Ο Μαρινόπουλος «τρέχει» 100άρι

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Με ένα ολοκληρωμένο και πολύ δυνατό πλάνο επικοινωνίας «τρέχει» από τις 19 Σεπτεμβρίου και για 6 εβδομάδες η νέα καμπάνια της Μαρινόπουλος, η οποία με χιούμορ και αμεσότητα, μέσα από ρεαλιστικές ή σουρεαλιστικές καθημερινές καταστάσεις, παρουσιάζει το ζευγάρι της διπλανής πόρτας, που διασκεδάζει ψωνίζοντας και μας πείθει πως το συμφέρον μας είναι να τρέξουμε «100άρι στον Μαρινόπουλο», για να κερδίσουμε από τις μεγάλες προσφορές του μήνα. Πρωταγωνιστές της καμπάνιας, η σύλληψη και η υλοποίηση της οποίας έγινε από τo McCann World Group, είναι η Δάφνη Λαμπρόγιαννη και ο Βλαδίμηρος Κυριακίδης, με τον δεύτερο μάλιστα να δηλώνει πολύ χαρούμενος που συμμετέχει σε αυτή την καμπάνια, «η οποία πράγματι πιάνει το σφυγμό της εποχής και επικοινωνεί με χιούμορ, αμεσότητα και την απαραίτητη δόση “τρέλας” που χρειάζεται ο Έλληνας σήμερα. Η συνεργασία μου με όλη την ομάδα ήταν εξαιρετική και νομίζω ότι το τελικό αποτέλεσμα επιδεικνύει τον επαγγελματισμό και την αφοσίωση όλων των συμμετεχόντων».

O Θοδωρής Τσεμπερούλης, Group Marketing & Sales Development Director της Μαρινόπουλος Α.Ε., μας δίνει όλες τις λεπτομέρειες.

adb: Εδώ και λίγες ημέρες βρίσκεται «στον αέρα» η νέα καμπάνια της Μαρινόπουλος, που προβάλλει την εμπορική ενέργεια «100άρι». Μπορείτε αρχικά να μας παρουσιάσετε τι ακριβώς περιλαμβάνει η εμπορική ενέργεια; Πώς εντάσσεται στη φιλοσοφία και τις πρακτικές της Μαρινόπουλος;

Η πολιτική προσφορών είναι στο DNA της Μαρινόπουλος. Καθ’ όλην τη διάρκεια του χρόνου προχωράμε στις μεγαλύτερες προσφορές της αγοράς και μάλιστα στο σύνολο των κωδικών μας. Επιχειρούμε να είμαστε διαρκώς και αποτελεσματικά στο πλευρό του καταναλωτή και να συνδράμουμε στη μείωση του οικογενειακού του προϋπολογισμού. Το «100άρι» εντάσσεται απολύτως στην πολιτική αυτή. Την εκφράζει, την περιγράφει, την αναδεικνύει. Για έξι εβδομάδες, μέχρι και τις 2 Νοεμβρίου, 100 σημαντικές προσφορές περιμένουν -προκαλούν αν θέλετε- τον καταναλωτή να τρέξει «το δικό του 100άρι» και να τις εκμεταλλευτεί.

adb: Σε αυτό το πλαίσιο, ποιο ήταν το μήνυμα που θέλατε να περάσετε με την καμπάνια; Ποιο ήταν το brief που δώσατε στη McCann για τη συγκεκριμένη επικοινωνιακή καμπάνια;

Έχοντας καταλήξει σε μια πολύ δυνατή εμπορική πολιτική, επιδιώκουμε να την επικοινωνούμε απλά, οικεία, ξεκάθαρα. Όταν έχεις τις καλύτερες προσφορές, χρειάζεται απλά να είσαι ξεκάθαρος στην προβολή τους και να περνάς το μήνυμα άμεσα στο ευρύ κοινό. Σε αυτήν την επικοινωνία, θέλαμε παράλληλα να ενισχυθεί η εικόνα της Μαρινόπουλος, αναδεικνύοντας την πολιτική μας. Προσπαθήσαμε, λοιπόν, με χιούμορ και αμεσότητα να εστιάσουμε στο μέσο νοικοκυριό, στον καθημερινό πελάτη της Carrefour. Θελήσαμε να δείξουμε ότι αντιλαμβανόμαστε τις ανάγκες του, τις καθημερινές του συνήθειες και, κυρίως, τις απαιτήσεις του. Αυτή είναι, άλλωστε, η βασική αρχή της λειτουργίας της Μαρινόπουλος. Θεωρώ ότι μέσα από αυτήν την επικοινωνιακή καμπάνια αναδεικνύεται, και μάλιστα αβίαστα, η σχέση εμπιστοσύνης μας με το καταναλωτικό κοινό.

