Ένα activation που κεντρίζει το ενδιαφέρον

Γράφει η ΑΝΝΑ ΑΝΔΡΕΩΛΑ

Εδώ και καιρό οι οnline διαγωνισμοί αποτελούν τη νέα τάση στο χώρο της επικοινωνίας. Το Internet έχει πλέον δημιουργήσει ιδανικές συνθήκες για τη μετάδοση και την  ανταλλαγή πληροφοριών και αποτελεί ένα ιδανικό πεδίο δράσης για την επικοινωνία. Σε αυτό το περιβάλλον η online επικοινωνία ενός brand αποτελεί στρατηγική προτεραιότητα. Μην ξεχνάμε, άλλωστε, ότι η online επικοινωνία μάς επιτρέπει να επικοινωνούμε άμεσα, διαδραστικά και δημιουργικά, έχοντας παράλληλα μικρότερο κόστος. Με λίγα λόγια πρόκειται για δράσεις που μέρα με τη μέρα αποκτούν και περισσότερους συμμάχους από το καταναλωτικό κοινό.

Το τελευταίο διάστημα τρέχουν διαγωνισμοί με πολλές ελκυστικές επιλογές, για παράδειγμα τα Quaker προσφέρουν σε 5 τυχερούς fans από 1 τεστ μεταβολικού ρυθμού ηρεμίας και ανάλυσης σύνθεσης σώματος, σε συνεργασία με τον κλινικό διατροφολόγο-διαιτολόγο Κωνσταντίνο Ξένο, ενώ τα Clusters της Nestlé πραγματοποιούν online διαγωνισμό και χαρίζουν 11 iPad2 Wi-Fi 32GB 3G. Οι online διαγωνισμοί αποτελούν ένα νέο σύμμαχο των καταναλωτών.

Ανταπόκριση από τους καταναλωτές

Ποια η ανταπόκριση του κοινού από τον online διαγωνισμό; Ποιο είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα αυτού του εγχειρήματος; Η Μαίρη Βαλσαμά, Marketing Director Henkel Hellas, μας μιλά για το διαγωνισμό τoυ Persil που είναι σε εξέλιξη, λέγοντας ότι: «Στη Henkel προσπαθούμε να βρίσκουμε πάντα νέους τρόπους προκειμένου να είμαστε κοντά στους καταναλωτές μας, ανταποδίδοντας την εμπιστοσύνη τους και την αγάπη τους προς τα brand μας. Τα τελευταία χρόνια ειδικότερα αναζητούμε τρόπους πέρα από τις παραδοσιακές above και below the line ενέργειες, που μας επιτρέπουν να δίνουμε περισσότερη αξία και να προσεγγίζουμε πιο αποτελεσματικά τους καταναλωτές όλων των ηλικιών.

Στο πλαίσιο αυτής της προσπάθειας, αποφασίσαμε να πραγματοποιήσουμε για πρώτη φορά έναν online διαγωνισμό για το Persil, μέσα από το www.persilstyle.gr. Ο διαγωνισμός του Persil προσκαλεί τους καταναλωτές να αποκαλύψουν τον πιο fashionable χαρακτήρα τους, να συνδέσουν το πλύσιμο των ρούχων τους με την αγάπη τους για τη μόδα και να ανεβάσουν μια φωτογραφία τους με absolute black, absolute white ή color look στο www.persilstyle.gr, διεκδικώντας ένα ταξίδι για το fashion week του Μιλάνου ή άλλα 500 absolutely in fashion δώρα. Είμαστε πραγματικά πολύ χαρούμενοι γιατί οι συμμετοχές σε αυτή την πρώτη απόπειρά μας στην online κοινότητα είναι πολλές, τόσο από εκείνους που ανεβάζουν τη φωτογραφία τους όσο και από εκείνους που ψηφίζουν. Πολλές φωτογραφίες έχουν μέχρι και 1.000 ψήφους. Η ευκολία και η αμεσότητα στην ενημέρωση και τον τρόπο συμμετοχής του κοινού αναμφισβήτητα έχουν συμβάλει στην επιτυχία του διαγωνισμού και αυτός ήταν ο πρωταρχικός μας στόχος.

