Εθνική Τράπεζα - Frank & Fame: Πόσα όνειρα χωράνε σε μια καμπάνια;
H καμπάνια για τις Στεγαστικές Λύσεις της Εθνικής Τράπεζας βασίζεται στα όνειρα γενιών και γενιών Ελλήνων
για το δικό τους σπίτι που έγιναν και συνεχίζουν να γίνονται πραγματικότητα χάρη στην τράπεζα. H Χαρά
Νταλέκου, γενική διευθύντρια Μάρκετινγκ του Ομίλου της Εθνικής Τράπεζας, μίλησε στο adbusiness για την
καμπάνια αλλά και τη φιλοσοφία και τη στρατηγική της Εθνικής Τράπεζας, που όπως σημειώνει, «180 χρόνια
δημιουργεί μέλλον, μαζί με τους πελάτες της».
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Ποιο ήταν το brief που δώσατε για την καμπάνια για τις Στεγαστικές Λύσεις της Εθνικής Τράπεζας; Ποιο είναι το μήνυμα που θέλετε να περάσετε;
Η επικοινωνία στεγαστικών τραπεζικών προτάσεων είναι από τις πιο ενδιαφέρουσες επικοινωνιακές προκλήσεις που αντιμετωπίζει ένας marketer στο ιδιαίτερα ανταγωνιστικό τραπεζικό περιβάλλον. Αυτό συμβαίνει γιατί για τους περισσότερους ανθρώπους σήμερα η απόφαση αυτή αποτελεί απόφαση ζωής, αφού σηματοδοτεί μια μακροχρόνια συνήθως δέσμευση με την τράπεζα που επιλέγει κανείς να στηρίξει το όνειρό του. Γιατί το δικό μου σπίτι είναι το όνειρο που θα στεγάσει την οικογένειά μου, το μεγάλωμα των παιδιών μου, τις αναμνήσεις μου, τα γέλια των φίλων μου, το καταφύγιό μου, όλη μου τη ζωή. Είναι για πάντα. Η επιλογή συνεπώς της τράπεζας που θα εμπιστευθώ για να βασίσω τόσα πολλά όνειρα είναι πολύ σημαντική. Δεν έχουμε ως στόχο να επικοινωνήσουμε λοιπόν ένα απλό προϊόν, αλλά μια σχέση, η οποία οφείλει να αγγίζει, δημιουργώντας θετικά και μόνο συναισθήματα, να ενδυναμώνει. Αυτή ακριβώς είναι η μαγεία της κατηγορίας αυτής. Η Εθνική μας Τράπεζα έχει αποδείξει συστηματικά ότι τιμά τη σχέση αυτή με τον πελάτη της. Έχει βοηθήσει γενιές και γενιές Ελλήνων να υλοποιήσουν το όνειρο αυτό. Με τη μεγάλη εμπειρία που διαθέτει, δημιουργεί συνεχώς νέα, ευέλικτα προγράμματα, που ανταποκρίνονται σε κάθε ανάγκη. Γι’ αυτό και το brief βασίστηκε σε δύο βασικά σημεία. Το πρώτο αφορά τους νέους ευνοϊκούς οικονομικούς όρους που προσφέρει το πλήθος νέων στεγαστικών προτάσεων που δημιουργήσαμε. Το δεύτερο σημείο αφορά την ηγετική θέση που κατέχει η Εθνική Τράπεζα στην αγορά αυτή, όχι ως απόδειξη δύναμης και υπεροχής, αλλά σταθερότητας, αξιοπιστίας, εμπειρίας και, προπάντων, ανθρωπιάς με την οποία προσεγγίζει κάθε όνειρο.
Πώς αποτυπώνεται ο χαρακτήρας του brand της Eθνικής και το USP της σε αυτήν την καμπάνια;
Η συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια υποστηρίζει το σκοπό για τον οποίο η τράπεζά μας υπάρχει. Αντανακλά τις κυριότερες αξίες βάσει των οποίων λειτουργεί. Εκατόν ογδόντα χρόνια δημιουργεί μέλλον, μαζί με τους πελάτες της. Το μέλλον που ο καθένας σχεδιάζει και επιθυμεί. Και αυτό το επιτυγχάνει επειδή στέκεται δίπλα τους, συναισθάνεται τα θέλω τους και αναζητά διαρκώς νέες προτάσεις για εκείνους. Πιο ευέλικτες, φυσικές ή ψηφιακές, αλλά πάντα χωρίς να χάνει την ανθρωπιά της. Η καμπάνια αυτή της Εθνικής μας Τράπεζας απλά αποτυπώνει όμορφες καθημερινές στιγμές που όλοι ζούμε στο δικό μας σπίτι. Και τις αποτυπώνει με απλότητα, με ζεστασιά και υπερηφάνεια, αφού τις «αισθάνεται» πιο δυνατά από οποιονδήποτε άλλον, έχοντας συντελέσει στο να δημιουργηθούν. Έχουμε άλλωστε υλοποιήσει τα όνειρα των περισσότερων Ελλήνων όλα αυτά τα χρόνια. Και συνεχίζουμε να δημιουργούμε πάντα νέες λύσεις για όλους, με υπευθυνότητα, αξιοποιώντας την τεράστια εμπειρία που έχουν αποκομίσει τα στελέχη μας στη διαδικασία αυτή. Συνεχίζουμε να δημιουργούμε εργαλεία που βοηθούν εμάς και τους πελάτες μας να περάσουμε μαζί στην επόμενη μέρα.
