To site χρησιμοποιεί cookies. Επιλέγοντας “Αποδοχή”, σημαίνει ότι συμφωνείτε με την χρήση των cookies όπως αναγράφεται στους όρους πολιτικής.
ΑΠΟΔΟΧΗ COOKIES

Σκοπός και συναίσθημα φέρνουν τα αποτελέσματα

Σκοπός και συναίσθημα φέρνουν τα αποτελέσματα
Έκθεση που παρουσίασε το Warc, προσδιόρισε τις τάσεις που αναδύθηκαν από τις επιτυχημένες καμπάνιες οι οποίες συμμετείχαν στα φετινά Cannes Creative Effectiveness Lions.

Γράφει ο ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ 


Τα Cannes Creative Effectiveness Lions αποτελούν κατά κοινή ομολογία τα πιο σκληρά βραβεία στο παγκόσμιο marketing ως προς την κατάκτησή τους, γεγονός που καθιστά τους νικητές τους εξαιρετικά παραδείγματα των τάσεων βέλτιστης πρακτικής. 

Η έκθεση που συνέταξε η Warc, προσδιορίζει τις τάσεις και τα θέματα που έχουν από κοινού οι επιτυχημένες καμπάνιες στα φετινά Cannes Creative Effectiveness Lions (κατηγορία των Cannes Lions).

Η Warc έχει προχωρήσει σε ανάλυση των μεταδεδομένων γύρω από τις 161 καταχωρήσεις για να  αναγνωρίσει και να προσδιορίζει τα κοινά χαρακτηριστικά του αποτελεσματικού marketing σε όλο τον κόσμο. Η έκθεση περιλαμβάνει λεπτομερή ανάλυση των 27 shortlisted συμμετοχών και των 14 νικητών. 

Συνολικά, τα Cannes Creative Effectiveness Lions επιβραβεύουν τις καμπάνιες που έχουν επιδείξει εξαιρετική δημιουργικότητα και έχουν προσφέρει αποτελεσματικότητα στους πελάτες τους. Κατά την όγδοη χρονιά τους, θεωρούνται ως ένα από το σκληρότερα παγκόσμια marketing βραβεία για να τα κερδίσει κανείς, καθιστώντας τους νικητές ένα καλό παράδειγμα βέλτιστων πρακτικών. Όλες οι καταχωρήσεις που εξετάστηκαν, έχουν προηγουμένως κερδίσει ένα Λιοντάρι ή έχουν επιλεγεί σε shortlist για το δημιουργικό τους έργο.

Με τη δημιουργική δύναμη της καμπάνιας να έχει ήδη αποδειχθεί από προηγούμενους κριτές των Καννών, το βραβείο αυτό βασίζεται στην Αποτελεσματικότητα, η οποία είναι υπεύθυνη για το 50% της συνολικής βαθμολογίας. Κατά τα λοιπά, η Ιδέα είναι υπεύθυνη για το 25% και η Στρατηγική για το υπόλοιπο 25%. 

Εξελιγμένος σκοπός

Το 2017, οι καμπάνιες που υπηρετούσαν κάποιο σκοπό, επικράτησαν και πολλές από τις φετινές νικήτριες συμμετοχές συνέχισαν να αποδεικνύουν τη δέσμευση σε μια κοινωνική αιτία, καθώς και πως πρέπει να στοχεύουν σε εμπορική επιτυχία. Ωστόσο, μερικοί από τους φετινούς νικητές έδειξαν ένα νέο είδος σκοπού, επενδύοντας στην ανάπτυξη νέων προϊόντων ή σε ένα πρωτότυπο στυλ συσκευασίας.

Και καμία αναφορά δεν έδειξε περισσότερο αποτελεσματικά το παραπάνω από τον νικητή του Grand Prix του 2018 στην κατηγορία Creative Effectiveness. Από την Ogilvy & Mather Ινδίας αναπτύχθηκε η ενέργεια Healthy Hands Chalk Sticks για το brand σαπουνιού Savlon. Αυτό αποτέλεσε ένα ισχυρό παράδειγμα μιας μάρκας που έχει τοποθετήσει την καινοτομία των προϊόντων στην καρδιά μιας πρωτοβουλίας για την εγκαθίδρυση της τακτικής υγιεινής χεριών για την πρόληψη εξάπλωσης μιας νόσου στην Ινδία. Η ενέργεια αυτή, οδήγησε σε ανάπτυξη νέων προϊόντων και σε νέα έσοδα για τη Savlon.

