H νέα καμπάνια της McCann Athens για την Amita Motion εστιάζει στα συναισθήματα

Τ. Γώγουλου, Account Director McCann Athens: Στην post-covid εποχή έχουμε μεγαλύτερη ανάγκη από ποτέ να νιώσουμε ελεύθεροι και να εκφράσουμε τα συναισθήματά μας! Η ζωή μας ξαφνικά μπήκε σε παύση και η επιθυμία για ελευθερία ήταν κοινή σε όλους μας (ακόμα πιο έντονη στους GenZers). Έτσι, εμπνευστήκαμε από μια μεγάλη αλήθεια που αφορά όλ@ μας: Πως κάθε συναίσθημα μπορεί να γίνει θετικό, αν το απελευθερώσουμε.  #freeyouremotion

Τα κύρια assets της καμπάνιας είναι 2 ταινίες που αντιπροσωπεύουν δύο διαμετρικά αντίθετα συναισθήματα, τη λύπη και την αγάπη. Η επιλογή αυτών των δύο συναισθημάτων έχει ως στόχο να τονίσει πως «κάθε» συναίσθημα μπορεί να γίνει θετικό από το πιο «πικρό» μέχρι το πιο «γλυκό» αρκεί να το εκφράσεις.

adb: Η καμπάνια εστιάζει στους GenZers. Τι διαφορετικό έχει αυτή η γενιά; Τι πρέπει να προσέχει κανείς όταν προσπαθεί να την προσεγγίσει επικοινωνιακά;

Α. Παπαδία, Creative Director McCann Athens: Είναι δύσκολο να μιλάει κανείς με συνοπτικό τρόπο για μία γενιά ειδικά όταν δεν ανήκει ηλικιακά σε αυτή. Αυτό που πρέπει να προσέχει κανείς σίγουρα είναι να μην "προσπαθεί" να την προσεγγίσει γιατί μπορεί να αυταπατηθεί ότι την αντιλαμβάνεται. Χωρίς να έχουμε τέτοιες ψευδαισθήσεις κατανόησης σχεδιάσαμε στρατηγικά μια καμπάνια που βασίζεται σε κάτι αρχετυπικό και διαχρονικό. Τα συναισθήματα!

Πιο συγκεκριμένα, τα εγκλωβισμένα συναισθήματα ως απότοκο μίας σειράς καταστάσεων όπως η πανδημία που άφησε εμφανή σημάδια σε όλες τις γενιές.

adb: Πέρα από το τηλεοπτικό spot ποιες άλλες εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια και σε ποιες πλατφόρμες και μέσα;

Τ. Γώγουλου: Πρόκειται για 360 επικοινωνία, με πολλά spin offs που θα ξεδιπλωθούν σταδιακά.

Βασικό όχημα είναι το digital περιβάλλον: Social Media, YouTube, Spotify, Twitch, in-read ads, καθώς και activations στο TikTok.

Στη συνέχεια τη σκυτάλη παίρνει η OOH προβολή, όπου μετρό και στάσεις λεωφορείων γεμίζουν με συναισθήματα!

Όλα τα παραπάνω, μας οδηγούν στο μεγάλο highlight της χρονιάς, την Ημέρα Θετικής Ενέργειας.

Φυσικά, δε θα μπορούσαμε να εξαιρέσουμε από το πλάνο μας την instore επικοινωνία, που αποτελεί και την πιο άμεση επαφή της Amita Motion με τον καταναλωτή.

adb: Υπήρξαν κάποιες ιδιαίτερες προκλήσεις όσον αφορά την παραγωγή του spot;

Α. Παπαδία: Όλοι οι συνεργάτες σε αυτή την παραγωγή υπήρξαν απίστευτα συνεργάσιμοι και εμπνευσμένοι να δώσουν τον καλύτερο εαυτό τους. Η μεικτή τεχνική που χρησιμοποιήθηκε απαίτησε τον συντονισμό πολλών διαφορετικών καλλιτεχνών όπως ο Χρήστος Γκόλφης που δημιούργησε το illustration και ο Tony Ζαγοραίος που επιμελήθηκε το motion design της ταινίας με μοναδική δεξιότητα, πάνω στην υπέροχα σκηνοθετημένη εικόνα από τον Daniel Bolda σε μία καλοστημένη παραγωγή της Stefi με παραγωγό την Μαρία Στεφανίδη.

