Μια καμπάνια ΔΥΝΑΤΩΝ ΑΝΘΡΩΠΩΝ

Οι αληθινές ιστορίες ανθρώπων των οποίων τα επαγγέλματα απαιτούν τη μέγιστη συγκέντρωσή τους αποτελούν τον βασικό πυρήνα της integrated καμπάνιας για το Panadol Extra, που εστιάζει κυρίως στα digital μέσα. Oι άνθρωποι της GSK Consumer Healthcare Greece και της Grey Athens/Tribe μας δίνουν τις λεπτομέρειες.

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

O Γιώργος Γιαμαλάκης, διασώστης σε ασθενοφόρο, και ο Μιχάλης Καρναβάς, καπετάνιος σε δρομολόγιο της άγονης γραμμής, είναι τα κεντρικά πρόσωπα της νέας integrated καμπάνιας για το Panadol Extra της GSK. Tην καμπάνια υπογράφει η Grey Athens/Tribe σε συνεργασία με τη MediaCom και έχει σαν κεντρικό μήνυμα «Ιστορίες Δυνατών Ανθρώπων», στηριζόμενη στο γεγονός πως υπάρχουν άνθρωποι που ασκούν επαγγέλματα τέτοια, που δεν έχουν την «πολυτέλεια» να αφήσουν έναν πονοκέφαλο ή κάποιον άλλο πόνο να τους αποσπάσει την προσοχή ή να τους οδηγήσει σε διάλειμμα. Οι συνεντεύξεις των δύο πρωταγωνιστών καταγράφουν τις αληθινές τους ιστορίες με τα σχετικά video να προβάλονται στο διαδίκτυο μέσα από μία εκτεταμένη digital καμπάνια. Παράλληλα, η καμπάνια διαθέτει πλούσιο σχετικό native content, σε συνεργασία με το LIFO.gr, ενώ υποστηρίζεται και από υπαίθρια διαφήμιση, εκτελέσεις στο metro, προβολές και χορηγίες. Η καμπάνια βρίσκεται στην πρώτη από τις τρεις φάσεις της και στις δύο επόμενες το κοινό αναμένεται να συμμετάσχει με ακόμη πιο δυναμικό τρόπο.

«Οι αληθινές ιστορίες ήταν για εμάς μονόδρομος»

Η Μαρίνα Κλειβοκιώτου, Category Marketing Manager της GSK Consumer Healthcare Greece, ο Δημήτρης Σπηλιώτης και ο Αλέξανδρος Γιαννούλης, Executive Creative Director και Executive Director, αντίστοιχα, της Grey Athens/Tribe, μίλησαν στο adbusiness για τη στρατηγική, τη δομή και τις εκτελέσεις της καμπάνιας.

adb: Ποιο ήταν το ζητούμενο σε αυτήν την καμπάνια με βάση τις ανάγκες του brand Panadol Extra;

Μαρίνα Κλειβοκιώτου: Το Panadol Extra είναι ένα αναλγητικό για δυνατούς πόνους. Η τελευταία του ATL διεθνής καμπάνια βασίζεται στο insight ότι ένας δυνατός πόνος μπορεί να αποσπάσει την προσοχή του ατόμου που τον βιώνει. Επειδή όμως τα επαγγέλματα ορισμένων ανθρώπων απαιτούν τη μέγιστη συγκέντρωσή τους, όταν τους παρουσιάζεται ένας δυνατός πόνος, θα πρέπει να τον αντιμετωπίσουν άμεσα με μία εξίσου δυνατή λύση. Στόχος της καμπάνιας «Ιστορίες Δυνατών Ανθρώπων» είναι η αύξηση του engagement του ελληνικού κοινού με τη μάρκα -εξελίσσοντας τη διεθνή ATL καμπάνια- μέσα από τις αληθινές ιστορίες Ελλήνων με ιδιαίτερα απαιτητικά επαγγέλματα και κοινό γνώρισμα την προσφορά προς το συνάνθρωπο.

adb: Γιατί επιλέξατε να προβάλετε αληθινές ιστορίες ανθρώπων για την καμπάνια του Panadol;

