ΔΕΗ - DDB: Μια feelgood καµπάνια, που κάνει τη διαφορά

Την επιβεβαίωση ότι «είναι καλά εδώ, στη ∆ΕΗ» θέλει να προσφέρει στους καταναλωτές η νέα καµπάνια που υπογράφει η DDB, κάνοντας παράλληλα να αισθανθούν λίγο πιο αισιόδοξοι για το µέλλον. Με τον feelgood χαρακτήρα της, µια retro πινελιά και κατορθώνοντας να είναι συναισθηµατική και αληθινή, η καµπάνια το κατορθώνει, ενώ εξηγεί και όλα τα «γιατί» που πιθανώς υπάρχουν.

Γράφει ο ∆ηµήτρης Τσουκαλάς

DDB

Αγάθη Πλώτα, Executive Director, Head of Strategy 


 

Μαρία Φωτίου, Business Unit Director 



 
Παναγιώτης Τόγιας, Creative Director 

Ποιο είναι το µήνυµα που θέλετε να περάσετε µε τη νέα καµπάνια της ∆ΕΗ; Σε ποιο insight βασίζεται;

Οι συνθήκες έχουν αλλάξει. Και παρά την ενεργειακή κρίση και την άνοδο των τιµών της ενέργειας τα τελευταία δύο χρόνια, το mentality των ανθρώπων (καταναλωτών) «ξεκολλάει» από τις τιµές και νέα στοιχεία ανεβαίνουν στη λίστα επιλογής παρόχου ενέργειας, όπως η αξιοπιστία, οι υπηρεσίες και η εµπειρία, οι πράσινες λύσεις και η επιβράβευση.

Την τάση αυτή παρακολουθούµε συστηµατικά να αυξάνεται στις έρευνες που πραγµατοποιούµε κάθε έξι µήνες (brand tracking & NPS) και αφορούν τη µάρκα ∆ΕΗ αλλά και την κατηγορία.

Μετά, λοιπόν, από µια µακρά περίοδο πολλαπλών κρίσεων, στα όρια της µόνιµης κρίσης (permacrisis, κατά τον γνωστό και διαδεδοµένο όρο), οι άνθρωποι θέλουν να ζήσουν κανονικές ζωές, χωρίς απώλειες ποιότητας και καλών στιγµών. Και για να το πετύχουν αυτό, θέλουν έµπιστους «συµµάχους», που καταλαβαίνουν την ανάγκη τους να ελέγξουν την αβεβαιότητα και να ζήσουν µια κανονική γεµάτη ζωή.

Πάνω σε αυτό το insight βασίστηκε η καµπάνια µας, µε στέρεη βάση αναφοράς το στοιχείο «Αξιοπιστία», που αποδίδεται µε διαφορά στη µάρκα ∆ΕΗ, σύµφωνα µε τις έρευνές µας και πάλι.

Ήταν ζητούµενο από τον πελάτη µας να µιλήσουµε µέσα από την οπτική του καταναλωτή και µέσα από τις δικές του ανάγκες, δείχνοντας την ικανοποίηση που του προσφέρει η αναβάθµιση της ενέργειας που χρειάζεται, από commodity παροχή σε ένα enabling αγαθό. Και η ∆ΕΗ έχει διανύσει πολλά χιλιόµετρα σε αυτή την κατεύθυνση, κτίζοντας ισχυρούς πυλώνες στη Συµβουλευτική (myEnergy), την Εµπειρία Πελάτη (my∆ΕΗ) και πρόσφατα στην Επιβράβευση (myRewards).

Γιατί επιλέξατε να βασιστείτε στο feelgood στοιχείο;

Και πάλι ο καταναλωτής µάς καθοδήγησε σε αυτό, καθώς σχεδόν απαιτεί από τις µάρκες να κάνουν καµπάνιες ευχάριστες και διασκεδαστικές, που «προσφέρουν αίσθηση χαράς» και χαλαρώνουν την αγωνία του για τα τόσα «άγνωστα» της καθηµερινότητας.

Η επικοινωνία µας πρέπει να προσφέρει στους πελάτες την επιβεβαίωση ότι «είναι καλά εδώ, στη ∆ΕΗ» και να τους κάνει να αισθανθούν λίγο πιο αισιόδοξοι για το µέλλον.

Πώς διαλέξατε το “Don’t ask me why” των Eurhythmics για µουσική επένδυση; Ποια φιλοσοφία ακολούθησε η διασκευή του;

Μιας και η καµπάνια µας είχε ως σκοπό να απαντήσει σε µια σειρά από «γιατί», θέλαµε το µουσικό κοµµάτι που θα τη συνοδεύει να ταιριάζει µε το όλο concept. Ανάµεσα στην έρευνα που κάναµε η επιτυχία των Eurythmics, “Don’t ask me why”, ήταν ιδανική επιλογή, καθώς κολλούσε στιχουργικά µε την ιδέα, διαθέτοντας παράλληλα τη feel-good διάθεση που θέλαµε να περάσουµε. Επίσης, ήταν µια πολύ καλή ευκαιρία να εκµεταλλευτούµε το retro στοιχείο, που εδώ και καιρό έχει επανέλθει στη µόδα. ∆ιασκευάσαµε  την πρωτότυπη σύνθεση, διατηρώντας έναν revival χαρακτήρα, ούτως ώστε ο ήχος του αυθεντικού να γίνει πιο σύγχρονος, χωρίς να χαθεί ο ’80s χαρακτήρας του.

