Η εποχή των Behavior Brands
Τον τρόπο με τον οποίο πρέπει να λειτουργούν οι μάρκες σήμερα επιχειρεί να παρουσιάσει το βιβλίο “Brands that Do: Building Behavior Brands”, ένα από τα πιο πρόσφατα “Red Papers” από την Ogilvy & Mather.
H σημασία και το νόημα των brands βρίσκονται πλέον σε κατάσταση αναταραχής. Ζούμε σε έναν κατακερματισμένο κόσμο αναφορικά με τα media, ενώ παράλληλα ο καταναλωτής έχει περισσότερο έλεγχο από ποτέ πάνω στο θέμα. Επίσης, δεν πρέπει να παραβλέπουμε την υπερπροσφορά περιεχομένου, που υπάρχει. Με βάση τα παραπάνω, λοιπόν, έχει γίνει ξεκάθαρο πως τα brands που δεν νοιάζουν τους καταναλωτές, σύντομα θα ολισθήσουν στην απόλυτη ανυποληψία.
Τι όμως έχει σημασία για τους καταναλωτές; Όπως αναφέρουν στο “Brands that Do: Building Behavior Brands”, ένα από τα πιο πρόσφατα βιβλία της σειράς “Red Papers” από την Ogilvy & Mather οι Susan Machthiger (President, B2B and Consumer Marketing, OgilvyRED; Global Consulting Principal, OgilvyRED) και Jaime Prieto (President of Global Brand Management, Οgilvy), αυτό που μετράει είναι ο τρόπος που συμπεριφέρονται τα brands. Όπως όλα δείχνουν, οι καταναλωτές λένε σε brands και διαφημιστές πως θα πρέπει να σταματήσουν να δίνουν «κούφιες» υποσχέσεις και να ξεκινήσουν να ενεργούν με νέο και διαφορετικό τρόπο. Με άλλα λόγια, διαφημιστές και διαφημιζόμενοι θα πρέπει να χτίζουν brands που κάνουν πράγματα που έχουν σημασία για τους πελάτες τους. Οι περισσότερες επιχειρήσεις πρέπει να αναθεωρήσουν τον τρόπο με τον οποίο χτίζουν και ενδιαφέρονται για τα brands τους και το συγκεκριμένο Red Paper επιχειρεί να τους δείξει τον τρόπο.
Η απειλή και η ελπίδα
H πρόσφατη έρευνα Make Brands Matter, που πραγματοποίησε η Ogilvy & Mather, καταδεικνύει πως οι περισσότεροι άνθρωποι -79% στις ΗΠΑ και 77% στο Ηνωμένο Βασίλειο- δεν θεωρούν πως τα brands σημαίνουν κάτι για αυτούς. Η πραγματικότητα αυτή θα πρέπει να τρομοκρατεί όλους τους ανθρώπους του χώρου, τόσο σαν διαφημιστές και διαφημιζόμενους όσο και σαν ανθρώπους του επιχειρείν. Όπως αναφέρεται στο Red Paper, το μέγεθος αυτό σημαίνει πως πάνω από το 75% των brands είναι τόσο ανούσια για τους καταναλωτές, που θα μπορούσαν και να μην υπάρχουν. Είναι brands χωρίς κανέναν αντίκτυπο. Αποτελούν απλά ονόματα για προϊόντα και υπηρεσίες. Σύμφωνα όμως με τη Susan Machthiger και τον Jaime