Η νέα εποχή των Goody’s Burger House

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Η Goody\'s είναι μια μάρκα με μεγάλη ιστορία στην Ελλάδα. Τι σήμαινε για την Cream και τη Rascal να λανσάρουν εκ νέου τα Goody\'s Burger House;

Εύη Σισαμή, Γενική Διευθύντρια: Όπως αντιλαμβάνεστε, ήταν για εμάς μια πολύ μεγάλη πρόκληση, αλλά και πολύ μεγάλη ευθύνη. Γιατί είχαμε να χειριστούμε μια μάρκα με μεγάλη ιστορία και με πολύ απαιτητικό κοινό. Έπρεπε λοιπόν να βρούμε έναν τρόπο να μιλήσουμε τη γλώσσα των νέων με αισθητική τέτοια, ώστε να τους ελκύει και να τους αφορά. Δουλέψαμε αυτό το project με πολλή όρεξη, εφαρμόσαμε τη δική μας μεθοδολογία, που την ονομάζουμε Brand Spa και βοηθάει αποτελεσματικά στην ανίχνευση αναγκών σε κάθε αρχή νέου project. Αξιοποιήσαμε, επίσης, τα social media, για να κάνουμε έρευνα σε βάθος στο κοινό μας. Αυτή η έρευνα κράτησε σχεδόν ένα μήνα, με καθημερινή επικοινωνία με chating dates και αναρτήσεις για ό,τι απασχολεί τους νέους σήμερα και ολοκληρώθηκε με βιωματική εμπειρία στα νέα καταστήματα. Στο τέλος ενσωματώσαμε στις δημιουργικές μας ομάδες κάποια από αυτά τα παιδιά, για την ακρίβεια τους φυσικούς «ηγέτες», όπως αυτοί προέκυψαν από όλη τη διαδικασία, έτσι ώστε να έχουμε το δικό τους input. Ήταν ένα project που δουλεύτηκε με όρεξη, έμπνευση και πάνω απ’ όλα με έναν τρόπο εντελώς φρέσκο και έξω από τα καθιερωμένα. Το αποτέλεσμα ήρθε ως φυσιολογική κατάληξη όλης αυτής της προσπάθειας στη μορφή της καμπάνιας που ξεδιπλώνεται αυτό τον καιρό σε όλα τα Μέσα. Μια καμπάνια που δείχνει και είναι εντελώς καινούργια, αλλάζει την εικόνα της Goody\'s έτσι όπως είχαμε σχεδιάσει και της οποίας τα πρώτα αποτελέσματα και οι εντυπώσεις μάς κάνουν να αισθανόμαστε περήφανοι.

adb: Ποιες είναι οι συνθήκες της αγοράς εστίασης που επέβαλαν την αλλαγή για τα Goody’s και πώς εξελίσσεται το πλάνο μετατροπής τους σε Goody’s Burger House;

Μιχάλης Σκαρδάσης, Marketing Director Ομίλου Εστίασης Goody’s-Everest: Πρόκειται για μια εξαιρετικά απαιτητική αγορά, όπου νέα καταστήματα και αξιόλογα concepts εμφανίζονται καθημερινά, έχοντας αναβαθμίσει τα κριτήρια αξιολόγησης του καταναλωτή. Τα Goody’s οφείλουν να οδηγούν τις εξελίξεις σε μια αγορά που κατέχουν την ηγετική θέση και με απόλυτη ευθύνη της θέσης μας αλλά και των απαιτήσεων των καταναλωτών, προχωρήσαμε στο επαναλανσάρισμα των Goody’s, ως Goody’s Burger House. Η μετεξέλιξη του μοντέλου σε Goody’s Burger House είναι μια διαδικασία που έχει ξεκινήσει τα τελευταία δύο χρόνια με όλες τις ομάδες της εταιρείας να δουλεύουν προς τον κοινό στόχο, που είναι η δημιουργία ενός νέου σύγχρονου μοντέλου εστίασης με επίκεντρο τον καταναλωτή. Η διαδικασία προφανώς είναι εν εξελίξει, αφού διαρκώς προχωράμε σε μετεγκαταστάσεις ή μετατροπές του υφιστάμενου δικτύου σε Goody’s Burger House, ενώ υπολογίζουμε ότι μέχρι το τέλος του μήνα θα μετράμε 50 νέα Goody’s Burger House σε όλη την Ελλάδα. Το πλάνο μας είναι μέχρι τα τέλη του έτους να έχει μετατραπεί σε Goody’s Burger House το 70%-80% του συνολικού μας δικτύου.