Δημήτρης Σπηλιώτης: Από τη στιγμή που βασικός στόχος της στρατηγικής μας ήταν η ενίσχυση του engagement, οι αληθινές ιστορίες για εμάς ήταν μονόδρομος. Δεν υπάρχει τίποτε πιο engaging από την αλήθεια. Μια αληθινή ιστορία συγκινεί πάντα τους ανθρώπους, οι οποίοι αυτομάτως μπαίνουν σε μια διαδικασία ταύτισης με ήρωες ή καταστάσεις, προκειμένου να αντλήσουν δύναμη ή έμπνευση για όλες εκείνες τις προκλήσεις που μπορεί να αντιμετωπίζουν στη δική τους ζωή, με αποτέλεσμα στο τέλος να συνδέονται ακόμα περισσότερο με τη μάρκα. Έτσι το ζητούμενο από τη μία ήταν να βρούμε αληθινούς επαγγελματίες των οποίων τα καθήκοντα απαιτούν απόλυτη συγκέντρωση, και από την άλλη τα επαγγέλματά τους να σχετίζονται με την προσφορά προς το συνάνθρωπο. Μέσα από μια μακροσκελή λίστα επαγγελμάτων, που συγκεντρώνουν τα δύο αυτά χαρακτηριστικά, καταλήξαμε στις αληθινές ιστορίες του Γιώργου Γιαμαλάκη, διασώστη σε ασθενοφόρο, και του Μιχάλη Καρναβά, καπετάνιου σε δρομολόγιο της άγονης γραμμής. Στην ανεύρεση και επιλογή αυτών των δύο υπέροχων ανθρώπων σημαντικό ρόλο έπαιξε η ομάδα της Stefi-Lynx, που επιμελήθηκε όλη την παραγωγή, με σκηνοθέτη τον Γιάννη Γαϊτανίδη, ο οποίος ηγήθηκε της κινηματογράφησης του οδοιπορικού και των συνεντεύξεων του Γιώργου και του Μιχάλη, στην Αθήνα και την Ικαρία αντίστοιχα.

adb: Όλες οι εκτελέσεις οδηγούν/προτρέπουν για επίσκεψη στη σελίδα όπου υπάρχει πολύ και πλούσιο native content υλικό. Mπορείτε να μας περιγράψετε λίγο πιο αναλυτικά τη δομή αυτή;

Αλέξανδρος Γιαννούλης: Από την παραγωγή των συνεντεύξεων/testimonials δημιουργήθηκε ένα πλούσιο video content, το οποίο προσαρμοσμένο ανάλογα στις ανάγκες του κάθε μέσου και οχήματος, διοχετεύτηκε στο digital περιβάλλον με μια εκτεταμένη display καμπάνια. Στο τέλος κάθε video που περιέχει κάποιο απόσπασμα από τις συνεντεύξεις των δύο επαγγελματιών, το κοινό καλείται να κλικάρει πάνω στην εικόνα για να μεταβεί στην ειδικά διαμορφωμένη ηλεκτρονική σελίδα του LIFO.gr, όπου έχει την ευκαιρία να δει ολόκληρες τις συνεντεύξεις αλλά και να ενημερωθεί μέσα από ένα πλούσιο native content υλικό για τις Ιστορίες των Δυνατών Ανθρώπων. Την καμπάνια συμπληρώνουν OOH υλικά σε στάσεις λεωφορείων και στο metro με τη χρήση QR CODE, προβολές στους κινηματογράφους και χορηγίες εκπομπών σε συνδρομητικό κανάλι, πάντα με την προτροπή της επίσκεψης στο LIFO.gr για περισσότερη πληροφόρηση.

adb: Πώς θα συμμετάσχει το κοινό στις δύο επόμενες φάσεις της καμπάνιας; Θα συνεχιστεί η έμφαση στα digital μέσα;

Μαρίνα Κλειβοκιώτου: Η δεύτερη φάση εμπλέκει τους χρήστες που εκτέθηκαν στην πρώτη φάση της καμπάνιας και τους ζητά να στείλουν τη δική τους «Ιστορία Δυνατών Ανθρώπων», με στόχο τη δημιουργία ακόμη μεγαλύτερου native content, ενώ η τρίτη φάση περιλαμβάνει την ανάδειξη των νικητών και τη δημοσίευση των καλύτερων ιστοριών στo LIFO.gr. Η έμφαση στα ψηφιακά μέσα θα συνεχιστεί, καθώς η χρήση τους αυξάνει, ενώ ταυτόχρονα προσφέρουν αποτελεσματική στόχευση και μέτρηση, αλλά και τη δυνατότητα δημιουργίας περιεχομένου που ενδιαφέρει τους χρήστες.

Δείτε περισσότερα στο http://www.lifo.gr/topics/view/118