κοινών, Καινοτοµία, Ολοκληρωµένη Digital προσέγγιση, Σύνδεση Offline & Online κ.ά.
Πώς αντιµετωπίζει αυτή την πρόκληση το δίκτυο της OMD; Πώς επιχειρεί να συµβαδίσει µε αυτή τη νέα τάση;
Στην OMD, το µεγαλύτερο δίκτυο media agencies στον κόσµο (COMvergence 2019), ακολουθώντας τις τελευταίες εξελίξεις στο marketing, την τεχνολογία και τα δεδοµένα, αναπτύξαµε το OMD Design και το OMNI.
Τι ακριβώς είναι; Το OMD Design είναι µια ολοκληρωµένη διαδικασία που βασίζεται στις αρχές του Design Thinking. Μας καθοδηγεί να πάρουµε καθεµιά από τις 20 αποφάσεις που χρειάζεται για να ολοκληρωθεί σωστά µια επικοινωνιακή ενέργεια και καλύπτει τη διαδροµή από το ambition της µάρκας, το audience empathy, έως το craft και το activation πλάνο. Χάρη στην εφαρµογή του OMD Design, εντοπίζουµε τις περιοχές - ευκαιρίες για ανάπτυξη της µάρκας και δηµιουργούµε πλάνα επικοινωνίας που φέρνουν αποτέλεσµα, υλοποιώντας έτσι την υπόσχεσή µας, Better Decisions, Faster.
Θέλω στο σηµείο αυτό να τονίσω την αρχή του Empathy, της ενσυναίσθησης στα ελληνικά, που αποτελεί κεντρικό πυλώνα του OMD Design. Πρακτικά, πρόκειται για τον τρόπο να «µπαίνουµε στα παπούτσια» του καταναλωτή, για να καταλάβουµε πώς το κάθε µήνυµα λειτουργεί και εάν είναι ικανό να προκαλέσει εκείνη τη διαφορετική συµπεριφορά ή την αλλαγή στάσης στην οποία κάθε φορά στοχεύουµε. Μπορεί να ακούγεται εύκολο, αλλά πιστέψτε µε είναι πολύ απαιτητικό στάδιο. Η χειρουργική δουλειά γίνεται µέσα στο OMNI. Πρόκειται για το µοναδικό, ολοκληρωµένο λειτουργικό σύστηµα που επιτρέπει τεχνικά και ενισχύει την υλοποίηση της διαδικασίας του OMD Design σε κάθε στάδιο. Είναι ένα σύνολο ειδικών εφαρµογών, διασυνδεδεµένων µεταξύ τους, που συνεργάζεται µε βάσεις δεδοµένων big data. Η χρήση του ΟΜΝΙ εξασφαλίζει µοναδικές δυνατότητες στην κατεύθυνση data fueled planning. Ξεχωριστή αναφορά αξίζει να γίνει στη δυνατότητα που προσφέρουµε αποκλειστικά στους πελάτες µας στην Tempo OMD: Μπορούν να χρησιµοποιούν µια εκτεταµένη βάση δεδοµένων µε περισσότερα από 15 εκατ. µοναδικά cookie ids στο ελληνικό domain, η οποία ανανεώνεται διαρκώς σε πραγµατικό χρόνο. Χρησιµοποιούµε τεχνολογίες artificial intelligence & machine learning, οι οποίες σε συνδυασµό µε 1st party data επιτρέπουν τη δηµιουργία custom audiences, που καλύπτουν ολόκληρο τα φάσµα του consumer journey και αξιοποιούνται µέσω programmatic buying προς όφελος του πελάτη, κάνοντας την καµπάνια πολύ πιο αποτελεσµατική.
Πέρα από αυτή τη βάση δεδοµένων, µε ποιον τρόπο προσαρµόζονται τα συστήµατα του ΟΜΝΙ στην ελληνική αγορά προκειµένου να ανταποκριθούν στις ανάγκες των εγχώριων διαφηµιζοµένων;
Η προσαρµογή ενός τέτοιου προηγµένου λειτουργικού συστήµατος OMNI στην ελληνική πραγµατικότητα δεν είναι εύκολη υπόθεση, είναι όµως απολύτως απαραίτητη. Το µιντιακό τοπίο της Ελλάδας, όπως και κάθε χώρας, είναι µοναδικό. Οι τηλεοπτικοί και ραδιοφωνικοί σταθµοί, τα sites, τα έντυπα και τα άλλα κανάλια επικοινωνίας δηµιουργούν ένα παζλ που πρέπει να λύσουµε µε τον καλύτερο τρόπο. Αυτό ακριβώς επιτυγχάνεται µε την αποκλειστική έρευνα της Tempo OMD, “Media Touchpoints”. Στόχος µας είναι η ολιστική προσέγγιση single source και η βαθύτερη κατανόηση όλων των πιθανών σηµείων επαφής του καταναλωτή µε τη µάρκα, έτσι ώστε να σχεδιάζουµε το πλάνο που «ρέει» στην καθηµερινότητά του. Η εµφάνιση της πανδηµίας επιτάχυνε φαινόµενα αλλαγής στις συνήθειες κατανάλωσης των µέσων. Οι νέοι βρέθηκαν κοντά στην τηλεόραση, οι µεγαλύτεροι απέκτησαν πρόσβαση στο internet και εκπαιδεύτηκαν στο streaming. Καινούργια social media εµφανίστηκαν και παλαιότερα επανέκαµψαν. Κι αυτές ήταν µόνο µερικές από τις αλλαγές που παρατηρήσαµε πρόσφατα. Φαίνεται πόσο απαραίτητο είναι να παρακολουθούµε όλα τα παραδοσιακά και τα νέα κανάλια επικοινωνίας (social media, e-commerce, mobile…), τον τρόπο που λειτουργούν και πώς συνεργάζονται για να προσφέρουν µια ολοκληρωµένη εµπειρία σε ολόκληρο το «ταξίδι» του καταναλωτή από την πρώτη επαφή, στη βαθύτερη γνώση, έως την αγορά και την επανάληψή της. Έτσι, σχεδιάσαµε και υλοποιούµε την έρευνα «Media Touchpoints Monitor» στο ελληνικό περιβάλλον, την οποία προσφέρουµε αποκλειστικά στο πελατολόγιό µας και χωρίς επιπλέον χρέωση. Καλύπτουµε όλες τις ηλικιακές οµάδες 16-64 ετών, καταγράφοντας τη συχνότητα που έρχονται σε επαφή µε όλα τα κανάλια επικοινωνίας (TV, radio, print, social, mobile, streaming…).
