Τα brands στη νέα εποχή των social media
Τη συνολική στρατηγική με την οποία θα πρέπει να προσεγγίζουν τα brands τα social media αποτυπώνει το “Socialize the Enterprise” της Ogilvy & Mather, καταδεικνύοντας πως αυτό το νέο περιβάλλον δεν είναι τόσο απλοϊκό όσο κάποιοι νομίζουν…
Tα social media δεν είναι απλώς ένα νέο κανάλι ή μερικές επιπλέον μοίρες στην 360Ο προσέγγιση για την επικοινωνία και το marketing. Aποτελούν μια θεμελιώδη μεταβολή στην καταναλωτική συμπεριφορά, η οποία επιβάλλει στους marketers να αλλάξουν την τοποθέτησή τους, τον τρόπο οργάνωσής τους και τις μεθόδους με τις οποίες μετρούν την επιτυχία. Αν και brands από όλα τα μήκη και πλάτη της υφηλίου δοκιμάζουν σήμερα την τύχη τους στο πεδίο των social media, τείνουν να το κάνουν με αποσπασματικό τρόπο, που συχνά καταλήγει στην αποτυχία. Προκειμένου να κατορθώσουν πραγματικό επιχειρηματικό impact μέσω των social media, τα brands και οι οργανισμοί θα πρέπει να υιοθετήσουν μια περιεκτική στρατηγική προσέγγιση όσον αφορά την ενσωμάτωση αυτής της νέας πρακτικής. To βιβλίο “Socialize the Enterprise” της σειράς Red Papers της Ogilvy & Mather επιχειρεί να δείξει τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να γίνει αυτό.
Tα πρώτα βήματα
Σύμφωνα με το βιβλίο, η στρατηγική αυτή προσέγγιση ξεκινά με την εκμάθηση του τρόπου πα-ραγωγής αυθεντικού και θετικού word of mouth μέσω των social media. Στη συνέχεια θα πρέπει να ακολουθήσει η εστίαση στα μακροπρόθεσμα οφέλη έναντι των βραχυπρόθεσμων εκστρατειών, ενώ προαπαιτούμενο φαίνεται να αποτελεί η χάραξη μιας συνολικής στρατηγικής. Όπως σημειώνεται, τα βασικά πλεονεκτήματα μιας στρατηγικής social media σε επίπεδο οργανισμού (πιο άμεσες και ανοιχτές σχέσεις με τους πελάτες, καλύτερη ανταπόκριση από την αγορά, αυξημένη αποτελεσματικότητα όσον αφορά το marketing, την εξυπηρέτηση πελατών και την ανάπτυξη προϊόντων) έχουν αποδειχθεί ανεκτίμητα για μάρκες early adopters όπως οι Dell, Zappos, Ford, Starbucks κ.ά. Όπως όμως επισημαίνεται, ο ρυθμός έχει επιταχυνθεί πλέον και η δημιουργία μιας στρατηγικής social media μοιάζει σαν να σχεδιάζεις, να χτίζεις και να οδηγείς ένα αυτοκίνητο την ίδια στιγμή.
Η γνώμη των άλλων
Αυτή όμως, μάλλον, είναι μια δεξιότητα που πρέπει να αποκτήσουν οι marketers, καθώς τόσο τα social media όσο και ο νέος ενδυναμωμένος καταναλωτής πρόκειται να μας συντροφεύουν για πολύ καιρό ακόμη, ανεξαρτήτως της πλατφόρμας που είναι κάθε φορά δημοφιλής. Πρόκειται για μια παγκόσμια τάση, καθώς σε τελική ανάλυση τα social media ενισχύουν μια νέα μορφή word of mouth, μια νέα εκδοχή της πιο ισχυρής μορφής επικοινωνίας όσον αφορά την επιρροή της σε αγοραστικές αποφάσεις και απόψεις. Η αυξανόμενη σημασία της γνώμης των άλλων -τόσο αυτών που γνωρίζουμε όσο και αυτών με τους οποίους μπορούμε να ταυτιστούμε- αποτελούν ένα παγκόσμιο φαινόμενο. Oι marketers, λοιπόν, καλούνται να μεταβούν από τη διασπορά του μηνύματος από την κορυφή προς τα κάτω σε μια λογική άσκησης επιρροής σε αυτούς που βρίσκονται κοντά εντός κάποιας ομάδας. Πρέπει να καταβάλουν κάθε προσπάθεια να βοηθήσουν πελάτες, οπαδούς, fans και άλλους «ξένους με εξειδικευμένες γνώσεις» να μοιραστούν τις σκέψεις τους σχετικά με τα διάφορα προϊόντα και τα θέματα και τις ιδέες που φέρουν τον κόσμο των επιχειρήσεων κοντά τους.
