Α. Πασσάς - Publicis One: Tο μέλλον είναι δικό μας
Σε αναγνώριση της επιτυχημένης πορείας του στην ελληνική αγορά, ο Αντώνης Πασσάς έχει αναλάβει, από τον Μάρτιο, καθήκοντα CEO της Publicis One Νοτιοανατολικής Ευρώπης, έχοντας υπό την ευθύνη του Ελλάδα, Ρουμανία, Βουλγαρία, Σλοβενία, Κροατία, Σερβία και FYROM. Σήμερα, επτά μήνες μετά από αυτή την αναβάθμιση, σε μια συνέντευξη εφ’ όλης της ύλης, μιλάει στο adbusiness, μεταξύ άλλων, για τις προκλήσεις του νέου του ρόλου και το μοντέλο «Power of One» του δικτύου, τις προσπάθειες της Publicis, τις τάσεις, αλλά και τα κακώς κείμενα στην ελληνική αγορά.
Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ
adb: Έχουν συμπληρωθεί πλέον έξι μήνες από τη στιγμή που αναλάβατε τον νέο ρόλο του CEO της Publicis One Southeast Europe (Ελλάδα, Ρουμανία, Βουλγαρία, Σλοβενία, Κροατία, Σερβία και FYROM). Ποιες είναι οι προκλήσεις που έχετε αντιμετωπίσει μέσα σε αυτό το διάστημα αλλά και ποιες οι προτεραιότητες στην ατζέντα σας;
A.Π.: Η εμπειρία μου αυτό το εξάμηνο ήταν εξαιρετική, καθώς μπόρεσα να έρθω πιο κοντά με πολύ καλούς συναδέλφους από όλες τις χώρες του region. Άλλωστε, αυτός είναι στην ουσία του και ο ρόλος μου, το “helicopter view”, όπως το αποκαλώ. Είναι ένας ρόλος πολύ διδακτικός, που μου δίνει τη δυνατότητα του “cross fertilization”. Όπως μια μέλισσα πάει από λουλούδι σε λουλούδι και μεταφέρει γύρη, κατ’ αντιστοιχία κι εγώ μεταφέρω γνώσεις, ιδέες, πρακτικές από χώρα σε χώρα του region, δημιουργώντας τελικά κάτι καλύτερο. Η πρόκληση και ο στόχος μου είναι να διευρυνθεί το μοντέλο Power of One και να περάσει από επίπεδο χώρας, που σήμερα λειτουργεί, σε επίπεδο cluster.
adb: Ποια στοιχεία από τη λογική, τη φιλοσοφία αλλά και τις δομές και τις διαδικασίες που ακολουθεί η Publicis στην Ελλάδα θέλετε να μεταφέρετε και στις υπόλοιπες αγορές ευθύνης σας;
A.Π.: Το έργο μπροστά μας δεν είναι έργο σύγκρισης, αλλά σύνθεσης. Το μοντέλο “Power of One” είναι εφαρμοσμένο σε όλες τις χώρες του cluster και λειτουργεί ήδη με αποτελεσματικότητα. Σίγουρα, όμως, κάθε χώρα έχει τα δυνατά της σημεία, συνεπώς ο στόχος είναι να εξάγουμε αυτά τα στοιχεία, βελτιώνοντας το προϊόν και το μοντέλο όλο και περισσότερο και προσαρμόζοντάς το στις διαρκώς μεταλλασσόμενες ανάγκες των πελατών μας.
adb: Αποτελεί παράδειγμα η εταιρεία στην Ελλάδα για το μοντέλο «Publicis One» του ομίλου;
Κατά μία έννοια ναι, καθώς η Ελλάδα ήταν η πρώτη χώρα που κλήθηκε να εφαρμόσει το νέο μοντέλο “Power of One”. Όμως δεν προσαρμοστήκαμε πρώτοι μόνο χρονικά, αλλά ταυτόχρονα ενσωματώσαμε και το μοντέλο πολύ γρήγορα, εφαρμόζοντας, μεταξύ άλλων, ενιαίο management, PNL, business plan και πλέον και ένα ενιαίο location με τα νέα μας γραφεία, όπου η καλύτερη διάταξη ευνοεί τη λειτουργία του μοντέλου. Η πιο σημαντική, όσο και δύσκολη, αλλαγή, όμως, δεν ήταν μια από τις παραπάνω δομικές αλλαγές, αλλά η αλλαγή κουλτούρας που προϋποθέτει η λειτουργία του νέου μοντέλου εντός της καθημερινότητάς μας. Για να πετύχουμε αυτή την αλλαγή, έπρεπε να αλλάξουμε τρόπο σκέψης και να περάσουμε από τα σιλό των disciplines, στη λογική του orchestration. Για μας, η επικοινωνία είναι ενορχήστρωση, σύνθεση διαφορετικών πραγμάτων, και νομίζω πως αυτό είναι κάτι που αντιλαμβάνεται όλο και περισσότερο η αγορά μας και προς τα εκεί κατευθύνεται, με εμάς όμως να έχουμε το προβάδισμα, χάρη στο μοντέλο “Power of One”.