Πρόκειται για µια 360º καµπάνια. Ποιες εκτελέσεις περιλαµβάνει και σε ποιες πλατφόρµες;

Η καµπάνια ξεκίνησε από την τηλεόραση, και σταδιακά όλα τα «γιατί» βρήκαν το δρόµο τους στο ραδιόφωνο, σε έντυπα και digital µέσα και φυσικά στα social media. Κάθε µέσο αντιµετωπίστηκε διαφορετικά, µε τις ανάλογες προσαρµογές, που βελτιστοποιούν την απήχηση της καµπάνιας και τον αντίστοιχο τόνο φωνής. Π.χ. στις print καταχωρίσεις κάναµε ξεχωριστή φωτογράφηση, στα bumper ad δηµιουργήσαµε µικρά why-teaser, ενώ στο TikTok επιλέξαµε interactive format, που εµπλέκουν πιο άµεσα το κοινό, αλλά και µικρά video µε βάση δηµοφιλή trends της πλατφόρµας. Η ίδια η φύση της ιδέας βοήθησε σε αυτό, καθώς η σπονδυλωτή δοµή της επιτρέπει εύκολες προσαρµογές σε διάφορες διάρκειες.  Ήταν κάτι που µας απασχολούσε από το αρχικό σενάριο άλλωστε.

Υπήρξαν ιδιαίτερες προκλήσεις όσον αφορά την παραγωγή των σποτ;

Η αλήθεια είναι πως η παραγωγή του τηλεοπτικού επιφύλασσε πολλές προκλήσεις, µιας και η ταινία διαθέτει πλάνα σε πολλές και διαφορετικές τοποθεσίες, έντονο ρυθµό και αρκετά  δηµιουργικά transitions. Με τον βασικό πρωταγωνιστή µας να απαντάει σε όλα τα «γιατί» της καµπάνιας και την µπάντα παρούσα σε κάθε σκηνή, όλα συγχρονισµένα στο ρυθµό και τους στίχους του soundtrack.

∆ΕΗ


Σοφία Δήμτσα, Διευθύντρια Εταιρικών Σχέσεων & Επικοινωνίας



 
Άγγελος Σπανός, Γενικός Διευθυντής Marketing & Προιόντων




Κατερίνα Χρυσοπούλου, Διευθύντρια Κλάδου Προβολής & Διαφήμισης 

Ποιο ήταν το brief που δώσατε για τη νέα καµπάνια που είναι στον «αέρα»; Πώς προέκυψε µια καµπάνια που βασίζεται στην καλή διάθεση, το χαµόγελο και τη µουσική;

Ζητήσαµε από την DDB µια καµπάνια που να δηµιουργεί στον πελάτη µας τη βεβαιότητα ότι όλα όσα χρειάζεται για την ενέργειά του τα έχει µε τη ∆ΕΗ. Τους τελευταίους µήνες έχουµε κάνει πολλά λανσαρίσµατα στους άξονες της Συµβουλευτικής, όπως ο myEnergy Coach, ή των πράσινων λύσεων, όπως το myEnergySolarNet και το myEnergy HeatPumps και στην Εµπειρία Πελάτη µε το my∆ΕΗ, φυσικά, ενώ τον Ιούλιο λανσάραµε το myRewards Miles, µε τη συνεργασία της Aegean.

Ήταν η κατάλληλη στιγµή λοιπόν να κάνουµε µια καµπάνια που να τα συγκεντρώνει όλα σε ένα κεντρικό µήνυµα αλλά όχι για λόγους απολογιστικούς, αλλά γιατί τώρα µπορούµε να πούµε στους πελάτες µας -και να µας πιστέψουν- ότι η τιµή είναι ένα κοµµάτι µόνο της εξίσωσης στην επιλογή του παρόχου τους, και µάλιστα όχι αναγκαστικά το καθοριστικό.

Εξ αρχής θέλαµε µια καµπάνια συναισθηµατική και αληθινή, µέσα από την οπτική του πελάτη µας. Αυτή είναι µια επικοινωνία που δεν έχει στόχους πώλησης αλλά σαφέστατα στόχους αναγνωρισιµότητας και αναγνώρισης, άρα, ναι, το memorability και likeability είναι βασικές παράµετροι επιτυχίας, και η επιλογή ενός αγαπητού γνωστού τραγουδιού επιλέχθηκε στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής

Αναµένουµε σύντοµα και τις µετρήσεις στην έρευνα εικόνας.

