Stoiximan: Δεν ακολουθούµε την πεπατηµένη, εστιάζουµε σε κάτι πιο ουσιαστικό

Διαφοροποίηση, upbeat τόνο µε συναισθήµατα χαράς, απευθείας σύνδεση µε το κοινό, χιούµορ, µια προσέγγιση θετική µε αναφορές στην εξέλιξη µιας σχέσης αλλά και στην αγάπη για το ποδόσφαιρο και, φυσικά, στα προϊόντα της Stoiximan: αυτά ζήτησε η Kaizen Gaming από την Another Circus για τη νέα καµπάνια εν όψει Euro και έτσι µπήκε στη ζωή µας ο γλυκύτατος Ρεξ, που κάνει ό,τι µπορεί για να γίνει και αυτός µέρος της παρέας, που απολαµβάνει τη µεγάλη γιορτή του ευρωπαϊκού ποδοσφαίρου. Ο Πέτρος Τρουλλινός, Head of Marketing Operations της Kaizen Gaming, και ο Νάσος Απολλωνάτος, Creative Director της Another Circus, µίλησαν στο adbusiness για την πρωτότυπη νέα καµπάνια που, όπως τονίζουν, λειτουργεί στην ουσία σαν «πλατφόρµα» επικοινωνίας.

Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς

Κινηθήκατε σε µια διαφορετική λογική από άλλες καµπάνιες της εταιρείας αλλά και γενικότερα από τις νόρµες της επικοινωνίας στο χώρο του online betting/gaming. Ποιο είναι το brief που δώσατε στη διαφηµιστική και τι σας οδήγησε στη συγκεκριµένη στρατηγική απόφαση;

Πέτρος Τρουλλινός, Head of Marketing Operations | Kaizen Gaming: Θα µου επιτρέψετε να ξεκινήσω µε ορισµένα «τετριµµένα», τα οποία όµως θα βοηθήσουν στην επεξήγηση της συλλογιστικής πίσω από την οποία σχεδιάστηκε η στρατηγική, στηρίχθηκε το αρχικό brief, γεννήθηκε η ιδέα και οδηγηθήκαµε στην υλοποίηση.

Πρωτόγνωρη για όλους, η Covid συνθήκη επηρεάζει την καθηµερινότητά µας και φυσικά αυτή του αθλητισµού έως και σήµερα, αλλάζοντας άρδην συµπεριφορές, βαρύτητες ενδιαφέροντος αλλά και το planning και τη στρατηγική, είτε µιλάµε για... προσωπικό νοικοκυριό είτε για τη marketing καµπάνια µιας διεθνούς εταιρείας.

Αυτό το roller coaster των αλλαγών σε όλα τα επίπεδα έφερε σύντοµα και έκανε εύκολα αντιληπτή µια νέα πραγµατικότητα και στο χώρο της διαφήµισης, όπου το τηλεοπτικό media spend αλλά και ad weighting του κλάδου µας εκτοξεύθηκε, ενώ και η συνολική δαπάνη του συγκεκριµένου Μέσου αυξήθηκε κατακόρυφα. Ο κόσµος ήταν στο σπίτι και η τηλεόραση έγινε ξανά φορέας πολλαπλών και συνεχών µηνυµάτων, µε µια υπερβολή, θα έλεγα. Το κοινό εκτέθηκε σε τόσο πολλή πληροφορία συνολικά, µε αποτέλεσµα το attention span κάθε ανθρώπου να µειωθεί σηµαντικά και να είναι ελάχιστα τα µηνύµατα που βρίσκουν τελικά το στόχο τους.

Έτσι, φτάσαµε στο φετινό καλοκαίρι, όπου µαζί µε την ελπίδα και το φως στο πρωτόγνωρο αυτό τούνελ, επιστρέφει, σχεδόν συµβολικά, και η ευρωπαϊκή γιορτή του ποδοσφαίρου, το Euro 2020, το οποίο πραγµατοποιείται το 2021, υπογραµµίζοντας σχεδόν σουρεαλιστικά την ιδιαιτερότητα της περιόδου που ζήσαµε και ζούµε.  

