Μασούτης - BBDΟ: Η πιο γλυκιά οικογένεια του κόσμου
Συνέντευξη στον Δηµήτρη Τσουκαλά
Ποιο ήταν το brief που λάβατε για τη νέα επετειακή καµπάνια της Μασούτης; Ποιο ήταν το ζητούµενο και ποιο µήνυµα θέλατε να περάσετε;
Νάσος Παπαχριστοφόρου: Με αφορµή τα 45 χρόνια δραστηριοποίησης του Μασούτη στην ελληνική αγορά, µας ζητήθηκε η δηµιουργία µιας corporate επικοινωνίας που να ενισχύει τη σχέση εµπιστοσύνης του brand µε τους καταναλωτές. Στόχος ήταν να χτίσουµε relevance µε τους καταναλωτές σε ένα πιο προσωπικό επίπεδο, βρίσκοντας ένα αφήγηµα που χαρακτηρίζει το brand και το διαφοροποιεί από τον ανταγωνισµό, αναδεικνύοντας την ουσία της υπογραφής του: «εδώ για εσένα».
Σε ποια insights βασίζεται η καµπάνια;
Νάσος Παπαχριστοφόρου: Σε µια αγορά όπου η πλειοψηφία των διαφηµιζόµενων επικεντρώνεται στη µοναδικότητα των καταναλωτών και των αναγκών τους, εµείς έπρεπε να διαφοροποιηθούµε. Εστιάσαµε στο τι κάνει τον Μασούτη µοναδικό. Ο Μασούτης είναι οι άνθρωποί του. Οι σχέσεις εµπιστοσύνης µε τις τοπικές κοινότητες και τους ανθρώπους τους είναι µέσα στο DNA του. Αποστολή του είναι να καλύπτει απόλυτα τις ανάγκες και επιθυµίες κάθε οικογένειας. Με άλλα λόγια, είναι µια οικογένεια για όλες τις ελληνικές οικογένειες. Αυτό αποτέλεσε και το στρατηγικό µας insight. Ο Μασούτης είναι εδώ για κάθε οικογένεια.
Πώς προέκυψε η ιδέα για τους δυο µικρούς πρωταγωνιστές; Επίσης πώς καταλήξατε στα συγκεκριµένα παιδιά;
Δάφνη Πατρικίου, Ηλέκτρα Παυλάκη: Ο Μασούτης είναι ένα οικογενειακό σούπερ µάρκετ. Ξεκινάει από την οικογένεια Μασούτη και απευθύνεται σε όλες τις άλλες. Σε επίσκεψή µας στη Θεσσαλονίκη, είδαµε πως οι οικογένειες δεν έλεγαν πάµε σούπερ µάρκετ, αλλά «πάµε Μασούτη». Είδαµε πως οι εργαζόµενοι και οι πελάτες γνωρίζονταν µε τα µικρά τους, πως η διάθεση ήταν οικογενειακή, ακόµα κι αν το κατάστηµα ήταν αχανές. Ήταν σαν µια οικογένεια να υποδέχεται όλες τις υπόλοιπες. Αυτή η αλήθεια ήταν η αρχή. Για να µεταφέρουµε αυτήν τη διάσταση σε όλη την Ελλάδα, σκεφτήκαµε να γιορτάσουµε τα 45 χρόνια αγάπης προς τις οικογένειες, δηµιουργώντας µια ιστορία για την πιο γλυκιά οικογένεια του κόσµου: την οικογένεια που φτιάχνουµε όταν νιώθουµε πρώτη φορά µεγάλοι. ∆ηλαδή, στα πέντε.
Σ’ αυτήν τη δουλειά, κρύβεται και η πεποίθηση της δικής µας δηµιουργικής οµάδας πως η χαρά είναι δύναµη. Και να που είναι αλήθεια. ∆είξαµε τη χαρά, κι αυτό ήταν ένα πολύ δυνατό µήνυµα από µόνο του.
Από εκεί και πέρα, η διεισδυτική µατιά του σκηνοθέτη µας, Αργύρη Παπαδηµητρόπουλου, ανακάλυψε σε µαραθώνιο live casting, πρώτα τον Χάρη, ο οποίος τον διαβεβαίωσε «µη φοβάσαι, είµαι άνετος». Κι όταν έβαλε δίπλα του τη µικρή Νάγια, πιάστηκαν χεράκι-χεράκι, κοιτάχτηκαν και είπαν τα λόγια τους µονορούφι. Άρχισαν να παίζουν εκείνη τη µέρα και σταµάτησαν όταν πια τελείωσε το γύρισµα. Τα παιδιά ήταν µεγάλη τύχη. Αν και όσο πιο καλά προετοιµασµένος έρχεσαι, τόσο πιο τυχερός είσαι τελικά. Και η εταιρεία παραγωγής Green Olive Films ήταν πάντα πολύ καλά προετοιµασµένη.
Ποιες ακριβώς εκτελέσεις και ποιες πλατφόρµες περιλαµβάνει η καµπάνια;
∆άφνη Πατρικίου, Ηλέκτρα Παυλάκη: Η ιστορία των δύο παιδιών αποδείχτηκε πολύ γλυκιά, αλλά ταυτόχρονα και πολύ ευέλικτη. ∆ηµιουργήσαµε γλυκούς διαλόγους, για να υποστηρίξουµε και τις προϊοντικές καµπάνιες, στολίσαµε τα καταστήµατα, φτιάξαµε social υλικά, ακόµα και tips γάµου θα δούµε να µας δίνουν. Σχεδιάσαµε ειδικά activation για τα Χριστούγεννα και, για να είµαστε ειλικρινείς, κάθε µέρα όλο και κάτι καινούργιο προκύπτει.
