10 χρόνια Bonus, 10 χρόνια χαμόγελα
Το Πρόγραμμα Bonus της Alpha Bank γιορτάζει φέτος 10 χρόνια και στο πλαίσιο μιας συνεργασίας που μετρά ακόμη περισσότερα, η DDB έχει επιμεληθεί τη σχετική επετειακή επικοινωνία. Οι άνθρωποι που έχουν δουλέψει για την καμπάνια μάς δίνουν τις λεπτομέρειες.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
H Ίρις Περράκη, Group Account Director, και ο Μάρκος Παπαδάκης, Διευθυντής Δημιουργικού Τμήματος της DDB, αναλύουν στο adbusiness το στόχο της επετειακής καμπάνιας, παρουσιάζουν τις προκλήσεις που έκρυβε και εξηγούν γιατί επέλεξαν να βασίζεται στο χιούμορ.
adb: Το Πρόγραμμα Bonus της Alpha Bank γιορτάζει φέτος 10 χρόνια και η DDB υπογράφει τη σχετική καμπάνια που «τρέχει» εδώ και κάποιους μήνες. Ποιο ήταν το brief που λάβατε σχετικά και πώς το αντιμετωπίσατε; Ποιο το μήνυμα που θέλει να περάσει η καμπάνια;
Ίρις Περράκη: Τα δέκα χρόνια είναι ένα καίριο χρονικό σημείο για κάθε brand, αλλά και για κάθε σχέση. Είναι το χρονικό σημείο που τον άλλο αρχίζεις να τον θεωρείς δεδομένο, που τείνεις να ξεχνάς τι είναι αυτό που σε πρωτοτράβηξε σε αυτόν, που έχει λίγο θαμπώσει η γοητεία του, αλλά που παράλληλα είναι αναπόσπαστο στοιχείο της ζωής σου, ακόμα κι αν δεν θυμάσαι ακριβώς γιατί. Είναι το χρονικό σημείο, λοιπόν, που πρέπει να κάνεις κάτι για να αναθερμάνεις τη σχέση, να αναζωπυρώσεις τη φλόγα, να θυμίσεις ποιος είσαι και γιατί σε ερωτεύτηκαν όλα αυτά τα χιλιάδες άτομα. Αυτό, λίγο, πολύ, ήταν το brief που πήραμε… Να θυμίσουμε τι είναι το Bonus. Και για να το κάνουμε ακόμα πιο συγκεκριμένο και απτό, αποφασίστηκε να συνδυαστεί η επέτειος με ένα πολύ μεγάλο -σε αξία και διάρκεια- προωθητικό Πρόγραμμα, στο οποίο μετέχουν όλοι οι «μέτοχοι» του Bonus: και οι 10 Μεγάλοι Συνεργάτες και τα 4.000 συνεργαζόμενα καταστήματα του Προγράμματος. Αυτό αποτέλεσε την αφορμή για να θυμίσουμε ότι «Επιβράβευση» για το Bonus είναι εκπλήξεις χαράς από τις καθημερινές συναλλαγές σου. Πηγή της δημιουργικής ιδέας: να ανακαλύπτεις ότι κέρδισες κάτι εκεί που δεν το περιμένεις, δώρο για τα 10 χρόνια Bonus!
adb: Ποιες προκλήσεις αλλά και ποιες δυνατότητες κρύβει η επικοινωνία ενός εδραιωμένου brand με 10 χρόνια παρουσίας στην αγορά;
Ι.Π. : Πρόκληση στην επικοινωνία ενός εδραιωμένου brand, όπως το Bonus, είναι να χαλαρώσεις δρέποντας τις δάφνες του Μεγαλύτερου Προγράμματος Επιβραβεύσεως και να χάσεις τελικά το τρένο. Να σταματήσεις να εκπλήσσεις το κοινό σου και να το κινητοποιείς. Να σταματήσεις να είσαι γοητευτικός και σύγχρονος. Η συγκεκριμένη αγορά ήταν πάντα πολύ ανταγωνιστική και τώρα -με την επέκταση χρήσεως των καρτών για όλες τις συναλλαγές- γίνεται ακόμα πιο ανταγωνιστική. Αυτό παράλληλα είναι και η μεγαλύτερη ευκαιρία. Όσο αυξάνεται το πλήθος των ατόμων που κάνουν χρήση καρτών, όσο περισσότερο αντιλαμβάνονται τις δυνατότητες και την ελευθερία που τους παρέχει η χρήση τους, τόσο μεγαλύτερη είναι και η θετική επίδραση που μπορεί να έχει ένα Πρόγραμμα επιβραβεύσεως στη ζωή τους και τόσο η επικοινωνία του μπορεί να ξεφύγει από τον «εκπαιδευτικό» της χαρακτήρα και να γίνει πιο ενδιαφέρουσα και ιδιαίτερη. Επιπλέον, υπολογίστε ότι το Bonus δεν είναι μόνο καρτικό Πρόγραμμα επιβράβευσης, αλλά τραπεζικό, αφού εδώ και δύο χρόνια επιβραβεύει και τις προθεσμιακές καταθέσεις.