Με τον κόσµο να αρχίζει ηπιότερα ή εντονότερα σε άλλα κράτη να βγαίνει έξω και να κυκλοφορεί, το µήνυµα που θέλαµε να δηµιουργήσουµε έπρεπε να είναι κάτι διαφορετικό από τα καθιερωµένα µιας µεγάλης διοργάνωσης. Παρέα, τηλεόραση, καναπές και πανηγυρισµοί αποτελούν µια πεπατηµένη που σε τέτοια τουρνουά ακολουθείται εκτός από στοιχηµατικά Brands και από εταιρείες αθλητικού ρουχισµού, FMCG αγαθά όπως σνακ και µπίρες, µέχρι και µεγαλύτερες κατηγορίες αγαθών όπως τηλεοράσεις και gadgets.  Έτσι, προκύπτει ένα διαφηµιστικό uniformity, το οποίο µέσα σε ένα Massively cluttered περιβάλλον, εµποδίζει στο τέλος το µήνυµα και πιθανώς µειώνει και το brand affinity και equity µέσα σ’ αυτόν τον διαφηµιστικό ρυθµό ενός ευρωπαϊκού πρωταθλήµατος ποδοσφαίρου.

Αφού κάναµε έναν σύντοµο -πιστέψτε µε- κύκλο της συλλογιστικής πορείας που χτίζονται οι καµπάνιες µας στην Kaizen (Stoiximan) και ως ο Market Leader της gaming/betting αγοράς, θέλαµε ακόµα µια φορά να εστιάσουµε σε κάτι πιο ουσιαστικό, συνδέοντας την καµπάνια µας µε το κοινό, όπως προσπαθούµε να κάνουµε πάντοτε στη Stoiximan µε τα µέλη µας. Το Brief αφορούσε ακριβώς αυτό: διαφοροποίηση, upbeat τόνο µε συναισθήµατα χαράς, απευθείας σύνδεση µε το κοινό, χιούµορ, µια προσέγγιση θετική µε αναφορές στην εξέλιξη µιας σχέσης (οι οποίες σφυρηλατήθηκαν συνολικότερα µέσα σε αυτήν τη συγκυρία), αλλά και την αγάπη για το ποδόσφαιρο. Το concept, βέβαια, θα έπρεπε να µπορεί να «κουβαλήσει» και προϊοντικές αναφορές της Stoiximan, επιδεικνύοντας έτσι το εξαιρετικό για τους χρήστες πορτφόλιο των υπηρεσιών και των παιχνιδιών µας για το Euro.

Κάπως έτσι, γεννήθηκε ο Ρεξ. Μια σχέση σκύλου και ανθρώπου, που ενισχύθηκε ακόµα περισσότερο µέσα στην παρούσα συγκυρία, µια ανιδιοτελής αγάπη άνευ όρων που όµως βρίσκει µικρό εµπόδιο σε µια άλλη µεγάλη αγάπη, αυτή του ποδοσφαίρου. Ειδικά σε ένα µεγάλο event, αυτό του Ευρωπαϊκού Πρωταθλήµατος, που τόσο µας έλειψε και κανείς δεν θα χάσει µετά από τόση αναµονή και υποµονή. «Κανείς δεν χάνει αυτό το Ευρωπαϊκό» πλέον, ούτε ο Ρεξ, ο οποίος στην προσπάθειά του να γίνει µέρος της ποδοσφαιρικής παρέας και να συµµετάσχει στη γιορτή, θα διαβάσει, θα ενηµερωθεί και θα παρακολουθήσει συστήµατα και τακτικές, φτάνοντας στο σηµείο να «προτείνει» και να έχει γνώµη. Μια υπέροχη ταινία, κινηµατογραφική σχεδόν, που θα µας συντροφεύσει σε όλο το Ευρωπαϊκό Πρωτάθληµα. Μάλιστα, οι µικρότερες ταινίες (cuts) έρχονται µε πολλές εκπλήξεις. Η συνέχεια στη Stoiximan.

