#HairHasNoGender: Μπορεί µια καµπάνια να αλλάξει τον κόσµο;

H καµπάνια #HairHasNoGender που δηµιούργησε η Grey Athens για το Pantene της P&G, βρίσκεται «στον αέρα». Σε ποια στοιχεία βασίζεται και ποιος είναι ο βασικός στόχος που θέλατε να πετύχετε;



Σοφοκλής Αλεξόπουλος: Η διαφήµιση έχει τη δύναµη να επηρεάζει αντιλήψεις και συµπεριφορές, να διαµορφώνει απόψεις, να αφυπνίζει και να καταπολεµά στερεότυπα, και ο κόσµος σήµερα περισσότερο από ποτέ απαιτεί από τα brands να παίρνουν θέση σε σηµαντικά θέµατα που αγγίζουν την κοινωνία. Μέσα από την επικοινωνία ενός leading brand όπως το Pantene, είχαµε την ευκαιρία να µιλήσουµε για το θέµα της συµπερίληψης και της ισότητας, ένα θέµα το οποίο βρίσκει ακόµα πολλές αντιστάσεις στην Ελλάδα. Σύµφωνα µε ευρωπαϊκά στοιχεία ερευνών, τα µέλη της ελληνικής ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας αντιµετωπίζουν µια ιδιαίτερα δύσκολη πραγµατικότητα. Η Ελλάδα βρίσκεται στην τρίτη χειρότερη θέση στην Ευρώπη στον οµοφοβικό εκφοβισµό, στην πέµπτη χειρότερη θέση σε ό,τι αφορά την άνεση να αποκαλύψουν την ταυτότητά τους και στην έκτη χειρότερη θέση στην κατάθλιψη που προκαλείται από την άνιση αντιµετώπισή τους από τους άλλους. Για το λόγο αυτό, η καµπάνια Pantene, µε κύριο µήνυµα #HairHasNoGender, θέλει να προτρέψει την κοινωνία να γίνει πιο δεκτική και χωρίς αποκλεισµούς, όπου κάθε άτοµο θα έχει τη δύναµη να εκφράσει το πώς πραγµατικά αισθάνεται.



Ποιες ήταν οι προκλήσεις που έκρυβε η συγκεκριµένη καµπάνια; Τι σας προβληµάτισε κατά το σχεδιασµό και τη δηµιουργία της;



Δηµήτρης Σπηλιώτης: Από την πρώτη στιγµή για όλους µας -και για την οµάδα του Pantene και για την οµάδα της Grey Athens και ειδικότερα για εµένα ως περήφανο µέλος της ελληνικής ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας- η µεγαλύτερη πρόκληση ήταν να «αγκαλιάσει» την καµπάνια η κοινότητα. Να µην τη θεωρήσει άλλο ένα rainbow washing από τα τόσα που έχουµε δει στο χώρο µας τα τελευταία χρόνια. Να µην αισθανθεί ότι πάµε να την εργαλειοποιήσουµε, για να «πουλήσουµε». Να µη νιώσει ούτε στιγµή ότι προσπαθήσαµε να «αµβλύνουµε τις γωνίες» και να την παρουσιάσουµε µε όρους ετεροκανονικότητας, µη τυχόν και προκαλέσουµε αντιδράσεις από το «ευρύ» κοινό. Επιπλέον προκλήσεις ήταν το να υπάρχει η µέγιστη δυνατή εκπροσώπηση και συµπερίληψη, τόσο από άποψη σεξουαλικών προσανατολισµών και ταυτοτήτων φύλου των πρωταγωνιστών όσο και από άποψη τύπων µαλλιών -µήκη, ποιότητες/υφές, αποχρώσεις- γιατί, να µην ξεχνιόµαστε, δεν παύουµε να µιλάµε για την επικοινωνία ενός hair care brand.  Όλο αυτό, όπως φαντάζεστε, έκανε το casting να µοιάζει µε sudoku. Άλλη µεγάλη πρόκληση ήταν το να υπάρχει ένα δυνατό relevance στο “hair story” του κάθε ήρωα, συνδέοντας το πώς τα µαλλιά του ως µέσο έκφρασης της ταυτότητάς του τον βοήθησαν στην προσωπική του πορεία και εξέλιξη, µε αντιπροσωπευτικές καταστάσεις, προκλήσεις και διεκδικήσεις της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας, όπως το σχολικό bullying, οι εργασιακές διακρίσεις, το coming out προς τους γονείς και η αποδοχή τους ή µη και το δικαίωµα στην ελευθερία της έκφρασης και την ορατότητα. Και, τέλος, όλα τα παραπάνω έπρεπε να αποδοθούν µε έναν τρόπο και µια αισθητική που να υπηρετεί το brand equity του Pantene και να «σέβεται» τους κώδικες του hair care category. Σε αυτό σηµαντική ήταν η συµβολή των πολύ άξιων συνεργατών της παραγωγής από την Top-Cut Modiano, µε προεξάρχοντα τον γνωστό σκηνοθέτη, και φίλο πλέον, Αργύρη Παπαδηµητρόπουλο.