Άνοδος μεν, αλλαγή δε
Τα social media και το word of mouth marketing έχουν μεταβληθεί σε σημαντικό κομμάτι της επικοινωνίας. Marketers και επενδυτές «ποντάρουν» στην αυξανόμενη δύναμη των social media. Καθώς δε οι άνθρωποι του χώρου κατορθώνουν σταδιακά να ξεπερνούν βασικά εμπόδια όπως οι μετρήσεις ή τα θέματα οργάνωσης και ενσωμάτωσης, η χρήση των social media και η επένδυση σε αυτά αναμένεται συνεχώς να ανεβαίνει. Φυσικά, όμως, η στρατηγική χρήση των social media απαιτεί προσπάθεια και αλλαγές σε όλα τα επίπεδα ενός οργανισμού. Θα πάρει χρόνο, ενώ επίσης απαιτούνται νέα metrics, που θα επιτρέψουν την κατάρτιση budgets με στέρεα κριτήρια. Πλέον είναι δυνατό να μετρηθεί αποτελεσματικά η απόδοση των εκστρατειών social media και τα τελευταία σχετικά μοντέλα αναμένεται να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο προχωράμε στην αξι- ολόγηση των προσπαθειών μας όσον αφορά το marketing, την επικοινωνία και την εξυπηρέτηση πελατών στο μέλλον.
Οι βασικοί κανόνες
Όπως αναφέρει το “Socialize the Enterprise”, τα brands πρέπει να προχωρήσουν σε κάποια βασικά βήματα προκειμένου να αποκτήσουν μια περιεκτική στρατηγική προσέγγιση για τα social media. Κατ’ αρχήν θα πρέπει να καθορίσουν τον σχετικό social χαρακτήρα του brand: τον τρόπο με το οποίο μπορούν (και οφείλουν) να συμμετέχουν στα social media, χωρίς να χάνουν την αυθεντικότητά τους. Εδώ και χρόνια γίνεται λόγος για το χαρακτήρα των brands. Η μεταφορά έχει πλέον περισσότερο νόημα από ποτέ. Τα brands πρέπει να σκεφτούν και να επιλέξουν σωστά ποια είναι η προσωπικότητά τους και πώς θέλουν να την προβάλλουν στο social περιβάλλον.
Πέρα όμως από την ανάγκη να καθορίσουν, οι μάρκες θα πρέπει επίσης να προσπαθήσουν να καταρρίψουν τα τοιχώματα που υφίστανται μεταξύ των διαφόρων τμημάτων της επιχείρησης, προετοιμάζοντας τα μέλη των ομάδων για περισσότερη συνεργασία και μάθηση. Ένα πλαίσιο οδηγιών για την επιχειρησιακή αλλαγή μπορεί να επιταχύνει την υιοθέτηση βέλτιστων πρακτικών και οργανωτικών δομών. Επίσης, η εδραίωση κάποιων κανόνων engagement θα διασφαλίσει πως
τα brands θα έχουν τον μεγαλύτερο δυνατό αντίκτυπο από τις προσπάθειές τους στο κομμάτι της επικοινωνίας και του marketing. Αυτό λοιπόν που τονίζει το βιβλίο, είναι πως τα social media δεν είναι ζήτημα μόνο των marketers ή των ειδικών της επικοινωνίας.