Ένας εκ των κριτών, ο Jonny Bauer, Global Chief Strategy Officer της Droga5, σχολίασε για το Grand Prix: «Είναι ουσιαστικά ένα demo προϊόντος που στοχεύει στην κουλτούρα και στην προστιθέμενη αξία και η καμπάνια δειγματοληψίας ενίσχυσε το αποτέλεσμα. Ήταν μια πολύ έξυπνη ιδέα».

Το case study της Savlon επισημαίνει σχετικά: «Πρέπει να σκεφτούμε τη δημιουργικότητα μέσα σε ένα ευρύτερο πλαίσιο. Η επίλυση κοινωνικών και πολιτιστικών προβλημάτων ξεκλειδώνει επιχειρηματικές ευκαιρίες και ανάπτυξη για τις μάρκες. Αυτές οι λύσεις μπορεί να μην διαφημίζονται, όπως τα προϊόντα και οι υπηρεσίες. Για να προκύψουν λύσεις όπως αυτή, οι εταιρείες χρειάζεται να επανεξετάσουν τον τρόπο σκέψης για τις επιχειρήσεις τους. Πρέπει να σταματήσουν να είναι διαφημιστικά γραφεία και να γίνουν γραφεία αλλαγής συμπεριφοράς μέσω της δημιουργικότητας».

Πολλές άλλες νικήτριες καμπάνιες, καθοδηγούμενες από κάποιο σκοπό, ήταν ιδιαίτερα έμπειρες στη χρήση PR στα earn media, συμπεριλαμβανομένης της Fearless Girl από τη State Street και του Child Replacement Programme από την Pedigree. 

Πιο ανθρώπινα χαρακτηριστικά

Η Dr Cristina de Balanzo, founder της εταιρείας ανθρώπινης κατανόησης, Walnut, έχει αναλύσει τα case studies από μια νευροεπιστημονική σκοπιά, καταλήγοντας σε ενδιαφέροντα συμπεράσματα. Μεταξύ άλλων, πιστεύει ότι οι νικήτριες μελέτες υπογραμμίζουν τη σημασία του «ανθρώπινου» marketing και θεωρεί ότι αυτό είναι ένας ζωτικός τρόπος ενθαρρύνοντας των ανθρώπων να συνδεθούν με τις αξίες και τις πεποιθήσεις των μαρκών. Επίσης, επικροτεί καμπάνιες, όπως αυτές των Pedigree και Cheetos για τη χρήση του χιούμορ με συναισθηματικό τρόπο, ενώ η επιτυχία καμπανιών, όπως αυτές των SickKids και New York Times, αποδεικνύει την επιθυμία των ανθρώπων να κάνουν τις μάρκες να συμπεριφέρονται αυθεντικά.

Το συναίσθημα και το χιούμορ ήταν δύο βασικές δημιουργικές στρατηγικές μεταξύ των φετινών νικητών. Ο John Lewis, που απέσπασε Silver Lion, επέλεξε μια πιο χιουμοριστική προσέγγιση στη συναισθηματική χριστουγεννιάτικη καμπάνια του για το 2016, επειδή το συγκεκριμένο έτος ήταν ζοφερό για τους Βρετανούς.

Η χρήση των media παραμένει video-κεντρική

Συνεχίζοντας πάνω στην τάση που αναπτύχθηκε το 2017, η τηλεόραση και το online video παρέμειναν τα προτιμώμενα media μεταξύ όλων των συμμετεχόντων στα φετινά Creative Effectiveness Awards. Η τηλεόραση εξακολουθεί να είναι το μέσο που ηγείται στις shortlists, διαδραματίζοντας έναν ιδιαίτερα κρίσιμο ρόλο στην παράδοση των πιο συναισθηματικά καθοδηγούμενων δημιουργικών στρατηγικών.

