Αγανακτισμένοι: Νέο target group;

Γράφει η ΑΝΝΑ ΑΝΔΡΕΩΛΑ

Αυτό που κάποιοι διαπιστώνουν είναι το γεγονός ότι για την αγορά και για τη διαφήμιση αποτελούν μια απρόσμενη και συγκλονιστική έμπνευση. Η διαφήμιση επηρεάζεται και απευθύνεται πλέον στους Αγανακτισμένους, σε αυτούς τους βαθιά σκεπτόμενους ανθρώπους που αντιδρούν στην εξουσία. Αυτό που έχει εντυπωσιάσει την κοινή γνώμη είναι η ευφορία, η χαρά και η ελπίδα που κυριαρχούν στις συγκεντρώσεις των Αγανακτισμένων. Όπως έλεγε ο Ντανιέλ Μπενσαΐντ: «Η αγανάκτηση είναι μια αρχή. Κάποιος πρώτα εξοργίζεται, μετά ξεσηκώνεται και μετά βλέπει τι θα κάνει». Στο κίνημα πρωτοστατεί η νεολαία. Στην Ισπανία, από όπου και ξεκίνησε η όλη δράση, το 43% των κάτω των 25 ετών είναι άνεργοι, ενώ η πλειονότητα των νέων εργαζόμενων είναι συμβασιούχοι, επισφαλώς εργαζόμενοι «μερικής απασχόλησης. Είναι η γενιά «ΝΙ-ΝΙ» (ούτε-ούτε) όπως την αποκαλούν τα ΜΜΕ, η γενιά που «ούτε σπουδάζει, ούτε δουλεύει». Αυτή η γενιά βρέθηκε στους δρόμους, δηλώνοντας πως δεν έχει «ούτε σπίτι, ούτε δουλειά, ούτε σύνταξη... ούτε φόβο».

Στην Ελλάδα η αγανάκτηση εκφράστηκε από όλα τα ηλικιακά group. Aξίζει να σημειωθεί ότι πρόσφατα για λογαριασμό του ΣΚΑΪ πραγματοποιήθηκε μια έρευνα από την Public Issue με θέμα τις συγκεντρώσεις των Αγανακτισμένων, που μας έδωσε κάποια στοιχεία για αυτό το κίνημα. Πιο συγκεκριμένα, το 81% των πολιτών πιστεύει ότι οι συγκεντρώσεις των Αγανακτισμένων θα συνεχιστούν και το 52% ότι θα έχουν αποτέλεσμα. Επίσης, το 31% δηλώνει ότι συμμετέχει στις συγκεντρώσεις, το 80% πιστεύει ότι οι συγκεντρώσεις είναι αυθόρμητες και, βέβαια, το 98% γνωρίζει για τις συγκεντρώσεις των Αγανακτισμένων. Το 60% ενημερώνεται γι’ αυτές από την τηλεόραση, το 16% από το Internet και ακολουθεί το ραδιόφωνο με 5%. Είναι, άραγε, ένα κοινό που θα καθορίσει κάποια ουσιαστικά θέματα στον τομέα της επικοινωνίας;

Η γνώμη της αγοράς

Μιλήσαμε με στελέχη της αγοράς για το ποια είναι η γνώμη τους για αυτή την τάση και πιο συγκεκριμένα αν η διαφήμιση απευθύνεται πλέον στους Αγανακτισμένους και πώς θα προσεγγίσουν επικοινωνιακά το νέο target group.