Γιατί επιλέξατε η καµπάνια να περιλαµβάνει µια περίοδο teaser;

Νάσος Απολλωνάτος, Creative Director, Another Circus: Το σκεπτικό πίσω από οποιαδήποτε teaser καµπάνια είναι η αναµονή.  Έτσι κι εµείς, µιας και περιµένουµε πώς και πώς να αρχίσει επιτέλους το Euro 2021 µε ένα χρόνο καθυστέρηση, αποφασίσαµε ότι έπρεπε να χτίσουµε σε αυτή την αναµονή ή, µάλλον καλύτερα, σε αυτή την ανυποµονησία.

Πώς προέκυψε η ιδέα µε τον Rex και το αφεντικό του;

Νάσος Απολλωνάτος: Οι διεθνείς διοργανώσεις ήταν πάντα για εµάς τους  Έλληνες διοργανώσεις που απολαµβάνουµε µε την παρέα µας και πάντα µας αφήνουν ωραίες αναµνήσεις. Είτε γιατί περνάµε ωραία είτε γιατί γίνεται κάτι αξιοµνηµόνευτο στη διοργάνωση.

Όλοι µαζί λοιπόν σαν οµάδα, όπως κάνουµε πάντα, µε τον Στέλιο Ασηκόπουλο στο κοµµάτι της στρατηγικής της καµπάνιας αλλά και µε τη δηµιουργική οµάδα (∆ήµητρα Καζαντζοπούλου, Αλέξανδρο Μιχαλόπουλο), θελήσαµε, µε την ιδέα του Rex, να ακουµπήσουµε αυτήν τη ροµαντική µατιά σε µια διοργάνωση όπως το Euro και να την αναδείξουµε λίγο διαφορετικά. Για την ακρίβεια, µέσα από τη µατιά ενός σκύλου και πώς αυτός ζει τις µεγάλες διοργανώσεις. 

Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιλαµβάνει η καµπάνια και σε ποιες πλατφόρµες; Θα κορυφωθεί κατά την περίοδο του Euro;

Νάσος Απολλωνάτος: Η καµπάνια λειτουργεί στην ουσία σαν «πλατφόρµα» επικοινωνίας, η οποία περιλαµβάνει ένα κεντρικό τηλεοπτικό σποτ γνωριµίας µας µε τον Rex και µετά συνεχίζει µε µικρότερα σποτ, που δείχνουν πώς ο Rex ζει το Euro, σαν εξπέρ πλέον της διοργάνωσης. Εκτός από τα παραδοσιακά τηλεοπτικά σποτ η καµπάνια συνοδεύεται από Social Media posts, banners, busstops, ντύσιµο λεωφορείων κ.ά. Ιδιαίτερη σηµασία έχει δοθεί στα social media posts, που θα διαφέρουν από τα συνηθισµένα posts που δηµιουργούµε σε άλλες καµπάνιες, αλλά αυτά θα τα δείτε στον «αέρα».

Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει µέχρι στιγµής; Πώς την έχει υποδεχθεί το κοινό;

