AIG & ForestView: «Insurance that performs»

Γράφει ο ΓΙΑΝΝΗΣ ΧΑΡΑΜΙΔΗΣ

Ο λόγος στούς Αντιγόνη Λυκούδη, Consumer Marketing Manager, Greece, AIG και Γιώργο Φραγκάκη, Managing Director της ForestView.


adb: Η μεταξύ σας συνεργασία εγκαινιάστηκε τον Ιούλιο του 2012. Τι ήταν τελικά αυτό που σας ώθησε να συνεργαστείτε με τη ForestView;

Α.Λ: Ο βασικός λόγος που μας οδήγησε στην απόφαση να συνεργαστούμε με τη ForestView ήταν ότι πραγματικά πρόκειται για μία εταιρεία, η οποία με όλη την έννοια του όρου είναι στοχευμένη στις επιδόσεις. Διαθέτει πολύ σημαντική εμπειρία, ειδικά στον τομέα του digital που μας ενδιέφερε, και εστιάζει πάντοτε στο αποτέλεσμα. Αυτό ήταν, σε γενικές γραμμές, το «γοητευτικό» στοιχείο της ForestView, καθώς κι εμείς αναζητούσαμε ένα agency με το οποίο θα μπορούσαμε να μοιραστούμε τους στόχους μας, το τι θέλουμε να κάνουμε και βήμα-βήμα μαζί να αλλάζουμε και να δοκιμάζουμε πράγματα ώσπου να φτάσουμε στο optimum. Το οποίο στη δική μας περίπτωση ήταν να μας αναγνωρίζει και να μας προτιμά ο κόσμος και, τελικά, να μπορέσουμε να προωθήσουμε αποτελεσματικά τα προϊόντα μας.

adb: Και στο digital αρχικά γιατί επιλέξατε να επενδύσετε;

Α.Λ: Αναφορικά με την επιλογή του digital πεδίου για προβολή, μπορώ να πω ότι η επιλογή μας ήταν σχεδόν αυθόρμητη. Διότι το digital είναι ένα σημαντικό και εξαιρετικά αποδοτικό κανάλι. Ένα μέσο, το οποίο ξεχωρίζει γιατί παρέχει απόλυτα μετρήσιμα στοιχεία, δίνοντάς σου την ευκαιρία να ξέρεις ακριβώς πώς και πού επενδύεις τα κεφάλαιά σου αλλά και τι απόδοση έχουν αυτά στο τέλος της ημέρας. Παράλληλα, αυτό που θέλαμε ως οργανισμός ήταν να δώσουμε έμφαση και πέρα από τα παραδοσιακά μας κανάλια. Είναι, άλλωστε, δύσκολο ή και ριψοκίνδυνο να γυρίσεις την πλάτη στην αγορά της direct ασφάλισης αυτοκινήτου, η οποία όσο περνάει ο καιρός μεγαλώνει διαρκώς online.

adb: Η AIG είναι χωρίς αμφιβολία ένας από τους πολύ «δυνατούς παίχτες» στην ασφαλιστική αγορά παγκοσμίως. Ποιες ήταν οι προκλήσεις που αντιμετωπίσατε όταν ήρθατε face to face με το αίτημά της για digital παρουσία και προβολή;

Γ.Φ: Αρχικά θα ήθελα να υπογραμμίσω ότι η ForestView υπήρξε πολύ τυχερή από την αρχή της συγκεκριμένης συνεργασίας, γιατί με την AIG μοιραστήκαμε τον ίδιο τρόπο δουλειάς και -αν θέλετε- το ίδιο ακριβώς όραμα. Αυτό έχει να κάνει με τα μετρήσιμα αποτελέσματα και αυτό είναι κάτι το οποίο δεν το έχουν όλοι οι πελάτες. Για τη ForestView είναι κάτι σαν «ιερός αγώνας» η επίτευξη για κάθε πελάτη μας της καλύτερης δυνατής επίδοσης, μέσα από καμπάνιες που πάντοτε έχουν σαν βάση τα μετρήσιμα αποτελέσματα. Με την AIG μοιραστήκαμε εξ αρχής  εδομένα και πληροφορίες, οι οποίες στη συνέχεια απέδωσαν ένα αμφίδρομα θετικό αποτέλεσμα. Η πρόκληση συνίσταται στο ότι εκείνη την περίοδο η AIG ήταν νέος παίχτης στο κομμάτι του digital, με περιορισμένη δραστηριότητα. Ουσιαστικά, λοιπόν, ξεκινήσαμε σχεδόν από το μηδέν σε μια αγορά, η οποία ήδη «έτρεχε» σε υψηλό επίπεδο. Ποια άλλη πρόκληση θα ξεχώριζα; Μα, φυσικά, τους στόχους της AIG, οι οποίοι, όπως γίνεται εύκολα αντιληπτό, ήταν ιδιαίτερα απαιτητικοί.