Γιάννης Ράζος, διευθύνων σύμβουλος, Politics
«To κλίμα απογοήτευσης επηρεάζει την επικοινωνία»

«Η διαφήμιση προσαρμόζεται στο εκάστοτε πολιτικό και επικοινωνιακό περιβάλλον, προσπαθώντας να υπηρετήσει το μοντέλο ζωής που χρειάζεται κάθε φορά για να λειτουργήσει η αγορά και να προχωρήσει η κοινωνία. Είναι, λοιπόν, τελείως φυσικό σε αυτή την περίοδο η διαφήμιση να ενσωματώνει την κυρίαρχη συζήτηση και την κεντρική ανάγκη που αφορά τις ζωές όλων μας. Από τη μία την οικονομική κρίση και τις πολιτικές της πτυχές και από την άλλη την ανάγκη για ένα νέο ξεκίνημα. Αυτή ακριβώς την αναγκαία θετική στάση απέναντι στη δύσκολη κατάσταση προσθέτει σήμερα η διαφήμιση και η επικοινωνία στα brands που υπερασπίζεται.

Την ίδια ακριβώς δηλαδή στιγμή που ο παραγωγός του προϊόντος ή της υπηρεσίας προσπαθεί, επαναπροσδιορίζοντας την αναλογία τιμής και ποιότητας να το κάνει πιο προσιτό και πιο αναγκαίο για τον καταναλωτή, ο διαφημιστής και ο σύμβουλος επικοινωνίας προσπαθεί να αναστρέψει το κλίμα της απογοήτευσης και της ανασφάλειας, που πολλές φορές παρασύρει ακόμα και ανθρώπους που δεν έχουν ιδιαίτερα οξυμμένο οικονομικό πρόβλημα. Όσο για τους Αγανακτισμένους, θα μου επιτρέψετε να μην τους ερμηνεύω ούτε με όρους διαφήμισης, ούτε με όρους πολιτικής επικοινωνίας. Είναι συμπολίτες μας που ανησυχούν για το αύριο και που διεκδικούν το δικαίωμα στη δημιουργία και την ελπίδα».

Ντίνος Αδριανόπουλος, αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος, Civitas Ketchum
«Είναι λάθος να δημιουργούμε νέα marketing tools»

«Είναι λάθος, κατά τη γνώμη μου, να αρχίζουμε να κατηγοριοποιούμε ως μία διαφορετική κοινότητα-φυλή -και άρα ξαφνικά μία καινούργια δεξαμενή προσέλκυσης πελατείας marketing και επικοινωνίας- το ψηφιδωτό των ανθρώπων που συρρέουν στις πλατείες και που για λόγους branding -μιας και σαν κοινωνία μας αρέσουν οι σύντομες κωδικοποιήσεις- τους προσδώσαμε τον όρο ‘‘Αγανακτισμένοι’’. Και λέω ότι είναι λάθος γιατί τόσο εγώ, η γυναίκα μου και ο αδελφός μου όσο και η μητέρα μου, οι φίλοι μου, οι συνάδελφοί μου είναι το ίδιο αγανακτισμένοι με αυτά που βλέπουν να συμβαίνουν στην ταλαιπωρημένη χώρα μας, απλά όλοι αυτοί δεν συμμετέχουν φανερά στο παιχνίδι εντυπώσεων που μας προβάλλουν καθημερινά οι εικόνες των ΜΜΕ, παραδοσιακών και μη, από τις ανταποκρίσεις της πλατείας.