adb: Μέσα στο 2018, η Publicis One στην Ελλάδα μεταφέρθηκε σε νέα γραφεία, ενώ παράλληλα δημιούργησε ένα νέο PR business unit. Τι σημαίνουν αυτές οι κινήσεις για την εταιρεία και ποιοι είναι οι στόχοι που έχετε θέσει για το νέο unit;
A.Π.: Είναι αλήθεια ότι το PR γίνεται όλο και πιο σημαντικό για το marketing. Η πρόβλεψη, σύμφωνα με τον ΑΝΑ (Association of National Advertisers των ΗΠΑ), είναι ότι οι εταιρείες σκοπεύουν να αυξήσουν τόσο την εσωτερική στελέχωση όσο και τις συνολικές δαπάνες για δημόσιες σχέσεις κατά τα επόμενα πέντε χρόνια.
Το PR βρίσκεται και αυτό σε μια εποχή επαναπροσδιορισμού, εξελίσσεται και είναι μια υπηρεσία που μπορεί να αξιοποιήσει το social listening, να ενισχύσει το story telling αλλά και τις ενέργειες κοινωνικού σκοπού και να έχει ουσιαστικό πλέον ρόλο στο χτίσιμο της εικόνας μιας μάρκας ή εταιρείας.
Η προσθήκη PR expertise στην εταιρεία και το expertise που φέρει το δίκτυό μας με το brand MSL, συμπληρώνει το συνολικό μας offering, μας δίνει τη δυνατότητα να εξελίξουμε και να βελτιώσουμε ακόμη περισσότερο τις υπηρεσίες μας, ενώ στην πράξη ολοκληρώνει το μοντέλο και τη φιλοσοφία μας.
Τα νέα μας γραφεία, που πρόσφατα απέκτησαν διεθνή ευρωπαϊκή βράβευση από τα «International Property Awards», σχεδιάστηκαν με τη νέα μας φιλοσοφία στο επίκεντρο. Ένας χώρος απόλυτα συνεργατικός, με απερίσπαστη ροή ανθρώπων και ιδεών, δομημένος ώστε να ευνοεί τη δημιουργικότητα και την ομαδικότητα. Είμαι πραγματικά υπερήφανος για το χώρο αυτό, που πραγματοποιήθηκε από την Giraffe Constructions, σε στενή συνεργασία με την ομάδα της Publicis.
adb: Επίσης, τα τελευταία χρόνια έχετε λανσάρει στην ελληνική αγορά το δίκτυο της Blue 449. Ποια είναι η πορεία που έχει καταγράψει μέχρι στιγμής και ποιες συνεργασίες διατηρεί;
A.Π.: Το εγχείρημα της Blue 449 αποτελεί, νομίζω, την καλύτερη απόδειξη ότι η απάντηση στην κρίση δεν είναι η στασιμότητα, αλλά η αλλαγή, οι νέες ιδέες και η εντατικοποίηση της προσπάθειας. Ευκαιρίες υπάρχουν ακόμα και στις πιο δύσκολες περιόδους, όμως κάποιος πρέπει να τις εντοπίσει, να τις μελετήσει και να τις στοχεύσει σωστά. Το εγχείρημα της Blue 449 είναι λοιπόν επιτυχημένο, γιατί εφάρμοσε τις παραπάνω αρχές και έτσι μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα απέκτησε αξιοζήλευτο πελατολόγιο.
adb: Ποια είναι η εικόνα αυτήν τη στιγμή στην ελληνική αγορά επικοινωνίας και διαφήμισης; Θα κλείσει με θετικό πρόσημο το 2018;
A.Π.: Τα τελευταία δύο χρόνια καταγράφονται θετικές τάσεις, ως φυσικό συνεπακόλουθο ενός φαινομένου που προσομοιάζει την αγορά μας με ένα ελατήριο, το οποίο έχει συμπιεστεί τόσο πολύ τα τελευταία επτά χρόνια. Παρά αυτήν τη θετική τροπή, θα πρέπει να μετριάσουμε τον ενθουσιασμό, καθότι οφείλουμε να αναλογιστούμε κατά πόσον υπάρχουν όλα εκείνα τα στοιχεία στην οικονομία και στην καταναλωτική δυνατότητα των Ελλήνων που θα μας κάνουν να ατενίζουμε με πραγματική αισιοδοξία το μέλλον.
