Νέα καμπάνια της McCann Athens για το γιαούρτι ΔΩΔΩΝΗ Κλασικό

Οι άνθρωποι της McCann Athens δίνουν όλες τις λεπτομέρειες για τη νέα μεγάλη digital καμπάνια για το γιαούρτι ΔΩΔΩΝΗ Κλασικό.  

Πώς προέκυψε η ιδέα για τη νέα μεγάλη digital καμπάνια της ΔΩΔΩΝΗ για το γιαούρτι ΔΩΔΩΝΗ Κλασικό; Ποιο ήταν το brief που λάβατε και πώς το προσεγγίσατε;

E. Zησιμοπούλου: To brief ήταν απλό και ξεκάθαρο. «Θυμάστε τι κάνετε τα τελευταία χρόνια above the line για το γιαούρτι ΔΩΔΩΝΗ; Ωραία, θέλουμε και πάλι δημιουργικότητα, θέλουμε awareness, θέλουμε να μιλήσουμε πάλι για τη μοναδική γεύση μας, θέλουμε τα ίδια ή και καλύτερα αποτελέσματα, θέλουμε μία καμπάνια που θα αγαπήσει ο κόσμος, και τα θέλουμε αυτά χωρίς τηλεόραση, με μία digital καμπάνια και με μικρότερο budget.»

H ιδέα προέκυψε από την κλισέ διαφημιστική φράση «γεύση που σε ταξιδεύει». Με το χιούμορ που χαρακτηρίζει την επικοινωνία της ΔΩΔΩΝΗ, νιώσαμε ελεύθεροι να σαρκάσουμε κάτι κοινότοπο, και να το μετατρέψουμε σε μια ανατρεπτική ιστορία με ανθρώπους που μόλις δοκιμάζουν το γιαούρτι ταξιδεύουν σε διάφορα σημεία της Ηπείρου. Δεν θέλαμε όμως να στείλουμε ταξίδι μόνο τους πρωταγωνιστές του digital video, αλλά και τους θεατές μας. Για αυτό και ο διαγωνισμός που έστελνε τους νικητές σε αστραπιαίο χρόνο στην Ήπειρο ήταν απαραίτητος για την ολοκλήρωση αυτής της ιδέας.

Όπως και σε προηγούμενες καμπάνιες για τη ΔΩΔΩΝΗ, επιλέξατε να «αποδομήσετε» κάποιες από τις νόρμες που συνήθως βλέπουμε σε επικοινωνιακές προσπάθειες στην εν λόγω κατηγορία. Μιλήστε μας λίγο παραπάνω για αυτή τη στρατηγική.

Γ. Κουβελιώτης: Κάθε κατηγορία έχει τους δικούς της κώδικες. Αφού δε μπορούμε να τους αποφύγουμε, τους ανατρέπουμε. Υπάρχουν αμέτρητες επικοινωνίες, κυρίως για ποτά και φαγώσιμα προϊόντα, που επικοινωνούν ότι οι γεύσεις τους σε ταξιδεύουν.

Είναι ένας άμεσος τρόπος για να αναφερθείς στην αγνότητα των πρώτων υλών που σου μεταφέρουν τη γαλήνια αίσθηση του τόπου παραγωγής. Έτσι κι εμείς αποφασίσαμε να δείξουμε πως με κάθε κουταλιά γιαουρτιού μπορεί οποιοσδήποτε να πάρει μια γεύση από ΔΩΔΩΝΗ. Μόνο που αντί να βλέπουμε τους πρωταγωνιστές να ταξιδεύουν σε υπερ-στυλιζαρισμένους, ουτοπικούς χώρους, χρησιμοποιήσαμε σημεία της περιοχής που αναδεικνύουν την αυθεντικότητα της Ηπείρου και των ανθρώπων της.

Ποιες ακριβώς εκτελέσεις περιλαμβάνει η καμπάνια και σε ποιες πλατφόρμες;

Η. Παντελόπουλος:  Όλα ξεκίνησαν από ένα teaser video που προβλήθηκε κατά τη διάρκεια του δελτίου ειδήσεων σε ένα τοπικό κανάλι των Ιωαννίνων και κατόπιν αναπαράχθηκε online σε ειδησεογραφικά site και στα Social Media.

Το teaser video τράβηξε το ενδιαφέρον του κόσμου δείχνοντας μια γυναίκα να πέφτει από τον ουρανό, κρατώντας ένα γιαούρτι ΔΩΔΩΝΗ, σε ένα χωράφι των Κάτω Πεδινών Ιωαννίνων. Μετά την teaser φάση, η καμπάνια είχε ως κύριο element το hero video.  Δώσαμε έμφαση στο YouTube και το Facebook, αλλά εμπλουτίσαμε την καμπάνια και με μια σειρά από άλλα videos σε vertical και mobile formats.

Όλα τα digital touchpoints του consumer journey λειτούργησαν συνδυαστικά ώστε να χτίσουμε πρωταρχικά awareness και κατόπιν συμμετοχές και engagement μέσα από το microsite.

Με ενέργειες remarketing και με ένα programmatic plan καταφέραμε να κάνουμε reach το κοινό που θέλαμε, χρησιμοποιώντας και μεθόδους native advertising. Αξιοποιήσαμε ακόμα και τη συσκευασία του γιαουρτιού προβάλλοντας αποσπάσματα από την ταινία σε αυτήν με μια  πρωτοποριακή AR εφαρμογή, η οποία προκάλεσε τόσο θετικές αντιδράσεις που το Facebook ζήτησε να την παρουσιάσει εσωτερικά για να δείξει τις δυνατότητες αυτής της τεχνολογίας. 