adb: H νέα καμπάνια των Goody’s Burger House παρουσιάζει τη νέα εταιρική ταυτότητα και στην ουσία τη νέα εποχή της δημοφιλούς αλυσίδας. Ποιο ήταν το brief που δόθηκε και ποιο το μήνυμα που θέλει να περάσει η καμπάνια;

Έλια Μπαϊμά, Marketing Manager Goody’s: Τα Goody’s είναι η εταιρεία που μύησε το ελληνικό κοινό στη φιλοσοφία των burgers και εδώ και τέσσερις δεκαετίες έχει καταφέρει να υπερισχύσει σε μια ανταγωνιστική αγορά, ενώπιον εθνικών αλλά και πολυεθνικών εταιρειών, έχοντας αφήσει το δικό της ξεκάθαρο γευστικό αποτύπωμα. Ήταν ξεκάθαρο, πως ως ηγέτιδα στον κλάδο της εστίασης, είχε έρθει η στιγμή να επαναπροσδιορίσει τον ίδιο της τον εαυτό, αναπτύσσοντας και επικοινωνώντας ένα σύγχρονο μοντέλο, που θα κυριαρχήσει τις επόμενες δεκαετίες. Στόχος μας ήταν η αναβίωση και η επανατοποθέτηση της ιστορικής αυτής μάρκας στην αγορά της εστίασης, προωθώντας ένα νέο concept fast-casual dinning με επίκεντρο την αναβάθμιση της συνολικής εμπειρίας του καταναλωτή. Μελετώντας σε βάθος και με τη χρήση των πλέον σύγχρονων μορφών έρευνας τις προσδοκίες του καταναλωτή, αλλά και το ανταγωνιστικό τοπίο, καταλήξαμε σε μια νέα εταιρική ταυτότητα και φιλοσοφία για τα νέα πλέον Goody’s Burger House. Βασικές μας αξίες είναι: η εξειδίκευση στα burgers που αποτελούν το DNA της μάρκας Goody’s, η ποιότητα του φαγητού και της εξυπηρέτησής μας, αλλά προπάντων η αξία ενός κλασικού burgerάδικου με διαχρονικότητα και απήχηση σε ένα ευρύ κοινό. Το brief, λοιπόν, ήταν τόσο απλό, αλλά και τόσο περίπλοκο μαζί: Να επικοινωνήσουμε τη νέα εποχή Goody’s Burger House, μέσω της επικοινωνίας της αλλαγής σε επίπεδο συνολικής εμπειρίας επίσκεψης: από τα νέα καταστήματα και την αλλαγή τους σε επίπεδο design και αισθητικής, από το προσωπικό και την αλλαγή στη φιλοσοφία εξυπηρέτησης, μέχρι τα νέα μας burger από 100% angus μοσχαρίσιο μπιφτέκι, που επισφραγίζουν την εξειδίκευση των Goody’s Βurger House στο να προσφέρουν τα καλύτερα burgers σε όλη την Ελλάδα.

adb: Ποιες προκλήσεις κρύβει από άποψη επικοινωνίας αφενός η μετάβαση σε μια νέα εποχή για την Goody’s, αφετέρου η προβολή της; Τι σας απασχόλησε, τι έπρεπε να λάβετε υπόψη σας;