adb: Πώς θα περιγράφατε το Bonus σαν brand; Ποιο είναι το USP του και τι δυνατότητες προσφέρει για δημιουργική επικοινωνία;
Ι.Π.: Το Bonus είναι μικρές ή μεγάλες εκπλήξεις χαράς… Είναι αυτό το παραπάνω που δεν περίμενες ότι μπορείς να αποκτήσεις από τις καθημερινές σου αγορές. Είναι το Bonus που ζητούσε στην πρώτη μας ταινία ο «κύριος Ευθυμίου» από το διευθυντή του, γιατί έκανε καθημερινές συναλλαγές. Είναι οι εκατοντάδες συνεργάτες που σου δίνουν εκατοντάδες επιλογές για να συμπληρώσεις το περιορισμένο -πλέον- καλάθι σου ή να δώσεις στον εαυτό σου εκείνο το κάτι τις παραπάνω, το treat σου, το Bonus σου. Είναι όμως και η επιβράβευσή σου για τη συνολικότερη σχέση σου με την Alpha Bank. Γενικώς, το Bonus είναι ένα χαμόγελο, όπως αυτό προκύπτει από τις πολλές μικρές ή μεγάλες εκπλήξεις χαράς που σου επιφυλάσσει. Το Bonus είναι… Bonus!
adb: Σε επίπεδο παραγωγής υπήρχαν κάποιες ειδικές προκλήσεις στην καμπάνια για τα 10 χρόνια;
Μάρκος Παπαδάκης: Φυσικά! Εκτός από το διαδικαστικό της επεξήγησης του ίδιου του μηχανισμού της προωθητικής ενέργειας, που συνδύαζε χώρο ενός συνεργάτη με δώρο από έναν άλλο συνεργάτη, η βασικότερη πρόκληση προέκυψε από την ανάγκη να περιοριστούμε σε συγκεκριμένο αριθμό τηλεοπτικών. Και να επιλέξουμε σκηνές από την αστείρευτη γκάμα αυθόρμητων εκφράσεων του Βασίλη Χαραλαμπόπουλου, που πρωταγωνιστούσε, δίνοντας «φτερά» σε διαφορετικούς χαρακτήρες υπαλλήλων συνεργατών.
adb: Η επικοινωνιακή στρατηγική που έχετε διαμορφώσει για τις καμπάνιες του Bonus βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στο χιούμορ. Πώς καταλήξατε στη συγκεκριμένη επιλογή;
Μ.Π.: Το χιούμορ είναι ένα συναίσθημα που έχει αξία όταν το επικοινωνείς. Δεν είναι τυχαίο που οι διαφημίσεις που θυμόμαστε είναι αυτές που το αξιοποιούν. Και οι καμπάνιες του Bonus το κάνουν με σπουδαίους ηθοποιούς. Πραγματικά ταλαντούχοι πρωταγωνιστές όπως ο Χρήστος Πάρλας, ο Χρήστος Συριώτης, η Σοφία Φιλιππίδου και ο Βασίλης Χαραλαμπόπουλος, έχουν χαρίσει με τις χιουμοριστικές ερμηνείες τους χαμόγελα και ατάκες, που έκαναν την επικοινωνία του Bonus να μιλήσει αποτελεσματικά σε ένα ευρύ κοινό.
adb: Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια για τα 10 χρόνια Bonus, σε ποιες πλατφόρμες και σε τι βάθος χρόνου;
Ι.Π.: Απ’ όλα έχει. Ως προς το τι είναι, ακόμα να βγει στον αέρα… Είναι κι αυτό μια έκπληξη Bonus. Σίγουρα, πάντως, είναι to be continued! Άλλωστε η επετειακή χρονιά δεν έχει ακόμα τελειώσει!
O χαρακτήρας του brand Bonus
Η Νάντια Γεωργακοπούλου Διευθύντρια Διεύθυνσης Προγραμμάτων Loyalty Alpha Bank, και η Κυριακή Ινεμπολίδη, Διευθύντρια Διεύθυνσης Marketing & Δημοσίων Σχέσεων Alpha Bank, μιλάνε στο adbusiness για τα χαρακτηριστικά που οδήγησαν στην επιτυχία και την καταξίωση το Πρόγραμμα Bonus και τον τρόπο που απεικονίζονται στην καμπάνια.