adb: Ποιοι ήταν οι στόχοι που θέσατε στην αρχή της συνεργασίας σας;

Α.Λ: Η βασικότερη επιδίωξή μας ήταν να μας γνωρίσει καλύτερα το digital κοινό. Κατά πρώτον, να μπορέσουμε να επικοινωνήσουμε στους καταναλωτές τα οφέλη που προσφέρει η AIG στο χώρο της ασφάλισης αυτοκινήτων. Κατά δεύτερον, αυτό που θέλαμε και ζητήσαμε από τη ForestView ήταν η εισροή ενεργών leads τα οποία ισοδυναμούσαν με εκδήλωση ενδιαφέροντος και όχι με μια απλή επίσκεψη στη σελίδα μας.

Γ.Φ: Πράγματι, ο κύριος στόχος ήταν να δημιουργηθεί μια καμπάνια lead generation με μεγάλη απήχηση. Πέρα όμως από την απήχηση, ως στόχος τέθηκε με απόλυτα μετρήσιμο τρόπο η μετατροπή των ενεργών leads σε πωλήσεις. Αυτό ήταν ένα από τα βασικά KPIs των ενεργειών μας: oι πωλήσεις. Σε πρώτη φάση, αξιολογήσαμε προηγούμενες καμπάνιες της AIG και στη συνέχεια επιλέξαμε να «τρέξουμε» μία cross channel καμπάνια η οποία μέτρησε την αποτελεσματικότητα διαφορετικών καναλιών και μέσων. Στόχος ήταν η μείωση του κόστους ανά lead και κατ’ επέκταση η μείωση του κόστους ανά πώληση. Κάτι που τελικά καταφέραμε, καθώς όλη η καμπάνια είχε πολύ θετικά αποτελέσματα.

adb: Και ποια ήταν τα αποτελέσματα;

Γ.Φ. Στην αρχή βελτιώσαμε τις καμπάνιες, ετοιμάζοντας νέα δημιουργικά και ακολούθως κάνοντας split testing, αυξήσαμε το CTR και το engagement rate κατά 50%. Παράλληλα, κάναμε «optimization» της landing page, η οποία παίζει πολύ μεγάλο ρόλο στη μετατροπή του επισκέπτη σε “lead”, και πετύχαμε άνοδο των leads κατά 32%. Όσο βελτιστοποιούσαμε τη στόχευση και τις τεχνικές «bidding» διαφημιστικού χώρου σε διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας, τόσο περισσότερο ενισχύονταν οι συγκεκριμένοι δείκτες. Με την πάροδο του χρόνου, η αύξηση των θετικών αποτελεσμάτων, σε συνδυασμό με τη γενικότερη προβολή στα μέσα, κινήθηκε άνω του 85%.

adb: Υπάρχουν, λοιπόν, περαιτέρω περιθώρια βελτίωσης; Και αν ναι, ποια είναι τα επόμενα σχέδιά σας;

Γ.Φ: Πάντοτε υπάρχουν. Ενδεικτικά αναφέρω ότι, αφού ενισχύσαμε τα leads και τις πωλήσεις, χρησιμοποιήσαμε τα δεδομένα μας με μοντέλα προβλέψεων στις digital καμπάνιες, οι οποίες απέφεραν μια περαιτέρω βελτίωση των αποτελεσμάτων κατά 10%. Τo επόμενο βήμα, το οποίο βρίσκεται ήδη σε φάση υλοποίησης, δεν είναι άλλο από τη χρήση των Programmatic Data στις καμπάνιες μας.

