Συνεχής επικοινωνία με τον καταναλωτή…

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Ποια είναι η εικόνα αυτήν την στιγμή της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η Danone Γαλακτοκομικά Προϊόντα; Πώς έχει επηρεάσει η κρίση την κατανάλωση και πού καταγράφεται η μεγαλύτερη πτώση;

I.B.: Αναμφισβήτητα η δυσμενής οικονομική συγκυρία έχει επηρεάσει πλήθος επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, καθώς η αβεβαιότητα και η επιδείνωση της ψυχολογίας των καταναλωτών έχει συμπιέσει ακόμη περισσότερο την αγοραστική δύναμη, πλήττοντας αισθητά την αγορά του λιανεμπορίου. Μολονότι η αγορά των φρέσκων γαλακτοκομικών προϊόντων στην οποία δραστηριοποιούμαστε, εμφάνιζε σθεναρές αντιστάσεις μέχρι και πριν από τέσσερις μήνες, η αντίσταση δεν άντεξε στις ασφυκτικές πιέσεις λόγω της οικονομικής κρίσης. Στην παρούσα φάση, η αγορά στο σύνολο της εμφανίζεται μειωμένη κατά 6,8% σε αξία το πρώτο δίμηνο 2012, ενώ για το σύνολο του 2011 κατέγραψε πτώση 1% σε σύγκριση με το 2010. Βέβαια σε όγκο η πτώση είναι ακόμα περισσότερη και ανέρχεται στο 8%. Επιμερίζοντας σε κατηγορίες το σύνολο της αγοράς, παρατηρούμε μία συγκέντρωση στα «βασικά προϊόντα», καθώς τα λευκά γιαούρτια και κυρίως το στραγγιστό δείχνουν να έχουν καλύτερα «αντανακλαστικά» στις αγοραστικές προτιμήσεις των καταναλωτών. Όπως αποδεικνύουν λοιπόν και τα στοιχεία, ουσιαστικά δεν διακόπτεται η κατανάλωση γιαουρτιού, αλλά περιορίζεται η συχνότητα επαναγοράς του και κυρίως περιορίζεται η αυθόρμητη αγορά. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να τονίσω πως το πιο επιτυχημένο προϊόν της Danone, το Activia, έχει καταφέρει να διατηρήσει και ελαφρά να ανεβάσει το μερίδιο του κατά 0,4%, για το πρώτο δίμηνο 2012 σε σχέση με το αντίστοιχο περσινό διάστημα του 2011, τη στιγμή που βασικοί παίκτες της αγοράς καταμετρούν απώλειες μεριδίου που ξεπερνά το 4%. Είναι λοιπόν προφανές πως οι καταναλωτές είναι πλέον πεπεισμένοι για την αξία και τα οφέλη του και συνεχίζουν να το επιλέγουν ακόμη και στις δύσκολες περιόδους.

adb: Πώς επιχειρεί η εταιρεία να αντιμετωπίσει την γενικευμένη κάμψη; Σχεδιάζετε να προχωρήσετε σε νέα λανσαρίσματα και να μπείτε σε νέες κατηγορίες;