adb: Ποια χαρακτηριστικά του προγράμματος Bonus θεωρείτε πως έχουν συμβάλει στην επιτυχία να γιορτάζει 10 χρόνια πορείας στη δύσκολη ελληνική αγορά; Γιατί το concept έχει τύχει τέτοιας αποδοχής από τους καταναλωτές;
Nάντια Γεωργακοπούλου: Τα χαρακτηριστικά που καθιστούν το Bonus τόσο δυνατό στη συνείδηση των πελατών και των συνεργατών μας, ώστε φέτος να γιορτάζουμε 4.500.000 Bonus εξαργυρώσεις από περισσότερους από 1.000.000 πελάτες, θα έλεγα ότι είναι κυρίως τα εξής:
• Οι στρατηγικοί μας συνεργάτες: AB Βασιλόπουλος, BP, Aegean, Κωτσόβολος, Vodafone, Hondos Center, Notos galleries, HERTZ, ΑΧΑ
• Η πληθώρα των «μικρότερων» συνεργατών, μικρότερων ως προς τη συλλογή των πόντων, (€1=2 Bonus pts), αλλά επίσης σημαντικών, με παρουσία σε όλη την Ελλάδα: Ιkea, Intersport, Fast Ferries, Odeon Cinemas, T.G.I. Friday’s, Advance Pharmacies, Kiosky’s, Λητώ, Longchamp, Tous, Laura Ashley, The Body Shop, Autovision, Cellier, Cocomat, Gant, Lacoste, L’Occitane, Ευρωϊατρική, Zoulovits, κ.λπ.
• Η ευελιξία που προσφέρουν οι πόντοι, ώστε οι πελάτες μας να μπορούν να εξαργυρώνουν όποτε και όπου επιθυμούν, μεγιστοποιώντας κάθε φορά το όφελος ανάλογα με την προσφορά και τις ανάγκες τους σε 4.000 σημεία σε όλη την Ελλάδα και online σε επιλεγμένους συνεργάτες.
• H δυνατότητα συλλογής πόντων από παντού: όχι μόνο από τη χρήση των καρτών σε κάθε συναλλαγή στην Ελλάδα και στο εξωτερικό (υπενθυμίζουμε το μοναδικό στην αγορά πλεονέκτημα της κάρτας του €1=1 Bonus pts), αλλά και από άλλα προϊόντα της τραπεζικής σχέσεως (προθεσμιακή με Bonus, στεγαστικά και καταναλωτικά δάνεια, προϊόντα bancassurance).
Γι’ αυτό και σήμερα, δέκα χρόνια μετά την εισαγωγή του Bonus στην ελληνική αγορά, σε ένα ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον, που παρουσιάζει δομικές διαφοροποιήσεις και αναδεικνύει νέες ανάγκες των πελατών μας, το Πρόγραμμα Επιβραβεύσεως Bonus παραμένει εξαιρετικά επίκαιρο ως δομικό εργαλείο της λιανικής τραπεζικής της Alpha Bank. Εκφράζει τη φιλοσοφία του Loyalty έμπρακτα, ως ανταπόδοση, αμοιβαιότητα και επιβράβευση.
adb: Ποιος είναι ο χαρακτήρας και η φιλοσοφία του brand Bonus και πώς επιχειρείτε να αντικατοπτρίσετε τις αξίες του στη σχετική επικοινωνιακή δραστηριότητα;
Ν.Γ.: Ανταποδοτικότητα, ευελιξία, υψηλή αξία, οικονομία, χαρά: αυτά είναι τα στοιχεία της φιλοσοφίας του Bonus. Κι αυτή η φιλοσοφία έχει εκφραστεί μέσα από γνωστά πια μηνύματα της επικοινωνίας μας μέσα στα 10 χρόνια επιτυχημένης πορείας: δώσε Bonus στον εαυτό σου, πάρε την οικονομία με το μέρος σου, αφού σου κόβει, πάλι; Το Bonus είναι πολλά περισσότερα από απλή επιστροφή μετρητών, που χαρακτηρίζει άλλα προγράμματα της αγοράς. Είναι το Πρόγραμμα εκείνο που συνδέει τον «ενδοτραπεζικό» κόσμο με την καθημερινότητα των πελατών μας. Είναι η απόδειξη ότι η Τράπεζα βρίσκεται κοντά στις ανάγκες των πελατών της -τόσο των ιδιωτών όσο και των επιχειρήσεων- και εκτιμά έμπρακτα τη συνεργασία τους. Πέραν αυτών όμως, το brand Bonus φιλοδοξεί να αποτυπώσει και να αναδείξει το στοιχείο της χαράς που κρύβεται σε κάθε εξαργύρωση, μικρότερη ή μεγαλύτερη, επαναλαμβανόμενη ή μεμονωμένη. Κάθε φορά που ο πελάτης μας εξαργυρώνει τους πόντους που έχει συλλέξει χάρη στη σχέση του με την Τράπεζα, από πράξεις που θα έκανε ούτως ή άλλως, απολαμβάνει «κάτι παραπάνω», που τον αφορά, τον βοηθά και τον ευχαριστεί. Αυτές τις εμπειρίες χαράς που ζουν οι πελάτες μας με το Bonus 10 χρόνια τώρα και που έχουν δημιουργήσει εντέλει το loyalty προς το Πρόγραμμα και την Τράπεζα, θέλουμε να υπενθυμίσουμε και να ενισχύσουμε, με τη συμμετοχή των στρατηγικών μας συνεργατών, με την καμπάνια «10 χρόνια Bonus», σε μια εποχή όπου η χαρά λείπει από την καθημερινότητα όλων μας και γι’ αυτό την έχουμε τώρα ακόμη περισσότερο ανάγκη.