Έλλη Πολίτου, Account Director: Η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίσαμε, εστιάζεται στην ισορροπία που έπρεπε να κρατήσουμε μεταξύ του νέου Goody’s Burger House brand και του παλιού Goody’s. Μπορεί η νέα εποχή να περιλαμβάνει μόνο τα Goody\'s Burger House, παρ’ όλα αυτά όμως η μάρκα Goody’s έχει γράψει στις καρδιές των καταναλωτών χρόνια τώρα. Βασικός μας στόχος ήταν να βρούμε τον κατάλληλο τρόπο, ώστε να κρατήσουμε όλα τα θετικά συναισθήματα και τις αναμνήσεις που απορρέουν από το Goody’s brand και να τα ενσωματώσουμε σε κάτι καινούργιο, σε κάτι σύγχρονο, στη νέα εμπειρία Goody’s Burger House. Η επικοινωνιακή στρατηγική που ακολουθήσαμε, υποστηρίχτηκε από έρευνες στο core κοινό, με όλα τα αποτελέσματα να επιβεβαιώνουν την αναγκαιότητα για δραστικές κινήσεις, κινήσεις που θέλαμε να οδηγήσουν στην ανατροπή, προβάλλοντας με ριζοσπαστικό τρόπο τη νέα εποχή Goody’s Burger House.

adb: Σε επίπεδο τεχνικών εκτελέσεων και παραγωγής υπήρχαν κάποια ιδιαίτερα ζητήματα όσον αφορά την υλοποίηση της καμπάνιας;

Χρήστος Κουτσούκος, Creative Director: Αν εξαιρέσει κανείς ότι έπρεπε να βρούμε έναν τρόπο να μετα- τρέψουμε ένα μπιφτέκι σε burger χωρίς 3D animation, να βρούμε δύο κορίτσια που να μοιάζουν με cowgirls, έναν λίγο fashionable μπάτλερ με ένα σκυλάκι, να φτιάξουμε τον παράδεισο που κανείς δεν έχει πάει, άρα κανείς δεν ξέρει πώς μοιάζει, να πείσουμε την Εύα να κρατάει ένα αληθινό φίδι και ένα burger, να πείσουμε μια metal μπάντα να παίξει live σε μια παρέα με φλώρους που... ’ντάξει αυτό δεν έπαιξε, να βρούμε δύο cool Ελληνόπουλα, να φέρουμε τον Έρωτα στη Γη, να φτιάξουμε τα πιο λαχταριστά burgers, να δέσουμε όλα αυτά μαζί με ένα κείμενο που να βγάζει νόημα, να βρούμε και έναν εκφωνητή που δεν είναι εκφωνητής, μια μουσική που «τα σπάει» και να δημιουργήσουμε μια καμπάνια που να φέρει αποτέλεσμα, τότε σε γενικές γραμμές δεν αντιμετωπίσαμε ιδιαίτερα ζητήματα. Αυτό που αποφασίσαμε να κάνουμε, είναι να αγαπήσουμε τη δουλειά από το πρώτο δευτερόλεπτο που την ξεκινήσαμε και να διασφαλίσουμε ένα τελικό αποτέλεσμα που θα ανταποκρίνεται στο δημιουργικό προϊόν που θέλουμε να προσφέρουμε στη Rascal και την Cream. Αν το καταφέραμε, θα φανεί στο χειροκρότημα.

adb: Με ποιους τρόπους/μέσα υποστηρίχθηκε η ανανεωμένη εικόνα των Goody’s Burger House;

Αθηνά Καραλή, Creative: Για να υποστηρίξουμε ολοκληρωμένα τη νέα καμπάνια, ήταν απαραίτητο να την «ξεδιπλώσουμε» σε κάθε μέσο, ξεκινώντας από έντυπα υλικά εντός και εκτός των καταστημάτων, οutdoor σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, ντύσιμο λεωφορείων, τηλεόραση και, φυσικά, πλήρη ανάπτυξη στο Διαδίκτυο (σε youtube & facebook), προκειμένου να γίνει ευρέως αντιληπτή η αλλαγή στην εικόνα του νέου brand. Στόχος μας ήταν να δημιουργή- σουμε μια οπτική ταυτότητα η οποία έχει απόλυτη συνέπεια με αυτό που αντικρίζει ο καταναλωτής μπαίνοντας στα νέα μαγαζιά. Κατά συνέπεια, χρησιμοποιήσαμε ξύλινες επιφάνειες με διαφορετική υφή και εμπλουτίσαμε την παρουσίαση του φαγητού με στοιχεία styling τα οποία αναδεικνύουν το νέο μενού. Όλα τα παραπάνω συντέλεσαν στην παρουσίαση μιας νέας αισθητικής προσέγγισης, την ανανεωμένη εικόνα των Goody’s Burger House.