adb: Αναμένετε περαιτέρω αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης στα επόμενα χρόνια; Ποια στοιχεία εκτιμάτε πως θα βοηθήσουν;
A.Π.: Παρά την αναμενόμενη θετική ροπή των επόμενων χρόνων, η οποία όμως μπορεί να επηρεαστεί από διάφορους αστάθμητους παράγοντες, όπως οι παγκόσμιες οικονομικές συνθήκες, οι γεωπολιτικές εξελίξεις κτλ., σαφέστατα η οποιαδήποτε ανάπτυξη του κλάδου θα κινηθεί κάτω από πιο στενά οικονομικά περιθώρια σε σχέση με το παρελθόν.
adb: Ποιο είναι το σχόλιό σας για την περιβόητη πλατφόρμα διάθεσης τηλεοπτικού διαφημιστικού χρόνου που προβλέπεται να εφαρμοστεί από τις αρχές του 2019, αλλά και από τη μείωση των επιβραβεύσεων για τις διαφημιστικές στο 4%, που νομοθέτησε η κυβέρνηση;
A.Π.: Σε αυτή την πολύ ευαίσθητη περίοδο ανασύνταξης δυνάμεων όλων των κλάδων που υπέφεραν κατά τα χρόνια της ύφεσης, θα περίμενε κανείς να δοθούν τα κίνητρα και να τεθούν οι κατάλληλες προϋποθέσεις που θα βοηθήσουν τους κλάδους της οικονομίας, και μεταξύ αυτών και τον κλάδο της διαφήμισης, να ισορροπήσουν εκ νέου και να κάνουν τα πρώτα τους δειλά βήματα προς την ομαλότητα και την ανάπτυξη. Οποιαδήποτε επιπρόσθετα διαχειριστικά βάρη και δομές κεντρικής διαχείρισης δεν συντάσσονται με την παραπάνω λογική.
adb: Τα στοιχεία για το digital display στην Ελλάδα δείχνουν κάμψη της αγοράς τα τελευταία χρόνια, αλλά η γενικότερη αίσθηση για τη συνολική online επικοινωνία είναι πως καταγράφει ανοδική πορεία. Το παρατηρείτε και εσείς αυτό, όσον αφορά τόσο τη γενική εικόνα της αγοράς όσο και τις απαιτήσεις των πελατών σας;
A.Π.: Ανεξάρτητα από τα στοιχεία για το digital display, η online επικοινωνία, στις διάφορες μορφές της, βρίσκεται σε άνοδο. Και ο κύριος λόγος είναι ότι μιλάμε πλέον για digital συνδυασμένο με δημιουργικότητα και με data. Ο τεράστιος πλούτος δεδομένων, που μέχρι σήμερα δημιουργούσε «χωματερές δεδομένων», περνά στη λογική της αξιοποίησης και της δημιουργίας data driven δημιουργικών. Σε επίπεδο μιντιακού σχεδιασμού, περνάμε στη λογική των personalized experiences at scale. Αυτός είναι ο δρόμος προς τα εμπρός. Εμείς το αποκαλούμε «the alchemy of creativity, technology & data». Αν μπορεί κανείς να χειριστεί καλά αυτά τα τρία πράγματα, μπορεί να παράγει χρυσό, σαν ένας καλός αλχημιστής.
adb: Το νέο μέτρο για απόδοση ποσοστού 2% επί των ενεργειών προβολής στο διαδίκτυο σε πλατφόρμες όπως το Google και το Facebook, θεωρείτε πως θα προκαλέσει προβλήματα στην digital αγορά στη χώρα μας;
A.Π.: Ήδη προκαλεί προβλήματα μέσα από την ασάφεια και τη, μέχρι πρότινος, ανετοιμότητα της επιβολής του συγκεκριμένου μέτρου, καθώς αναμένεται να δημιουργηθούν τριβές και άνιση μεταχείριση για τους πιθανούς παίκτες του διαδικτύου που θα εξαιρούνται.