Πολλά brands ανακαλύπτουν πως τα social media μπορούν να παράσχουν πληροφόρηση ή ακόμη και να αλλάξουν βασικές επιχειρηματικές λειτουργίες εντός της εταιρείας, από την εξυπηρέτηση πελατών ως το product development. Φυσικά, αυτό δεν είναι κάτι που μπορεί να γίνει μέσα σε μια στιγμή και μια στρατηγική προσέγγιση επιβάλλει η αφετηρία να τοποθετηθεί σε συγκεκριμένα σημεία όπως η εκπαίδευση και η οργάνωση. Με αυτό τον τρόπο η αλλαγή εισάγεται σε ένα επίπεδο που επηρεάζει την επιχείρηση άμεσα. Δεν χρειάζεται να θέσει κανείς σαν στόχο να μεταμορφώσει την εταιρεία του προκειμένου να δρέψει τα οφέλη των social media. Όταν όμως γνωρίσει τις ανταμοιβές, εάν κοιτάξει πίσω του, θα δει πως αυτή έχει αλλάξει. Βέβαια, ας υπογραμμιστεί πως μια επιχείρηση που έχει αλλάξει, δεν είναι αρκετή από μόνη της. Χρειάζεται και ένα μοντέλο, που θα επιτρέπει τον καλύτερο και πιο στρατηγικό σχεδιασμό των ενεργειών στο χώρο του social media marketing. Στο κάτω-κάτω ζούμε σε έναν κόσμο που ακόμη εστιάζει στις καμπάνιες…
Mε μια ματιά
• Τα social media αντιπροσωπεύουν μια θεμελιώδη αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά, που δεν πρόκειται να «φύγει»
• Η επιτυχία εδράζεται στη δημιουργία μιας στρατηγικής για τα social media σε επίπεδο επιχείρησης
• Με μια τέτοια στρατηγική τα brands θα απολαμβάνουν άμεσες και ανοιχτές σχέσεις με τους πελάτες, ταχύτερη ανταπόκριση από την αγορά και αυξημένη αποτελεσματικότητα όσον αφορά το marketing, την εξυπηρέτηση πελατών και την ανάπτυξη προϊόντων
• Τα social media αποτελούν μια νέα μορφή word of mouth, που αναπτύσσεται αξιοθαύμαστα γρήγορα σε παγκόσμιο επίπεδο
• Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αποδεχτούν την εσωτερική αλλαγή, ενώ παράλληλα να εδραιώσουν μια νέα στρατηγική engagement
• Χρειάζεται αναδιοργάνωση για τα social media
• Απαιτείται συνεργασία μεταξύ των τμημάτων
• Επιβάλλεται να σκέπτεται κανείς πέρα από την καμπάνια
• Το budgeting αλλάζει εξαιτίας των νέων metrics για τα social media
• Ο social χαρακτήρας του brand θα πρέπει να καθορίζεται
Tα social media δεν είναι απλώς ένα νέο κανάλι ή μερικές επιπλέον μοίρες στην 360Ο προσέγγιση για την επικοινωνία και το marketing. Aποτελούν μια θεμελιώδη μεταβολή στην καταναλωτική συμπεριφορά, η οποία επιβάλλει στους marketers να αλλάξουν την τοποθέτησή τους, τον τρόπο οργάνωσής τους και τις μεθόδους με τις οποίες μετρούν την επιτυχία. Αν και brands από όλα τα μήκη και πλάτη της υφηλίου δοκιμάζουν σήμερα την τύχη τους στο πεδίο των social media, τείνουν να το κάνουν με αποσπασματικό τρόπο, που συχνά καταλήγει στην αποτυχία. Προκειμένου να κατορθώσουν πραγματικό επιχειρηματικό impact μέσω των social media, τα brands και οι οργανισμοί θα πρέπει να υιοθετήσουν μια περιεκτική στρατηγική προσέγγιση όσον αφορά την ενσωμάτωση αυτής της νέας πρακτικής. To βιβλίο “Socialize the Enterprise” της σειράς Red Papers της Ogilvy & Mather επιχειρεί να δείξει τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να γίνει αυτό.