Πέτρος Τρουλλινός: Εντάξει, η αλήθεια είναι πως κανείς δεν µπορεί να αντισταθεί στον Rex. Ο Rex και οι ιστορίες µε το αφεντικό του είναι µια ταινία που επικεντρώνεται στη σχέση αγάπης και στο δεσµό που έχουν αναπτύξει µεταξύ τους, όπου το προσωρινό conflict µε την αγάπη για τον αθλητισµό, και δη το ποδόσφαιρο, λύνεται σύντοµα, όταν ο αποφασισµένος Rex γίνεται πιο ειδικός και από την παρέα. Το πολύ ευχάριστο µε τη συγκεκριµένη επικοινωνία είναι πως δεχόµαστε ιδιαίτερα θετικά σχόλια από ένα ευρύτερο κοινό, έξω από το αυστηρό target audience µας -όπως µας αρέσει να λέµε οι επαγγελµατίες του Marketing-, αφού τόσο γυναίκες, όσο και ένα ευρύ φάσµα ηλικιών έχει δεχθεί την ταινία µε εξαιρετικά σχόλια, τονίζοντας τη διαφορετικότητά του, την προσωπική σύνδεσή τους µε αυτό, τον γλυκό και ευχάριστο τόνο, αλλά και τη δυναµική της περσόνας Rex, που θα φέρει όλα τα νέα της Stoiximan γι’ αυτό το Euro. Η συνέχεια θα αρέσει ακόµα πιο πολύ, ενώ -να µην ξεχάσω- η µουσική επένδυση µε το “I want you back” των The Jackson 5 απογειώνει απολύτως την ιστορία, θέτοντας το συναισθηµατικό πλαίσιο εξέλιξής της, και φυσικά κάνοντάς µας να χορεύουµε. Επίσης, ο τίτλος του γνωστού τραγουδιού αγγίζει πολυεπίπεδα τόσο την ιστορία, όπου ο υπέροχος σκυλάκος Rex «θέλει πίσω την πρωτοκαθεδρία στη σχέση µε το αφεντικό του», όσο και την πραγµατική ζωή, όπου µε αφορµή τη γιορτή του Euro 2020, όλοι θέλουµε πίσω την κανονικότητα που τόσο µας έλειψε.

Θεωρείτε πως ο χώρος του online betting/gaming επιτρέπει πιο δηµιουργικές εκτελέσεις όσον αφορά το marketing και την επικοινωνία σε σχέση µε άλλους επιχειρηµατικούς τοµείς;

Πέτρος Τρουλλινός: Απολύτως. Η δηµιουργικότητα δεν έχει κλάδο. Ακόµα και στο δικό µας Industry, όπου οι περιορισµοί είναι πολλοί και αυστηροί, στην Kaizen (Stoiximan) το αντιµετωπίζουµε ως ένα extra challenge, για να δηµιουργήσουµε εκεί που φαινοµενικά το uniformity µοιάζει η πιο εύκολη επιλογή. Και θα µπορούσαµε να το κάνουµε· µε το affinity και equity του brand Stoiximan, πολλές φορές µπορεί και να αρκεί να είσαι απλά εκεί έξω. Αυτό όµως αποτελεί γενικότερο mentality και νοοτροπία της εταιρείας µας. ∆εν µας αφορά τι αρκεί για να γίνει κάτι. Θέλουµε το καλύτερο στα πάντα. Θέλουµε το καλύτερο για τα µέλη µας, θέλουµε να είναι ευχαριστηµένοι και να είναι µαζί µας, γιατί µοιράζονται το ίδιο πάθος και καταλαβαίνουν ότι και µέσα από αστοχίες, που πάντα θα γίνονται, ο σκοπός είναι πάντα το καλύτερο για εκείνους. Αέναα θα έλεγα. Το παιχνίδι τους καλύτερο, συνέχεια. Αυτό διαχέεται και στο Marketing της εταιρείας, δεν υπάρχει περιορισµός στο δικό µας µυαλό. Είµαστε η πρώτη ελληνική εταιρεία που έχει κερδίσει 3 διεθνή EGR Marketing & Innovation Awards (τα  Όσκαρ του κλάδου) και 1 διεθνές SBC Award για marketing campaigns, αναγνωρίζοντας τις καµπάνιες αυτές τόσο δηµιουργικά αλλά και επικοινωνιακά και σε αριθµούς αποτελεσµάτων που έφεραν, ως τις καλύτερες στον κόσµο για τις συγκεκριµένες χρονιές. Σαφώς και υπάρχουν µοτίβα στην επικοινωνία που είναι οικεία και εύκολα αναγνωρίσιµα. Και σαφώς χρησιµοποιούµε κάποια από αυτά. ∆εν θέλουµε ποτέ όµως να µένουµε σε αυτά. Θέλουµε να τα εξελίσσουµε συνεχώς, να προσθέτουµε και να πειραµατιζόµαστε, και µέσα από data-driven και στρατηγικές αποφάσεις να ντύνουµε επικοινωνιακά το ευρύτερο πλάνο που θα υπηρετήσει τη διαµορφωθείσα στρατηγική.