Δε θέλαμε να απευθυνθούμε μόνο σε καταναλωτές που μας γνωρίζουν καλά και αγαπάνε το προϊόν, ούτε αποκλειστικά σε πολύ εξοικειωμένους χρήστες των online μέσων, αντίθετα στοχεύσαμε μέσα από αυτό το διαγωνισμό να επικοινωνήσουμε με ένα διευρυμένο κοινό, να κάνουμε πιο γνωστό το προϊόν και τις ιδιότητές του. Νομίζω πως το έχουμε καταφέρει σε μεγάλο βαθμό, καθώς λαμβάνουμε συμμετοχές από ανθρώπους που φαίνεται ότι δεν ανήκουν στο παραδοσιακό καταναλωτικό μας κοινό».

Η ανταπόκριση του κοινού είναι πολύ θετική και στο διαγωνισμό του Lipton, όπως μας τονίζει η Ευτυχία Γατοπούλου, Group Brand Manager Beverages, ΕΛΑΪΣ-Unilever: «Το Lipton έχει τρέξει ήδη 2 online διαγωνισμούς μέσα από τη σελίδα του Tea Party στο facebook και η συμμετοχή ήταν πολύ μεγάλη. Οι διαγωνισμοί έδωσαν ώθηση στη δημιουργία μια μεγάλης και ενεργής κοινότητας Tea Party fans, που ξεπέρασε τους 6.500 σε λιγότερο από 3 μήνες. Είδαμε ότι όταν δίνεις στον κόσμο ένα ωραίο δώρο, αλλά κυρίως μια ωραία ιδέα, θα ασχοληθεί με το brand σου, θα διαδώσει το μήνυμα στους φίλους του, πετυχαίνοντας τελικά την ανανέωση της σχέσης με το κοινό με έναν πιο ζεστό, άμεσο τρόπο. Ωστόσο αυτό δε σημαίνει ότι ξεχνάμε και τους off line διαγωνισμούς.

Τώρα τρέχουμε το μεγάλο διαγωνισμό Lipton Linea Fashion Star, που συνδυάζει online και off line στοιχεία, που λειτουργούν συμπληρωματικά: Η καρδιά του διαγωνισμού βρίσκεται στο μοναδικό κωδικό που βρίσκεις στις συσκευασίες Lipton Linea πυραμίδες και ο οποίος σου δίνει τη δυνατότητα να μπεις στην κλήρωση για μια επαγγελματική φωτογράφιση μόδας στο Μιλάνο, ωστόσο η ανάγκη να προκαλέσουμε ενδιαφέρον, συζητήσεις και virality στις online παρέες και να χτίσουμε το Fashion Star project, μας οδήγησε στην απόφαση να δημιουργήσουμε την online εφαρμογή Lipton Linea Fashion Star Look, στην οποία η επισκέπτρια μπορεί να παίξει με τη Fashion Star, να τη ντύσει, να της βάλει διαφορετικά μαλλιά και αξεσουάρ, να βάλει ακόμη και τη δική της φωτογραφία και να πάρει μέρος σε μια μικρότερη κλήρωση με δώρo επώνυμα ρούχα, ενώ παράλληλα ενημερώνεται για το μεγάλο διαγωνισμό».