Ο κλάδος των σούπερ µάρκετ, που βασίζεται αρκετά και στο hard selling, επιτρέπει κατά τη γνώµη σας πιο δηµιουργικές προτάσεις όσον αφορά τη διαφήµιση και την επικοινωνία;
∆άφνη Πατρικίου, Ηλέκτρα Παυλάκη: Τίποτα δεν είναι µόνο λογικό στη ζωή. Γιατί να διαφέρει η διαφήµιση; Παρ’ όλα αυτά, η δύναµη του ∆ιονύση και της Μαργαρίτας ήταν ότι µπόρεσαν να κάνουν ακόµα και τις προσφορές να φαίνονται γλυκές. Ανάµεσα σε ένα πεντάχρονο που κρατάει ένα φακό και λέει «∆ιονύση, αυτές οι τιµές είναι πιο µικρές κι από µας» και σ’ έναν εκφωνητή που λέει µε στόµφο «Μόνο εδώ θα βρείτε τέτοιες τιµές», ποιος είναι πιο αποτελεσµατικός;
Ποιες προκλήσεις κρύβει η επικοινωνία ενός τόσο εδραιωµένου brand όπως η Mασούτης; Ειδικά όταν πρόκειται για µια καµπάνια που γιορτάζει τα 45 χρόνια της αλυσίδας;
Σάββας Τορτοπίδης: Η Μασούτης βρίσκεται δίπλα σε κάθε οικογένεια εδώ και 45 χρόνια, µε τις ίδιες αξίες και την ίδια προσήλωση στην εξυπηρέτηση του καταναλωτή. Παρόλο που οι στόχοι και οι αξίες κάθε σοβαρού brand παραµένουν αναλλοίωτες στο χρόνο, οι αλλαγές στο εξωτερικό περιβάλλον, οι οποίες κατά συνέπεια τροποποιούν τις ανάγκες και προτεραιότητες του τελικού καταναλωτή, απαιτούν την επικαιροποίηση της επικοινωνίας του brand, µε σκοπό να παρουσιάζει κάθε φορά µε τον πιο φρέσκο και ευρέως αποδεκτό τρόπο τις ίδιες σταθερές αξίες. Η προσπάθεια αυτή κρύβει περισσότερες προκλήσεις από όσες φαίνονται αρχικά. Στη Μασούτης εντοπίσαµε ως σηµείο βελτίωσης της επικοινωνίας µας την «απόσταση» που κρατούσαµε από τον καταναλωτή, εφαρµόζοντας «σοβαροφανές» και απρόσωπο περιεχόµενο επικοινωνίας, τη στιγµή που η σχέση µας µαζί του είναι καθηµερινή. Ο µέσος πελάτης επισκέπτεται τα καταστήµατά µας δύο και τρεις φορές την εβδοµάδα, οι υπάλληλοί µας τον γνωρίζουν µε το µικρό του όνοµα και οι σχέσεις που δηµιουργούνται γίνονται πιο προσωπικές. Το περιεχόµενο της επικοινωνίας µας έπρεπε να αποκτήσει παρόµοια χαρακτηριστικά και ταυτόχρονα να µας διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισµό.
Έχετε λάβει κάποιο πρώτο feedback για την καµπάνια; Πώς την έχει υποδεχθεί το κοινό;
Σάββας Τορτοπίδης: Από την πρώτη στιγµή, το feedback που είχαµε για την καµπάνια των 45 ετών ήταν καλύτερο από ό,τι «συγκρατηµένα» περιµέναµε. Σχόλια στα social, συζητήσεις πελατών στα καταστήµατα και αναφορές σε συζητήσεις σε άλλους χώρους, περιέγραφαν µε τα πιο ωραία λόγια τα συναισθήµατα που ένιωθαν οι καταναλωτές κάθε φορά που έβλεπαν τη νέα µας επετειακή καµπάνια. Ακούµε µε χαρά τις ατάκες της ταινίας µας από µικρούς και µεγάλους.
Θα υπάρξουν και άλλα «κύµατα» της καµπάνιας;
Σάββας Τορτοπίδης: Η καµπάνια θα ξεδιπλωθεί στο σύνολό της το επόµενο διάστηµα, καλύπτοντας και την εορταστική περίοδο των Χριστουγέννων. Παράλληλα, θα ακολουθήσει εντονότερη ανάπτυξη στο ψηφιακό περιβάλλον, όπου θα αξιοποιηθούν όλα τα σύγχρονα εργαλεία. Τα δυναµικά χαρακτηριστικά της συνεργασίας µας µε τις BBDO και Green Olive Films µας δίνουν το πλεονέκτηµα της παραγωγής επιπλέον υλικού από το αρχικό, µε στόχο να καλύπτουµε και έκτακτες ανάγκες επικοινωνίας.
Συντελεστές
Μασούτης Α.Ε.
Σάββας Τορτοπίδης, Chief Digital Officer - Μασούτης A.E.
Αντωνία Τσιάκα, Βοηθός ∆ιεύθυνσης Marketing - Μασούτης A.E.
Ελένη Γιαλαµά, Υπεύθυνη Επικοινωνίας & MME - Μασούτης A.E.
Θοδωρής Τσαχουρίδης, Promotion Supervisor - Μασούτης A.E.
BBDO
Φαίη Αποστολίδου, COO - BBDO
Θεοδόσης Παπανικολάου, CCO - BBDO
∆άφνη Πατρικίου, Executive Creative Director
Ηλέκτρα Παυλάκη, Creative Director
Γιάννης Μαζαράκης, Senior Art Director
Νάσος Παπαχριστοφόρου, Client Service Director - BBDO
Μαρία Χανδρινού, Account Director - BBDO
Εταιρεία παραγωγής: Green Olive Films