Δεν είναι η πρώτη φορά που δηµιουργείτε µια καµπάνια µε κοινωνικό µήνυµα για το Pantene, καθώς έχετε υπογράψει και την καµπάνια «Χάρισε ∆ύναµη». Ποιο είναι το στοιχείο που συνδέει αυτές τις καµπάνιες;



Εύα Βικονοπούλου: Κοινός παρονοµαστής και στις δύο αυτές καµπάνιες είναι το insight ότι τα µαλλιά έχουν τη δύναµη να επηρεάζουν όχι µόνο την εµφάνιση αλλά και την ψυχολογία κάθε ατόµου και παίζουν σηµαντικό ρόλο στην αυτοπεποίθησή του.

Βασιζόµενο σε αυτή την αλήθεια, το πρόγραµµα «Χάρισε ∆ύναµη» προσφέρει στις γυναίκες που µάχονται µε τον καρκίνο, τη δύναµη της ελπίδας, της αισιοδοξίας και της χαράς µέσα από την επικοινωνία που καλεί τους καταναλωτές να κόψουν και να δωρίσουν τα µαλλιά τους στον Πανελλήνιο Σύλλογο Γυναικών µε Καρκίνο του Μαστού «Άλµα Ζωής», για να φτιαχτούν περούκες.

Σήµερα, µε την καµπάνια #HairHasNoGender, χτίζοντας ακόµα περισσότερο σε αυτό το insight, ενθαρρύνουµε και θέλουµε να δώσουµε τη δύναµη στα µέλη της ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας να εκφράζουν τον πραγµατικό εαυτό τους. Το Pantene θέλει κάθε κεφάλι να έχει τη δύναµη να στέκεται ψηλά µε υπερηφάνεια, και γι’ αυτό στηρίζει έµπρακτα την επαναλειτουργία του «11525 ∆ΙΠΛΑ ΣΟΥ», της γραµµής ψυχολογικής υποστήριξης ΛΟΑΤΚΙ+ ατόµων, των οικογενειών τους, των γονιών τους και των εκπαιδευτικών.

Η καµπάνια ξεκίνησε στα µέσα περίπου Ιανουαρίου. Ποιες ήταν οι πρώτες αντιδράσεις;



Όλγα Καλλινικίδη: Πραγµατικά, η τεράστια αποδοχή της καµπάνιας ήταν για όλους µας συγκινητική και πολύ εµψυχωτική για τη συνέχεια. Οι αντιδράσεις και τα αρνητικά σχόλια που σαφώς ήταν κάτι που το περιµέναµε, ήταν πολύ λίγα σε σχέση µε τα θετικά σχόλια και τον αντίκτυπο που προκάλεσε η καµπάνια.

Από την πρώτη µέρα που ξεκίνησε η καµπάνια, αγκαλιάστηκε από δηµοσιογράφους, ΜΜΕ αλλά και από απλούς πολίτες στα SoMe, δίνοντας για πρώτη φορά τέτοιου µεγέθους δηµοσιότητα στο θέµα, ανοίγοντας τη συζήτηση γύρω από την ισότιµη ένταξη, τη διαφορετικότητα και την εκπροσώπηση. Τηλεοπτικές εκποµπές προσκαλούν τους πρωταγωνιστές της καµπάνιας, προκειµένου να µιλήσουν για την ιστορία τους. Η γραµµή ψυχολογικής υποστήριξης  «11528 ∆ΙΠΛΑ ΣΟΥ» δέχεται διπλάσιο όγκο τηλεφωνηµάτων, ακόµα και από δηµοσιογράφους και εκπαιδευτικούς που ενδιαφέρονται να µάθουν πώς πρέπει να µιλάνε για το θέµα. Τέλος, να σηµειώσουµε ότι στην προσφυγή καταναλωτών στο ΣΕΕ, η επιτροπή έκρινε οµόφωνα υπέρ της καµπάνιας.