adb: Ποιο ήταν το Brief που δώσατε στην DDB για την επετειακή καμπάνια; Ποια ήταν τα επικοινωνιακά ζητούμενα από την πλευρά σας;
Κυριακή Ινεμπολίδη: Το brief ήταν βασισμένο στις δομικές αρχές και αξίες του Προ- γράμματος, οι οποίες συνοψίζονται σε μία και μόνη έννοια: σε αυτήν της πραγματικής επιβραβεύσως του καταναλωτή. Με αυτό ως γνώμονα και με την αφορμή των 10 χρόνων, οι άνθρωποι της Τράπεζας, που χρόνια τώρα εξελίσσουν το Bonus, σχεδίασαν έναν πρωτότυπο instant διαγωνισμό, ο οποίος στόχο έχει να εκπλήξει ευχάριστα και να χαρίσει χαμόγελα στους τυχερούς καταναλωτές που χρησιμοποιούν τις Bonus κάρτες τους σε οποιονδήποτε από τους συνεργάτες του Προγράμματος. Σε αυτήν την επικοινωνιακή βάση εστιάζει και η καμπάνια μας, στοχεύοντας σε δύο άξονες. Ο πρώτος άξονας αφορά στην ενημέρωση του καταναλωτή για το διαγωνισμό των 10 χρόνων. Ο δεύτερος όμως, και σημαντικότερος, αφορά στην επικοινωνία της διατήρησης των αξιών του Προγράμματος, το οποίο συνεχίζει να θέτει τη σχέση με τον πελάτη στο επίκεντρο, επιβεβαιώνοντας τους λόγους για τους οποίους είναι -και θα εξακολουθήσει να είναι- το Μεγαλύτερο Πρόγραμμα Επιβραβεύσεως.
Οι κοινές αξίες…
adb: Η συνεργασία Αlpha Bank-DDB μετράει αρκετά χρόνια. Ποια είναι τα στοιχεία πάνω στα οποία βασίζεται και έχει διατηρηθεί στο χρόνο;
Μάρθα Παπαπολύζου: Το ήθος, η ευγένεια, ο σεβασμός και η αλληλοεκτίμηση που χαρακτηρίζει τη μεταξύ μας σχέση, είναι στοιχεία δομικά τόσο για την Alpha Bank όσο και για την DDB.
Κυριακή Ινεμπολίδη: Η αλήθεια είναι πως πρόκειται για μία από τις μακροβιότερες σχέσεις στο χώρο της επικοινωνίας, γεγονός εξαιρετικά σπάνιο. Όπως όλες οι σχέσεις, έτσι και αυτή, όσο κι αν ακούγεται κλισέ, βασίζεται πρωτίστως στην εμπιστοσύνη και την καλή επικοινωνία. Συνθετικά στοιχεία αυτής της επιτυχημένης πορείας αποτελούν πρωτίστως οι άνθρωποι με τους οποίους συνεργαζόμαστε και οι οποίοι με τα ταλέντα, τις ικανότητες, τη στρατηγική και δημιουργική τους ματιά, φροντίζουν να αναδεικνύουν διαχρονικά τις αξίες και τις αρχές που διέπουν την Alpha Bank.
Οι συντελεστές
ALPHA BANK
Διαφήμιση & Προώθηση
Ματίνα Μιχαλέτου, Χριστίνα Σαρέλλα, Γιώργος Μόσχος, Δέσποινα Γιαχουντούδη, Εύα Μπέρλερ, Ειρήνη Πουλάκη
Δημόσιες Σχέσεις & Εκδηλώσεις
Ελένη Στεργίου, Χρύσα Τζανίμη, Ζοζεφίν Γεωργιάδη
Διεύθυνση Προγραμμάτων Loyalty
Θέκλα Πανταζή, Ζαφειρία Παρασκευοπούλου, Βασίλης Μαγουλάς
DDB Α.Ε.
Account Management & Planning Team
Ίρις Περράκη, Έφη Λεονάρδου, Κάτια Πουλογιάννη, Νάσια Καρανικολή
Creative Team
Μάρκος Παπαδάκης, Λίνα Κατσιμάρδου, Ιωάννα Γιωτάκη, Αναμπέλα Κληρονόμου, Μαίρη Θιθίζογλου, Βιργινία Μουγκολιά
Digital Team, TRIBAL
Δήμητρα Βαγενά, Στεφανία Κοτατή, Μάγκη Πούπλη, Μαρία Χατζόγλου, Δημήτρης Δεληγιάννης
BTL Team, RAPP
Χριστιάνα Τολιά, Χρύσα Αντωνοπούλου, Νία Παππά, Βίκυ Πάφα
TEMPO OMD
Βασίλης Παπαπολύζος, Θεοδώρα Γεωργιάδου, Σύλβια Γκριτζάλα, Ελένη Παυλοπούλου
Άλλοι συντελεστές
Σκιτσογράφος ειδικής ενέργειας & εξωφύλλου
Μάκης Θεολόγης
Εταιρεία παραγωγής ταινιών Central Athens
Παραγωγή: Πωλίνα Κασκανιώτη
Σκηνοθεσία: Γιώργος Κοριανίτης
Art Direction: Χαριτίνη Αποστολίδη
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
H Ίρις Περράκη, Group Account Director, και ο Μάρκος Παπαδάκης, Διευθυντής Δημιουργικού Τμήματος της DDB, αναλύουν στο adbusiness το στόχο της επετειακής καμπάνιας, παρουσιάζουν τις προκλήσεις που έκρυβε και εξηγούν γιατί επέλεξαν να βασίζεται στο χιούμορ.