Ταυτόχρονα, διερευνούµε τις πιο σηµαντικές εµπορικές κατηγορίες, ενδεικτικά αναφέρω την προσωπική περιποίηση και την οµορφιά, την υγεία και τη διατροφή, την επικοινωνία, τις τεχνολογίες, το λιανεµπόριο. Πιο αναλυτικά, για καθεµιά αναζητούµε στοιχεία για ολόκληρο τον κύκλο αγοράς, δηλαδή: α) τον βαθµό ενδιαφέροντος και εµπλοκής, β) το τρόπο και τα σηµεία αναζήτησης πληροφορίας και ενηµέρωσης, γ) την ανάγκη δοκιµής του προϊόντος πριν την αγορά και δ) την ευκολία να αλλάξει άποψη, «υποκύπτοντας» σε εκπτώσεις-προσφορές την τελευταία στιγµή πριν την αγορά. Στη συνέχεια, εµπλουτίζουµε τα αποτελέσµατά µας µε χρήσιµα ποσοτικά (προτίµηση µάρκας, πιστότητα…) και ποιοτικά στοιχεία (αξίες, απόψεις, συµπεριφορές…). Για το σκοπό αυτό έχουµε προχωρήσει στη σύνδεση µε µια εκτεταµένη βάση πληροφοριών, η οποία έχει ιστορικότητα και ανανεώνεται διαρκώς, το TGI. Η εµπλουτισµένη πληροφορία πλέον επιτρέπει µια σειρά από τµηµατοποιήσεις κοινών ανάλογα µε το ποιος (life stage), το γιατί (life values) και το πού (connector, recipient), οι οποίες αλλιώς θα ήταν αδύνατο να δηµιουργηθούν. Τα αποτελέσµατα, καθώς αναλύονται από ειδικούς του τµήµατος Insights & Data Analytics, τροφοδοτούν δύο επόµενα συστήµατα του OMNI, τον Experience Profiler και το Channel Planner. Πρόκειται για δύο διασυνδεδεµένες εφαρµογές µε τα οποίες απαντούµε στην ερώτηση «Ποιος είναι ο πρωταρχικός στόχος της καµπάνιας» και «σε ποια σηµεία του ταξιδιού του καταναλωτή πρέπει να παρέµβουµε για να φέρουµε το επιθυµητό αποτέλεσµα»; Στη συνέχεια, έχοντας υπόψη τα παραπάνω, ορίζουµε µε ακρίβεια ποια µέσα εξυπηρετούν το σκοπό και ποιο είναι το ιδανικό σηµείο επένδυσης.
Ποια είναι τα οφέλη για τους διαφηµιζόµενους από αυτή την ερευνητική διαδικασία;
Σε κάθε µας πρόταση, τα αποτελέσµατα της έρευνας Media Touchpoints αξιοποιούνται σε πολλές κατευθύνσεις: α) στη στρατηγική, µε τη δηµιουργία οµάδων του κοινού ανάλογα µε τη στάση τους στη συγκεκριµένη κατηγορία, β) στη δηµιουργία ολοκληρωµένης ψηφιακής εµπειρίας (custom audience, display, programmatic, search, social, mobile, και γ) στο συνδυασµό των offline µε τις online ενέργειες, εφόσον έχουµε πληροφορία από το ίδιο άτοµο για κάθε κανάλι (single source).
Μπορούν αυτά τα εργαλεία να οδηγήσουν σε πιο καινοτόµους δράσεις τούς διαφηµιζόµενους;
Στην εποχή της πανδηµίας, ο καταναλωτής για πρώτη φορά είχε χρόνο για ενδοσκόπηση. Κοιτώντας εσωτερικά, επανα-αξιολογεί τις προηγούµενες επιλογές του, κρατάει ό,τι είναι σηµαντικό και ιεραρχεί τις ανάγκες του ανάλογα µε ό,τι θεωρεί πως είναι σηµαντικό, ό,τι έχει αξία για εκείνον. Ο καταναλωτής περιµένει «νέες προτάσεις» από τις εταιρείες και τις µάρκες που ταυτίζονται µε την εποχή και δίνουν περισσότερο νόηµα στη ζωή του. Το OMD Design, οι τεχνολογίες και τα εργαλεία του OMNI, σε συνδυασµό µε την κατάρτιση, τον πελατοκεντρισµό και το ταλέντο των ανθρώπων της Tempo OMD, οδηγούν στην καινοτοµία, τον ακρογωνιαίο λίθο για την επιτυχία. Οι πελάτες µας µπορούν να στηρίζονται σε εµάς και να απολαµβάνουν τις υπηρεσίες µας όπως περιγράφονται στο motto µας: Better Decisions, Faster.