Σε ποια μέσα αναπτύσσεται η καμπάνια και ποιο το χρονοδιάγραμμα που έχει τεθεί γι’ αυτήν;
Η διαφημιστική μας καμπάνια είχε από την αρχή ως στόχο να αξιοποιήσει όλα τα κανάλια επικοινωνίας. Ξεκινώντας με την προβολή της διαφημιστικής μας ταινίας στην τηλεόραση, αναπτύξαμε στη συνέχεια την πρότασή μας σε ψηφιακά μέσα, ραδιόφωνο, Τύπο και κινηματογράφο. Συνολικά, το πρόγραμμα διήρκησε 7 περίπου εβδομάδες. Παράλληλα όμως, ενεργοποιήσαμε και το σύνολο των δικών μας καναλιών επικοινωνίας: Δημιουργήσαμε υλικά για τα καταστήματά μας, σχεδιάσαμε καμπάνια για το portal μας και το σύνολο των εναλλακτικών δικτύων εξυπηρέτησης της τράπεζας και φυσικά προσεγγίσαμε με one to one επικοινωνία τους πελάτες μας. Και συνεχίζουμε.
Ποια είναι η γενικότερη φιλοσοφία και η στρατηγική της Εθνικής Τράπεζας όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing; Πώς εντάσσεται η καμπάνια για Στεγαστικές Λύσεις στο γενικότερο πλαίσιο;
Το να δουλεύεις για μια ιστορική μάρκα, ένα εθνικό προϊόν, μια τράπεζα που η παρουσία της έχει συνδεθεί με την ιστορία του σύγχρονου ελληνικού κράτους, αποτελεί τεράστια πρόκληση για κάθε marketeer. Η δύναμη που έχει αποκτήσει η μάρκα μας όλα αυτά χρόνια είναι τεράστια. Όχι απλά γιατί έχει αντέξει στο χρόνο, αλλά κυρίως γιατί έχει καταφέρει να ξεχωρίζει για την αξιοπιστία της και την καταλυτική της συνεισφορά στην ανάπτυξη της οικονομίας της χώρας, χωρίς να χάνει την επαφή της με τον κάθε πελάτη ξεχωριστά, από όπου και αν αυτός προέρχεται, όποια και αν είναι η ηλικία του, η δραστηριότητα και ο τρόπος ζωής του. Στόχος όλων είναι να ενισχύουμε τη μοναδική κληρονομιά μας, εκσυγχρονίζοντας την εικόνα και τις υπηρεσίες μας διαρκώς με όλα εκείνα τα εργαλεία που προσφέρουν την καλύτερη δυνατή εμπειρία στον πελάτη μας, τον επιχειρηματία ή τον ιδιώτη. Γι’ αυτό και δεν επαναπαυόμαστε. Πρωτοπορούμε διαρκώς. Απλοποιούμε τις προτάσεις μας, τις ψηφιοποιούμε, με στόχο να είμαστε πάντα πρώτοι στην επιλογή των πελατών για κάθε τραπεζική τους ανάγκη. Στόχος μας είναι ενδυναμώνουμε διαρκώς τους πελάτες μας, δίνοντας αναπτυξιακή προοπτική στα σχέδιά τους και με τις λύσεις που προσφέρουμε να στηρίζουμε την υλοποίηση των σχεδίων τους. Αυτό ακριβώς υπηρετούμε και με τις νέες μας στεγαστικές προτάσεις.