Tα πρώτα βήματα
Σύμφωνα με το βιβλίο, η στρατηγική αυτή προσέγγιση ξεκινά με την εκμάθηση του τρόπου πα-ραγωγής αυθεντικού και θετικού word of mouth μέσω των social media. Στη συνέχεια θα πρέπει να ακολουθήσει η εστίαση στα μακροπρόθεσμα οφέλη έναντι των βραχυπρόθεσμων εκστρατειών, ενώ προαπαιτούμενο φαίνεται να αποτελεί η χάραξη μιας συνολικής στρατηγικής. Όπως σημειώνεται, τα βασικά πλεονεκτήματα μιας στρατηγικής social media σε επίπεδο οργανισμού (πιο άμεσες και ανοιχτές σχέσεις με τους πελάτες, καλύτερη ανταπόκριση από την αγορά, αυξημένη αποτελεσματικότητα όσον αφορά το marketing, την εξυπηρέτηση πελατών και την ανάπτυξη προϊόντων) έχουν αποδειχθεί ανεκτίμητα για μάρκες early adopters όπως οι Dell, Zappos, Ford, Starbucks κ.ά. Όπως όμως επισημαίνεται, ο ρυθμός έχει επιταχυνθεί πλέον και η δημιουργία μιας στρατηγικής social media μοιάζει σαν να σχεδιάζεις, να χτίζεις και να οδηγείς ένα αυτοκίνητο την ίδια στιγμή.
Η γνώμη των άλλων
Αυτή όμως, μάλλον, είναι μια δεξιότητα που πρέπει να αποκτήσουν οι marketers, καθώς τόσο τα social media όσο και ο νέος ενδυναμωμένος καταναλωτής πρόκειται να μας συντροφεύουν για πολύ καιρό ακόμη, ανεξαρτήτως της πλατφόρμας που είναι κάθε φορά δημοφιλής. Πρόκειται για μια παγκόσμια τάση, καθώς σε τελική ανάλυση τα social media ενισχύουν μια νέα μορφή word of mouth, μια νέα εκδοχή της πιο ισχυρής μορφής επικοινωνίας όσον αφορά την επιρροή της σε αγοραστικές αποφάσεις και απόψεις. Η αυξανόμενη σημασία της γνώμης των άλλων -τόσο αυτών που γνωρίζουμε όσο και αυτών με τους οποίους μπορούμε να ταυτιστούμε- αποτελούν ένα παγκόσμιο φαινόμενο. Oι marketers, λοιπόν, καλούνται να μεταβούν από τη διασπορά του μηνύματος από την κορυφή προς τα κάτω σε μια λογική άσκησης επιρροής σε αυτούς που βρίσκονται κοντά εντός κάποιας ομάδας. Πρέπει να καταβάλουν κάθε προσπάθεια να βοηθήσουν πελάτες, οπαδούς, fans και άλλους «ξένους με εξειδικευμένες γνώσεις» να μοιραστούν τις σκέψεις τους σχετικά με τα διάφορα προϊόντα και τα θέματα και τις ιδέες που φέρουν τον κόσμο των επιχειρήσεων κοντά τους.
Άνοδος μεν, αλλαγή δε
Τα social media και το word of mouth marketing έχουν μεταβληθεί σε σημαντικό κομμάτι της επικοινωνίας. Marketers και επενδυτές «ποντάρουν» στην αυξανόμενη δύναμη των social media. Καθώς δε οι άνθρωποι του χώρου κατορθώνουν σταδιακά να ξεπερνούν βασικά εμπόδια όπως οι μετρήσεις ή τα θέματα οργάνωσης και ενσωμάτωσης, η χρήση των social media και η επένδυση σε αυτά αναμένεται συνεχώς να ανεβαίνει. Φυσικά, όμως, η στρατηγική χρήση των social media απαιτεί προσπάθεια και αλλαγές σε όλα τα επίπεδα ενός οργανισμού. Θα πάρει χρόνο, ενώ επίσης απαιτούνται νέα metrics, που θα επιτρέψουν την κατάρτιση budgets με στέρεα κριτήρια. Πλέον είναι δυνατό να μετρηθεί αποτελεσματικά η απόδοση των εκστρατειών social media και τα τελευταία σχετικά μοντέλα αναμένεται να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο προχωράμε στην αξι- ολόγηση των προσπαθειών μας όσον αφορά το marketing, την επικοινωνία και την εξυπηρέτηση πελατών στο μέλλον.
Οι βασικοί κανόνες
Όπως αναφέρει το “Socialize the Enterprise”, τα brands πρέπει να προχωρήσουν σε κάποια βασικά βήματα προκειμένου να αποκτήσουν μια περιεκτική στρατηγική προσέγγιση για τα social media. Κατ’ αρχήν θα πρέπει να καθορίσουν τον σχετικό social χαρακτήρα του brand: τον τρόπο με το οποίο μπορούν (και οφείλουν) να συμμετέχουν στα social media, χωρίς να χάνουν την αυθεντικότητά τους. Εδώ και χρόνια γίνεται λόγος για το χαρακτήρα των brands. Η μεταφορά έχει πλέον περισσότερο νόημα από ποτέ. Τα brands πρέπει να σκεφτούν και να επιλέξουν σωστά ποια είναι η προσωπικότητά τους και πώς θέλουν να την προβάλλουν στο social περιβάλλον.