adb: Το Πρόγραμμα Bonus της Alpha Bank γιορτάζει φέτος 10 χρόνια και η DDB υπογράφει τη σχετική καμπάνια που «τρέχει» εδώ και κάποιους μήνες. Ποιο ήταν το brief που λάβατε σχετικά και πώς το αντιμετωπίσατε; Ποιο το μήνυμα που θέλει να περάσει η καμπάνια;
Ίρις Περράκη: Τα δέκα χρόνια είναι ένα καίριο χρονικό σημείο για κάθε brand, αλλά και για κάθε σχέση. Είναι το χρονικό σημείο που τον άλλο αρχίζεις να τον θεωρείς δεδομένο, που τείνεις να ξεχνάς τι είναι αυτό που σε πρωτοτράβηξε σε αυτόν, που έχει λίγο θαμπώσει η γοητεία του, αλλά που παράλληλα είναι αναπόσπαστο στοιχείο της ζωής σου, ακόμα κι αν δεν θυμάσαι ακριβώς γιατί. Είναι το χρονικό σημείο, λοιπόν, που πρέπει να κάνεις κάτι για να αναθερμάνεις τη σχέση, να αναζωπυρώσεις τη φλόγα, να θυμίσεις ποιος είσαι και γιατί σε ερωτεύτηκαν όλα αυτά τα χιλιάδες άτομα. Αυτό, λίγο, πολύ, ήταν το brief που πήραμε… Να θυμίσουμε τι είναι το Bonus. Και για να το κάνουμε ακόμα πιο συγκεκριμένο και απτό, αποφασίστηκε να συνδυαστεί η επέτειος με ένα πολύ μεγάλο -σε αξία και διάρκεια- προωθητικό Πρόγραμμα, στο οποίο μετέχουν όλοι οι «μέτοχοι» του Bonus: και οι 10 Μεγάλοι Συνεργάτες και τα 4.000 συνεργαζόμενα καταστήματα του Προγράμματος. Αυτό αποτέλεσε την αφορμή για να θυμίσουμε ότι «Επιβράβευση» για το Bonus είναι εκπλήξεις χαράς από τις καθημερινές συναλλαγές σου. Πηγή της δημιουργικής ιδέας: να ανακαλύπτεις ότι κέρδισες κάτι εκεί που δεν το περιμένεις, δώρο για τα 10 χρόνια Bonus!
adb: Ποιες προκλήσεις αλλά και ποιες δυνατότητες κρύβει η επικοινωνία ενός εδραιωμένου brand με 10 χρόνια παρουσίας στην αγορά;
Ι.Π. : Πρόκληση στην επικοινωνία ενός εδραιωμένου brand, όπως το Bonus, είναι να χαλαρώσεις δρέποντας τις δάφνες του Μεγαλύτερου Προγράμματος Επιβραβεύσεως και να χάσεις τελικά το τρένο. Να σταματήσεις να εκπλήσσεις το κοινό σου και να το κινητοποιείς. Να σταματήσεις να είσαι γοητευτικός και σύγχρονος. Η συγκεκριμένη αγορά ήταν πάντα πολύ ανταγωνιστική και τώρα -με την επέκταση χρήσεως των καρτών για όλες τις συναλλαγές- γίνεται ακόμα πιο ανταγωνιστική. Αυτό παράλληλα είναι και η μεγαλύτερη ευκαιρία. Όσο αυξάνεται το πλήθος των ατόμων που κάνουν χρήση καρτών, όσο περισσότερο αντιλαμβάνονται τις δυνατότητες και την ελευθερία που τους παρέχει η χρήση τους, τόσο μεγαλύτερη είναι και η θετική επίδραση που μπορεί να έχει ένα Πρόγραμμα επιβραβεύσεως στη ζωή τους και τόσο η επικοινωνία του μπορεί να ξεφύγει από τον «εκπαιδευτικό» της χαρακτήρα και να γίνει πιο ενδιαφέρουσα και ιδιαίτερη. Επιπλέον, υπολογίστε ότι το Bonus δεν είναι μόνο καρτικό Πρόγραμμα επιβράβευσης, αλλά τραπεζικό, αφού εδώ και δύο χρόνια επιβραβεύει και τις προθεσμιακές καταθέσεις.