Prieto, υπάρχει ελπίδα. Η έρευνα της Ogilvy & Mather δείχνει πως σήμερα τα brands σε όλο τον κόσμο έχουν σημασία για τους καταναλωτές με διαφορετικό τρόπο από ό,τι στο παρελθόν. Οι πολίτες/καταναλωτές θέλουν brands που πράττουν, που βοηθούν, που ενεργούν. Οι καταναλωτές στέλνουν ένα πολύ σαφές μήνυμα, το οποίο δημιουργεί νέες προκλήσεις για κάθε τμήμα μιας επιχείρησης - από την οικονομική διεύθυνση έως τη διεύθυνση λειτουργιών και το marketing. Λένε πως τα brands που έχουν σημασία για αυτούς είναι εκείνα που κάνουν πράγματα που τους νοιάζουν. Αυτό αποτελεί ένα πολύ σημαντικό μάθημα για agencies, επιχειρήσεις και brands. Προκειμένου να επιτύχουν στο σημερινό περιβάλλον, αρκετές είναι οι επιχειρήσεις που θα πρέπει να αλλάξουν τη στρατηγική τους. Υπάρχουν όμως και κάποιες που το έχουν ήδη πράξει και πλέον οδηγούν τις εξελίξεις, όχι μόνο όσον αφορά το branding, αλλά και σχετικά με τον τρόπο που πρέπει να συμπεριφέρονται οι μάρκες. Παραδοσιακά τα brands έχουν όλα αυτά τα χρόνια στηριχθεί στη διασπορά του μηνύματος και της επικοινωνίας τους, με την ελπίδα πως τα ακροατήρια θα τις ακούσουν και θα πράξουν με βάση τα όσα άκουσαν. Πλέον, όμως, στο παιχνίδι έχει μπει το Behavior Branding…
O κόσμος του Behavior Branding
Σε έναν καλύτερο κόσμο -σε έναν κόσμο όπου το Behavior Branding αποτελεί τη νόρμα- θα υπάρχουν πιο σαφείς και πιο αυθεντικές σχέσεις μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών τους. Τα brands θα ανταποκρίνονται με συνέπεια στις προσδοκίες των καταναλωτών και θα υπάρχουν λιγότερες τριβές και αστοχίες. Οι καταναλωτές θα έχουν μια πιο ξεκάθαρη εικόνα σχετικά με το τι πρόκειται να λάβουν. Θα έχουν τη δυνατότητα να βρίσκουν αυτό που χρειάζονται πιο εύκολα και γρήγορα. Επίσης, θα έχουν μια πιο ισότιμη και ισορροπημένη σχέση με τα brands. Αυτό είναι τουλάχιστον το όραμα των δύο συγγραφέων του βιβλίου, που εκτιμούν πως βρίσκονται στη σωστή τροχιά, καθώς τα brands ήδη πραγματοποιούν περισσότερα βήματα από ποτέ, με στόχο να δράσουν με βάση την ουσία που τα χαρακτηρίζει. Όπως σημειώνεται στο Red Paper, στην πραγματικότητα, ένας κόσμος με συμπεριφορικά brands (Behavior Brands) εκπληρώνει την ίδια την υπόσχεση του marketing σαν υπηρεσία και καθιστά τη διαφήμιση κάτι που οι καταναλωτές χρειάζονται - κάτι που προσφέρει πραγματικά οφέλη αντί απλά να διακόπτει τη ροή.