Ποιος είναι κατά τη γνώμη σας ο ρόλος του τραπεζικού συστήματος για την επόμενη μέρα της ελληνικής χώρας μετά την πανδημία και πώς επηρεάζει αυτή η νέα πραγματικότητα την επικοινωνία και το marketing στον τομέα;
Τα τελευταία χρόνια, ο τραπεζικός κλάδος έχει βιώσει σημαντικές αλλαγές. Η οικονομική κρίση στη χώρα μας είχε ως αποτέλεσμα, πέρα από τις γνωστές συνέπειες, να κλονίσει την εμπιστοσύνη των πελατών απέναντι στις τράπεζες. Η αξιολόγηση των τραπεζών άρχισε να βασίζεται κυρίως στην εμπειρία της εξυπηρέτησης των καθημερινών αναγκών των πελατών, και η ευελιξία και η ταχύτητα αντίδρασης να είναι βασικά ζητούμενα. Έτσι, πολύ γρήγορα ο ψηφιακός μετασχηματισμός μπήκε στην agenda όλων των τραπεζών. H Εθνική Τράπεζα ξεκίνησε πρώτη, εδώ και περισσότερα από τρία χρόνια, το σχεδιασμό και την υλοποίηση του πιο φιλόδοξου και απαιτητικού προγράμματος μετασχηματισμού, προκειμένου να γίνει πιο ευέλικτη και πιο αποτελεσματική, αποτελώντας πάντα καταλύτη ανάπτυξης της χώρας και διατηρώντας το ανθρώπινο πρόσωπό της απέναντι στις ανάγκες των πελατών της και της κοινωνίας γενικότερα. Η πανδημία μας βρήκε έτοιμους με ψηφιακές προτάσεις, που έδωσαν λύση στις καθημερινές συναλλαγές ιδιωτών και επιχειρήσεων. Σταθήκαμε για μια ακόμα φορά δίπλα στους πελάτες που δυσκολεύονταν να ακολουθήσουν το ρυθμό της ψηφιοποίησης και τους βοηθήσαμε να το επιτύχουν. Έτσι περάσαμε μαζί σε μια επόμενη μέρα, όπου οι τραπεζικές προτάσεις είναι διαθέσιμες τόσο φυσικά όσο και ψηφιακά. Τώρα πια, όλος ο κλάδος στρέφεται στην πράσινη, τη βιώσιμη ανάπτυξη. Οι προοπτικές ανάπτυξης που παρουσιάζει το περιβάλλον είναι εξαιρετικά ενθαρρυντικές, μετά τον περιορισμό των μη εξυπηρετούμενων δανείων. Οι τράπεζες είναι πανέτοιμες να διαδραματίσουν κεντρικό ρόλο στη χρηματοδοτηση των επιχειρήσεων, αξιοποιώντας παράλληλα τα κεφάλαια του Ταμείου Ανάκαμψης. Η Εθνική μας Τράπεζα, μάλιστα, στηρίζει το εθνικό σχέδιο του ταμείου ανάκαμψης και ανθεκτικότητας Ελλάδα 2.0 με το πρόγραμμα Εθνική 2.0, που σχεδιάστηκε για να συμβουλέψει τους ενδιαφερόμενους για το πώς μπορούν να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες που το Εθνικό Σχέδιο προσφέρει. Καταλυτικός λοιπόν ο ρόλος των τραπεζών, προσφέροντας συμβουλευτικές υπηρεσίες και μετά την πανδημία, για τη στήριξη των επιχειρήσεων.
Ποιο είναι το feedback μέχρι στιγμής που λαμβάνετε για την καμπάνια;
Αν και περιμένουμε με μεγάλο ενδιαφέρον να δούμε τι αποτυπώνουν οι έρευνες που υλοποιούμε τακτικά, τα σχόλια που λαμβάνουμε από το κοινό είναι εξαιρετικά θετικά. Η θετική ανταπόκριση αποτυπώνεται και στον αριθμό των αιτήσεων που λαμβάνουμε για νέα στεγαστικά δάνεια, παρά το γεγονός ότι η Εθνική μας Τράπεζα έχει βοηθήσει τους περισσότερους Έλληνες να μπουν στο δικό τους σπίτι με τις στεγαστικές της προτάσεις, οπότε η βάση ήταν ήδη ψηλά. Αυτό όμως που θεωρώ εξαιρετικά σημαντικό είναι το γεγονός ότι αυτή η καμπάνια «μιλάει» στην καρδιά των ανθρώπων μέσα από δικές τους εικόνες. Μέσα από στιγμές που όλοι έχουν βιώσει και έχουν να θυμούνται από τη δική τους σχέση με το σπίτι τους. Εμείς απλά τις γνωρίζουμε, γιατί έχουμε συντελέσει στο να δημιουργηθούν, προσφέροντας στεγαστικές λύσεις όλα αυτά τα χρόνια, που έχουν επιτρέψει στους περισσότερους Έλληνες να αποκτήσουν το δικό τους σπίτι. Να δημιουργήσουν τις δικές τους αναμνήσεις μέσα σε αυτό, να υλοποιήσουν ένα βασικό τους όνειρο. Με την Εθνική Τράπεζα δίπλα τους να τους βοηθά να υλοποιήσουν, να ζήσουν ένα βασικό τους όνειρο, όπου, όπως, σε όποιον τόπο είναι αυτό.
Ποιες είναι οι προκλήσεις που κρύβει η επικοινωνία και το marketing ενός brand/οργανισμού με το μέγεθος, την πορεία και το perception της Εθνικής;
Η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζει η ομάδα Marketing της Εθνικής μας Τράπεζας είναι να ανταποκριθεί στο βάρος του μεγάλου ονόματος που έχει αποκτήσει η μάρκα αυτή κατά τη μακρόχρονη παρουσία της στην αγορά. Στόχος μας είναι να ενδυναμώνουμε διαρκώς τις μεγαλύτερες αρετές του, την αξιοπιστία, την καταλυτική του συνεισφορά στην οικονομία της χώρας και παράλληλα να μην ξεχνάμε να αναδεικνύουμε την ανθρωπιά και τη διάθεση που έχουμε να ανταποκρινόμαστε στα θέλω των πελατών μας. Κρύβει μεγάλη δύναμη αυτή η μάρκα. Έχει μια διαρκή αναπτυξιακή δυναμική και τις διαχρονικά μοναδικές αξίες της ανθρωποκεντρικότητας και της αξιοπιστίας στο DNA της.
