ΙΚΕΑ: Για όλους και τον καθένα ξεχωριστά

Του ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ

Με βασικό concept «ΙΚΕΑ για όλους και τον καθένα ξεχωριστά» και με μία ταινία «ύμνο στη ζωή εντός των τειχών» η νέα καμπάνια της ΙΚΕΑ με την υπογραφή της DDB έχει κατορθώσει να κερδίσει τις εντυπώσεις και να αποσπάσει ουκ ολίγα θετικά σχόλια. Οι άνθρωποι που την δημιούργησαν, δίνουν στο adbusiness τις λεπτομέρειες.

Ποιο είναι το όραμα και τα χαρακτηριστικά του brand IKEA που οδήγησαν στην καμπάνια της DDB που «τρέχει» σήμερα; Οι Άντα Γιαννεσκή, Μarketing Manager, Νατάσα Χρηστοφή, Advertising Manager και Ελένη Πολυκάρπου, Range Executive της IKEA μας μιλούν για την νέα καμπάνια αλλά και την γενικότερη φιλοσοφία και στρατηγική του καταξιωμένου και στην ελληνική αγορά brand.

adb: Η νέα καμπάνια της ΙΚΕΑ, την οποία υπογράφει η DDB, είναι στον αέρα με κεντρικό motto την φράση «IKEA για όλους μας και τον καθένα ξεχωριστά». Ποιο ήταν το brief που δώσατε στην DDB και οδήγησε στο τελικό αποτέλεσμα που βλέπουμε σήμερα;

Το όραμα της ΙΚΕΑ «να δημιουργήσει μία καλύτερη καθημερινή ζωή στο σπίτι για τους πολλούς του κόσμου», είναι σήμερα περισσότερο επίκαιρο παρά ποτέ, με δεδομένη την επιστροφή στο σπίτι. Η γκάμα ΙΚΕΑ λοιπόν, με τα 7500 προϊόντα για το σπίτι, δίνει στους πελάτες της ΙΚΕΑ δεκάδες ευκαιρίες να βρουν τα πάντα για το σπίτι, κάτω από μία στέγη. Ο πλουραλισμός των προϊόντων ΙΚΕΑ, αλλά και η προσφορά διαφορετικών στιλ, δίνει την ευκαιρία στον καθένα να βρει τον δικό του τρόπο έκφρασης. Ακόμα μπορεί να κάνει τους δικούς του συνδυασμούς και να δημιουργήσει μόνος του αυτό που τον αντιπροσωπεύει ως αισθητική άποψη. Έχοντας σαν φιλοσοφία την προσφορά μίας μεγάλης γκάμας καλοσχεδιασμένων και λειτουργικών προϊόντων σε τιμές τόσο χαμηλές, ώστε να μπορούν να τα αποκτήσουν όσο το δυνατόν περισσότεροι άνθρωποι, είναι πιο εύκολο να καλύψει κανείς τις δικές του ανάγκες.

adb: Ποια θα λέγατε πως είναι τα χαρακτηριστικά του brand ΙΚΕΑ και πώς αντανακλώνται αυτά στην καμπάνια; Ποιες είναι οι αξίες και οι στόχοι της μάρκας που η καμπάνια κλήθηκε να εξυπηρετήσει;

Η εξειδίκευση στο χώρο του επίπλου και του οικιακού εξοπλισμού, η μεγάλη ποικιλία, η ολιστική προσέγγιση για την προσφορά ειδών για το σπίτι, η έμπνευση, καθώς και η δυνατότητα των άπειρων συνδυασμών που έχει κανείς να κάνει, προκειμένου να καλύψει τις ανάγκες για το σπίτι του και να εκφράσει το προσωπικό του στιλ, είναι μερικά από τα χαρακτηριστικά της μάρκας ΙΚΕΑ που αντανακλώνται σε αυτή την καμπάνια. Το δημοκρατικό design, η προσφορά προσιτών λύσεων, η φιλικότητα και η λειτουργικότητα  για όλους, ανεξάρτητα σε ποιο στάδιο της ζωής τους βρίσκονται, είναι τα κύρια σημεία αναφοράς για αυτήν τη νέα επικοινωνία. Ο συναισθηματικός τόνος και η χαρούμενη διάθεση εκφράζουν τον τρόπο με τον οποίο περιγράφει ο κόσμος την εμπειρία ΙΚΕΑ.