adb: Ποια είναι η γνώμη σας για τα μεγάλα φεστιβάλ, τα βραβεία και τη χρησιμότητά τους για τη διαφημιστική βιομηχανία σε αυτήν την περίοδο, μετά την κρίση;
A.Π.: Πολλές φορές η συμμετοχή σε φεστιβάλ και βραβεία είναι ένα έξτρα βάρος, τόσο οικονομικό όσο και χρόνου, για τα agencies. Ιδιαίτερα σε εποχές οικονομικής κρίσης, μπορεί να φαντάζουν και ως μια περιττή πολυτέλεια. Όμως, από την άλλη, αποτελούν κίνητρο και επιβράβευση για τους επαγγελματίες του χώρου και μπορούν να δείξουν το δρόμο για το μέλλον της βιομηχανίας μας. Δείτε, για παράδειγμα, το φεστιβάλ Golden Drum, του οποίου το δίκτυό μας έχει αναλάβει την επικοινωνία πανευρωπαϊκά. Πρόκειται για ένα φεστιβάλ που πραγματικά συνδιαμόρφωσε την αγορά στις χώρες της Κεντροανατολικής Ευρώπης, οπότε ποιος μπορεί να αρνηθεί τη συνεισφορά - αν όχι την αναγκαιότητά του;
adb: Ποια είναι τα επόμενα σχέδιά σας για την Ελλάδα αλλά και τις υπόλοιπες αγορές που έχετε αναλάβει;
A.Π.: Ο χώρος της διαφήμισης βρίσκεται στη διαδικασία μιας καταπληκτικής μεταμόρφωσης. Ανοίγονται νέες συναρπαστικές δυνατότητες και αναπτύσσονται μέσα διαλόγου με τον καταναλωτή πολύ πιο αποτελεσματικά, το περιβάλλον γύρω μας είναι σε μια διαρκή ανανέωση και αλλαγή. Έχοντας πίσω μας ένα δίκτυο που έχει πραγματικά κάνει πολλά βήματα μπροστά και σήμερα βρίσκεται αρματωμένο με όλα τα εργαλεία για να διαχειριστεί το μέλλον, νιώθω σίγουρος ότι το μέλλον είναι δικό μας.
Ο στόχος του Marcel
adb: Για το Publicis Groupe η μεγάλη είδηση του 2018 ήταν η παρουσίαση του Marcel. Μπορείτε να μας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία γι’ αυτήν τη βασιζόμενη στην Τεχνητή Νοημοσύνη (AI) καινοτομία και τον τρόπο που ενσωματώνεται στα γραφεία του ομίλου διεθνώς; Ποιο είναι το status αυτήν τη στιγμή στην Ελλάδα;
Α.Π.: Το Marcel θέλει να συνδυάσει τη δημιουργικότητα, το ταλέντο και τις ιδέες που βρίσκονται σε κάθε γραφείο της Publicis ανά τον κόσμο με την υψηλή τεχνολογία, την τεχνητή νοημοσύνη και το machine learning. Ο στόχος είναι η τοπική γνώση να μπολιαστεί με ιδέες από το εξωτερικό. Στο παρελθόν, αν κάποιος από εμάς είχε ακούσει πως ένα άλλο γραφείο μας σε κάποιο μέρος του κόσμου είχε δουλέψει πάνω σε ένα ενδιαφέρον ή σχετικό project, έπρεπε να αναζητήσει τη γνώση αυτή μέσω e-mail, τηλεφώνου κ.λπ. Όλα αυτά αλλάζουν πλέον, καθώς το Marcel μάς δίνει τη δυνατότητα να εισάγουμε και να εξάγουμε ένα επίπεδο γνώσης που ήταν μέχρι τώρα αδιανόητο. Μέσα από πολλά φίλτρα και δυνατότητες, μπορείς να βρεις αυτό που πραγματικά χρειάζεσαι, με μεγάλη ταχύτητα. Ένα παράδειγμα που αναφέρθηκε στο Παρίσι για τον τρόπο που το Marcel επιδρά στον τρόπο δουλειάς μας, ήταν για ένα δίδυμο δημιουργικών στη Μαδρίτη, το οποίο γέννησε και δάνεισε τη βασική ιδέα καμπάνιας των WalMart στην Αμερική, χωρίς να υπάρχουν καν WalMart στην Ισπανία! Τον όμιλο και τις εταιρείες του, τις κάνουν οι άνθρωποι και όσο πιο διασυνδεδεμένοι είμαστε, τόσα περισσότερα πλεονεκτήματα προκύπτουν, τόσο για τους πελάτες μας, όσο και για εμάς ως επαγγελματίες.
Αυτήν τη στιγμή το Marcel είναι σε beta version, στο οποίο συμμετέχουμε και εμείς ως χώρα, ενώ αναμένεται να λανσαριστεί σε όλο το δίκτυό μας, τον Ιανουάριο του 2019.