I.B.: Ένα πολύ σημαντικό κεφάλαιο που ανοίγει για εμάς αυτήν την περίοδο και ειδικότερα για το Activia είναι τα αντρικά καταναλωτικά κοινά, επενδύοντας σε μία νέα δυναμική επικοινωνία που βγαίνει στον αέρα αυτόν τον Μάρτιο. Μέχρι πρότινος το Activia ήταν λίγο πολύ «γυναικεία υπόθεση»! Ωστόσο μην ξεχνάμε πως πρόκειται για ένα γιαούρτι που μπορεί να μας κάνει όλους να νιώθουμε καλά, γιατί είναι το μόνο με Actiregularis. Αυτό πιστεύει και ο Περικλής Ιακωβάκης –Παγκόσμιος Πρωταθλητής Στίβου– που είναι ο νέος πρωταγωνιστής Activia, μαζί με την Σμαράγδα Καρύδη. Ειδικά σε αυτήν την περίοδο χρειαζόμαστε πράγματα που «μας φτιάχνουν τη μέρα και νιώθουμε καλά». Στο ευρύτερο επικοινωνιακό πλαίσιο, έχουμε διαμορφώσει και κινούμαστε σε συγκεκριμένους τομείς στρατηγικού σχεδιασμού, επιχειρώντας την καλύτερη δράση μέσα στις υπάρχουσες συνθήκες. Το 2012 αποδεικνύεται ήδη σε μία ιδιαιτέρως απαιτητική χρονιά, με πολλά πράγματα που θεωρούσαμε δεδομένα να αλλάζουν για το σύνολο της αγοράς. Οι βασικοί άξονες του επιχειρησιακού σχεδιασμού για το τρέχον έτος της Danone αφορούν: α) Επενδύσεις σε νέα δίκτυα διανομής, ικανοποιώντας ακόμη καλύτερα τις ανάγκες των πελατών και καταναλωτών μας. β) Στήριξη των καταναλωτών μέσω της συγκράτησης των τιμών, ακόμα και απορροφώντας τις αυξήσεις των πρώτων υλών αλλά και μέσω ενός ισχυρού πλάνου προωθητικών ενεργειών στα σημεία πώλησης. γ) Αδιάλειπτη Επικοινωνία με στόχο την ισχυροποίηση του συναισθηματικού δεσμού με τα brands, αλλά και την επέκταση σε νέα κοινά, όπως για παράδειγμα η νέα επικοινωνία που βγήκε στον «αέρα» το Μάρτιο που αναφέραμε νωρίτερα και δ) Καινοτομία με κύριο γνώμονα την άριστη σχέση ποιότητας και τιμής.

adb: Ποια είναι η τιμολογιακή σας πολιτική στη σημερινή περίοδο όπου οι πρώτες ύλες αυξάνονται αλλά η κατανάλωση πέφτει; Πώς αντιμετωπίζετε τη διπλή αυτή πρόκληση;

I.B.: Το όραμά μας είναι να φέρνουμε απολαυστικά προϊόντα που είναι υγιεινά σε όσο περισσότερους ανθρώπους μπορούμε. Έτσι αναγνωρίζουμε τις δυσκολίες του ελληνικού νοικοκυριού και στόχος μας είναι να σταθούμε στο πλάι του και με την ποιότητα των προϊόντων μας και με την τιμή. Έτσι για εμάς στη Danone αποτελεί δέσμευση η διατήρηση σταθερών τιμών του Activia, παρά το γεγονός της αύξησης των πρώτων υλών, που έχει οδηγήσει σε ανατιμήσεις του προϊόντος σε άλλες χώρες. Ήδη σε βασικούς προϊοντικούς κωδικούς, όπως το «Activia Τραγανή Απόλαυση» και «Activia Κάθε Στιγμή», η Danone απορρόφησε τις δύο αυξήσεις Φ.Π.Α. ενώ συνεχίζουμε την επικοινωνία μας με σλόγκαν «Λιγότερο από 1 ευρώ» για ένα σνακ πραγματικά απολαυστικό, χορταστικό και κυρίως υγιεινό, που έρχεται να αντικαταστήσει τις καθημερινές «βλαβερές» συνήθειες για τον οργανισμό μας. Στο ίδιο πλαίσιο στόχος μας είναι η ενίσχυση των προωθητικών ενεργειών μείωσης τιμής στα σημεία πώλησης, κάτι που δεν γινόταν στο παρελθόν για το Activia. Ενώ, καθ\' όλη τη διάρκεια του έτους θα επενδύσουμε στο κομμάτι καλής σχέσης ποιότητας και τιμής.

adb: Γενικότερα, πώς υποστηρίζετε επικοινωνιακά τα προϊόντα αλλά και την εικόνα της; Σε ποιους άξονες στηρίζεται η στρατηγική της Danone όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing;