Η κατάσταση του αποτελεσματικού marketing 

Παρά τις τακτικές κλήσεις τα τελευταία χρόνια από τους κριτές των Creative Effectiveness Awards, που περιμένουν να δουν ξεκάθαρα εμπορικά αποτελέσματα, πολλές αναφορές εμφανίζουν τα impressions σαν τη μέτρηση που φανερώνει τον αντίκτυπο. Επιπλέον, οι κριτές μοιάζουν να έχουν ενοχληθεί από αναφορές που δεν έλαβαν υπόψη άλλους παράγοντες, οι οποίοι θα μπορούσαν να έχουν οδηγήσει σε σημαντικά αποτελέσματα, αναφορικά με τις εμπορικές επιδόσεις. 

Η συνεπής δουλειά είναι επαναστατική δουλειά

Στα φετινά Cannes Lions Awards, οι κριτές των Creative Effectiveness Lions ήταν σε μεγάλο βαθμό εντυπωσιασμένοι από το εύρος της δουλειάς που έχει επιλεγεί για αυτή την κατηγορία. Ο Jonny Bauer της Droga5 ξεχώρισε την καμπάνια Buster the Boxer της John Lewis, για την ικανότητά της να μετατρέψει την αποκάλυψη της εορταστικής της διαφήμισης σε ένα αναμενόμενο event - όχι μόνο για μια χριστουγεννιάτικη περίοδο, αλλά για κάθε χρόνο. Ο Bauer επαίνεσε επίσης τον retailer του Ηνωμένου Βασιλείου για τη «συνέπεια που επέδειξε σε βάθος χρόνου, διότι αυτό αποφέρει καλύτερα αποτελέσματα. Η συνέπεια είναι η μισή μάχη στην αποτελεσματικότητα».

Στο μεταξύ, για τον Brent Nelsen, Managing Partner και SVP Director σχεδιασμού στη Leo Burnett Canada, φέτος οι νικητές απέδειξαν πως η "πιο καινοτόμα και φιλόδοξη δημιουργικότητα που είχε ένα βαθμό πειραματισμού αποδείχθηκε περισσότερο αποτελεσματική".

Από που προέρχονται οι νικήτριες καμπάνιες;

Οι Ηνωμένες Πολιτείες κυριαρχούν στην κατηγορία των Creative Effectiveness Lions, καθώς το 1/3 - σχεδόν - των νικητριών case studies προέρχονται από τη συγκεκριμένη περιφέρεια (29%). Ακολουθεί η Αυστραλία με 14%, ενώ από 7% συγκεντρώνουν οι Κίνα, Ινδία, Νέα Ζηλανδία, Ηνωμένο Βασίλειο, Καναδά και Βραζιλία. Το υπόλοιπο 14% προέρχεται από τον υπόλοιπο κόσμο. 

Το συναίσθημα και το χιούμορ αποδεικνύονται δημοφιλή

Οι εκστρατείες που βασίζονται στο συναισθήματα συνεχίζουν να καθορίζουν την κύρια δημιουργική στρατηγική σε περισσότερο από το ένα πέμπτο - 21% - των συμμετοχών. Όπως αναφέρει η Graham Page της Millward Brown: «Οι φετινοί νικητές των Creative Effectiveness Lions είναι ισχυρές εικόνες που διαφημίζονται με καρδιά και είναι πιο ισχυρές από το λογικό επιχείρημα».

Επιπλέον, για άλλη μια χρονιά έκαναν αισθητή την παρουσία τους οι καμπάνιες που υπηρέτησαν κάποιο σκοπό. Η βιωσιμότητα και η ευθύνη είναι η δεύτερη πιο δημοφιλής δημιουργική στρατηγική, με το 17% των συμμετοχών να το αποδεικνύουν. 

