FCBGNOMI - Hellenic Seaways: Μια καμπάνια που σε στέλνει «πατ κιουτ» στα νησιά

Η νέα τηλεοπτική καμπάνια για τα ταχύπλοα της Hellenic Seaways «τρέχει» σε υψηλές ταχύτητες και μας θυμίζει πόσο όμορφες και σημαντικές είναι οι σύντομες, γρήγορες αποδράσεις, τα μικρά καλοκαίρια μέσα στο καλοκαίρι. Οι άνθρωποι της FCBGNOMI μας δίνουν όλες τις λεπτομέρειες.

adb: Ποιο ήταν το βασικό ζητούμενο από την πλευρά της Hellenic Seaways που καθόρισε τη στρατηγική και δημιουργική κατεύθυνση της νέας καμπάνιας; Ποιο ήταν το brief που σας δόθηκε και πώς το προσεγγίσατε;

Γιούλη Πουλάκη, Client Service Director: Μετά την εξαγορά της Hellenic Seaways από την Attica Group και την επένδυση σε τρία νέα, σύγχρονα ταχύπλοα για τον Αργοσαρωνικό – τα γνωστά πλέον “Aero Highspeed” – ο Όμιλος πήρε μια ξεκάθαρη στρατηγική απόφαση: να αναδείξει δυναμικά τον ταχύπλοο στόλο του.

Έτσι, πριν από δύο χρόνια, λανσαρίστηκε η πρώτη τηλεοπτική καμπάνια για τα ταχύπλοα, με βασικό ζητούμενο να αναδειχθεί ο ανανεωμένος στόλος αλλά και η εμπειρία ενός άνετου και γρήγορου ταξιδιού. Μέσα από αυτή την κατεύθυνση, γεννήθηκε και το βασικό μήνυμα: «Μπήκες… έφτασες!» για να τονίσει πόσο εύκολα και γρήγορα μπορεί ο καθένας μας να βρεθεί στα αγαπημένα του νησιά.

Φέτος, η Hellenic Seaways ήταν έτοιμη να κάνει το επόμενο επικοινωνιακό βήμα. Το ζητούμενο στο νέο brief ήταν να εμπνεύσουμε τον κόσμο να δει το καλοκαίρι αλλιώς: από μία περίοδο συγκεκριμένων ημερών που μπορούμε να απολαύσουμε ένα ταξίδι, σε μία σειρά από ευκαιρίες για να νιώθουμε και να ζούμε το καλοκαίρι όσο και όποτε το επιθυμούμε. Σκοπός ήταν να δώσουμε αφορμές για σύντομες, γρήγορες αποδράσεις, για μικρά καλοκαίρια μέσα στο καλοκαίρι, χωρίς να περιμένει κανείς την άδειά του ή τον Αύγουστο.

Γι’ αυτό και η νέα καμπάνια που είναι στον «αέρα» από 1η Ιουνίου χτίστηκε γύρω από την ιδέα πως καλοκαίρι στην Ελλάδα δεν είναι μόνο όταν παίρνεις άδεια - είναι όταν το αποφασίσεις εσύ. Και η Hellenic Seaways είναι εκεί για να το κάνει πραγματικότητα, με καθημερινά δρομολόγια, άνεση και ταχύτητα. Γιατί… μπήκες, έφτασες!

adb: Γιατί «πατ κιουτ» και «ντε τε»;

Αντώνης Παπαθεοδούλου, Head of Creative: Γιατί είναι οικείες, καθημερινές φράσεις για την αμεσότητα, την ευκολία, την ταχύτητα. Μια ταχύτητα που στην περίπτωση των ταχυπλόων της Hellenic Seaways δεν είναι αγώνας ή αυτοσκοπός αλλά μέσο για μια αναβαθμισμένη εμπειρία ταξιδιού. Το να φτάνεις πιο ξεκούραστα, πιο γρήγορα, με πιο σύγχρονα σκάφη στον προορισμό σου, κάνει τις διακοπές σου να ξεκινούν πιο νωρίς, κάνει τις αποφάσεις σου πιο εύκολες, τις αποδράσεις σου στα νησιά πιο εφικτές από ποτέ. Βέβαια, το να σχεδιάσεις ως ακτοπλοϊκή εταιρεία μια τέτοια αναβαθμισμένη εμπειρία για το ταξιδιωτικό κοινό δεν είναι καθόλου «πατ κιουτ» υπόθεση, απαιτεί αφοσίωση και σημασία στη λεπτομέρεια, και το ίδιο ισχύει κι όταν σχεδιάζεις μια καμπάνια για να τα επικοινωνήσεις όλα αυτά.