adb: Το γεγονός πως η IKEA αποτελεί ένα πασίγνωστο σε διεθνές επίπεδο brand με εξαιρετικά επιτυχημένη πορεία και στην ελληνική αγορά κάνει πιο εύκολη την δουλειά σας σαν marketing team ή αποτελεί μία μεγάλη πρόκληση όσον αφορά τον σχεδιασμό της στρατηγικής;

Αποτελεί μία ιδιαίτερα μεγάλη πρόκληση γιατί αν και αναφερόμαστε σε μία καταξιωμένη μάρκα έχουμε την υποχρέωση να αφουγκραζόμαστε, να ερευνούμε αδιάκοπα και να απαντάμε στις ανάγκες της κάθε αγοράς ξεχωριστά. Από την αρχή και από την πρώτη στιγμή που ο Όμιλος Fourlis έφερε την ΙΚΕΑ στην Ελλάδα γίνεται πολύ εντατική μελέτη, ακόμη και για την διαμόρφωση των χώρων σε κάθε κατάστημα, έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στις τοπικές ανάγκες και να λαμβάνει υπόψη τις συνήθειες του νέου ζευγαριού στην Ελλάδα, τον τρόπο ζωής της ελληνικής οικογένειας, τις ανάγκες του Έλληνα φοιτητή. Η προσαρμογή στις τοπικές αγορές είναι απαραίτητο στοιχείο για την επιτυχία της ΙΚΕΑ σε κάθε αγορά.

adb: Η δύσκολη οικονομική συγκυρία φαίνεται πως σε αρκετές περιπτώσεις έχει «επιβάλλει» το hard selling στις επικοινωνιακές προσπάθειες των brands του χώρου. Η ΙKEA με αυτή την καμπάνια ακολουθεί μία διαφορετική λογική. Τι σας οδήγησε σε αυτή την απόφαση;

Η ανάγκη των καταναλωτών να νοιώθουν όμορφα όταν πρόκειται για το σπίτι τους. To γεγονός ότι οι χαμηλές τιμές είναι εγγενής παράγοντας της φιλοσοφίας μας και επομένως διέπει την καθημερινή μας λειτουργία μας επιτρέπει να είμαστε «διαφορετικοί». Το προσιτό design και οι ανταγωνιστικές τιμές είναι στο DNA μας. Παρόλα αυτά πολλές φορές χρησιμοποιούμε τακτικές επιβράβευσης των πελατών μας ή άλλες ενέργειες που κάνουν ακόμη πιο προσιτές τις ήδη προσιτές μας λύσεις.

adb: Τι ακριβώς περιλαμβάνει το επικοινωνιακό πλάνο για την ΙΚΕΑ φέτος; Παρά την οικονομική ύφεση και τις δυσκολίες που βιώνει η χώρα μας, σκοπεύετε να επενδύσετε σε επικοινωνία και προβολή φέτος;

Σκοπεύουμε να συνεχίσουμε την επικοινωνία μας με τον κόσμο και να παρέχουμε όσο το δυνατόν περισσότερες λύσεις που μπορούν να καλύψουν τις ανάγκες τους, πάντοτε βέβαια στο βαθμό που μας επιτρέπουν οι καταστάσεις.

«Πηγή έμπνευσης είναι η ίδια η ζωή»

Οι Αλέκα Παπαδία, Head of Creative, Μάρκος Παπαδάκης, Group Creative Director, Ιωάννα Γιωτάκη, Assistant Creative Director, ΄Ιρις Περράκη, Group Account Director και Γιάννης Μακρής, Account Manager από την DDB, μας αναλύουν τη νέα καμπάνια, μας παρουσιάζουν το concept πάνω στο οποίο στηρίχθηκε και μας εξηγούν τις προκλήσεις που ενείχε ο σχεδιασμός και η υλοποίηση της.

adb: Ποιο είναι το concept για τη νέα καμπάνια της ΙΚΕΑ; Ποια είναι η πηγή έμπνευσης για αυτήν;

Πηγή έμπνευσης για τη νέα καμπάνια της ΙΚΕΑ είναι η ίδια η ζωή και ο διαφορετικός τρόπος που ο καθένας μας βιώνει τις απλές καθημερινές στιγμές του στο σπίτι του. Το concept είναι τόσο απλό όσο και το concept της ΙΚΕΑ: Για όλους μας και για τον καθένα ξεχωριστά. Μπορεί να προσφέρουμε έπιπλα για τις ανάγκες που λίγο ως πολύ είναι ίδιες σε όλους, αλλά σε τόσο μεγάλη ποικιλία ώστε να απευθυνόμαστε στο ιδιαίτερο γούστο του καθενός. Δεδομένου ότι, τα ίδια έπιπλα ο καθένας τα χρησιμοποιεί διαφορετικά.