Κατά τη γνώµη σας, τα κοινωνικά ζητήµατα θα συνεχίσουν να γίνονται όλο και πιο σηµαντικά για τα brands; Πώς αλλάζει αυτή η πραγµατικότητα τη διαφήµιση και τον τρόπο που προσεγγίζονται µέσω αυτής οι καταναλωτές;

Σοφοκλής Αλεξόπουλος: Σήµερα, πάνω από τους µισούς καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα και επιλέγουν brands µε βάση το τι αυτά «πιστεύουν» και τι «εκπροσωπούν».  Όπως είπαµε και νωρίτερα, περιµένουν από τις επιχειρήσεις και τα brands να παίρνουν ενεργή θέση µέσα από πράξεις, σε σηµαντικά κοινωνικά θέµατα όπως η προστασία του πλανήτη, τα ανθρώπινα δικαιώµατα, οι ίσες ευκαιρίες, η ισότητα, η διαφορετικότητα κ.λπ. Οι νεότερες γενιές εκφράζουν αυτή την απαίτηση όλο και πιο δυναµικά, οδηγώντας τις επιχειρήσεις και τα brands να αναζητήσουν µια πιο purposeful παρουσία, η οποία εκτείνεται πέρα από τα business αποτελέσµατα. Η διαφήµιση λειτουργεί σαν µέσο έκφρασης της στάσης των brands, γι’ αυτό βλέπουµε όλο και περισσότερες καµπάνιες που θίγουν κοινωνικά ζητήµατα. Σε αυτό το απαιτητικό περιβάλλον, η επικοινωνία έχει την ευκαιρία να προχωράει κάθε φορά ένα βήµα παραπέρα και να προκαλεί κοινωνικό διάλογο. Γιατί µόνο έτσι η δύναµή της χτίζει και έναν καλύτερο κόσµο και όχι µόνο ένα καλύτερο brand. Αυτό επιδιώξαµε να πετύχει η καµπάνια #HairHasNoGender του Pantene.

Πώς θα περιγράφατε την καµπάνια µε µία και µόνο φράση;

Δηµήτρης Σπηλιώτης: Η πρώτη καµπάνια στην ιστορία της Ελληνικής ∆ιαφήµισης µε πρωταγωνιστές άτοµα από όλο το φάσµα της ελληνικής ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητας.




P&G: Θέλουµε να µεταµορφώσουµε όχι µόνο τα µαλλιά αλλά και την κοινωνία

Το Pantene παρουσιάζει µια καµπάνια που στέκεται υπερήφανα και έµπρακτα δίπλα στην ελληνική ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα. Ποιο ήταν το brief που δώσατε στην Grey Athens;



Αντώνης Κάµτσης: Η ιδέα της καµπάνιας γεννήθηκε µε αφορµή µια έρευνα καταναλωτών του Pantene, σε συνεργασία µε το Πανεπιστήµιο του Yale, σε µια προσπάθεια να καταλάβουµε πόσο σηµαντικά είναι τα µαλλιά για τους ανθρώπους. Αυτό που ανακαλύψαµε, είναι πως τα µαλλιά είναι ένας από τους πιο σηµαντικούς παράγοντες για να αισθάνεται ένας άνθρωπος όµορφα για τον εαυτό του, αλλά και για να εκφράσει ποιος πραγµατικά είναι. Παράλληλα, ανακαλύψαµε πως σήµερα µόνο ένας στους δέκα ανθρώπους απολαµβάνει great hair days, και ένας από τους κύριους λόγους είναι οι κοινωνικές προκαταλήψεις και ο έντονος αρνητισµός που υπάρχουν στην κοινωνία, παράγοντες που εµποδίζουν τους ανθρώπους να «αποκτήσουν» τα µαλλιά όπως ονειρεύονται και να εκφραστούν όπως αυτοί θέλουν.
Βασιζόµενοι σε αυτά τα insights, το brief στην Grey Athens ήταν: Το Pantene είναι το µεγαλύτερο brand περιποίησης µαλλιών στην Ελλάδα και τον κόσµο, τα µαλλιά είναι ένας από τους πιο σηµαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αυτοεκτίµηση ενός ανθρώπου και σήµερα µόνο ένας στους δέκα καταναλωτές απολαµβάνει great hair days λόγω των κοινωνικών προκαταλήψεων. Πρέπει να κάνουµε κάτι γι’ αυτό! Ως Pantene θέλουµε να µεταµορφώσουµε τα µαλλιά, όλα τα είδη µαλλιών, και επιπλέον θέλουµε να µεταµορφώσουµε την κοινωνία, για να γίνει περισσότερο δεκτική και συµπεριληπτική. Αυτό ήταν το έναυσµα για τη γέννηση της HairHasNoGender καµπάνιας στην Ελλάδα, να αναδείξουµε τη δύναµη των µαλλιών στην έκφραση ταυτότητας και να προσφέρουµε έµπρακτα τη στήριξή µας.