Επικοινωνία και awareness

Ολοένα και περισσότερο επιλέγουν οι διαφημιζόμενοι online διαγωνισμούς. Είναι μια νέα τάση άραγε; Ο Πάνος Ρήγας, Creative Partner, αία*relate/PIG BU, και ο Γιώργος Γκριτζάλας, Business Unit Manager της The PIG, που έχουν ασχοληθεί με το θέμα, τονίζουν ότι: «Οι βασικοί λόγοι είναι δύο: Κόστος και στόχευση. Το online περιβάλλον και ειδικότερα τα social media προσφέρουν το ιδανικό μέσο προσέγγισης του δυναμικού κοινού 15-45. Προσφέρεται η δυνατότητα ακριβούς στόχευσης τόσο με δημογραφικά κριτήρια, όσο και βάσει ενδιαφερόντων, έτσι ώστε καμία διαφήμιση να μην πηγαίνει χαμένη. Επίσης, το εξαιρετικά συμφέρον κόστος, τόσο σε επίπεδο media όσο και σε επίπεδο φιλοξενίας του διαγωνισμού, αναδεικνύει το διαδίκτυο ως τον ιδανικό χώρο προβολής. Παράλληλα, η δυνατότητα δημιουργίας ενός πολύ διαδραστικού δημιουργικού κάνει τους διαγωνισμούς αυτούς τρομερά διασκεδαστικούς, εύκολους και ζωντανούς. Η λογική του \"κάνω κλικ και παίζω\" είναι απίστευτα πιο ελκυστική από το παραδοσιακό \"πάρε το προϊόν, δώσε τον κωδικό, στείλε SMS κ.λπ.\"».

Σχετικά με τις ευκαιρίες που προσφέρει το online περιβάλλον επισημαίνουν: «Ακριβής στόχευση, δυνατότητα πειραματισμών λόγω χαμηλού κόστους, ευκαιρία σε διαφημιζόμενους με χαμηλά budget να εμφανίζονται σε μεγάλες μερίδες του κοινού, ταχύτητα από τη σύλληψη έως την εκτέλεση».

Καινοτομία και δημιουργικότητα

Η μαζική online επικοινωνία ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε στοχευμένα κοινά αποτελεί πραγματική πρόκληση. Η ιδιαιτέρως αυξημένη διείσδυση του Ιnternet στα ελληνικά νοικοκυριά και η ραγδαία ανάπτυξη των κοινωνικών δικτύων στη χώρα μας, καθιστούν το διαδίκτυο πόλο έλξης για το marketing των εταιρειών, όπως τονίζουν οι Γιώργος Δημητρίου, Account Manager, και Φλώρος Δημήτρης, Senior Account Executive του ομίλου Civitas. «Σε συνάρτηση με τη φαινομενικά απλοϊκή διαδικασία υλοποίησης των online διαγωνισμών, αυτές οι ενέργειες αποτελούν δημοφιλή επιλογή για όλο και περισσότερους διαφημιζόμενους. Με τη μεγάλη δύναμη που έφερε το διαδίκτυο στη μετάδοση της πληροφορίας, η online επικοινωνία ανδρώθηκε με την αμεσότητα του Μέσου, το υψηλό engagement, τη διαδραστικότητα και την πρωτοτυπία του περιεχομένου. Σε αυτό το περιβάλλον, η καινοτομία και η δημιουργικότητα για την επίτευξη του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος εκφράζονται μέσα από το μοντέλο των online διαγωνισμών και της ευκαιρίας που δίνεται στον καταναλωτή να αποκτά κάποιο έπαθλο μέσα από μια απλή και διασκεδαστική διαδικασία. Οι online διαγωνισμοί είναι αδιαμφισβήτητα ένας αποτελεσματικός τρόπος για την ενίσχυση των πωλήσεων και της εικόνας του brand».