Τι είναι, όμως, το Behavior Βranding;
Οι καταναλωτές, λοιπόν, ζητούν από τα brands να σταματήσουν τις «κούφιες» υποσχέσεις και να προχωρήσουν σε πράξεις που έχουν πραγματικά σημασία για αυτούς. Θέλουν να δουν χαρακτήρα και συγκεκριμένη συμπεριφορά από τα brands. Η συζήτηση για το συγκεκριμένο θέμα έχει ξεκινήσει ήδη από τη δεκαετία του 1980, αλλά σήμερα η τεχνολογία και οι μεταβαλλόμενες καταναλωτικές στάσεις και συμπεριφορές έχουν κάνει σαφές πως βρισκόμαστε πια ολοκληρωτικά και δίχως αμφιβολία στην Εποχή του Πελάτη, τη λεγόμενη Age of the Customer. H συνθήκη αυτή σημαίνει, σύμφωνα με το Red Paper, πως πρέπει να υιοθετηθούν νέες προσεγγίσεις. Μια από αυτές είναι το Behavior Branding, το οποίο ζητά από τα brands να δράσουν, όχι απλά να μιλάνε. Απαιτεί από τα brands να σταματήσουν να υποστηρίζουν αντιλήψεις και να ξεκινήσουν να επιδεικνύουν αξία (value). Τα Behavior Brands αξιοποιούν τη δράση για να δημιουργήσουν ουσιαστικές εμπειρίες και engagement με τους πελάτες τους και για να εκφράσουν τη δική τους οπτική γωνία και άποψη στον κόσμο. Τα Behavior Brands έχουν ουσία, είναι χρήσιμα και δημιουργούν engagement. Όσα δεν κατορθώνουν τα παραπάνω, χάνουν τη συνάφειά τους. Το Behavior Branding προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στον σημερινό κορεσμένο κόσμο όσον αφορά το marketing και τα προϊόντα. Στη σημερινή εποχή, οι σχεδιασμένες δραστηριότητες marketing μπορεί να αλλάξουν μέσα σε μία νύχτα. Οι συνεπείς, αυθεντικές συμπεριφορές που παραμένουν πάντα προσανατολισμένες στην αλήθεια, αποδεικνύονται πολύ πιο αποτελεσματικές από τα διάφορα σκηνοθετημένα stunts του μάρκετινγκ. Τα Behavior Brands εξελίσσονται σταδιακά από το brand storytelling στο λεγόμενο brand participation - στη συγκεκριμένη περίπτωση κάθε κομμάτι περιεχομένου αποτελεί ένα μηχανισμό με τον οποίο οι πελάτες μπορούν να συνδεθούν ή ακόμη-ακόμη να αποκτήσουν και να διαμορφώσουν.
Πώς δημιουργείται ένα Behavior Brand - Μερικά insights..…
• Ακόμη και τα B2C brands της μαζικής αγοράς μπορεί να αποδειχθούν αποτελεσματικά Behavior Brands.
• Δεν μπορείς να «αγοράσεις» το δικαίωμα να θεωρείσαι Behavior Brand status. Το «κερδίζεις» μέσω της αυθεντικότητας και της συνέπειας.
• Η μετατροπή σε Behavior Brand εξαρτάται από τις πράξεις της μάρκας
• Οι αξίες του brand και ο τρόπος με τον οποίο ενεργοποιούνται στην αγορά αποτελούν το «νόμισμα» όσον αφορά το Behavioral Branding.
• Δράσεις όπως η δημιουργία μηχανισμών engagement, η αλλαγή συμπεριφοράς, η δημιουργία αγορών και η ηγεσία όσον αφορά τις πράξεις αποτελούν τον πυρήνα του modus operandi των Behavior Brands.
• Οι CMOs του μέλλοντος θα πρέπει να θεωρούν τους εαυτούς τους σαν καταλύτες, που υπάρχουν για να προβάλλουν την εσωτερική αλήθεια της κάθε εταιρείας και του κάθε brand. Θα πρέπει να δείχνουν στις μάρκες τον τρόπο με τον οποίο οφείλουν να συμμετέχουν στον κόσμο και θα πρέπει να πείθουν τα υπόλοιπα μέλη της ανώτατης διοίκησης να αναζητούν έσοδα μέσω της δημιουργίας θεμελιώδους αξίας για τους stakeholders.
Τι θέλει η Generation Β
Ο εταιρικός σκοπός, η κοινή και η συνολική αξία (shared value & collective value) έχουν εμπνεύσει πάρα πολλές εταιρείες να αναζητήσουν υψηλότερης τάξης νόημα. Σήμερα η πρακτική αυτή αποτελεί στρατηγικό οδηγό για τις αποφάσεις και τις ενέργειες μιας επιχείρησης. Σε αυτό το πλαίσιο, οι συγγραφείς του Red Paper κάνουν λόγο για μια νέα «φυλή», η οποία έχει αναδυθεί και την οποία ονομάζουν “Generation B.” Η Gen B σέβεται αυτούς που πράττουν (doers), όχι αυτούς που μιλούν (talkers). Τα μέλη τους θέλουν να δουν αξίες που να αντικατοπτρίζονται σε πραγματικές συμπεριφορές και συνδέονται μόνο με τα brands που θεωρούν πως δρουν με βάση τις αξίες τους.