Ποια είναι, ακριβώς, η φιλοσοφία του Pantene και πώς αποτυπώνεται στη νέα καµπάνια;



Ευάγγελος Τσελέντης: Στο Pantene αντιλαµβανόµαστε τη δύναµη των µαλλιών και πώς αυτά επηρεάζουν την προσωπική ταυτότητα, την αυτοεκτίµηση και την αυτοπεποίθηση του κάθε ανθρώπου. Γι’ αυτό, αποστολή µας είναι να χαρίζουµε υπέροχα δυνατά µαλλιά, ενθαρρύνοντας έτσι τον κάθε άνθρωπο -χωρίς διακρίσεις- να εκφράζει τον πραγµατικό του εαυτό. Η καµπάνια #HairHasNoGender (#ΤαΜαλλιά∆ενΈχουνΦύλο), είναι µία από τις επικοινωνίες της µάρκας που έχει ξεκινήσει εδώ και λίγο καιρό στην Ευρώπη, σε συνεργασία µε τις κοινότητες ΛΟΑΤΚΙ+ ατόµων, έχοντας ως σκοπό να αναδείξει τη διαφορετικότητα του κάθε ανθρώπου και πώς αυτή εκφράζεται µε αυτοπεποίθηση, πολλές φορές µέσα από τη δύναµη των µαλλιών.

Όλοι οι πρωταγωνιστές της καµπάνιας ανήκουν στην ελληνική ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα. Μπορείτε να µας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία γι’ αυτούς;

Αντώνης Κάµτσης:  Όλοι οι άνθρωποι που πρωταγωνιστούν στην καµπάνια HairHasNoGender -ο ∆ήµος, η Νικόλ, η Καίτη, το/η Λεξ και ο Θέµης/η Holly Grace- ανήκουν στη ΛΟΑΤΚΙ+ κοινότητα και επιθυµούν να µοιραστούν ανοιχτά και ειλικρινά τις προκλήσεις και τις επιτυχίες του δικού τους µοναδικού ταξιδιού µέσω της δύναµης των µαλλιών, το οποίο αποτελεί ένα πρότυπο έµπνευσης για ανθρώπους τόσο µέσα στην κοινότητα ΛΟΑΤΚΙ+ όσο και έξω από αυτήν. Επίσης, όλοι οι άνθρωποι πρεσβεύουν τις αξίες του Pantene και την πεποίθηση ότι σε όλες/όλους/όλα αξίζει να έχουν περισσότερες ηµέρες µε υπέροχα µαλλιά.



Πέρα από την καµπάνια προχωρήσατε και στη χορηγία για την επαναλειτουργία της Γραµµής Ψυχολογικής Στήριξης 11528 - ∆ΙΠΛΑ ΣΟΥ για ΛΟΑΤΚΙ+ άτοµα, τις οικογένειές τους, γονείς και εκπαιδευτικούς. Τι σας οδήγησε στη συγκεκριµένη απόφαση;