I.B.: Επιδίωξη μας είναι να διατηρούμε μία συνεχή επικοινωνία με τους καταναλωτές και για αυτό εφαρμόζουμε μία ευρεία στρατηγική που διαρκεί σχεδόν όλη τη χρονιά μέσω της τηλεόρασης αλλά και των νέων μέσων κοινωνικής δικτύωσης (social media). Φυσικά όλες οι ενέργειες υποστηρίζονται με ένα πλήρες πρόγραμμα 360ο. Βασικός μας στόχος είναι να προσφέρουμε υγεία μέσω απολαυστικών προτάσεων σε όσο το δυνατόν περισσότερους Έλληνες. Έτσι λοιπόν όλα τα μηνύματα των προϊόντων μας, το Activia, το Danette, το Danonino και το Actimel έχουν πάντα ως βασικό γνώμονα επικοινωνίας τον ιδιαίτερο συνδυασμό γεύσης και υγείας. Η Danone είναι μία εταιρεία που σέβεται απόλυτα την ιδιαιτερότητα του Έλληνα καταναλωτή και για αυτό όλο το επικοινωνιακό πλάνο σχεδιάζεται και εφαρμόζεται από την ελληνική ομάδα.

adb: Η Danone κάνει και κάποια πρώτα αλλά σημαντικά βήματα στο χώρο της ΕΚΕ. Μπορείτε να μας δώσετε κάποιες παραπάνω πληροφορίες για τις δράσεις αλλά και την γενικότερη φιλοσοφία σας όσον αφορά το «υπεύθυνο επιχειρείν»;

I.B.: Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αποτελεί σταθερά για εμάς οικειοθελή δέσμευση για ενεργή συμμετοχή σε κοινωνικές δραστηριότητες. Παραμένοντας πιστοί στη μεθοδική προσέγγιση του τομέα της ΕΚΕ ξεκινήσαμε πριν χρόνια να αφουγκραζόμαστε και να συμμετάσχουμε στις ανάγκες της κοινωνίας, επιχειρώντας να καταστεί η επιχείρηση μας ενεργό της μέλος. Στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια αναπτύσσουμε σημαντική δραστηριότητα σε θέματα κοινωνικής υπευθυνότητας, συνδράμοντας ενεργά στην υποστήριξη διαφόρων Σωματείων. Στο πλαίσιο αυτό εντάσσεται και η συμμετοχή μας, εδώ και δύο χρόνια, στο «Χαμόγελο του Παιδιού», η υποστήριξη στην «Τράπεζα Τροφίμων» και η έμπρακτη συμπαράστασή μας στην «Κιβωτό του Κόσμου». Για το σύνολο των ανθρώπων που στελεχώνουν την Danone, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της ατομικής και επιχειρηματικής φιλοσοφίας μας. Είναι χαρακτηριστικό ότι οι υπάλληλοι της εταιρείας μας στηρίζουν το «Χαμόγελο του Παιδιού» δαπανώντας ώρες από τον προσωπικό τους χρόνο. Ταυτόχρονα σε διεθνές επίπεδο η Danone μεριμνά μεταξύ άλλων μέσα από ένα εκτενές πρόγραμμα περιβαλλοντικών δράσεων για τη μείωση του αποτυπώματος που σχετίζονται με τις εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα, ενώ παράλληλα στηρίζει ποικίλες φιλανθρωπικές –μη κερδοσκοπικές οργανώσεις. Είναι γεγονός πως η φύση της λειτουργίας μίας επιχείρησης, είναι πλέον συνδεδεμένη με την ανάπτυξη της ευημερίας της κοινωνίας που δραστηριοποιείται. Έτσι λοιπόν, είναι προφανές ότι η Κοινωνική Υπευθυνότητα, αποτελεί τη σύγχρονη στρατηγική επιλογή τόσο για την πρόοδο των κοινωνιών όσο και για την ίδια την ανάπτυξη των επιχειρήσεων.