adb: Πέρα από το στίγμα της εμπορικής ενέργειας, πώς προβάλλει τις γενικότερες αξίες του brand Μαρινόπουλος η καμπάνια που είναι αυτήν τη στιγμή «στον αέρα»;

Μέσα από την καμπάνια, αναδεικνύεται ο ρόλος και οι καταναλωτικές συνήθειες του μέσου νοικοκυριού και της συνδρομής μας στον οικογενειακό του προϋπολογισμό. Είμαστε κοντά στον καταναλωτή. Αυτόν υπηρετούμε, τις δικές του ανάγκες φροντίζουμε να καλύψουμε. Θεωρώ ότι η αδιάρρηκτη σχέση εμπιστοσύνης που έχουμε πλέον αποκαταστήσει μαζί τους, περνά με τον καλύτερο τρόπο μέσα από την καμπάνια. Και περνά γιατί η ίδια η σχέση είναι τόσο ισχυρή, ώστε όταν βλέπει κάποιος το τηλεοπτικό σποτάκι, αντιλαμβάνεται ότι αυτό που ισχύει στην καθημερινότητά του αντικατοπτρίζεται στην οθόνη του.

adb: Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια και σε ποιο βάθος χρόνου; Σε ποιες πλατφόρμες (tv, digital, έντυπα κ.λπ.) επιλέξατε να «τρέξει»;

Η καμπάνια ξεκίνησε στις 19 Σεπτεμβρίου και θα κορυφωθεί την Κυριακή 2 Νοεμβρίου. Δεν θα σας αποκαλύψω πώς. Αξίζει τον κόπο λίγη… αναμονή. Πρόκειται, ωστόσο, για ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα επικοινωνίας της ενέργειας, με δυναμική παρουσία σε όλα τα μέσα και πιο συγκεκριμένα, εκτός από την τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, στον καθημερινό και Κυριακάτικο Τύπο, σε στάσεις λεωφορείων, στο μετρό, αλλά και στο διαδίκτυο, στη σελίδα μας στο Facebook και σε mobile apps. Παράλληλα, το 100άρι κάνει αισθητή την παρουσία του και μέσα σε όλα τα καταστήματά μας.

adb: Επιλέξατε δύο δημοφιλείς ηθοποιούς για πρωταγωνιστές και η καμπάνια περιλαμβάνει 7 διαφορετικές «ιστορίες» καθημερινότητας. Για ποιους λόγους προχωρήσατε στις συγκεκριμένες επιλογές όσον αφορά τους επικοινωνιακούς άξονες της καμπάνιας;

Ο Βλαδίμηρος Κυριακίδης και η Δάφνη Λαμπρόγιαννη, εκτός από πολύ ταλαντούχοι ηθοποιοί, μπορούν να «μιλήσουν» στο core target group μας. Είναι οι άνθρωποι της διπλανής πόρτας, πολύ αγαπητοί στον κόσμο, με τα προβλήματα, τις ανησυχίες αλλά και τις ωραίες χιουμοριστικές στιγμές μιας τυπικής ελληνικής οικογένειας. Είναι άμεσοι, οικείοι, διαθέτουν πηγαίο χιούμορ και αυθεντική προσωπικότητα, που σίγουρα κερδίζει το ελληνικό κοινό, το οποίο μπορεί να ταυτιστεί μαζί τους. Για εμάς, ήταν μεγάλη χαρά να συνεργαστούμε με τόσο ταλαντούχους ανθρώπους, που γνωρίζαμε ότι θα μπορούσαν να απογειώσουν την καμπάνια μας. Άλλοτε με ρεαλιστικό και άλλοτε με… σουρεαλιστικό τρόπο, το αγαπημένο τηλεοπτικό ζευγάρι ενημερώνει, προτρέπει και τελικά διασκεδάζει ψωνίζοντας και κερδίζοντας από τις 100 προσφορές. Παράλληλα, υπενθυμίζει στους καταναλωτές πως το 100άρι στον Μαρινόπουλο θα συνεχίζεται μέχρι και τις αρχές Νοεμβρίου, οπότε και τους προτρέπει να τρέξουν… με 100.