adb: Με δεδομένο ότι απευθύνεστε σε κοινό που αναζητά την αυθόρμητη απόδραση, πώς φροντίσατε ώστε η καμπάνια να «μιλήσει» σε αυτό το κοινό, σε επίπεδο ύφους, γλώσσας και δημιουργικής εκτέλεσης;

Άννα Ανδρονιάδου, Associate Creative Director: Ξεκινήσαμε από το ίδιο το κοινό: άνθρωποι που ζουν με γρήγορους ρυθμούς, που λαχταρούν μια μικρή ανάσα αλλά δεν έχουν πάντα τον χρόνο ή τη διάθεση να οργανώσουν κάτι μεγάλο. Είναι αυθόρμητοι, πρακτικοί και συχνά παίρνουν αποφάσεις... τελευταία στιγμή. Γι’ αυτό και επιλέξαμε ένα ύφος καθημερινό, προφορικό, γεμάτο ατάκες που λέγονται πραγματικά – όπως το «πατ κιουτ» ή το «ντε τε» – εκφράσεις που ήδη υπάρχουν στη γλώσσα του κοινού μας και δημιουργούν έναν κώδικα επικοινωνίας οικείο και άμεσο, χωρίς να χρειάζεται να εξηγήσουμε τίποτα. Σε επίπεδο δημιουργικής εκτέλεσης, χτίσαμε πάνω στο contrast: από μια πιεστική ή αμήχανη στιγμή της καθημερινότητας, ξαφνικά μεταφερόμαστε σε έναν μικρό νησιωτικό παράδεισο. Οπτικά, αυτή η στιγμιαία “μεταμόρφωση” λειτουργεί σαν συναισθηματικό reward – ο θεατής το νιώθει σχεδόν σαν υπόσχεση για δικές του αποδράσεις.

adb: Η ιδέα ξεδιπλώνεται σε πλήθος μέσων: TV, ραδιόφωνο, digital, outdoor. Ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση στο να διατηρήσετε συνοχή και ενιαία ταυτότητα σε όλα τα touchpoints;

Άννα Ανδρονιάδου, Associate Creative Director: Η μεγαλύτερη πρόκληση ήταν να μεταφράσουμε ένα έντονα κινηματογραφικό concept, με χιούμορ και “μαγεία”, σε όλα τα μέσα - χωρίς να χαθεί η ταυτότητα, το ύφος και η απλότητά του. Η κεντρική ιδέα - η αίσθηση «ακαριαίας απόδρασης» - έπρεπε να λειτουργήσει εξίσου καλά: στην τηλεόραση με πλήρη σενάρια και εικόνα, στο ραδιόφωνο μόνο με ήχο και ατάκες, στο digital με split-second περιεχόμενο (stories, banners, posts) και στο digital outdoor που βασίζεται στην εικόνα αλλά χωρίς ήχο. Το κλειδί για τη συνοχή ήταν η γλώσσα (με τις ατάκες ταχύτητας να λειτουργούν αυτόνομα αλλά και ως “σήμα κατατεθέν” της καμπάνιας), η κοινή αισθητική και το γρήγορο «Μπήκες… έφτασες!» μοντάζ των σκηνών. Δουλέψαμε με τη λογική του modular storytelling – μία ιδέα, πολλά φορμάτ, διαφορετικοί ρυθμοί και φόρμες – αλλά με το ίδιο συναίσθημα: την αίσθηση ότι δεν χρειάζεσαι αφορμή για να πας στο νησί, αφού η άνεση, η ευκολία και η αμεσότητα των ταχυπλόων της Hellenic Seaways… είναι η αφορμή!

adb: Η συνεργασία σας με την Attica Group έχει βάθος και διάρκεια. Ποια θεωρείτε ότι είναι τα στοιχεία που έχουν χτίσει αυτή τη σχέση εμπιστοσύνης όλα αυτά τα χρόνια;

Γιούλη Πουλάκη, Client Service Director: Η σχέση μας με την Attica Group είναι για εμάς κάτι περισσότερο από μια επαγγελματική συνεργασία – είναι μια σταθερή, δυναμική πορεία που βασίζεται στην εμπιστοσύνη, την αμοιβαία κατανόηση και την κοινή αντίληψη για το πώς χτίζονται ισχυρά brands με διάρκεια στον χρόνο. Ξεκινήσαμε σχεδόν μαζί με τη Blue Star Ferries και, με πολλή δουλειά και σεβασμό στη φιλοσοφία του πελάτη, καταφέραμε να γίνουμε συνοδοιπόροι σε μια διαδρομή γεμάτη δημιουργικές προκλήσεις και ουσιαστικά αποτελέσματα, με έμφαση τόσο στο brand management των μαρκών του ομίλου όσο και στους επιχειρηματικούς τους στόχους, τους οποίους κάναμε και δική μας προτεραιότητα.