H σημασία και το νόημα των brands βρίσκονται πλέον σε κατάσταση αναταραχής. Ζούμε σε έναν κατακερματισμένο κόσμο αναφορικά με τα media, ενώ παράλληλα ο καταναλωτής έχει περισσότερο έλεγχο από ποτέ πάνω στο θέμα. Επίσης, δεν πρέπει να παραβλέπουμε την υπερπροσφορά περιεχομένου, που υπάρχει. Με βάση τα παραπάνω, λοιπόν, έχει γίνει ξεκάθαρο πως τα brands που δεν νοιάζουν τους καταναλωτές, σύντομα θα ολισθήσουν στην απόλυτη ανυποληψία.
Τι όμως έχει σημασία για τους καταναλωτές; Όπως αναφέρουν στο “Brands that Do: Building Behavior Brands”, ένα από τα πιο πρόσφατα βιβλία της σειράς “Red Papers” από την Ogilvy & Mather οι Susan Machthiger (President, B2B and Consumer Marketing, OgilvyRED; Global Consulting Principal, OgilvyRED) και Jaime Prieto (President of Global Brand Management, Οgilvy), αυτό που μετράει είναι ο τρόπος που συμπεριφέρονται τα brands. Όπως όλα δείχνουν, οι καταναλωτές λένε σε brands και διαφημιστές πως θα πρέπει να σταματήσουν να δίνουν «κούφιες» υποσχέσεις και να ξεκινήσουν να ενεργούν με νέο και διαφορετικό τρόπο. Με άλλα λόγια, διαφημιστές και διαφημιζόμενοι θα πρέπει να χτίζουν brands που κάνουν πράγματα που έχουν σημασία για τους πελάτες τους. Οι περισσότερες επιχειρήσεις πρέπει να αναθεωρήσουν τον τρόπο με τον οποίο χτίζουν και ενδιαφέρονται για τα brands τους και το συγκεκριμένο Red Paper επιχειρεί να τους δείξει τον τρόπο.
Η απειλή και η ελπίδα
H πρόσφατη έρευνα Make Brands Matter, που πραγματοποίησε η Ogilvy & Mather, καταδεικνύει πως οι περισσότεροι άνθρωποι -79% στις ΗΠΑ και 77% στο Ηνωμένο Βασίλειο- δεν θεωρούν πως τα brands σημαίνουν κάτι για αυτούς. Η πραγματικότητα αυτή θα πρέπει να τρομοκρατεί όλους τους ανθρώπους του χώρου, τόσο σαν διαφημιστές και διαφημιζόμενους όσο και σαν ανθρώπους του επιχειρείν. Όπως αναφέρεται στο Red Paper, το μέγεθος αυτό σημαίνει πως πάνω από το 75% των brands είναι τόσο ανούσια για τους καταναλωτές, που θα μπορούσαν και να μην υπάρχουν. Είναι brands χωρίς κανέναν αντίκτυπο. Αποτελούν απλά ονόματα για προϊόντα και υπηρεσίες. Σύμφωνα όμως με τη Susan Machthiger και τον Jaime Prieto, υπάρχει ελπίδα. Η έρευνα της Ogilvy & Mather δείχνει πως σήμερα τα brands σε όλο τον κόσμο έχουν σημασία για τους καταναλωτές με διαφορετικό τρόπο από ό,τι στο παρελθόν. Οι πολίτες/καταναλωτές θέλουν brands που πράττουν, που βοηθούν, που ενεργούν. Οι καταναλωτές στέλνουν ένα πολύ σαφές μήνυμα, το οποίο δημιουργεί νέες προκλήσεις για κάθε τμήμα μιας επιχείρησης - από την οικονομική διεύθυνση έως τη διεύθυνση λειτουργιών και το marketing. Λένε πως τα brands που έχουν σημασία για αυτούς είναι εκείνα που κάνουν πράγματα που τους νοιάζουν. Αυτό αποτελεί ένα πολύ σημαντικό μάθημα για agencies, επιχειρήσεις