Θανάσης Παπαθανασίου Creative Chairman, Frank & Frame
Οδοιπορικό συναισθήματος
Σε ποιο insight βασίζεται η νέα 360o καμπάνια για τις Στεγαστικές Λύσεις της Εθνικής Τράπεζας; Πώς προσεγγίσατε το brief που σας δόθηκε;
Για τους Έλληνες, η ιδιοκτησία σπιτιού είναι κάτι περισσότερο από λειτουργική ανάγκη. Έχει συναισθηματική έννοια, βαθιά συνυφασμένη με την κουλτούρα μας: Το σπίτι σημαίνει εξέλιξη, ασφάλεια, οικογένεια, περηφάνια. Με την Εθνική Τράπεζα να αποτελεί διαχρονική επιλογή των Ελλήνων για την απόκτηση του σπιτιού τους, η προσέγγιση για το brief ήταν μονόδρομος: ένα οδοιπορικό συναισθήματος σε σπίτια όλης της χώρας και στα πρόσωπα των ιδιοκτητών που τα χαίρονται, με σταθερό πάντα συνοδοιπόρο την Εθνική μας Τράπεζα.
Ποιες είναι οι προκλήσεις, κατά τη γνώμη σας, όσον αφορά την επικοινωνία ενός τόσο εδραιωμένου τραπεζικού brand όπως η Εθνική Τράπεζα;
Η προφανής πρόκληση είναι η ανάδειξη προϊόντος σε ισορροπία με την κληρονομιά αξιοπιστίας και ανθρωποκεντρικότητας που χαρακτηρίζει διαχρονικά την Εθνική Τράπεζα. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός της τράπεζας και η συνεχής εξέλιξη ψηφιακών προϊόντων και υπηρεσιών αποδεικνύουν στην πράξη ότι ένας εδραιωμένος οργανισμός έχει τη δύναμη να προχωρά μπροστά και να καθοδηγεί την κοινωνία στην επόμενη μέρα για όλους. Αυτή η δυναμική εξέλιξη της Εθνικής Τράπεζας είναι πλοηγός για εμάς, τόσο για τη χάραξη της στρατηγικής επικοινωνίας όσο και για την καθημερινή επαφή με το κοινό, σε όλα τα κανάλια.
Συντελεστές
Ομάδα Marketing Εθνικής Τράπεζας
Χαρά Νταλέκου, General Manager of Group Marketing
Πάνος Μπόλλας, Group Brand Comms & Brand Experience Director
Ιωάννα Μίγγου, Group Product Marketing & Comms Director
Μαρία Μηλίτση, Product Marketing Manager
Νίκη Πολυχρονάκη, Digital Comms & Engagement Manager
Λαμπρινή Τσουκαλά, Media & Budget Manager
Φωτεινή Οθωναίου, Creative Manager
Νίκος Ματθαίος, Product Marketing Manager
Στέλλα Τσαγκαράκη, Ειρήνη Αμοιρίδου, Σοφία Βλάχου, Στέλιος Γρηγορακάκης, Ιωάννα Δημουλά, Κατερίνα Κρίκου, Νεκταρία Κωστοπούλου, Ιάσων Μυλωνόπουλος, Μαρία Νικοπούλου, Ελεάνα Παραγιουδάκη, Στέλιος Σαντοριναίος, Γιώργος Σεργάκης
Frank & Fame και DOPE
Θανάσης Παπαθανασίου, Creative Chairman
Πάνος Μουζακίτης, Head of Creative
Κώστας Καπετανάκης, Creative Director
Xρυσάνθη Παπασταφίδα, Creative Director
Nόρα Μαλαμίδου, Head of Planning
Φανή Παπαδοπούλου, Group Account Director
Γιάννης Έξαρχος, Account Director
Δημήτρης Καρπούζας, Digital Account Director
Kορίνα Μανδύλη, Senior Digital Account Manager
Kατερίνα Αλεξανδρίδη, Account Manager
Κωνσταντίνα Ταξείδη, Digital Account Executive
Σοφία Παπαδοπούλου, Social Media Manager
Picky Productions
Executive Producer: Bέτα Χατζηιωάννου
Σκηνοθέτες: Danny and Loco
Line Producer: Στέλιος Λυκουρέσσης
DOP: Δημήτρης Κυριάκου
Διευθυντής Παραγωγής: Γιάννης Καραχάλιος
Art Director: Βαγγέλης Κυρόζης
Stylist: Δάφνη Ηλιάκη
Μοντέρ: Φώτης Βασίλης
Σύνθεση Πρωτότυπης Μουσικής & Sound Design: Rabbeats
WaveMaker
Αγγελική Βούλγαρη, Μαριάννα Τσαμπόκα, Νίκος Μπουρδάκος, Γιώργος Μπιζούμης, Έλλη Κλάγκου, Τζωρτζίνα Γκουγκούτση, Θουκυδίδης Ζαρωμένος