Ακόμη, το χιούμορ έγινε η πιο δημοφιλής δημιουργική στρατηγική το 2018. Οι νικήτριες εκστρατείες, όπως αυτές των Cheetos, Pedigree και Snickers έδειξαν πώς μπορεί να χρησιμοποιείται αποτελεσματικά το χιούμορ, σε καμπάνιες που δημιουργήθηκαν για διασκέδαση και sharing. Σύμφωνα με τη νευροεπιστήμονα Cristina de Balanzo, το χιούμορ μπορεί να είναι «ένας αξιόπιστος τρόπος για την προσφορά περισσότερο βραβευμένων brand εμπειριών. Το χιούμορ είναι ένα συναισθηματικό όπλο, ωστόσο πρέπει να χρησιμοποιηθεί προσεκτικά».


Tips για τους συμμετέχοντες: Πώς να κερδίσετε ένα Creative Effectiveness Lion

- Να είστε σύντομος και να κρατάτε τις απαντήσεις σας to the point
- Σκεφθείτε ποιες πληροφορίες ταιριάζουν καλύτερα σε κάθε τμήμα του διαγωνισμού.
- Απαντήστε όλες τις ερωτήσεις όσο πληρέστερα μπορείτε
- Παρέχετε αποτελέσματα. Τα στατιστικά και τα νούμερα προτιμώνται από τους κριτές. Περιγράψτε τον αντίκτυπο, αν τα στατιστικά στοιχεία δεν βρίσκονται στη διάθεσή σας.
- Αφηγηθείτε την ιστορία του έργου και μην υποθέσετε ότι η κριτική επιτροπή είναι εξοικειωμένη με αυτό.
- Εξηγήστε το πλαίσιο και την πολιτισμική σημασία της καμπάνιας.
- Θυμηθείτε ότι η κριτική επιτροπή προέρχεται από όλο τον κόσμο και ίσως χρειαστεί εμβάθυνση σε συγκεκριμένες αγορές.
- Προσαρμόστε κατάλληλα τη συμμετοχή σας σε κάθε κατηγορία.


Τα βασικά συμπεράσματα από την έκθεση της Warc

1. Λύσεις, όχι καμπάνιες: Οι κριτές της κατηγορίας Creative Effectiveness επιβράβευσαν τις πρωτοβουλίες που ανέλαβαν τα brands και οι οποίες πρόσφεραν λύσεις σε συγκεκριμένα προβλήματα. 

2. Συναίσθημα και χιούμορ, οι οδηγοί επιτυχίας: Το συναίσθημα και το χιούμορ έπαιξαν κυρίαρχο ρόλο στις φετινές νικήτριες περιπτώσεις. Επιπλέον, η τηλεόραση (το κυρίαρχο μέσο για το 22% των συμμετεχόντων) ήταν το δημοφιλέστερο μέσο, ακολουθούμενο από τον online video (14%). 

3. Αυξανόμενη η ανάγκη για Online μετατροπή: Ο αντίκτυπος του e-commerce σε συγκεκριμένες κατηγορίες, φάνηκε μεταξύ των φετινών νικητών. Καμπάνιες με ξεκάθαρη αποστολή, αύξησαν την online κίνηση και η κίνηση αυτή οδήγησε σε online μετατροπή. Εξάλλου, η web κίνηση σαν μέτρηση για τις shortlisted συμμετοχές, υπερδιπλασιάστηκε από το 2017 (στο 15% από το 7%), αποδεικνύοντας την αυξημένη ανάγκη του marketing να συνδεθεί με τους e-commerce στόχους των brands.

4. Ο συνδυασμός σκοπού και PR φέρνει αποτελέσματα: Φέτος δόθηκε μεγαλύτερη έμφαση σε αυθεντικές ιδέες με μεγάλη δημιουργικότητα, οι οποίες είχαν PR υποστήριξη. Πολλές νικήτριες καμπάνιες χρησιμοποίησαν τη βιωσιμότητα ή την υπευθυνότητα σαν τη βασική δημιουργική τους στρατηγική και ωφελήθηκαν στα media, έπειτα από την ολοκλήρωση προβολής της καμπάνιας τους.


TAGS: Cannes Lions