adb: Η καμπάνια ξεκίνησε με τη νέα τηλεοπτική ταινία «Ολοι ζούμε το σπίτι μας». Ποιοι είναι οι βασικοί επικοινωνιακοί άξονες πάνω στους οποίους στηρίζεται το spot και ποιο το μήνυμα που θέλει να περάσει;

Σήμερα περισσότερο από ποτέ το να περνάς καλά στο σπίτι σου είναι επίκαιρο. Από τη στιγμή που η επιστροφή σε αυτό γίνεται αναγκαία, τουλάχιστον ας γίνεται με τους όρους που ο καθένας από εμάς θέτει. Η ταινία είναι ένας ύμνος στη ζωή εντός των τειχών. Το σπίτι δεν είναι μόνο τόπος, αλλά ψυχική κατάσταση και αυτό προσπάθησε να προσεγγίσει η διαφήμιση καταγράφοντας την αλήθεια της ζωής με σκηνές στις οποίες εύκολα αναγνωρίζει κανείς τον εαυτό του. Τη στιγμή που βαριέσαι να διαβάσεις και χαζεύεις, τη στιγμή που σφιχταγκαλιάζεις το μαξιλάρι σου μετά από μία κουραστική μέρα ή το οικογενειακό τραπέζι που παρευρίσκεται υποχρεωτικά ένας ξενυχτισμένος έφηβος. Όλοι μπορούν να βρουν μία στιγμή σε αυτά τα δευτερόλεπτα που κρύβει μία προσωπική αλήθεια.

adb: Για το spot χρησιμοποιήθηκαν τρείς διαφορετικοί χώροι και διαμορφώθηκαν 20 διαφορετικά settings. Γιατί επιλέξατε αυτή τη στρατηγική και ποιες προκλήσεις δημιούργησε σε επίπεδο παραγωγής του spot;

Προσπαθήσαμε να αναδείξουμε την ποικιλία των προϊόντων και των επιλογών που σου παρέχει η ΙΚΕΑ μέσα από τη διαφήμιση. Η αλήθεια είναι ότι χρειάστηκε πολύ καλή οργάνωση αλλά κυρίως η συλλογική προσπάθεια από όλα τα εμπλεκόμενα μέρη: διαφημιστική, παραγωγή, τμήμα marketing IKEA και καταστήματος ΙΚΕΑ. Έτσι καταφέραμε να επιτύχουμε το ποιοτικό αποτέλεσμα που είδατε με κόστη παραγωγής… της εποχής και σε… ελληνικούς χρόνους. Ενδεικτικά για αυτά τα 40 δευτερόλεπτα ταινίας απασχολήθηκαν πάνω από 113 άτομα, 4 φορτηγά κι ένας σκύλος, στήθηκαν 2 κουζίνες ΙΚΕΑ, χρησιμοποιήθηκαν 48 έπιπλα και 186 αντικείμενα ΙΚΕΑ, καταναλώθηκαν πάνω από 500 κούπες καφέ και πολλές-πολλές ώρες.

adb: Γενικότερα, ποιες θα λέγατε πως ήταν οι προκλήσεις που κληθήκατε να αντιμετωπίσετε όσον αφορά τον σχεδιασμό και την υλοποίηση της καμπάνιας; Τι ήταν αυτό που σας προβλημάτισε περισσότερο όσον αφορά τόσο τις προτάσεις σας προς την ΙΚΕΑ όσο και την δημιουργία της καμπάνιας;