Πέρα όμως από την ανάγκη να καθορίσουν, οι μάρκες θα πρέπει επίσης να προσπαθήσουν να καταρρίψουν τα τοιχώματα που υφίστανται μεταξύ των διαφόρων τμημάτων της επιχείρησης, προετοιμάζοντας τα μέλη των ομάδων για περισσότερη συνεργασία και μάθηση. Ένα πλαίσιο οδηγιών για την επιχειρησιακή αλλαγή μπορεί να επιταχύνει την υιοθέτηση βέλτιστων πρακτικών και οργανωτικών δομών. Επίσης, η εδραίωση κάποιων κανόνων engagement θα διασφαλίσει πως
τα brands θα έχουν τον μεγαλύτερο δυνατό αντίκτυπο από τις προσπάθειές τους στο κομμάτι της επικοινωνίας και του marketing. Αυτό λοιπόν που τονίζει το βιβλίο, είναι πως τα social media δεν είναι ζήτημα μόνο των marketers ή των ειδικών της επικοινωνίας.
Πολλά brands ανακαλύπτουν πως τα social media μπορούν να παράσχουν πληροφόρηση ή ακόμη και να αλλάξουν βασικές επιχειρηματικές λειτουργίες εντός της εταιρείας, από την εξυπηρέτηση πελατών ως το product development. Φυσικά, αυτό δεν είναι κάτι που μπορεί να γίνει μέσα σε μια στιγμή και μια στρατηγική προσέγγιση επιβάλλει η αφετηρία να τοποθετηθεί σε συγκεκριμένα σημεία όπως η εκπαίδευση και η οργάνωση. Με αυτό τον τρόπο η αλλαγή εισάγεται σε ένα επίπεδο που επηρεάζει την επιχείρηση άμεσα. Δεν χρειάζεται να θέσει κανείς σαν στόχο να μεταμορφώσει την εταιρεία του προκειμένου να δρέψει τα οφέλη των social media. Όταν όμως γνωρίσει τις ανταμοιβές, εάν κοιτάξει πίσω του, θα δει πως αυτή έχει αλλάξει. Βέβαια, ας υπογραμμιστεί πως μια επιχείρηση που έχει αλλάξει, δεν είναι αρκετή από μόνη της. Χρειάζεται και ένα μοντέλο, που θα επιτρέπει τον καλύτερο και πιο στρατηγικό σχεδιασμό των ενεργειών στο χώρο του social media marketing. Στο κάτω-κάτω ζούμε σε έναν κόσμο που ακόμη εστιάζει στις καμπάνιες…
Mε μια ματιά
• Τα social media αντιπροσωπεύουν μια θεμελιώδη αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά, που δεν πρόκειται να «φύγει»
• Η επιτυχία εδράζεται στη δημιουργία μιας στρατηγικής για τα social media σε επίπεδο επιχείρησης
• Με μια τέτοια στρατηγική τα brands θα απολαμβάνουν άμεσες και ανοιχτές σχέσεις με τους πελάτες, ταχύτερη ανταπόκριση από την αγορά και αυξημένη αποτελεσματικότητα όσον αφορά το marketing, την εξυπηρέτηση πελατών και την ανάπτυξη προϊόντων
• Τα social media αποτελούν μια νέα μορφή word of mouth, που αναπτύσσεται αξιοθαύμαστα γρήγορα σε παγκόσμιο επίπεδο
• Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αποδεχτούν την εσωτερική αλλαγή, ενώ παράλληλα να εδραιώσουν μια νέα στρατηγική engagement
• Χρειάζεται αναδιοργάνωση για τα social media
• Απαιτείται συνεργασία μεταξύ των τμημάτων
• Επιβάλλεται να σκέπτεται κανείς πέρα από την καμπάνια
• Το budgeting αλλάζει εξαιτίας των νέων metrics για τα social media
• Ο social χαρακτήρας του brand θα πρέπει να καθορίζεται