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Ποιο ήταν το brief που δώσατε για την καμπάνια για τις Στεγαστικές Λύσεις της Εθνικής Τράπεζας; Ποιο είναι το μήνυμα που θέλετε να περάσετε;
Η επικοινωνία στεγαστικών τραπεζικών προτάσεων είναι από τις πιο ενδιαφέρουσες επικοινωνιακές προκλήσεις που αντιμετωπίζει ένας marketer στο ιδιαίτερα ανταγωνιστικό τραπεζικό περιβάλλον. Αυτό συμβαίνει γιατί για τους περισσότερους ανθρώπους σήμερα η απόφαση αυτή αποτελεί απόφαση ζωής, αφού σηματοδοτεί μια μακροχρόνια συνήθως δέσμευση με την τράπεζα που επιλέγει κανείς να στηρίξει το όνειρό του. Γιατί το δικό μου σπίτι είναι το όνειρο που θα στεγάσει την οικογένειά μου, το μεγάλωμα των παιδιών μου, τις αναμνήσεις μου, τα γέλια των φίλων μου, το καταφύγιό μου, όλη μου τη ζωή. Είναι για πάντα. Η επιλογή συνεπώς της τράπεζας που θα εμπιστευθώ για να βασίσω τόσα πολλά όνειρα είναι πολύ σημαντική. Δεν έχουμε ως στόχο να επικοινωνήσουμε λοιπόν ένα απλό προϊόν, αλλά μια σχέση, η οποία οφείλει να αγγίζει, δημιουργώντας θετικά και μόνο συναισθήματα, να ενδυναμώνει. Αυτή ακριβώς είναι η μαγεία της κατηγορίας αυτής. Η Εθνική μας Τράπεζα έχει αποδείξει συστηματικά ότι τιμά τη σχέση αυτή με τον πελάτη της. Έχει βοηθήσει γενιές και γενιές Ελλήνων να υλοποιήσουν το όνειρο αυτό. Με τη μεγάλη εμπειρία που διαθέτει, δημιουργεί συνεχώς νέα, ευέλικτα προγράμματα, που ανταποκρίνονται σε κάθε ανάγκη. Γι’ αυτό και το brief βασίστηκε σε δύο βασικά σημεία. Το πρώτο αφορά τους νέους ευνοϊκούς οικονομικούς όρους που προσφέρει το πλήθος νέων στεγαστικών προτάσεων που δημιουργήσαμε. Το δεύτερο σημείο αφορά την ηγετική θέση που κατέχει η Εθνική Τράπεζα στην αγορά αυτή, όχι ως απόδειξη δύναμης και υπεροχής, αλλά σταθερότητας, αξιοπιστίας, εμπειρίας και, προπάντων, ανθρωπιάς με την οποία προσεγγίζει κάθε όνειρο.
Πώς αποτυπώνεται ο χαρακτήρας του brand της Eθνικής και το USP της σε αυτήν την καμπάνια;
Η συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια υποστηρίζει το σκοπό για τον οποίο η τράπεζά μας υπάρχει. Αντανακλά τις κυριότερες αξίες βάσει των οποίων λειτουργεί. Εκατόν ογδόντα χρόνια δημιουργεί μέλλον, μαζί με τους πελάτες της. Το μέλλον που ο καθένας σχεδιάζει και επιθυμεί. Και αυτό το επιτυγχάνει επειδή στέκεται δίπλα τους, συναισθάνεται τα θέλω τους και αναζητά διαρκώς νέες προτάσεις για εκείνους. Πιο ευέλικτες, φυσικές ή ψηφιακές, αλλά πάντα χωρίς να χάνει την ανθρωπιά της. Η καμπάνια αυτή της Εθνικής μας Τράπεζας απλά αποτυπώνει όμορφες καθημερινές στιγμές που όλοι ζούμε στο δικό μας σπίτι. Και τις αποτυπώνει με απλότητα, με ζεστασιά και υπερηφάνεια, αφού τις «αισθάνεται» πιο δυνατά από οποιονδήποτε άλλον, έχοντας συντελέσει στο να δημιουργηθούν. Έχουμε άλλωστε υλοποιήσει τα όνειρα των περισσότερων Ελλήνων όλα αυτά τα χρόνια. Και συνεχίζουμε να δημιουργούμε πάντα νέες λύσεις για όλους, με υπευθυνότητα, αξιοποιώντας την τεράστια εμπειρία που έχουν αποκομίσει τα στελέχη μας στη διαδικασία αυτή. Συνεχίζουμε να δημιουργούμε εργαλεία που βοηθούν εμάς και τους πελάτες μας να περάσουμε μαζί στην επόμενη μέρα.