Κάθε καμπάνια είναι μία ιδιαίτερη πρόκληση, ώστε οι απαιτήσεις του πελάτη να συναντήσουν τις προσδοκίες του δημιουργικού και αυτό άλλωστε είναι που κάνει τη δουλειά μας τόσο ενδιαφέρουσα.

Το σίγουρο είναι πως το αποτέλεσμα μας αντάμειψε με το παραπάνω.

adb: Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει μέχρι στιγμής;

Τ. Γώγουλου: Το κοινό αγκάλιασε την πρώτη ταινία και του φάνηκε οικεία. Λάβαμε αρκετά σχόλια πως δεν φαίνεται για Ελληνική παραγωγή και πως είναι σαν να βλέπουν trailer από την αγαπημένη τους σειρά.

Το πιο σημαντικό όμως, είναι πως αρκετοί ταυτίστηκαν με την πρωταγωνίστρια της ταινίας «Free your sadness» και μας έδωσαν συγχαρητήρια, που αναφερόμαστε σε ένα τόσο ευαίσθητο θέμα, όπως το bullying.

adb: Στόχος της νέα καμπάνιας της Amita Motion είναι να εμπνεύσει, να εκπαιδεύσει και να βοηθήσει τους νέους, που δεν τολμούν να εκφράσουν τα συναισθήματά τους, να αισθανθούν ελεύθεροι και δυνατοί. Πώς προέκυψε αυτή η στρατηγική;

Δ. Κοντραφούρη, Marketing Manager Juices Coca-Cola Tria Epsilon: Η στρατηγική αυτή αποτελεί ουσιαστικά έναν διαφορετικό τρόπο έκφρασης της θετικής ενέργειας με την οποία έχει συνδεθεί η Amita Motion όλα αυτά τα χρόνια. Βασίζεται σε ένα πολύ δυνατό insight των νέων (που είναι και το κοινό μας), οι οποίοι δηλώνουν ότι ζουν σε έναν κόσμο γεμάτο αρνητικά γεγονότα και περιορισμούς που τους οδηγούν στην αδράνεια. Θέλουν να εκφράσουν τα συναισθήματά τους και να αδράξουν τη ζωή, αλλά φοβούνται. Φοβούνται ότι δε θα φανούν τέλειοι ή ότι δε θα βρουν το κατάλληλο αντίκρισμα. Κι εδώ είναι που έρχεται ο ρόλος του brand: η Amita Motion τούς καλεί να τολμήσουν να απελευθερώσουν τα συναισθήματά τους, μιας και μόνο τότε θα μπορέσουν να τα μετατρέψουν σε κάτι θετικό!  

adb: Θεωρείτε πως οι καταναλωτές ζητούν από τα brands όλο και περισσότερο να λαμβάνουν θέση σχετικά με σημαντικά κοινωνικά ζητήματα όπως το bullying στη νέα καμπάνια της Amita Motion;

Δ. Κοντραφούρη: Σε αντίθεση με παλαιότερα, τα τελευταία χρόνια υπάρχει μεγαλύτερη έκθεση των καταναλωτών σε σημαντικά κοινωνικά ζητήματα και πλέον απαιτούν από brands με μεγάλη αναγνωρισιμότητα να ευαισθητοποιούνται, να παίρνουν θέση και να καθοδηγούν σωστά το κοινό τους. Έτσι κι εμείς, στην περίπτωση της νέας καμπάνιας της Amita Motion, θελήσαμε να ακουμπήσουμε το θέμα του σχολικού εκφοβισμού που είναι πιο επίκαιρο από ποτέ και να περάσουμε το δικό μας μήνυμα: δεν πρέπει να υπομένεις το bullying. Μην ντρέπεσαι, εκφράσου, πίστεψε σε εσένα! Η αυτοεκτίμηση είναι το ισχυρότερο όπλο κατά του bullying. Είναι, ουσιαστικά, το θετικό που γεννιέται από την έκφραση της λύπης του ατόμου που εκφοβίζεται. Ακριβώς όπως συμβαίνει και στην πρωταγωνίστρια της καμπάνιας μας!

adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το USP της Amita Motion, πώς ταυτίζεται με τη σημερινή GenZ αλλά και πώς αποτυπώνεται στη νέα καμπάνια;

Δ. Κοντραφούρη: Το USP της Amita Motion είναι η γεύση της. Ο μοναδικός συνδυασμός 9 φρούτων και 7 βιταμινών αυτού του 100% φυσικού χυμού, που δίνει στον οργανισμό τη (θετική) ενέργεια που χρειάζεται. Αυτό αποτυπώνεται στη νέα μας καμπάνια μέσω της στιγμής κατανάλωσης του χυμού, όπου η πρωταγωνίστριά μας γεμίζει θετική ενέργεια και αποκτά την τόλμη να εκφράσει το συναίσθημά της, ακριβώς όπως οι σημερινοί GenZers αισθάνονται ότι θέλουν να κάνουν.

adb: Ποιες είναι οι προκλήσεις όσον αφορά στην επικοινωνία και το marketing ενός τόσο εδραιωμένου brand όπως η Amita Μotion, που παράλληλα έχει συνδεθεί απόλυτα και με το concept της «Θετικής Ενέργειας;»

Δ. Κοντραφούρη: Η βασική πρόκληση ενός εδραιωμένου brand είναι να καταφέρνει να μένει επίκαιρο. Ειδικά, brands όπως η Amita Motion που απευθύνονται σε νεανικά κοινά, πρέπει πάντα να επαγρυπνούν για να αφουγκράζονται τις ανάγκες αυτού του κοινού, οι οποίες είναι δυναμικές.

Για την Amita Motion, η επικοινωνιακή πλατφόρμα της “Θετικής Ενέργειας” είναι κάτι διαχρονικό και ευέλικτο και όλα αυτά τα χρόνια βοηθάει στο να χτίζουμε μία επικοινωνία με συνοχή, ανταποκρινόμενοι παράλληλα στις ανάγκες της εκάστοτε γενιάς.

adb: Πώς προχωρούν οι προετοιμασίες για τη φετινή Ημέρα Θετικής Ενέργειας;

Δ. Κοντραφούρη: Ετοιμαζόμαστε πυρετωδώς! Αλλά δεν μπορούμε να σας αποκαλύψουμε περισσότερες λεπτομέρειες 😊

Συντελεστές:
McCann Athens
Γιώργος Τριδήµας - Business Director
Αλέκα Παπαδία - Executive Creative Director
Γιώργος Κεσκιλίδης - Group Account Director
∆ήµητρα Καραγιάννη - Creative Director
Τζώρτζια Γώγουλου - Account Director
Μαριλή Βούλγαρη - Senior Art Director
∆άφνη Πραγγίδη - Copywriter
Γιώργος Μήτσουλας - Account Executive
Ελένη Μουτσάτσου - TV & Radio Producer
Μανώλης Μάτα - Assistant TV & Radio Producer

Amita Motion
∆ήµητρα Κοντραφούρη - Marketing Manager Juices
∆έσποινα Καρµίρη - Senior Brand Manager Amita Motion & Frulite
Ισιδώρα Παυλάκη - Brand Executive Juices

Stefi Productions
Μαρία Στεφανίδη - Executive Producer / Commercials
Άντζελα ∆αµάσκου - Post Producer

Σκηνοθεσία
Daniel Bolda

Animation
Τόννυ Ζαγοραίος

Illustration
Χρήστος Γκόλφης