και brands. Προκειμένου να επιτύχουν στο σημερινό περιβάλλον, αρκετές είναι οι επιχειρήσεις που θα πρέπει να αλλάξουν τη στρατηγική τους. Υπάρχουν όμως και κάποιες που το έχουν ήδη πράξει και πλέον οδηγούν τις εξελίξεις, όχι μόνο όσον αφορά το branding, αλλά και σχετικά με τον τρόπο που πρέπει να συμπεριφέρονται οι μάρκες. Παραδοσιακά τα brands έχουν όλα αυτά τα χρόνια στηριχθεί στη διασπορά του μηνύματος και της επικοινωνίας τους, με την ελπίδα πως τα ακροατήρια θα τις ακούσουν και θα πράξουν με βάση τα όσα άκουσαν. Πλέον, όμως, στο παιχνίδι έχει μπει το Behavior Branding…
O κόσμος του Behavior Branding
Σε έναν καλύτερο κόσμο -σε έναν κόσμο όπου το Behavior Branding αποτελεί τη νόρμα- θα υπάρχουν πιο σαφείς και πιο αυθεντικές σχέσεις μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών τους. Τα brands θα ανταποκρίνονται με συνέπεια στις προσδοκίες των καταναλωτών και θα υπάρχουν λιγότερες τριβές και αστοχίες. Οι καταναλωτές θα έχουν μια πιο ξεκάθαρη εικόνα σχετικά με το τι πρόκειται να λάβουν. Θα έχουν τη δυνατότητα να βρίσκουν αυτό που χρειάζονται πιο εύκολα και γρήγορα. Επίσης, θα έχουν μια πιο ισότιμη και ισορροπημένη σχέση με τα brands. Αυτό είναι τουλάχιστον το όραμα των δύο συγγραφέων του βιβλίου, που εκτιμούν πως βρίσκονται στη σωστή τροχιά, καθώς τα brands ήδη πραγματοποιούν περισσότερα βήματα από ποτέ, με στόχο να δράσουν με βάση την ουσία που τα χαρακτηρίζει. Όπως σημειώνεται στο Red Paper, στην πραγματικότητα, ένας κόσμος με συμπεριφορικά brands (Behavior Brands) εκπληρώνει την ίδια την υπόσχεση του marketing σαν υπηρεσία και καθιστά τη διαφήμιση κάτι που οι καταναλωτές χρειάζονται - κάτι που προσφέρει πραγματικά οφέλη αντί απλά να διακόπτει τη ροή.
Τι είναι, όμως, το Behavior Βranding;
Οι καταναλωτές, λοιπόν, ζητούν από τα brands να σταματήσουν τις «κούφιες» υποσχέσεις και να προχωρήσουν σε πράξεις που έχουν πραγματικά σημασία για αυτούς. Θέλουν να δουν χαρακτήρα και συγκεκριμένη συμπεριφορά από τα brands. Η συζήτηση για το συγκεκριμένο θέμα έχει ξεκινήσει ήδη από τη δεκαετία του 1980, αλλά σήμερα η τεχνολογία και οι μεταβαλλόμενες καταναλωτικές στάσεις και συμπεριφορές έχουν κάνει σαφές πως βρισκόμαστε πια ολοκληρωτικά και δίχως αμφιβολία στην Εποχή του Πελάτη, τη λεγόμενη Age of the Customer. H συνθήκη αυτή σημαίνει, σύμφωνα με το Red Paper, πως πρέπει να υιοθετηθούν νέες προσεγγίσεις. Μια από αυτές είναι το Behavior Branding, το οποίο ζητά από τα brands να δράσουν, όχι απλά να μιλάνε. Απαιτεί από τα brands να σταματήσουν να υποστηρίζουν αντιλήψεις και να ξεκινήσουν να επιδεικνύουν αξία (value). Τα Behavior Brands αξιοποιούν τη δράση για να δημιουργήσουν ουσιαστικές εμπειρίες και engagement με τους πελάτες