Σε ποια μέσα αναπτύσσεται η καμπάνια και ποιο το χρονοδιάγραμμα που έχει τεθεί γι’ αυτήν;
Η διαφημιστική μας καμπάνια είχε από την αρχή ως στόχο να αξιοποιήσει όλα τα κανάλια επικοινωνίας. Ξεκινώντας με την προβολή της διαφημιστικής μας ταινίας στην τηλεόραση, αναπτύξαμε στη συνέχεια την πρότασή μας σε ψηφιακά μέσα, ραδιόφωνο, Τύπο και κινηματογράφο. Συνολικά, το πρόγραμμα διήρκησε 7 περίπου εβδομάδες. Παράλληλα όμως, ενεργοποιήσαμε και το σύνολο των δικών μας καναλιών επικοινωνίας: Δημιουργήσαμε υλικά για τα καταστήματά μας, σχεδιάσαμε καμπάνια για το portal μας και το σύνολο των εναλλακτικών δικτύων εξυπηρέτησης της τράπεζας και φυσικά προσεγγίσαμε με one to one επικοινωνία τους πελάτες μας. Και συνεχίζουμε.
Ποια είναι η γενικότερη φιλοσοφία και η στρατηγική της Εθνικής Τράπεζας όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing; Πώς εντάσσεται η καμπάνια για Στεγαστικές Λύσεις στο γενικότερο πλαίσιο;
Το να δουλεύεις για μια ιστορική μάρκα, ένα εθνικό προϊόν, μια τράπεζα που η παρουσία της έχει συνδεθεί με την ιστορία του σύγχρονου ελληνικού κράτους, αποτελεί τεράστια πρόκληση για κάθε marketeer. Η δύναμη που έχει αποκτήσει η μάρκα μας όλα αυτά χρόνια είναι τεράστια. Όχι απλά γιατί έχει αντέξει στο χρόνο, αλλά κυρίως γιατί έχει καταφέρει να ξεχωρίζει για την αξιοπιστία της και την καταλυτική της συνεισφορά στην ανάπτυξη της οικονομίας της χώρας, χωρίς να χάνει την επαφή της με τον κάθε πελάτη ξεχωριστά, από όπου και αν αυτός προέρχεται, όποια και αν είναι η ηλικία του, η δραστηριότητα και ο τρόπος ζωής του. Στόχος όλων είναι να ενισχύουμε τη μοναδική κληρονομιά μας, εκσυγχρονίζοντας την εικόνα και τις υπηρεσίες μας διαρκώς με όλα εκείνα τα εργαλεία που προσφέρουν την καλύτερη δυνατή εμπειρία στον πελάτη μας, τον επιχειρηματία ή τον ιδιώτη. Γι’ αυτό και δεν επαναπαυόμαστε. Πρωτοπορούμε διαρκώς. Απλοποιούμε τις προτάσεις μας, τις ψηφιοποιούμε, με στόχο να είμαστε πάντα πρώτοι στην επιλογή των πελατών για κάθε τραπεζική τους ανάγκη. Στόχος μας είναι ενδυναμώνουμε διαρκώς τους πελάτες μας, δίνοντας αναπτυξιακή προοπτική στα σχέδιά τους και με τις λύσεις που προσφέρουμε να στηρίζουμε την υλοποίηση των σχεδίων τους. Αυτό ακριβώς υπηρετούμε και με τις νέες μας στεγαστικές προτάσεις.
Ποιος είναι κατά τη γνώμη σας ο ρόλος του τραπεζικού συστήματος για την επόμενη μέρα της ελληνικής χώρας μετά την πανδημία και πώς επηρεάζει αυτή η νέα πραγματικότητα την επικοινωνία και το marketing στον τομέα;
Τα τελευταία χρόνια, ο τραπεζικός κλάδος έχει βιώσει σημαντικές αλλαγές. Η οικονομική κρίση στη χώρα μας είχε ως αποτέλεσμα, πέρα από τις γνωστές συνέπειες, να κλονίσει την εμπιστοσύνη των πελατών απέναντι στις τράπεζες. Η αξιολόγηση των τραπεζών άρχισε να βασίζεται κυρίως στην εμπειρία της εξυπηρέτησης των καθημερινών αναγκών των πελατών, και η ευελιξία και η ταχύτητα αντίδρασης να είναι βασικά ζητούμενα. Έτσι, πολύ γρήγορα ο ψηφιακός μετασχηματισμός μπήκε στην agenda όλων των τραπεζών. H Εθνική Τράπεζα ξεκίνησε πρώτη, εδώ και περισσότερα από τρία χρόνια, το σχεδιασμό και την υλοποίηση του πιο φιλόδοξου και απαιτητικού προγράμματος μετασχηματισμού, προκειμένου να γίνει πιο ευέλικτη και πιο αποτελεσματική, αποτελώντας πάντα καταλύτη ανάπτυξης της χώρας και διατηρώντας το ανθρώπινο πρόσωπό της απέναντι στις ανάγκες των πελατών της και της κοινωνίας γενικότερα. Η πανδημία μας βρήκε έτοιμους με ψηφιακές προτάσεις, που έδωσαν λύση στις καθημερινές συναλλαγές ιδιωτών και επιχειρήσεων. Σταθήκαμε για μια ακόμα φορά δίπλα στους πελάτες που δυσκολεύονταν να ακολουθήσουν το ρυθμό της ψηφιοποίησης και τους βοηθήσαμε να το επιτύχουν. Έτσι περάσαμε μαζί σε μια επόμενη μέρα, όπου οι τραπεζικές προτάσεις είναι διαθέσιμες τόσο φυσικά όσο και ψηφιακά. Τώρα πια, όλος ο κλάδος στρέφεται στην πράσινη, τη βιώσιμη ανάπτυξη. Οι προοπτικές ανάπτυξης που παρουσιάζει το περιβάλλον είναι εξαιρετικά ενθαρρυντικές, μετά τον περιορισμό των μη εξυπηρετούμενων δανείων. Οι τράπεζες είναι πανέτοιμες να διαδραματίσουν κεντρικό ρόλο στη χρηματοδοτηση των επιχειρήσεων, αξιοποιώντας παράλληλα τα κεφάλαια του Ταμείου Ανάκαμψης. Η Εθνική μας Τράπεζα, μάλιστα, στηρίζει το εθνικό σχέδιο του ταμείου ανάκαμψης και ανθεκτικότητας Ελλάδα 2.0 με το πρόγραμμα Εθνική 2.0, που σχεδιάστηκε για να συμβουλέψει τους ενδιαφερόμενους για το πώς μπορούν να αξιοποιήσουν τις δυνατότητες που το Εθνικό Σχέδιο προσφέρει. Καταλυτικός λοιπόν ο ρόλος των τραπεζών, προσφέροντας συμβουλευτικές υπηρεσίες και μετά την πανδημία, για τη στήριξη των επιχειρήσεων.
Ποιο είναι το feedback μέχρι στιγμής που λαμβάνετε για την καμπάνια;
Αν και περιμένουμε με μεγάλο ενδιαφέρον να δούμε τι αποτυπώνουν οι έρευνες που υλοποιούμε τακτικά, τα σχόλια που λαμβάνουμε από το κοινό είναι εξαιρετικά θετικά. Η θετική ανταπόκριση αποτυπώνεται και στον αριθμό των αιτήσεων που λαμβάνουμε για νέα στεγαστικά δάνεια, παρά το γεγονός ότι η Εθνική μας Τράπεζα έχει βοηθήσει τους περισσότερους Έλληνες να μπουν στο δικό τους σπίτι με τις στεγαστικές της προτάσεις, οπότε η βάση ήταν ήδη ψηλά. Αυτό όμως που θεωρώ εξαιρετικά σημαντικό είναι το γεγονός ότι αυτή η καμπάνια «μιλάει» στην καρδιά των ανθρώπων μέσα από δικές τους εικόνες. Μέσα από στιγμές που όλοι έχουν βιώσει και έχουν να θυμούνται από τη δική τους σχέση με το σπίτι τους. Εμείς απλά τις γνωρίζουμε, γιατί έχουμε συντελέσει στο να δημιουργηθούν, προσφέροντας στεγαστικές λύσεις όλα αυτά τα χρόνια, που έχουν επιτρέψει στους περισσότερους Έλληνες να αποκτήσουν το δικό τους σπίτι. Να δημιουργήσουν τις δικές τους αναμνήσεις μέσα σε αυτό, να υλοποιήσουν ένα βασικό τους όνειρο. Με την Εθνική Τράπεζα δίπλα τους να τους βοηθά να υλοποιήσουν, να ζήσουν ένα βασικό τους όνειρο, όπου, όπως, σε όποιον τόπο είναι αυτό.
Ποιες είναι οι προκλήσεις που κρύβει η επικοινωνία και το marketing ενός brand/οργανισμού με το μέγεθος, την πορεία και το perception της Εθνικής;
Η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζει η ομάδα Marketing της Εθνικής μας Τράπεζας είναι να ανταποκριθεί στο βάρος του μεγάλου ονόματος που έχει αποκτήσει η μάρκα αυτή κατά τη μακρόχρονη παρουσία της στην αγορά. Στόχος μας είναι να ενδυναμώνουμε διαρκώς τις μεγαλύτερες αρετές του, την αξιοπιστία, την καταλυτική του συνεισφορά στην οικονομία της χώρας και παράλληλα να μην ξεχνάμε να αναδεικνύουμε την ανθρωπιά και τη διάθεση που έχουμε να ανταποκρινόμαστε στα θέλω των πελατών μας. Κρύβει μεγάλη δύναμη αυτή η μάρκα. Έχει μια διαρκή αναπτυξιακή δυναμική και τις διαχρονικά μοναδικές αξίες της ανθρωποκεντρικότητας και της αξιοπιστίας στο DNA της.