adb: Πώς θα περιγράφατε το Bonus σαν brand; Ποιο είναι το USP του και τι δυνατότητες προσφέρει για δημιουργική επικοινωνία;
Ι.Π.: Το Bonus είναι μικρές ή μεγάλες εκπλήξεις χαράς… Είναι αυτό το παραπάνω που δεν περίμενες ότι μπορείς να αποκτήσεις από τις καθημερινές σου αγορές. Είναι το Bonus που ζητούσε στην πρώτη μας ταινία ο «κύριος Ευθυμίου» από το διευθυντή του, γιατί έκανε καθημερινές συναλλαγές. Είναι οι εκατοντάδες συνεργάτες που σου δίνουν εκατοντάδες επιλογές για να συμπληρώσεις το περιορισμένο -πλέον- καλάθι σου ή να δώσεις στον εαυτό σου εκείνο το κάτι τις παραπάνω, το treat σου, το Bonus σου. Είναι όμως και η επιβράβευσή σου για τη συνολικότερη σχέση σου με την Alpha Bank. Γενικώς, το Bonus είναι ένα χαμόγελο, όπως αυτό προκύπτει από τις πολλές μικρές ή μεγάλες εκπλήξεις χαράς που σου επιφυλάσσει. Το Bonus είναι… Bonus!
adb: Σε επίπεδο παραγωγής υπήρχαν κάποιες ειδικές προκλήσεις στην καμπάνια για τα 10 χρόνια;
Μάρκος Παπαδάκης: Φυσικά! Εκτός από το διαδικαστικό της επεξήγησης του ίδιου του μηχανισμού της προωθητικής ενέργειας, που συνδύαζε χώρο ενός συνεργάτη με δώρο από έναν άλλο συνεργάτη, η βασικότερη πρόκληση προέκυψε από την ανάγκη να περιοριστούμε σε συγκεκριμένο αριθμό τηλεοπτικών. Και να επιλέξουμε σκηνές από την αστείρευτη γκάμα αυθόρμητων εκφράσεων του Βασίλη Χαραλαμπόπουλου, που πρωταγωνιστούσε, δίνοντας «φτερά» σε διαφορετικούς χαρακτήρες υπαλλήλων συνεργατών.
adb: Η επικοινωνιακή στρατηγική που έχετε διαμορφώσει για τις καμπάνιες του Bonus βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στο χιούμορ. Πώς καταλήξατε στη συγκεκριμένη επιλογή;
Μ.Π.: Το χιούμορ είναι ένα συναίσθημα που έχει αξία όταν το επικοινωνείς. Δεν είναι τυχαίο που οι διαφημίσεις που θυμόμαστε είναι αυτές που το αξιοποιούν. Και οι καμπάνιες του Bonus το κάνουν με σπουδαίους ηθοποιούς. Πραγματικά ταλαντούχοι πρωταγωνιστές όπως ο Χρήστος Πάρλας, ο Χρήστος Συριώτης, η Σοφία Φιλιππίδου και ο Βασίλης Χαραλαμπόπουλος, έχουν χαρίσει με τις χιουμοριστικές ερμηνείες τους χαμόγελα και ατάκες, που έκαναν την επικοινωνία του Bonus να μιλήσει αποτελεσματικά σε ένα ευρύ κοινό.
adb: Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια για τα 10 χρόνια Bonus, σε ποιες πλατφόρμες και σε τι βάθος χρόνου;
Ι.Π.: Απ’ όλα έχει. Ως προς το τι είναι, ακόμα να βγει στον αέρα… Είναι κι αυτό μια έκπληξη Bonus. Σίγουρα, πάντως, είναι to be continued! Άλλωστε η επετειακή χρονιά δεν έχει ακόμα τελειώσει!
O χαρακτήρας του brand Bonus
Η Νάντια Γεωργακοπούλου Διευθύντρια Διεύθυνσης Προγραμμάτων Loyalty Alpha Bank, και η Κυριακή Ινεμπολίδη, Διευθύντρια Διεύθυνσης Marketing & Δημοσίων Σχέσεων Alpha Bank, μιλάνε στο adbusiness για τα χαρακτηριστικά που οδήγησαν στην επιτυχία και την καταξίωση το Πρόγραμμα Bonus και τον τρόπο που απεικονίζονται στην καμπάνια.
adb: Ποια χαρακτηριστικά του προγράμματος Bonus θεωρείτε πως έχουν συμβάλει στην επιτυχία να γιορτάζει 10 χρόνια πορείας στη δύσκολη ελληνική αγορά; Γιατί το concept έχει τύχει τέτοιας αποδοχής από τους καταναλωτές;
Nάντια Γεωργακοπούλου: Τα χαρακτηριστικά που καθιστούν το Bonus τόσο δυνατό στη συνείδηση των πελατών και των συνεργατών μας, ώστε φέτος να γιορτάζουμε 4.500.000 Bonus εξαργυρώσεις από περισσότερους από 1.000.000 πελάτες, θα έλεγα ότι είναι κυρίως τα εξής:
• Οι στρατηγικοί μας συνεργάτες: AB Βασιλόπουλος, BP, Aegean, Κωτσόβολος, Vodafone, Hondos Center, Notos galleries, HERTZ, ΑΧΑ
• Η πληθώρα των «μικρότερων» συνεργατών, μικρότερων ως προς τη συλλογή των πόντων, (€1=2 Bonus pts), αλλά επίσης σημαντικών, με παρουσία σε όλη την Ελλάδα: Ιkea, Intersport, Fast Ferries, Odeon Cinemas, T.G.I. Friday’s, Advance Pharmacies, Kiosky’s, Λητώ, Longchamp, Tous, Laura Ashley, The Body Shop, Autovision, Cellier, Cocomat, Gant, Lacoste, L’Occitane, Ευρωϊατρική, Zoulovits, κ.λπ.