Η συνέπεια, η ευελιξία και η στρατηγική προσέγγιση που ακολουθούμε σε κάθε project, μάς έχουν φέρει πιο κοντά με τον όμιλο, χτίζοντας μια σχέση που βασίζεται όχι μόνο στην απόδοση, αλλά και στην αμοιβαία κατανόηση των αξιών και της κουλτούρας των brands. Σήμερα, νιώθουμε πραγματικά περήφανοι που έχουμε την ευθύνη όλων των brands της Attica Group και συνεχίζουμε με την ίδια δέσμευση, εξελίσσοντας την επικοινωνία τους με τρόπο ουσιαστικό, σύγχρονο και αυθεντικό.

adb: Σε αυτό το πλαίσιο, η FCBGNOMI έχει αναπτύξει σημαντική εξειδίκευση στον τουρισμό. Ποια είναι, κατά τη γνώμη σας, τα βασικά χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει μια αποτελεσματική επικοινωνία σε αυτό τον κλάδο, ειδικά σε μια χώρα όπως η Ελλάδα;

Κατερίνα Φιλιππίδου, General Manager: Το να αναπτύσσει κανείς καμπάνιες επικοινωνίας για τον κλάδο του τουρισμού σε μία χώρα σαν την Ελλάδα, είναι υπέροχο, απαιτητικό αλλά και πολύ δημιουργικό. Έχουμε μία χώρα τόσο πλούσια σε προορισμούς και φυσική ομορφιά, και ευτυχώς έχουμε και κάποιες εταιρείες στον κλάδο, όπως η Hellenic Seaways, που προσφέρουν υπηρεσίες υψηλού επιπέδου, αναβαθμίζοντας την ταξιδιωτική εμπειρία στο σύνολό της.

Για τον σχεδιασμό μίας αποτελεσματικής επικοινωνίας, οφείλουμε να εξασφαλίζουμε κάποια βασικά χαρακτηριστικά που να συνδυάζουν την ανάδειξη μίας μάρκας με την κατανόηση των σύγχρονων αναγκών των ταξιδιωτών.

Αρχικά, είναι σημαντικό να μην εγκλωβιζόμαστε σε στερεότυπα – ήλιος, παραλία, θάλασσα – αλλά να εστιάζουμε σε βιωματικές εμπειρίες αναδεικνύοντας την αυθεντικότητά τους.

Με αρκετή μελέτη και έρευνα για την κατανόηση του κοινού μας, πρέπει να διαμορφώνουμε τη στρατηγική μας προσέγγιση ώστε να προσαρμόζουμε τα μηνύματα και το αφήγημά μας στα διαφορετικά είδη ταξιδιωτών, αξιοποιώντας όλα τα touchpoints στα οποία μπορούμε πια να βρίσκουμε τα διαφορετικά κοινά μας.

Πολύ σημαντικό είναι η στρατηγική μας να παίρνει μορφή μέσα από ιδέες με «οπτική δύναμη» και capturing storytelling, ώστε να επιτυγχάνεται η ανάκληση της μάρκας αλλά κυρίως του συναισθήματος που οι ιστορίες μας δημιουργούν. Και αυτό ίσως μας φέρνει στο πιο βασικό χαρακτηριστικό, το προϊόν μας, καθώς οι καμπάνιες μας δεν προωθούν απλά μία μάρκα, μία υπηρεσία. Οφείλουν να υποκινούν συναισθήματα – ηρεμία, έμπνευση, ελευθερία, ευτυχία – άμεσα συνδεδεμένα με την πιο ξέγνοιαστη συνθήκη στη ζωή κάθε ανθρώπου: αυτή των διακοπών.

Συντελεστές

ATTICA GROUP/ HELLENIC SEAWAYS

Χριστίνα Γρηγορά, Marketing Manager
Ελένη Πετσετάκη, Marketing Coordinator

FCBGNOMI

Kατερίνα Φιλιππίδου, General Manager  
Αντώνης Παπαθεοδούλου, Head of Creative
Γιούλη Πουλάκη, Client Service Director
Άννα Ανδρονιάδου, Associate Creative Director
Γιώτα Κουτσόγλου, Account Director
Μαρία Βούλγαρη, Senior Copywriter

STEFI