Η ανάγκη για άμεση επικοινωνία με τον καταναλωτή, που επιτρέπει τη διάδραση και τη μεγαλύτερη ενασχόλησή του με το brand, είναι ο κύριος λόγος για την επιλογή των online διαγωνισμών, όπως μας αναφέρει η Μαρία Mπαριάμη, Account Manager της Solid Relations, υπεύθυνη για το λογαριασμό τoυ Lipton. «Για να μπορέσεις να διαφοροποιηθείς πλέον, πέρα από το \"ενδιαφέρον δώρο\" χρειάζεται να προσφέρεις και μια ενδιαφέρουσα, διασκεδαστική εμπειρία και οι digital εφαρμογές δίνουν απεριόριστες επιλογές. Επιπλέον, οι online διαγωνισμοί δίνουν τελικά πρόσβαση σε μεγαλύτερο αριθμό συμμετεχόντων, καθώς ένα activation που κεντρίζει το ενδιαφέρον μπορεί να αποκτήσει και \"viral διαστάσεις\", χάρη στην ανάπτυξη των social media, και τελικά να φτάσει να αγγίξει πολύ περισσότερους από ό,τι ένας παραδοσιακός off line διαγωνισμός. Τέλος, ένα σημαντικό πλεονέκτημα είναι η απόλυτη μετρησιμότητά τους και το real time monitoring τους (σε αντίθεση με τους off line). Μπορούμε να έχουμε με ακρίβεια στοιχεία για τη συμμετοχή και τους διαγωνιζόμενους, που αποτελεί χρήσιμο εργαλείο για το marketing και την αξιολόγηση της ενέργειας, ενώ παράλληλα η παρακολούθηση σε πραγματικό χρόνο μας δίνει τη δυνατότητα για on the spot optimization της καμπάνιας».

Τέλος, θα λέγαμε ότι το κλειδί της επιτυχίας, βρίσκεται μεταλλαγμένο στην καρδιά της Δαρβινικής θεωρίας: «Survival of the diversified» όπως μας λένε οι Γιώργος Δημητρίου και Φλώρος Δημήτρης. Η πιο μεγάλη πρόκληση για την επικοινωνία είναι η εύρεση της φόρμουλας που ενσωματώνει τη διαφορετικότητα, τη δημιουργικότητα και την καινοτομία, με στόχο το μέγιστο engagement των κοινοτήτων. Είναι στο χέρι του καθένα να μεθοδεύσει τους τρόπους.

Εφαρμογές με απεριόριστες επιλογές

Οι Πάνος Ρήγας, Creative Partner, αία*relate/PIG BU, και Γιώργος Γκριτζάλας, Business Unit Manager της The PIG, μοιράστηκαν μαζί μας ένα case study όπως μας είπαν: «Ο διαγωνισμός \"Συμφιλιωθείτε\", που διοργανώθηκε από το PIG (Public Image Generator) της αία*relate για τα Sprider Stores, κατάφερε μέσα στο εξαιρετικά περιορισμένο χρονικό διάστημα των 11 ημερών να αποσπάσει περισσότερες από 1.000 συμμετοχές και 1.773 Likes.

Με παρόμοιο τρόπο έδρασε και ο διαγωνισμός \"#srcpad\", που επίσης διοργάνωσε το PIG της αία*relate, ο οποίος κατάφερε από την πρώτη μέρα διεξαγωγής μέχρι σήμερα να υπερτριπλασιάσει τα Likes της σελίδας, χωρίς καν να διεξάγεται στην πλατφόρμα του facebook (αλλά με απλή παραπομπή σε αυτήν). Αντιστοίχως, το προφίλ της Sakis Rouvas Collection έχει ήδη ξεπεράσει τους 1.000 followers και βρίσκεται στο 0,5% των κορυφαίων προφίλ από άποψη followers στο ελληνικό twitter.

Αντίστοιχα, στο διαγωνισμό MINI Getaway Weekends που διοργάνωσε το PIG της αία*relate για τη MINI Σφακιανακης ΑΕ, στοχεύοντας απόλυτα εξειδικευμένα στο core audience των οχημάτων MINI, επετεύχθη υπερτρπιλασιασμός των Likes σε λιγότερο από 24 ώρες, και περισσότερες από 100 συμμετοχές μέσα στο ίδιο χρονικό διάστημα».