• Η ευελιξία που προσφέρουν οι πόντοι, ώστε οι πελάτες μας να μπορούν να εξαργυρώνουν όποτε και όπου επιθυμούν, μεγιστοποιώντας κάθε φορά το όφελος ανάλογα με την προσφορά και τις ανάγκες τους σε 4.000 σημεία σε όλη την Ελλάδα και online σε επιλεγμένους συνεργάτες.
• H δυνατότητα συλλογής πόντων από παντού: όχι μόνο από τη χρήση των καρτών σε κάθε συναλλαγή στην Ελλάδα και στο εξωτερικό (υπενθυμίζουμε το μοναδικό στην αγορά πλεονέκτημα της κάρτας του €1=1 Bonus pts), αλλά και από άλλα προϊόντα της τραπεζικής σχέσεως (προθεσμιακή με Bonus, στεγαστικά και καταναλωτικά δάνεια, προϊόντα bancassurance).
Γι’ αυτό και σήμερα, δέκα χρόνια μετά την εισαγωγή του Bonus στην ελληνική αγορά, σε ένα ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον, που παρουσιάζει δομικές διαφοροποιήσεις και αναδεικνύει νέες ανάγκες των πελατών μας, το Πρόγραμμα Επιβραβεύσεως Bonus παραμένει εξαιρετικά επίκαιρο ως δομικό εργαλείο της λιανικής τραπεζικής της Alpha Bank. Εκφράζει τη φιλοσοφία του Loyalty έμπρακτα, ως ανταπόδοση, αμοιβαιότητα και επιβράβευση.
adb: Ποιος είναι ο χαρακτήρας και η φιλοσοφία του brand Bonus και πώς επιχειρείτε να αντικατοπτρίσετε τις αξίες του στη σχετική επικοινωνιακή δραστηριότητα;
Ν.Γ.: Ανταποδοτικότητα, ευελιξία, υψηλή αξία, οικονομία, χαρά: αυτά είναι τα στοιχεία της φιλοσοφίας του Bonus. Κι αυτή η φιλοσοφία έχει εκφραστεί μέσα από γνωστά πια μηνύματα της επικοινωνίας μας μέσα στα 10 χρόνια επιτυχημένης πορείας: δώσε Bonus στον εαυτό σου, πάρε την οικονομία με το μέρος σου, αφού σου κόβει, πάλι; Το Bonus είναι πολλά περισσότερα από απλή επιστροφή μετρητών, που χαρακτηρίζει άλλα προγράμματα της αγοράς. Είναι το Πρόγραμμα εκείνο που συνδέει τον «ενδοτραπεζικό» κόσμο με την καθημερινότητα των πελατών μας. Είναι η απόδειξη ότι η Τράπεζα βρίσκεται κοντά στις ανάγκες των πελατών της -τόσο των ιδιωτών όσο και των επιχειρήσεων- και εκτιμά έμπρακτα τη συνεργασία τους. Πέραν αυτών όμως, το brand Bonus φιλοδοξεί να αποτυπώσει και να αναδείξει το στοιχείο της χαράς που κρύβεται σε κάθε εξαργύρωση, μικρότερη ή μεγαλύτερη, επαναλαμβανόμενη ή μεμονωμένη. Κάθε φορά που ο πελάτης μας εξαργυρώνει τους πόντους που έχει συλλέξει χάρη στη σχέση του με την Τράπεζα, από πράξεις που θα έκανε ούτως ή άλλως, απολαμβάνει «κάτι παραπάνω», που τον αφορά, τον βοηθά και τον ευχαριστεί. Αυτές τις εμπειρίες χαράς που ζουν οι πελάτες μας με το Bonus 10 χρόνια τώρα και που έχουν δημιουργήσει εντέλει το loyalty προς το Πρόγραμμα και την Τράπεζα, θέλουμε να υπενθυμίσουμε και να ενισχύσουμε, με τη συμμετοχή των στρατηγικών μας συνεργατών, με την καμπάνια «10 χρόνια Bonus», σε μια εποχή όπου η χαρά λείπει από την καθημερινότητα όλων μας και γι’ αυτό την έχουμε τώρα ακόμη περισσότερο ανάγκη.