adb: Ποια η δυσκολία και οι προκλήσεις του project αλλαγής εταιρικής ταυτότητας για μια εταιρεία με τόσο μεγάλο δίκτυο καταστημάτων;

Μιχάλης Σκαρδάσης, Marketing Director Ομίλου Εστίασης Goody’s-Everest: Η αλήθεια είναι ότι σε αντίθεση με άλλα παραδείγματα εταιρειών, όπου το rebranding είναι υπόθεση μιας ημέρας, όταν μιλάμε για δίκτυο 135 καταστημάτων σε όλη την Ελλάδα, αλλά και για συνεργάτες-franchisees οι οποίοι πρέπει να αφενός να πεισθούν για την αναγκαιότητα της αλλαγής των καταστημάτων των και αφετέρου να βρουν τους πόρους ώστε να προχωρήσουν στην απαιτούμενη επένδυση για την αλλαγή, έπρεπε να εργαστούμε σοβαρά σε πολλά επίπεδα. Η επιτυχία του δικού μας project αλλαγής εταιρικής ταυτότητας δεν είναι μόνο θέμα logistics και τήρησης χρονοδιαγραμμάτων· είναι πρωτίστως θέμα ανθρώπων. Αφορά, πάνω από όλα, την καλλιέργεια της νέας κουλτούρας σε όλα μας τα καταστήματα και τους ανθρώπους που τα διαχειρίζονται και έρχονται σε καθημερινή επαφή με τους πελάτες μας. Μιλάμε για ουσιαστική αλλαγή φιλοσοφίας σε κάθε μορφή επαφής με τον καταναλωτή.

adb: Έχετε κάποιο πρώτο feedback για την καμπάνια; Πώς την έχει υποδεχθεί το κοινό;

Έλια Μπαϊμά, Marketing Manager Goody’s: Πριν ακόμα βγούμε on-air και δεδομένης της σημασίας του project και της ριζικής αλλαγής στο ύφος επικοινωνίας που επιχειρήσαμε, διεξαγάγαμε έρευνα αξιολόγησης της διαφήμισης με καταξιωμένη στο χώρο εταιρεία ερευνών. Από τα αποτελέσματά της περιμέναμε τι θα επακολουθήσει. Η καμπάνια μας είναι ήδη τρεις εβδομάδες on-air με εξαιρετικά αποτελέσματα, τόσο σε επίπεδο πωλήσεων όσο και σε ποιοτικά στοιχεία. Από τη μια διαπιστώνουμε μια σημαντική ώθηση της επισκεψιμότητας των νέων Goody’s Burger House και από την άλλη ακούμε τους καταναλωτές μας στα καταστήματα και τα social media να έχουν εντυπωσιαστεί με την αλλαγή που επικοινωνήθηκε και πώς αυτή φυσικά αποτυπώνεται και μέσα στα νέα μας καταστήματα. Παράλληλα, σε επίπεδο viewership και virality, είναι εντυπωσιακό πως από τις πρώτες μέρες που βγήκε η καμπάνια on-line παρατηρήσαμε πρωτοφανή νούμερα views στο youtube και engagement των χρηστών στα social media, κάτι που υποδηλώνει φυσικά τόσο την αξία του δημιουργικού μέρους της καμπάνιας όσο και την ανάγκη του κοινού να δει μια αγαπημένη του ελληνική μάρκα να μεταμορφώνεται και να παρουσιάζει το νέο της πρόσωπο.