τους και για να εκφράσουν τη δική τους οπτική γωνία και άποψη στον κόσμο. Τα Behavior Brands έχουν ουσία, είναι χρήσιμα και δημιουργούν engagement. Όσα δεν κατορθώνουν τα παραπάνω, χάνουν τη συνάφειά τους. Το Behavior Branding προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στον σημερινό κορεσμένο κόσμο όσον αφορά το marketing και τα προϊόντα. Στη σημερινή εποχή, οι σχεδιασμένες δραστηριότητες marketing μπορεί να αλλάξουν μέσα σε μία νύχτα. Οι συνεπείς, αυθεντικές συμπεριφορές που παραμένουν πάντα προσανατολισμένες στην αλήθεια, αποδεικνύονται πολύ πιο αποτελεσματικές από τα διάφορα σκηνοθετημένα stunts του μάρκετινγκ. Τα Behavior Brands εξελίσσονται σταδιακά από το brand storytelling στο λεγόμενο brand participation - στη συγκεκριμένη περίπτωση κάθε κομμάτι περιεχομένου αποτελεί ένα μηχανισμό με τον οποίο οι πελάτες μπορούν να συνδεθούν ή ακόμη-ακόμη να αποκτήσουν και να διαμορφώσουν.
Πώς δημιουργείται ένα Behavior Brand - Μερικά insights..…
• Ακόμη και τα B2C brands της μαζικής αγοράς μπορεί να αποδειχθούν αποτελεσματικά Behavior Brands.
• Δεν μπορείς να «αγοράσεις» το δικαίωμα να θεωρείσαι Behavior Brand status. Το «κερδίζεις» μέσω της αυθεντικότητας και της συνέπειας.
• Η μετατροπή σε Behavior Brand εξαρτάται από τις πράξεις της μάρκας
• Οι αξίες του brand και ο τρόπος με τον οποίο ενεργοποιούνται στην αγορά αποτελούν το «νόμισμα» όσον αφορά το Behavioral Branding.
• Δράσεις όπως η δημιουργία μηχανισμών engagement, η αλλαγή συμπεριφοράς, η δημιουργία αγορών και η ηγεσία όσον αφορά τις πράξεις αποτελούν τον πυρήνα του modus operandi των Behavior Brands.
• Οι CMOs του μέλλοντος θα πρέπει να θεωρούν τους εαυτούς τους σαν καταλύτες, που υπάρχουν για να προβάλλουν την εσωτερική αλήθεια της κάθε εταιρείας και του κάθε brand. Θα πρέπει να δείχνουν στις μάρκες τον τρόπο με τον οποίο οφείλουν να συμμετέχουν στον κόσμο και θα πρέπει να πείθουν τα υπόλοιπα μέλη της ανώτατης διοίκησης να αναζητούν έσοδα μέσω της δημιουργίας θεμελιώδους αξίας για τους stakeholders.
Τι θέλει η Generation Β
Ο εταιρικός σκοπός, η κοινή και η συνολική αξία (shared value & collective value) έχουν εμπνεύσει πάρα πολλές εταιρείες να αναζητήσουν υψηλότερης τάξης νόημα. Σήμερα η πρακτική αυτή αποτελεί στρατηγικό οδηγό για τις αποφάσεις και τις ενέργειες μιας επιχείρησης. Σε αυτό το πλαίσιο, οι συγγραφείς του Red Paper κάνουν λόγο για μια νέα «φυλή», η οποία έχει αναδυθεί και την οποία ονομάζουν “Generation B.” Η Gen B σέβεται αυτούς που πράττουν (doers), όχι αυτούς που μιλούν (talkers). Τα μέλη τους θέλουν να δουν αξίες που να αντικατοπτρίζονται σε πραγματικές συμπεριφορές και συνδέονται μόνο με τα brands που θεωρούν πως δρουν με βάση τις αξίες τους.