adb: Ποιο ήταν το Brief που δώσατε στην DDB για την επετειακή καμπάνια; Ποια ήταν τα επικοινωνιακά ζητούμενα από την πλευρά σας;
Κυριακή Ινεμπολίδη: Το brief ήταν βασισμένο στις δομικές αρχές και αξίες του Προ- γράμματος, οι οποίες συνοψίζονται σε μία και μόνη έννοια: σε αυτήν της πραγματικής επιβραβεύσως του καταναλωτή. Με αυτό ως γνώμονα και με την αφορμή των 10 χρόνων, οι άνθρωποι της Τράπεζας, που χρόνια τώρα εξελίσσουν το Bonus, σχεδίασαν έναν πρωτότυπο instant διαγωνισμό, ο οποίος στόχο έχει να εκπλήξει ευχάριστα και να χαρίσει χαμόγελα στους τυχερούς καταναλωτές που χρησιμοποιούν τις Bonus κάρτες τους σε οποιονδήποτε από τους συνεργάτες του Προγράμματος. Σε αυτήν την επικοινωνιακή βάση εστιάζει και η καμπάνια μας, στοχεύοντας σε δύο άξονες. Ο πρώτος άξονας αφορά στην ενημέρωση του καταναλωτή για το διαγωνισμό των 10 χρόνων. Ο δεύτερος όμως, και σημαντικότερος, αφορά στην επικοινωνία της διατήρησης των αξιών του Προγράμματος, το οποίο συνεχίζει να θέτει τη σχέση με τον πελάτη στο επίκεντρο, επιβεβαιώνοντας τους λόγους για τους οποίους είναι -και θα εξακολουθήσει να είναι- το Μεγαλύτερο Πρόγραμμα Επιβραβεύσεως.
Οι κοινές αξίες…
adb: Η συνεργασία Αlpha Bank-DDB μετράει αρκετά χρόνια. Ποια είναι τα στοιχεία πάνω στα οποία βασίζεται και έχει διατηρηθεί στο χρόνο;
Μάρθα Παπαπολύζου: Το ήθος, η ευγένεια, ο σεβασμός και η αλληλοεκτίμηση που χαρακτηρίζει τη μεταξύ μας σχέση, είναι στοιχεία δομικά τόσο για την Alpha Bank όσο και για την DDB.
Κυριακή Ινεμπολίδη: Η αλήθεια είναι πως πρόκειται για μία από τις μακροβιότερες σχέσεις στο χώρο της επικοινωνίας, γεγονός εξαιρετικά σπάνιο. Όπως όλες οι σχέσεις, έτσι και αυτή, όσο κι αν ακούγεται κλισέ, βασίζεται πρωτίστως στην εμπιστοσύνη και την καλή επικοινωνία. Συνθετικά στοιχεία αυτής της επιτυχημένης πορείας αποτελούν πρωτίστως οι άνθρωποι με τους οποίους συνεργαζόμαστε και οι οποίοι με τα ταλέντα, τις ικανότητες, τη στρατηγική και δημιουργική τους ματιά, φροντίζουν να αναδεικνύουν διαχρονικά τις αξίες και τις αρχές που διέπουν την Alpha Bank.
Οι συντελεστές
ALPHA BANK
Διαφήμιση & Προώθηση
Ματίνα Μιχαλέτου, Χριστίνα Σαρέλλα, Γιώργος Μόσχος, Δέσποινα Γιαχουντούδη, Εύα Μπέρλερ, Ειρήνη Πουλάκη
Δημόσιες Σχέσεις & Εκδηλώσεις
Ελένη Στεργίου, Χρύσα Τζανίμη, Ζοζεφίν Γεωργιάδη
Διεύθυνση Προγραμμάτων Loyalty
Θέκλα Πανταζή, Ζαφειρία Παρασκευοπούλου, Βασίλης Μαγουλάς
DDB Α.Ε.
Account Management & Planning Team
Ίρις Περράκη, Έφη Λεονάρδου, Κάτια Πουλογιάννη, Νάσια Καρανικολή
Creative Team
Μάρκος Παπαδάκης, Λίνα Κατσιμάρδου, Ιωάννα Γιωτάκη, Αναμπέλα Κληρονόμου, Μαίρη Θιθίζογλου, Βιργινία Μουγκολιά
Digital Team, TRIBAL
Δήμητρα Βαγενά, Στεφανία Κοτατή, Μάγκη Πούπλη, Μαρία Χατζόγλου, Δημήτρης Δεληγιάννης
BTL Team, RAPP
Χριστιάνα Τολιά, Χρύσα Αντωνοπούλου, Νία Παππά, Βίκυ Πάφα
TEMPO OMD
Βασίλης Παπαπολύζος, Θεοδώρα Γεωργιάδου, Σύλβια Γκριτζάλα, Ελένη Παυλοπούλου
Άλλοι συντελεστές
Σκιτσογράφος ειδικής ενέργειας & εξωφύλλου
Μάκης Θεολόγης
Εταιρεία παραγωγής ταινιών Central Athens
Παραγωγή: Πωλίνα Κασκανιώτη
Σκηνοθεσία: Γιώργος Κοριανίτης
Art Direction: Χαριτίνη Αποστολίδη