Αντώνης Κάµτσης: Ο ρόλος των επιχειρήσεων και των brands έχει αλλάξει. Πάνω από το 50% των καταναλωτών περιµένει από τις επιχειρήσεις να παίρνουν θέση σε σηµαντικά κοινωνικά θέµατα όπως η ισότητα, η προστασία των ανθρώπινων δικαιωµάτων, η διαφορετικότητα και η συµπερίληψη. Η P&G είναι µια εταιρεία που αγγίζει καθηµερινά τη ζωή εκατοµµύρια νοικοκυριών, και θεωρούµε ηθικό µας χρέος να βελτιώνουµε την ποιότητα ζωής των καταναλωτών µας, είτε άµεσα µέσω των προϊόντων µας είτε έµµεσα µέσω της ενεργειών στο πλαίσιο της κοινωνικής εταιρικής µας ευθύνης. Ο λόγος λοιπόν που επιλέξαµε να χορηγήσουµε την επαναλειτουργία της γραµµής 11528 είναι για να επιτύχουµε ένα έµπρακτο, ουσιαστικό και µακροπρόθεσµο αποτέλεσµα στην κοινωνία. Με την επαναλειτουργία της γραµµής ψυχολογικής υποστήριξης 11528-∆ΙΠΛΑ ΣΟΥ, το Pantene στοχεύει στην προοπτική να προσφέρει υποστήριξη στους ανθρώπους που ανήκουν στη ΛΟΑΤΚΙ κοινότητα.  Έτσι, όποιος/όποια/όποιο επιθυµεί, µπορεί να µιλήσει για τον σεξουαλικό προσανατολισµό και την ταυτότητα ή/και την έκφραση φύλου µε κάποια/ον ειδικό. Το “11528 - ∆ΙΠΛΑ ΣΟΥ” επαναλειτουργεί µε νέο ωράριο, ∆ευτέρα µε Παρασκευή (12:00 - 18:00), µε τις ίδιες υπηρεσίες συµβουλευτικής, ψυχοκοινωνικής και ψυχολογικής στήριξης και παρέµβασης στην κρίση. Τόσο οι τηλεφωνικές όσο κι οι τηλεµατικές κλήσεις τηρούν τις αρχές δεοντολογίας και είναι εµπιστευτικές και ανώνυµες. Η υπηρεσία  λειτουργεί µε την έµπρακτη υποστήριξη του ∆ήµου Αθηναίων που φιλοξενεί τη δοµή σε εγκαταστάσεις του.

Ta brands της P & G έχουν εκφράσει τη δέσµευσή τους να λειτουργούν ως «force for growth and force for good». Πώς υλοποιείται αυτή η δέσµευση στην ελληνική αγορά και ειδικά όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing;

Ευάγγελος Τσελέντης: Πιστεύουµε ότι τα brands µας έχουν τη δύναµη να επηρεάσουν απόψεις, να διαµορφώσουν συµπεριφορές, να σπάσουν παραδείγµατα και στερεότυπα και να κάνουν τη διαφορά. Επί σειρά ετών, τα brands µας έχουν υπάρξει ενεργά σε κοινωνικά ζητήµατα µε παγκόσµιες και τοπικές καµπάνιες που, µεταξύ άλλων, προωθούν τη διαφορετικότητα, την ισότητα, τη συµπερίληψη (Always - Like a Girl, Ariel - Share the load, Gillette - the best a man can). Ως ένας από τους µεγαλύτερους διαφηµιζόµενους στον κόσµο και στην Ελλάδα, αισθανόµαστε ακόµη µεγαλύτερη ευθύνη στο πώς χρησιµοποιούµε τη δύναµη της φωνής µας. Θεωρούµε δεδοµένο ότι η επικοινωνία µας θα πρέπει να αντικατοπτρίζει και να συµπεριλαµβάνει όλους τους ανθρώπους που µας βλέπουν και µας χρησιµοποιούν - ΧΩΡΙΣ ΕΞΑΙΡΕΣΕΙΣ.



Η νέα καµπάνια έχει τύχει άκρως θετικής υποδοχής, αλλά υπήρξαν και κάποια αρνητικά σχόλια µερίδας ανθρώπων στα social media.  Ήταν κάτι που περιµένατε; Σας προβληµάτισε;

Ευάγγελος Τσελέντης: Το όραµα που έχουµε µε τη συγκεκριµένη καµπάνια είναι η συµβολή στη δηµιουργία µιας κοινωνίας χωρίς προκαταλήψεις, µε ίση εκπροσώπηση και ίση φωνή για όλους τους ανθρώπους. Το γεγονός ότι έχει δηµιουργήσει έντονες και συνάµα εποικοδοµητικές συζητήσεις είναι ιδιαίτερα σηµαντικό και δίνει ελπίδα ότι η κοινωνία µας είναι σε θέση να δεχθεί ριζικές αλλαγές και να έρθει ένα βήµα πιο κοντά στο όραµά µας.  Όσον αφορά τα αρνητικά σχόλια, αποτελούν κι αυτά µέρος αυτών των έντονων συζητήσεων και παράλληλα αφορµή για εποικοδοµητικούς διαλόγους.

ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΕΣ