Η αλήθεια του Άλτις

adb: Αν μιλήσουμε διαχρονικά για το Άλτις, ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος; Ποιο θα μπορούσαμε να πούμε πως είναι το USP του;

Kωνσταντίνα Τρίμπου, Marketing Manager ΕΛΑΪΣ-Unilever Foods: Το Αλτις είναι μια μάρκα που γεννήθηκε το 1967 και από τότε μέχρι σήμερα παραμένει πιστό στην αρχή που διέπει όλα τα προϊόντα που φέρουν το σήμα «ΕΛΑΪΣ - Σφραγίζει μόνο την ποιότητα». Σταθερά καλή ποιότητα είναι αυτό που υπόσχεται το προϊόν, μια φράση που μπορεί εύκολα να ειπωθεί, αλλά θέλει πολλή δουλειά για να επιτευχθεί. Η σταθερά καλή γεύση θα μπορούσε να ξεχωρίσει ως το USP του προϊόντος, κάτι που δηλώνεται στη νέα καμπάνια και στην ουσία αποτελεί το τελευταίο κεφάλαιο του ταξιδιού του ελαιολάδου πριν φύγει από το εργοστάσιο της ΕΛΑΪΣ, αλλά θέλει πολλούς σταθμούς για να ξεδιπλωθεί. Αυτή την επιλογή του ελαιολάδου που θα γίνει Άλτις θέλαμε να διηγηθούμε μέσα από τη νέα καμπάνια, όπως τη ζουν καθημερινά οι άνθρωποί μας από τον ελαιώνα που επιλέγεται κάθε χρόνο με συγκεκριμένα κριτήρια, στο λιοτρίβι, στους τεχνολόγους τροφίμων που τσεκάρουν την ποιότητα της πρώτης ύλης και στους γευσιγνώστες μας που υπογράφουν το τελικό ΟΚ για την αποδοχή του ελαιολάδου που θα γίνει Αλτις. Μπορεί, λοιπόν, με αυστηρούς όρους marketing το USP να πρέπει να είναι ένα, αλλά για εμάς αυτό δε θα μπορούσε να γίνει πραγματικότητα αν οι άνθρωποι που βρίσκονται πίσω από τη μάρκα δε δούλευαν σκληρά πολλά χρόνια τώρα για αυτό. Συνεπώς κι εκείνοι αποτελούν κατά μια έννοια το USP του προϊόντος.

adb: Έχοντας αφήσει πίσω μας την υπόθεση της ενδεχόμενης πώλησης του unit, η οποία έχει πλέον κλείσει, μπορούμε να μιλάμε για ένα νέο ξεκίνημα για το Άλτις στην ελληνική αγορά; Αν ναι, πώς αποτυπώνεται αυτό στη γενικότερη στρατηγική marketing;

Κ.Τ.: Σίγουρα μιλάμε για μια φρέσκια αρχή, που μας γεμίζει όλους μεγάλη χαρά, αν και δε σταμάτησε ποτέ το Αλτις να μιλάει στον Έλληνα καταναλωτή. Απλά τώρα έχει μια ανανεωμένη διάθεση να επικοινωνήσει μαζί του. Η διάθεση αυτή και η ανάγκη να απαντήσουμε την ερώτηση «Γιατί Αλτις;» στους Έλληνες καταναλωτές μας, είναι τα στοιχεία που διαμόρφωσαν τελικά τη γενικότερη στρατηγική marketing, όπως αυτή έγινε πραγματικότητα μέσα από τη νέα μας καμπάνια.

adb: Μιλήστε μας λίγο για αυτήν τη νέα καμπάνια. Ποιο θα λέγατε πως ήταν το brief που δώσατε στη Solid; Ποιο ήταν το βασικό concept που είχατε στο μυαλό σας και ποιες αξίες του προϊόντος θέλατε να προβάλετε;

Αλέξανδρος Κολλύρης, Group Brand Manager Άλτις: Στόχος του brief ήταν να δώσουμε όσο πιο ξεκάθαρα γίνεται την πλήρη εικόνα των βημάτων που ακολουθεί η εταιρεία μας από την επιλογή του ελαιολάδου μέχρι την τυποποίησή του σε Άλτις και το πώς όλες αυτές οι διαδικασίες οδηγούν στο να βγαίνει ένα εξαιρετικό τελικό προϊόν από όλες τις απόψεις. Οι αξίες που θέλαμε να προβάλουμε έχουν να κάνουν με την επιλογή της καλύτερης ποιότητας ελαιολάδου, με την επιλογή των καλύτερων γευστικά ελαιολάδων, αλλά και με τη διασφάλιση της ποιότητας μέσα από εκτεταμένους ελέγχους στο προϊόν.

adb: Ποιες ακριβώς ενέργειες περιλαμβάνει η καμπάνια; Πώς έχει διαμορφωθεί το media plan και με τι χρονικό ορίζοντα;

Α.Κ.: Σίγουρα η τηλεόραση έχει τον κύριο λόγο σε αυτή την καμπάνια, αφού παραμένει το κύριο όχημα επικοινωνίας με το κοινό-στόχο του Άλτις. Στόχος είναι όμως η καμπάνια να επεκταθεί και σε άλλα Μέσα, όπως η έντυπη και η ηλεκτρονική επικοινωνία. Η τελευταία φαίνεται πως έχει μπει για τα καλά στη ζωή μας και έχει τη δική της ξεχωριστή δύναμη.

adb: Γιατί επιλέξατε το δημιουργικό όχημα της σπονδυλωτής καμπάνιας; Σε τι ωφέλησε τους επικοινωνιακούς σας στόχους;

Α.Κ.: Επειδή τα μηνύματα που προσπαθούμε να περάσουμε με αυτή την καμπάνια είναι πολλά και εξίσου σημαντικά, θεωρήσαμε πως επειδή αποτελούν στην ουσία κομμάτια μιας συνολικής ιστορίας, πρέπει να ειπωθούν ακριβώς έτσι, ώστε να μπορεί και ο καταναλωτής να τα παρακολουθήσει και να τα κατανοήσει καλύτερα. Με αυτό τον τρόπο θελήσαμε να κρατήσουμε ζωντανό και το ενδιαφέρον του καταναλωτή/τηλεθεατή, μιλώντας για κάτι νέο, σε τακτά χρονικά διαστήματα.

adb: Επίσης, ιδιαίτερα ενδιαφέρον είναι το γεγονός πως στο spot «πρωταγωνιστούν» οι πραγματικοί άνθρωποι της EΛΑΪΣ, οι εργαζόμενοι της εταιρείας που «βρίσκονται πίσω» από το Άλτις. Θα θέλατε να μας μιλήσετε για αυτήν τη στρατηγική επιλογή;

Α.Κ.: Στην ΕΛΑΪΣ έχουμε την τύχη να έχουμε πολύ έμπειρους και εξειδικευμένους συναδέλφους σε όλη την αλυσίδα παραγωγής (ειδικούς στην επιλογή αγοράς ελαιολάδου, έμπειρους γευσιγνώστες, εξειδικευμένους τεχνολόγους τροφίμων) και αυτό μας δίνει την αυτοπεποίθηση και τη σιγουριά ότι μπορούμε να τους «διαφημίσουμε», καθώς αυτοί είναι που δίνουν τεράστια αξία στο προϊόν μας και διασφαλίζουν την άριστη ποιότητά του. Επίσης, μας αρέσει πολύ η αλήθεια που βγαίνει από αυτή την καμπάνια προς τα έξω και μας κάνει όλους υπερήφανους για την εταιρεία που εργαζόμαστε και τα προϊόντα που προσφέρουμε.

adb: Στην ουσία μιλάμε για μια καμπάνια που επιλέγει να κινηθεί σε μοτίβα αρκετά διαφορετικά από αυτά που έχουμε συνηθίσει από προϊόντα και εταιρείες του χώρου. Σε μοτίβα ίσως διαφορετικά από αυτά που μας έχει συνηθίσει η ίδια η ΕΛΑΪΣ και το Άλτις. Σε τι οφείλεται αυτή η διαφοροποίηση; Έχει αλλάξει ο τρόπος που θα πρέπει να προσεγγίζεται ο Έλληνας καταναλωτής ελαιολάδου;

Κ.Τ. : Η αλλαγή στον τρόπο προσέγγισης του Έλληνα καταναλωτή γενικότερα είναι δεδομένη, καθώς οι δυνατότητες ενημέρωσης και επικοινωνίας που έχουμε πλέον όλοι μας είναι πολύ περισσότερες σε σχέση με το παρελθόν και το «ουδέν κρυπτόν» ισχύει περισσότερο από ποτέ. Θεωρήσαμε στην ομάδα του Άλτις πως στο πλαίσιο αυτό, και όταν έχεις την τύχη να δουλεύεις για ένα προϊόν σαν το Άλτις, θα είναι κρίμα να μην επικοινωνήσεις στο κοινό που απευθύνεσαι τι πραγματικά έχει να προσφέρει το προϊόν αυτό, το οποίο ήταν στην ελληνική αγορά πολύ πριν το αναλάβουμε εμείς και έχουμε χρέος να είναι εδώ και για πολλά χρόνια ακόμα. Πιστεύουμε δε πως ο καλύτερος τρόπος για να γίνει αυτό είναι αποκαλύπτοντάς μας την αλήθεια του μέσα από τα μάτια των ανθρώπων που το ζουν καθημερινά. Αυτό στην ουσία όρισε τον τρόπο που βγήκε προς τα έξω τελικά η επικοινωνία και όχι μια ορισμένη εκ των προτέρων ανάγκη για αλλαγή πλεύσης επικοινωνιακά.

adb: Αλήθεια, υπάρχει βασικό κοινό-στόχος για το προϊόν; Πώς θα περιγράφατε τον καταναλωτή του Άλτις;

Α.Κ.: Ο καταναλωτής του Άλτις γνωρίζει τη μάρκα εδώ και πολλά χρόνια και έχει συνηθίσει να απολαμβάνει σταθερά εξαιρετική γεύση στο ελαιόλαδο, όντας σίγουρος ότι το ελαιόλαδο που τρώει έχει περάσει όλους τους απαραίτητους ελέγχους που διασφαλίζουν την ποιότητά του. Η ποιότητα στον τρόπο διατροφής τόσο του ίδιου όσο και της οικογένειάς του είναι στο κέντρο του ενδιαφέροντός του.

adb: Ποιοι είναι οι στόχοι που έχετε συνδέσει με αυτή την καμπάνια; Τι θα θέλατε να πετύχετε;

Α.Κ.: Φυσικά στόχος μας είναι η περαιτέρω ενδυνάμωση της μάρκας Άλτις έναντι του ανταγωνισμού όχι μόνο σε μερίδια αγοράς, αλλά και σε ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως διείσδυση σε επιπλέον νοικοκυριά. Θέλουμε τόσο οι καταναλωτές που ξέρουν το Άλτις, αλλά και αυτοί που δεν το προτιμούν να έχουν σαφή επιχειρήματά στο μυαλό τους, γιατί το Άλτις υπερέχει ως ελαιόλαδο.

adb: Πέρα από την καμπάνια που τρέχει, σε ποιους ακόμη άξονες θα στηριχθεί η ανάπτυξη του Άλτις στη συνέχεια; Ποια είναι τα προγραμματισμένα σχέδιά σας για το άμεσο μέλλον; Ειδικά σε επικοινωνιακό επίπεδο;

Α.Κ.: Σε αυτήν τη φάση, στόχος μας είναι να ξεδιπλωθεί η καμπάνια στα κατάλληλα Μέσα και να δούμε και εμείς κατά πόσο τα μηνύματα που προσπαθούμε να περάσουμε γίνονται κατανοητά από τους καταναλωτές. Στη συνέχεια, στόχος μας είναι να χτίσουμε περαιτέρω την επικοινωνία μας ανάλογα με τα ευρήματά μας.

adb: Ποιο είναι το πρώτο feed back που λαμβάνετε;

Α.Κ.: Τα πρώτα δείγματα είναι πολύ θετικά. Ήδη ενδοεταιρικά η περηφάνια για το Άλτις είναι μεγάλη και κάνει όλους τους συναδέλφους μας (και ειδικότερα τους ανθρώπους που ασχολούνται με το ελαιόλαδο) να νιώθουν ότι επιτέλους βρήκαμε τον κατάλληλο τρόπο να πούμε όλα εκείνα που ξέρουμε εμείς για το Άλτις και ποτέ δε βγάλαμε προς τα έξω με τόσο κατανοητό και ενδιαφέροντα τρόπο. Ακόμη και από τους πελάτες και προμηθευτές μας έχουμε πάρει πολύ θετικά μηνύματα για το ότι επενδύουμε στο Άλτις και την κατηγορία του ελαιολάδου, που αποτελεί και το εθνικό μας προϊόν.

Σπύρος Δεσύλλας, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος, ΕΛΑΪΣ-Unilever
Η καμπάνια χτίζει στο DNA της εταιρείας

adb: Αν και ο Όμιλος στο παρελθόν διερεύνησε την αγορά για την ενδεχόμενη πώληση των ελαιολάδων, των σπορελαίων, των μαγειρικών λιπών και των τοματικών προϊόντων της εταιρείας, τελικά αποφάσισε να μην προχωρήσει σε μια τέτοια κίνηση, χάρη και στις προσπάθειές σας. Πόσο σημαντική θεωρείτε αυτή την εξέλιξη για την πορεία της Unilever στην Ελλάδα και πώς σχεδιάζετε να υποστηρίξετε στο μέλλον την κατηγορία των ελαιολάδων στην ελληνική αγορά; Πώς εντάσσεται σε αυτόν το σχεδιασμό η νέα καμπάνια για το Άλτις;

Σ.Δ.: Όταν η Unilever το 2008 ξεκίνησε τη διαδικασία διερεύνησης της αγοράς για την πώληση του τομέα των ελαιολάδων στην Ελλάδα, είχε ευθύς εξαρχής συνδέσει την όποια απόφαση με δύο προϋποθέσεις: Πρώτον, η οικονομική προσφορά να είναι σύμφωνη με τα συμφέροντα των μετόχων και δεύτερον, να διασφαλιστούν απόλυτα οι 120 περίπου εργαζόμενοι που θα μεταφέρονταν στον πιθανό νέο ιδιοκτήτη. Η Unilever τελικά αποφάσισε να μην προχωρήσει στην πώληση, δεδομένου ότι μεταξύ άλλων οι ανωτέρω προϋποθέσεις δεν ικανοποιήθηκαν πλήρως.
Έτσι, λοιπόν, έκλεισε οριστικά για τα επόμενα χρόνια το θέμα της πώλησης των ελαιολάδων μας, αλλά και των μαγειρικών λιπών και τοματικών προϊόντων, τα οποία και αυτά είχαν συμπεριληφθεί στα προϊόντα προς πώληση.
Το ελαιόλαδο και τα άλλα προϊόντα επανεντάχθηκαν στην οργάνωσή μας και αποτελούν κατηγόριες προϊόντων από τις οποίες περιμένουμε κερδοφόρο ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια. Προς τούτο είμαστε αφενός αποφασισμένοι να επενδύσουμε πίσω από αυτά τα προϊόντα και ιδιαίτερα το ελαιόλαδο, και αφετέρου να φέρουμε καινοτομία στην κατηγορία, είτε αυτό αφορά σε νέα προϊόντα είτε στην επικοινωνιακή μας στρατηγική.
Στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής εντάσσεται και η νέα καμπάνια του Άλτις, που χτίζει στο DNA της εταιρείας και των ανθρώπων που μοχθούν γι’ αυτό το προϊόν, οι οποίοι πρωταγωνιστούν στην καμπάνια. Γιατί, όπως λένε και οι ίδιοι, οι δικοί μας άνθρωποι του ελαιολάδου: «Κάθε σταγόνα του Άλτις, μέχρι την τελευταία, μας νοιάζει να είναι κορυφαία. Αυτό μάθαμε να κάνουμε και το κάνουμε με συνέπεια εδώ και 90 χρόνια, από την ίδρυση της ιστορικής ΕΛΑΪΣ το 1920». Και αυτή είναι τελικά και η υπόσχεση που δίνουμε καθημερινά στον καταναλωτή μας.

Συντελεστές

ΕΛΑΙΣ UNILEVER

Marketing Manager Foods: Κωνσταντίνα Τρίμπου
Group Brand Manager Altis: Αλέξανδρος Κολλύρης
Brand Manager Altis: Γιώργος Σωτηρίου

SOLID

Strategic Planning: Άννα Φουντούλη
Executive Director: Λουκάς Πετρούνιας
Account Manager: Βάσω Τόση
Head Creative Director: Σπύρος Αρώνης
Creative Director: Μαρία Καψάλη
Art Director: Μαρία Τσαχπίνη

X-RATED

Σκηνοθεσία: Τάκης Ζερβουλάκος
Υπεύθυνος Παραγωγής: Κωνσταντίνος Πιπεργιάς
Βοηθός Παραγωγής: Χάρης Κοντογιάννης
Art Director: Λουκάς Οικονομόπουλος

Η στρατηγική που χάραξε η Solid
«Μια ζεστή, έντιμη και πολύ διαφορετική επικοινωνία»

Oι άνθρωποι της Solid αναλύουν στο adbusiness τους επικοινωνιακούς άξονες πάνω στους οποίους στηρίχθηκε η καμπάνια και τις προκλήσεις που έκρυβε η υλοποίησή της, ενώ παράλληλα μας εξηγούν ποιο ήταν «πραγματικά» το ζητούμενο.

adb: Ποια είναι η στρατηγική πίσω από τη νέα επικοινωνία του Άλτις; Σε ποιους άξονες επικοινωνίας και marketing στηρίζεται το τελικό δημιουργικό προϊόν;

Παναγιώτης Μπούκας, διευθύνων σύμβουλος, Solid Communications: Η στρατηγική που χαράξαμε για τη νέα επικοινωνία του Άλτις βασίζεται σε δύο βασικούς άξονες:
Α) Αναχαιτίζει την αντίληψη του commodity που κερδίζει συνεχώς έδαφος για το ελαιόλαδο, μέσα από την αναγωγή της επιλογής του λαδιού που βάζουμε στο σπίτι μας, σε πράξη ευθύνης.
Β) Ενισχύει το δείκτη της διαφοροποίησης του Άλτις έναντι των άλλων ελαιολάδων, αναδεικνύοντας και τεκμηριώνοντας γιατί το Άλτις αποτελεί επιλογή υψηλής αξίας για τον καταναλωτή.
Έτσι, μέσα σε μια ιδιαίτερα price sensitive αγορά, που έχει την τάση να ισοπεδώνει τις επιλογές του καταναλωτή, ξαναθυμίζουμε τα κριτήρια με τα οποία πρέπει να επιλέγουμε ελαιόλαδο, τα οποία έχουν ξεχαστεί, παραμεληθεί ή έχουν θεωρηθεί προφανή. Στην ουσία, μέσα από την καμπάνια του Άλτις οδηγούμε τον καταναλωτή να ανακαλύψει ξανά το ελαιόλαδο και τη σχέση του μαζί του, να επανεκτιμήσει την αξία του εγγυημένα ποιοτικού ελαιολάδου για την υγεία του και τη διατροφή τη δική του και της οικογένειάς του. Είναι μια καμπάνια που στρατηγικά θέλει να χτυπήσει την ευαίσθητη χορδή του κοινού, που αποτυπώνεται στο ερώτημα «Μήπως συμβιβάζεσαι με το ελαιόλαδο που παίρνεις;».

adb: Ποιες θα λέγατε πως ήταν οι προκλήσεις για τη δημιουργία της συγκεκριμένης καμπάνιας;

Π.Μ.: Η πρώτη μεγάλη πρόκληση ήταν, όπως είπα, να βρούμε τον τρόπο να περάσουμε τα μηνύματά μας σε μια περίοδο που η «ακοή» του καταναλωτή έχει δυσκολέψει. Στο mainstream των εκπτώσεων, εμείς πρέπει να αντιτάξουμε ότι το Άλτις δεν κάνει εκπτώσεις στην ποιότητα και τη διατροφή σας. Ως πιο πειστικό και αποτελεσματικό όχημα υποδείξαμε τους ίδιους τους ανθρώπους που δουλεύουν για το Άλτις κάθε μέρα, χρόνια τώρα, για να παραμένει το Νο1 ελαιόλαδο στο ελληνικό σπίτι. Πιστεύουμε, μαζί με τον πελάτη μας ΕΛΑΪΣ-Unilever, ότι όσο πιο προσωπική και σημαντική θέλουμε να χτίσουμε την υπόθεση του ελαιολάδου, τόσο τα πρόσωπα -οι άνθρωποι- έχουν τον κυρίαρχο ρόλο. Η μη ξύλινη παράθεση των θετικών χαρακτηριστικών του Άλτις επιτεύχθηκε βάζοντας στην ουσία τους ανθρώπους του να μιλήσουν για το πώς φροντίζουν κάθε καρπό, φορτίο, δεξαμενή, μπουκάλι Άλτις, μέχρι και την τελευταία σταγόνα.

adb: Ποια χαρακτηριστικά και αξίες του προϊόντος θελήσατε να προβάλετε μέσα από την καμπάνια; Πού δώσατε έμφαση;

Π.Μ.: Κύριο μέλημά μας ήταν πρώτα να ελέγξουμε την επικαιρότητα των αξιών που πρεσβεύει το Άλτις και ευτυχώς για όλους μας είναι διαχρονικές. Μετά κληθήκαμε να της επικοινωνήσουμε με τον κατάλληλο τρόπο όχι διδακτικό ή δογματικό. Η έννοια της φροντίδας, του νοιαξίματος, βρήκαμε να αποτελεί το κοινό DNA όλων των αξιών του Άλτις. Θελήσαμε να αποδείξουμε ότι κάθε μπουκάλι Άλτις κλείνει τόση φροντίδα μέσα του, τόση έρευνα και δέσμευση, που φυσικά μεταφράζεται σε άμεσο όφελος για κάθε ομάδα καταναλωτών. Αναδείξαμε έτσι την αξία της φροντίδας -«με νοιάζει»- ως έναν κοινό παρονομαστή στην επικοινωνία μας στον οποίο θα συμφωνήσουν ΟΛΟΙ: οι άνθρωποι που παράγουν και δημιουργούν το Άλτις, οι άνθρωποι που το επιλέγουν για το τραπέζι τους νοιάζονται για το καλό ελαιόλαδο, γι’αυτό ως μήνυμα προτείναμε το «Μας νοιάζει να ’ναι Άλτις».

adb: Το γεγονός πως κινηθήκατε πέρα από τα συνηθισμένα μοτίβα στη διαφήμιση ελαιολάδων συνετέλεσε στην παρουσίαση μιας πιο δημιουργικής πρότασης;
 
Άννα Φουντούλη, γενική διευθύντρια Solid Relations: Το ζητούμενο για το Άλτις φέτος πιστεύω ότι δεν ήταν η πιο δημιουργική πρόταση, αλλά η πιο αληθινή, η πιο δική του πρόταση -ή καλύτερα, υπόσχεση-, που θα μπορούσε να σημαίνει ταύτιση και να κινητοποιήσει την αγοραστική κίνηση γύρω από το brand, αντίδοτο στο commodity. Είμαστε ευτυχείς που η αλήθεια του Άλτις δόθηκε μέσα από μια αναμφισβήτητα ζεστή, έντιμη και πολύ διαφορετική επικοινωνία.

adb: Πώς θα περιγράφατε την καμπάνια σε μία και μόνη πρόταση;

Ά. Φ.: Έργο των ανθρώπων της Solid και των συνεργατών μας για ένα έργο τόσο σημαντικών ανθρώπων όπως οι άνθρωποι του Άλτις!