adb: Τι σημαίνει για εσάς η χρησιμοποίηση αυτών των δεδομένων για τη βελτιστοποίηση του Programmatic Buying, στην ελληνική αγορά; Ποιες είναι οι δυνατότητες που προσφέρουν και γιατί σήμερα ένας πελάτης θα πρέπει να μπει στη διαδικασία ή τον πειρασμό να τα εμπιστευτεί;

Γ.Φ: Η αλήθεια είναι ότι η χρήση τους προϋποθέτει μια διαδικασία, ή καλύτερα ένα σύμπλεγμα διαδικασιών, με τις οποίες μια επιχείρηση μπορεί να αξιοποιήσει τα διαθέσιμα δεδομένα της για βελτίωση των αποτελεσμάτων στα digital media και τις όποιες ενέργειες προβολής κάνει. Χάρη σε αυτά τα Data, μπορούμε με αυτοματοποιημένο τρόπο και σε real-time να απευθύνουμε απόλυτα στοχευμένα μηνύματα στο κοινό που μας ενδιαφέρει. Επίσης, δίνεται για πρώτη φορά στις επιχειρήσεις η δυνατότητα να «υπολογίζουν» την αξία του κάθε πελάτη τους ξεχωριστά και να αγοράζουν το διαφημιστικό τους χώρο ανάλογα με αυτήν την αξία. Ήδη τα πρώτα αποτελέσματα με την AIG, δείχνουν ότι, σε σχέση με Display καμπάνιες, το κόστος ανά πελάτη (lead) είναι μικρότερο κατά 39,5%. Με δεδομένο ότι τώρα αναπτύσσεται το κομμάτι αυτό στην ελληνική αγορά, είμαστε ευτυχείς και σε πλεονεκτική θέση, μιας και ήδη κατέχουμε πολύτιμα δεδομένα 2 ετών και προσωπικό με σημαντική εμπειρία. Δεν είναι τυχαίο ότι το προσωπικό της ForestView είναι 50% μηχανικοί engineers και 50% marketers.

adb: Από το τέλος του 2012 μέχρι και τις αρχές του 2013 η AIG βίωσε δύο σημαντικές αλλαγές: Η πρώτη έχει να κάνει με το rebranding από Chartis σε AIG, ενώ η δεύτερη με το γεγονός ότι «τρέξατε» για πρώτη φορά τηλεοπτική καμπάνια. Πώς άλλαξαν τα δεδομένα;

Α.Λ: Είναι αλήθεια ότι για εμάς το rebranding από Chartis ήρθε σε μια στιγμή ορόσημο, θα έλεγα, η οποία κρύβει ένα πραγματικό success story για το οποίο είμαστε όντως υπερήφανοι. Η AIG κατάφερε να αποπληρώσει την οφειλή προς το αμερικανικό Δημόσιο και η επιστροφή στο αρχικό μας όνομα μας έκανε να αισθανθούμε ακόμη δυνατότεροι και πιο ουσιαστικοί. Το συγκεκριμένο γεγονός συνδυάστηκε με την εναρκτήρια τηλεοπτική μας καμπάνια. Ήδη ως Chartis είχαμε ένα σημαντικό μερίδιο της αγοράς στο χώρο της ασφάλισης του αυτοκινήτου, ωστόσο η μετονομασία μας σήμαινε ότι πρέπει να γίνουμε περισσότερο εξωστρεφείς και να βοηθήσουμε τόσο τους καταναλωτές όσο και την ασφαλιστική αγορά να μάθουν εκ νέου το όνομά μας. Η καμπάνια μας είχε πολύ θετικά αποτελέσματα και μας βοήθησε να μάθουμε αρκετά πράγματα.


Η ακτινογραφία της καμπάνιας:

• Το σύνολο των ενεργειών περιλάμβανε διαφορετικά είδη διαφήμισης και optimization μεταξύ πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας όπως: Google Search, Programmatic Buying, Display, Affiliate, Retargeting, Facebook, E-mail, Mobile και Click 2 Call.
• Επιτεύχθηκε πάνω από 85% βελτίωση των αποτελεσμάτων.