adb: Σε μια αγορά που κυριαρχεί το hard selling και η απλή παρουσίαση των προσφορών παρουσιάζετε τώρα μια καμπάνια που προβάλλει μεν την εμπορική ενέργεια της αλυσίδας, αλλά στηρίζεται στο χιούμορ και τη δημιουργικότητα. Συντάσσεστε με την άποψη πως πιο δημιουργικού χαρακτήρα καμπάνιες μπορούν να αποδειχθούν πιο αποτελεσματικές;

Στην προκειμένη περίπτωση, ναι. Και λέω στην προκειμένη, γιατί το κοινό είναι ήδη «εκπαιδευμένο» για τις προσφορές μας. Γνωρίζει και την ευρύτητα και τη συχνότητα και την «αλήθεια» των προσφορών μας. Και ανά πάσα στιγμή γνωρίζει πού θα τις βρει. Κατά συνέπεια, η δημιουργικότητα, το χιούμορ, η ευρηματικότητα της καμπάνιας για το «100άρι» ήρθε και απογείωσε την προϋπάρχουσα επικοινωνία μας. Με απλά λόγια, δημιουργικού χαρακτήρα καμπάνιες μπορούν να αποδειχθούν πιο αποτελεσματικές, αρκεί να αφορούν μια πραγματικότητα που έχει καταστεί ξεκάθαρη στο κοινό.

adb: Ποιο είναι το πρώτο feedback που λαμβάνετε από το κοινό σχετικά με την καμπάνια;

Όπως και η καμπάνια, έτσι και η ανταπόκριση είναι εντυπωσιακή. Πλέον το καταναλωτικό κοινό μάς εμπιστεύεται και το αποδεικνύει με κάθε ευκαιρία. Πράγματι, τρέχει 100άρι για εμάς. Αλλά και εμείς τρέχουμε διαρκώς πολλά 100άρια, φροντίζοντας να ανταποκρινόμαστε στις ανάγκες του.

adb: Πώς θα περιγράφατε την καμπάνια με μία φράση;

Ζέσταμα και… φύγαμε για κέρδη.

Έλενα Τσακιρίδου - Co-CEO McCann Athens: Η καμπάνια «μίλησε» διαφορετικά στο κοινό

adb: Ποιο ήταν το ζητούμενο όσον αφορά τη νέα καμπάνια της Μαρινόπουλος; Ποια ήταν κατά τη γνώμη σας η μεγαλύτερη πρόκληση όσον αφορά το σχεδιασμό και την υλοποίησή της;

Το πρωταρχικό ζητούμενο για τη νέα καμπάνια ήταν να δημιουργήσουμε «ντόρο» γύρω από τη μεγάλη εμπορική ενέργεια, ώστε να αυξήσουμε το traffic στα καταστήματα και να πετύχουμε τους εμπορικούς στόχους του πελάτη μας. Μέσα σε ένα πολύ cluttered περιβάλλον, που σχεδόν όλες οι αλυσίδες βγαίνουν εβδομαδιαία με προσφορές, η επικοινωνία χρειάζεται να «μιλήσει» διαφορετικά στο κοινό, για να πετύχει σημαντικά αποτελέσματα. Από την άλλη πλευρά, εκμεταλλευθήκαμε την ευκαιρία μέσω της ιδέας και της επιλογής αυτού του αγαπημένου ζευγαριού, να επικοινωνήσουμε με έναν πιο φιλικό, χιουμο- ριστικό, άμεσο και ανθρωποκεντρικό τρόπο, ώστε να ταυτιστεί το κοινό μας με τις καθημερινές ιστορίες μιας τυπικής ελληνικής οικογένειας, που το συμφέρον της δεν είναι άλλο από το να τρέξει με κατοστάρι στο Μαρινόπουλο! Είμαστε πολύ χαρούμενοι με αυτή την καμπάνια και πιστεύουμε ότι όχι μόνο θα είναι ιδιαίτερα επιτυχημένη, αλλά θα έχει και συνέχεια!