H καμπάνια ενισχύθηκε σε τοπικό επίπεδο με μια ενέργεια guerilla, αφού τοποθετήσαμε πινακίδες που θύμιζαν τη σήμανση του ΚΟΚ με προειδοποίηση για «πτώση ανθρώπων από τον ουρανό».

Πως συνέβαλλαν τα disciplines MRM//McCANN και Momentum στην υλοποίηση της καμπάνιας;

Η. Παντελόπουλος: Η ευκαιρία να σχεδιάσουμε μια σημαντική καμπάνια με αποκλειστική αξιοποίηση του digital περιβάλλοντος έβαλε την MRM//McCANN στο επίκεντρο του στρατηγικού σχεδιασμού αλλά και της υλοποίησης, σε στενή συνεργασία με το media shop μας τη UM. Μελετήσαμε το digital consumer journey και σχεδιάσαμε την εμπειρία του χρήστη βασισμένοι στα digital touchpoints του καταναλωτή.

Η ΜRM//McCANN ανέπτυξε την καμπάνια (banners, social content, premium advertising κ.α.) καθώς και το microsite της ενέργειας μέσα από το οποίο ο χρήστης βίωνε όλη την εμπειρία και έπαιρνε μέρος στον διαγωνισμό που τον «τηλεμετέφερε» στην περιοχή της Ηπείρου, όπως συνέβαινε και με τους πρωταγωνιστές του hero video! Η MOMENTUM διαχειρίστηκε και επιμελήθηκε όλο τον διαγωνισμό και τα ταξίδια των νικητών στην Ήπειρο για να τους προσφέρει μία μοναδική εμπειρία.

Τα γυρίσματα στην Ήπειρο υπήρξαν απαιτητικά; Υπήρξαν άλλες προκλήσεις όσον αφορά την παραγωγή;

E. Zησιμοπούλου: Προκλήσεις υπήρχαν πολλές. Πρώτα απ’ όλα έπρεπε να χειριστούμε το budget με τέτοιο τρόπο ώστε το hero video να έχει τις ποιοτικές αξίες ενός τηλεοπτικού.

Με μια μικρή ομάδα παραγωγής, έπρεπε να σκηνοθετήσουμε ντόπιους που δεν είναι ηθοποιοί και ζωντανά που δεν είναι ηθοποιοί επίσης. Ευτυχώς οι κάτοικοι διασκέδασαν με τους ρόλους τους, τα ζωντανά ήταν για Όσκαρ και η βροχή ξεκινούσε πάντα μετά το τέλος του γυρίσματος. Το καλό (και η γεύση του) νίκησε.

Ποιες αξίες του brand θεωρείτε πως αντικατοπτρίζονται στην καμπάνια;

Γ. Τριδήμας: Η προσπάθεια μας αφορούσε όχι μόνο την ένταξη αξιών συνώνυμων του brand, αλλά και αξιών που συνδέονται άμεσα με την καθημερινή μας ζωή.

To όνομα ΔΩΔΩΝΗ σημαίνει ποιότητα. Σημαίνει γεύση, σημαίνει παράδοση, σημαίνει αγάπη των ανθρώπων γι’ αυτό που κάνουν, σημαίνει Ελλάδα. Σε αυτές, θέλαμε να εντάξουμε αξίες και εικόνες από την καθημερινότητά μας, διατηρώντας ωστόσο το χιούμορ στο οποίο μας έχει συνηθίσει επικοινωνιακά η Δωδώνη. Η αξία της «απόδρασης», η ανάγκη μας για ένα γευστικό διάλειμμα μέσα στην ημέρα, η ανάγκη για ποιοτικό χρόνο.

Ποιο ήταν το buzz που δημιουργήθηκε από το αρχικό teaser της καμπάνιας;

Π. Ταβανλής: Το teaser πρωτοεμφανίστηκε στο βραδινό δελτίο ειδήσεων του itv και πριν καν ανέβει στο YouTube προξένησε άμεσο word of mouth στην τοπική κοινωνία της Ηπείρου. Από την επόμενη κιόλας μέρα, με το που ανέβηκε στο YοuTube του itv, το organic spread του βίντεο ήταν εντυπωσιακό, κατακτώντας συνολικά 164Κ views. Επιπλέον, εντοπίστηκαν περισσότερες από 57 media αναφορές και άρθρα σχετικά με το teaser, πάνω από 40 Social Media αναφορές από μέσα, αλλά και πολύ μεγάλη εμπλοκή χρηστών των Social Media. Ανοίξαμε τις πύλες του ανεξήγητου στην ηπειρώτικη ύπαιθρο και τα νέα εξαπλώθηκαν γρήγορα σε όλη την Ελλάδα.

Ποιο είναι το feedback που λαμβάνετε μέχρι στιγμής;

Π. Ταβανλής: H θερμή ανταπόκριση του κόσμου ήταν η ζωντανή απόδειξη ότι τελικά καταφέραμε να απαντήσουμε στο challenge του αρχικού brief κι ας φαινόταν δύσκολο στην αρχή. Το feedback που λάβαμε τόσο για την καμπάνια όσο και για το ίδιο το γιαούρτι και την ποιότητα των προϊόντων ΔΩΔΩΝΗ αποδεικνύει ότι όταν «ντύσεις» ένα αγαπημένο προϊόν με μια δυνατή ιδέα, το αποτέλεσμα θα σε ανταμείψει.

Δείτε περισσότερα στο https://www.dodoni.eu/taste