Όταν κληθήκαμε να προχωρήσουμε σε προτάσεις για το έτσι κι αλλιώς δύσκολο 2012, είχαμε σύμμαχο την ισχυρή σχέση του κόσμου με την ΙΚΕΑ, αλλά έπρεπε να αντιμετωπίσουμε μία σειρά θεμάτων, όπως αυτά επιβεβαιώθηκαν μέσα από έρευνα. Ένα θέμα ήταν η ίδια η εποχή που αφενός διακρίνεται από μεγάλη αβεβαιότητα και αρνητισμό προς κάθε έξοδο -και η επίπλωση είναι ένα έξοδο πολυτελείας- αφετέρου όμως ευνοεί τη στροφή στο σπίτι. Άρα έπρεπε να αναδείξουμε τη σημασία του σπιτιού για τον καθένα μας. Το άλλο θέμα ήταν η ανάγκη να δημιουργήσουμε ένα διακριτό ύφος το οποίο να αποπνέει αισιοδοξία. Αναζητήσαμε λοιπόν φως, χρώμα, αμεσότητα, βασικά στοιχεία της ίδιας της ταυτότητας της ΙΚΕΑ, αλλά και κάποια στοιχεία τα οποία να συνοδεύουν όλη την επικοινωνία (μουσική της Maia Vidal, κοινό σλόγκαν, κοινός τόνος φωνής). Άλλο ζητούμενο ήταν να εκφράσουμε τον έντονο δημοκρατισμό που έχει η ΙΚΕΑ παγκοσμίως, ενισχύοντας παράλληλα τη σχέση της με τον κόσμο. Έτσι οδηγηθήκαμε στο βασικό concept της καμπάνιας «ΙΚΕΑ για όλους και τον καθένα ξεχωριστά».
Και φυσικά έπρεπε να αντιπαλέψουμε την ανησυχία του κόσμου ότι χαμηλή τιμή σημαίνει και χαμηλή ποιότητα. Ουσιαστικά δηλαδή, να υπερασπιστούμε τη φιλοσοφία της ΙΚΕΑ. Και αυτό επιλέξαμε να το κάνουμε μέσα από μία παραγωγή που διακρινόταν σε όλες της τις λεπτομέρειες από ποιότητα, αλλά και από λογικές τιμές.

adb: Ποιους θέλετε να προσεγγίσετε με την νέα καμπάνια; Υπάρχει κάποιο συγκεκριμένο κοινό στόχος;

Η ΙΚΕΑ απευθύνεται σε όλους αφού έχει προτάσεις και λύσεις για όλες τις ηλικίες, γούστα και ανάγκες. Έτσι και η συγκεκριμένη καμπάνια προσπαθεί να προσεγγίσει όλους όσοι χαίρονται τη ζωή στο σπίτι. Αυτή είναι μία επιπλέον δυσκολία. Όταν απευθύνεσαι σε ΟΛΟΥΣ πρέπει η διαφήμιση να αφορά και ψυχογραφικά ΟΛΟΥΣ. Να είναι απλή, κατανοητή διατηρώντας όμως στοιχεία που θα την κάνουν αρεστή.

adb: Ποιες άλλες εκτελέσεις έχετε δρομολογήσει για την καμπάνια και σε ποιο concept βασίζονται;

Η καμπάνια αρθρώνεται στην τηλεόραση και το κινηματογράφο, τον τύπο και στο internet (όπου ανεβάσαμε και το making of της ταινίας). Θα ακολουθήσει προϊοντική καμπάνια σε όλα τα μέσα που θα προωθεί συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, πάντα όμως κάτω από την ίδια κεντρική ιδέα.

Με λίγες λέξεις…

adb: Πώς θα περιγράφατε την καμπάνια με μία φράση;

IKEA: Καλύτερη καθημερινή ζωή για τον καθένα στο σπίτι του.

DDB: Η ΙΚΕΑ τους αγαπάει όλους. Ο καθένας όμως από εμάς βρίσκει έναν τελείως διαφορετικό τρόπο να την εντάξει στη ζωή του.

adb: Ποιο είναι το πρώτο feedback που λαμβάνετε; Πώς έχει υποδεχθεί το κοινό την καμπάνια;

DDB: Τα σχόλια που ακούμε είναι πολύ θετικά, αν και οι περισσότεροι θεωρούν ότι είναι ξένη ταινία την οποία προσαρμόσαμε. Αυτό από μόνο του, εικάζουμε, είναι ιδιαίτερα θετικό για την ποιότητα της παραγωγής. Επιπλέον η μουσική της ταινίας σίγουρα έχει κάνει αίσθηση και έχει βοηθήσει στο αίσθημα ανάτασης, αλήθειας και αμεσότητας που όλοι μας λένε ότι τους βγάζει η ταινία. Είναι -μάλλον- Νο6 μουσικό κομμάτι στο search engine shazam για την Ελλάδα και αυτό τα λέει όλα!

IKEA:Τα σχόλια είναι θετικά και εκεί που εστιάζονται περισσότερο είναι για την έμπνευση και την κατάδειξη της αισιόδοξης πλευράς της ζωής στο σπίτι.