Ποια είναι η γενικότερη φιλοσοφία της ∆ΕΗ όσον αφορά την επικοινωνία και τη διαφήµιση; Πώς εντάσσεται η νέα καµπάνια σε αυτήν;

Το στίγµα της επικοινωνίας είναι να ξεχωρίζει, να την ταυτίζεις µε τη ∆ΕΗ και να είναι πιστευτή, να έχει τόνο φωνής οραµατικό αλλά προσγειωµένο στις αληθινές ανάγκες και επιθυµίες των ανθρώπων, να είναι ευχάριστη και -γιατί όχι;- διασκεδαστική. Θέλουµε η µάρκα µας να «συµπεριφέρεται» σε όλα τα σηµεία επαφής µε τα κοινά της µε τρόπο ισότιµο, όχι ιεραρχικό, συµπεριληπτικό, σηµερινό και πιο κοντά στους κώδικες των νεότερων γενιών.

Η συγκεκριµένη καµπάνια έχει αυτά τα χαρακτηριστικά.

Ποια θα λέγατε πως είναι χαρακτηριστικά του brand που αποτυπώνονται στην καµπάνια και οδηγούν στη διαφοροποίηση από τον -αρκετά οξύ στην κατηγορία- ανταγωνισµό;

Ανταγωνισµός για εµάς δεν είναι οι άλλες εταιρείες στην κατηγορία της ενέργειας, αλλά όλα όσα αποσπούν την προσοχή του κοινού στις στιγµές επαφής µαζί του.  Άρα, η «µάχη» µας είναι να κερδίσουµε την προσοχή του τηλεθεατών, ακροατών, visitors, users…

Επίσης, δεν κάνουµε καµπάνιες που µπερδεύουν µε τα µηνύµατά τους, πιστεύουµε στη δύναµη των µονοσήµαντων ιδεών και µηνυµάτων. Αν ο καταναλωτής θέλει να µάθει περισσότερα, θα γκουκλάρει και θα βρει τις άκρες του. Η δουλειά µας είναι ιδανικά να γκουγκλάρει επώνυµα αυτό που αναζητεί, δηλαδή ∆ΕΗ φωτοβολταϊκά, για παράδειγµα, να µας καλέσει ή να έρθει στα καταστήµατα, για να µας συµβουλευτεί. Και στη συνέχεια η δουλειά µας είναι να του προσφέρουµε σε όλα τα σηµεία επαφής την ίδια απρόσκοπτη θετική εµπειρία.

Θα λέγατε πως η αγορά ενέργειας επιτρέπει ή ίσως και επιβάλλει πιο δηµιουργικές προσεγγίσεις όσον αφορά τη διαφήµιση;

Ναι, το πιστεύουµε. ∆εν είµαστε απλά πάροχοι ενέργειας, είµαστε κρίσιµοι παράγοντες αλλαγής του µοντέλου ζωής µας και της νέας κουλτούρας, που θέτει την αειφορία και τη βιώσιµη ανάπτυξη ψηλά στη λίστα των επιλογών µας. Η ενέργεια βρίσκεται στην καρδιά των ανθρώπινων δραστηριοτήτων και συµβάλλει στην πρόοδό µας, δεν είναι τυχαίο ότι η παγκόσµια ανάγκη για ενέργεια αναµένεται να αυξηθεί τις επόµενες δεκαετίες πολύ, κι αυτό δικαιολογείται από την αναµενόµενη ανάπτυξη των χωρών και των πολιτών. Σε αυτό το πλαίσιο, πώς θα µπορούσαµε να κάνουµε καµπάνιες κοινότοπες ή άνευρες;

Ποιο είναι το feedback µέχρι στιγµής για τη νέα καµπάνια; Ποια σχόλια έχει λάβει;

Το feedback που έχουµε λάβει µέχρι στιγµής είναι ιδιαίτερα θετικό. H καµπάνια αποπνέει µια feelgood διάθεση στο κοινό, αποφεύγοντας hard selling κώδικες που χαρακτηρίζουν το χώρο της ενέργειας. Αυτό που πρέπει επίσης να αναφέρουµε είναι πως έχει υπάρξει έντονο ενδιαφέρον και για τη διασκευή στο κοµµάτι των Eurythmics, ειδικά από τα πιο νεανικά κοινά, ενώ αρκετοί ραδιοφωνικοί σταθµοί έβαλαν την original version και πάλι στο playlist τους. Συνολικά, µπορούµε να πούµε πως είναι µια καµπάνια που τράβηξε την προσοχή του κόσµου και θύµισε στους εκατοµµύρια καταναλωτές που έχουν ∆ΕΗ ότι έχουν κάθε λόγο να νιώθουν καλά µε την επιλογή τους.

Συντελεστές

DDB – ΠΑΡΑΓΩΓΗ

Αγάθη Πλώτα - Executive Director

Nάσια Καρανικολή - Strategic Planning Director

Μαρία Φωτίου - Business Unit Director

Έφη Λεονάρδου - Senior Account Director

Έφη Αντωνοπούλου - Account Supervisor

Κώστας Βάνης - Head Creative Director

Παναγιώτης Τόγιας - Creative Director

Στέλιος Λιβανός - Senior Art Director

Αλέκα Καµπέρη - Art Director

Στέφανος Στεφανόπουλος - Senior Copywriter

Βασίλης Μπουραντάς - Σκηνοθεσία

Boo productions - Εταιρεία παραγωγής

Bounce production και Μusic for ads - Μουσική επιµέλεια