Θανάσης Παπαθανασίου Creative Chairman, Frank & Frame
Οδοιπορικό συναισθήματος
Σε ποιο insight βασίζεται η νέα 360o καμπάνια για τις Στεγαστικές Λύσεις της Εθνικής Τράπεζας; Πώς προσεγγίσατε το brief που σας δόθηκε;
Για τους Έλληνες, η ιδιοκτησία σπιτιού είναι κάτι περισσότερο από λειτουργική ανάγκη. Έχει συναισθηματική έννοια, βαθιά συνυφασμένη με την κουλτούρα μας: Το σπίτι σημαίνει εξέλιξη, ασφάλεια, οικογένεια, περηφάνια. Με την Εθνική Τράπεζα να αποτελεί διαχρονική επιλογή των Ελλήνων για την απόκτηση του σπιτιού τους, η προσέγγιση για το brief ήταν μονόδρομος: ένα οδοιπορικό συναισθήματος σε σπίτια όλης της χώρας και στα πρόσωπα των ιδιοκτητών που τα χαίρονται, με σταθερό πάντα συνοδοιπόρο την Εθνική μας Τράπεζα.
Ποιες είναι οι προκλήσεις, κατά τη γνώμη σας, όσον αφορά την επικοινωνία ενός τόσο εδραιωμένου τραπεζικού brand όπως η Εθνική Τράπεζα;
Η προφανής πρόκληση είναι η ανάδειξη προϊόντος σε ισορροπία με την κληρονομιά αξιοπιστίας και ανθρωποκεντρικότητας που χαρακτηρίζει διαχρονικά την Εθνική Τράπεζα. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός της τράπεζας και η συνεχής εξέλιξη ψηφιακών προϊόντων και υπηρεσιών αποδεικνύουν στην πράξη ότι ένας εδραιωμένος οργανισμός έχει τη δύναμη να προχωρά μπροστά και να καθοδηγεί την κοινωνία στην επόμενη μέρα για όλους. Αυτή η δυναμική εξέλιξη της Εθνικής Τράπεζας είναι πλοηγός για εμάς, τόσο για τη χάραξη της στρατηγικής επικοινωνίας όσο και για την καθημερινή επαφή με το κοινό, σε όλα τα κανάλια.
Συντελεστές
Ομάδα Marketing Εθνικής Τράπεζας
Χαρά Νταλέκου, General Manager of Group Marketing
Πάνος Μπόλλας, Group Brand Comms & Brand Experience Director
Ιωάννα Μίγγου, Group Product Marketing & Comms Director
Μαρία Μηλίτση, Product Marketing Manager
Νίκη Πολυχρονάκη, Digital Comms & Engagement Manager
Λαμπρινή Τσουκαλά, Media & Budget Manager
Φωτεινή Οθωναίου, Creative Manager
Νίκος Ματθαίος, Product Marketing Manager
Στέλλα Τσαγκαράκη, Ειρήνη Αμοιρίδου, Σοφία Βλάχου, Στέλιος Γρηγορακάκης, Ιωάννα Δημουλά, Κατερίνα Κρίκου, Νεκταρία Κωστοπούλου, Ιάσων Μυλωνόπουλος, Μαρία Νικοπούλου, Ελεάνα Παραγιουδάκη, Στέλιος Σαντοριναίος, Γιώργος Σεργάκης
Frank & Fame και DOPE
Θανάσης Παπαθανασίου, Creative Chairman
Πάνος Μουζακίτης, Head of Creative
Κώστας Καπετανάκης, Creative Director
Xρυσάνθη Παπασταφίδα, Creative Director
Nόρα Μαλαμίδου, Head of Planning
Φανή Παπαδοπούλου, Group Account Director
Γιάννης Έξαρχος, Account Director
Δημήτρης Καρπούζας, Digital Account Director
Kορίνα Μανδύλη, Senior Digital Account Manager
Kατερίνα Αλεξανδρίδη, Account Manager
Κωνσταντίνα Ταξείδη, Digital Account Executive
Σοφία Παπαδοπούλου, Social Media Manager
Picky Productions
Executive Producer: Bέτα Χατζηιωάννου
Σκηνοθέτες: Danny and Loco
Line Producer: Στέλιος Λυκουρέσσης
DOP: Δημήτρης Κυριάκου
Διευθυντής Παραγωγής: Γιάννης Καραχάλιος
Art Director: Βαγγέλης Κυρόζης
Stylist: Δάφνη Ηλιάκη
Μοντέρ: Φώτης Βασίλης
Σύνθεση Πρωτότυπης Μουσικής & Sound Design: Rabbeats
WaveMaker
Αγγελική Βούλγαρη, Μαριάννα Τσαμπόκα, Νίκος Μπουρδάκος, Γιώργος Μπιζούμης, Έλλη Κλάγκου, Τζωρτζίνα Γκουγκούτση, Θουκυδίδης Ζαρωμένος