Οι άνθρωποι της πλατείας, που σίγουρα ο καθένας έχει έναν προσωπικό λόγο να βρίσκεται ως φυσική παρουσία μαζί με ένα πλήθος άλλων αγνώστων ανθρώπων, όσο και εάν θέλουμε να τους προσδώσουμε κάποια καινούργια ‘‘καταναλωτικά’’ χαρακτηριστικά, είναι κάποιοι από εμάς, που, ανεξάρτητα της κατάστασής τους (που πολύ πιθανά μπορεί να είναι χειρότερη από τη δική μας σε επίπεδο οικονομικό, κοινωνικό, εργασιακό) συνεχίζουν να βλέπουν με την ίδια ένταση τα μέσα επικοινωνίας που είχαν επιλέξει να ενημερώνονται, καθώς επίσης διατηρούν την ίδια καταναλωτική στάση την οποία είχαν και πριν αρχίσουν να συρρέουν στις πλατείες. Αυτό που άλλαξε πάνω τους, κατά τη γνώμη μου, είναι ότι ανακάλυψαν κάποια κρυμμένα στοιχεία της προσωπικότητάς τους που οι συνθήκες τους βοήθησαν να τα εκφράσουν, όπως: θάρρος να τα ‘‘χώσουν’’ στην εξουσία ανοικτά, οργή να τα ‘‘σπάσουν’’ χωρίς συνέπειες, τόλμη να εκτεθούν και να εκθέσουν δημόσια αυτά που σκέπτονται, θάρρος ναπιάσουν κουβέντα με τον ή την διπλανή τους χωρίς να παρεξηγηθούν, όρεξη να κάνουν κάτι το διαφορετικό και να φύγουν από τη μοναξιά και την κατάθλιψη του αφιλόξενου αθηναϊκού περιβάλλοντος.

Είναι λάθος όμως να θεωρήσουμε τους ανθρώπους αυτούς ‘‘ξωτικούς’’ και να αρχίσουμε να δημιουργούμε πάνω τους καινούργια marketing tools. Γιατί επιμένω ότι αγανακτισμένοι είναι τα εκατομμύρια σκεπτόμενων Ελλήνων, που από κάποιο μετερίζι ανησυχούν σφοδρά για την τύχη της χώρας και της δικής τους. Απλά αυτοί είναι κάποιοι ‘‘πρεσβευτές’’ αυτών».

Γιόλα Γύφτουλα, αναπληρώτρια δ/σα σύμβουλος, UpSet!
«H καλύτερη διακυβέρνηση δε διαφημίζεται»

«Nομίζω ότι οι Αγανακτισμένοι είναι target group μόνο για πλανόδιους στην πλατεία Συντάγματος που πουλάνε τυρόπιτες, σάμαλι, κ.λπ. Αλλά ακόμα κι αν υποθέταμε ότι έπρεπε να πουλήσεις μια εφημερίδα σε αυτούς, επειδή αυτό που τους ενώνει δεν είναι μια κοινή θέση στα πράγματα, αλλά μια άρνηση στα πράγματα, πάλι δεν βλέπω πώς θα τους προσέγγιζα ως ομάδα. Αυτοί οι άνθρωπο έχουν ανάγκη μόνο από ένα πράγμα: καλύτερη διακυβέρνηση. Κι αυτό δεν πωλείται, ούτε αγοράζεται, ούτε διαφημίζεται».

Άννα Φουντούλη, γενική διευθύντρια, Solid
«Η επικοινωνία πρέπει να είναι πλέον άμεση»

«Η κατάσταση του Αγανακτισμένου έχει τέτοια εξάπλωση στην ελληνική κοινωνία, φτάνοντας να αποτελεί κοινό χαρακτηριστικών πολλών, διαφορετικών και ετερόκλητων ομάδων και ξεπερνά, πιστεύω, την έννοια του target group. Δεν ψωνίζουν με τον ίδιο τρόπο όλοι οι Αγανακτισμένοι, ούτε ακούν την ίδια μουσική... Ακριβώς αυτήν την κατάσταση και όχι την τυποποίηση πρέπει να λάβει υπόψη της σήμερα η επικοινωνία και να γίνει πιο άμεση, πιο έντιμη και πιο ευφυής, ώστε να βρει χώρους που δεν έχει καταλάβει ο θυμός και η απαισιοδοξία για να περάσει τα μηνύματά της. Η πρωτόγνωρη εξωστρέφεια και το ‘‘διαδηλωτικό’’ προφίλ τους, σε συνδυασμό με την παγκοσμιοποιημένη ενεργοποίησή τους, δίνει το στίγμα για λιγότερο life style περισσότερη life και ρεαλισμό τόσο στη διαφήμιση και στις άλλες μορφές της επικοινωνίας».