Καιρός για ιδέες που προσφέρουν ΑΞΙΑ

Η κατάσταση στην ελληνική αγορά το 2010 δεν πρόκειται να είναι βελτιωμένη, παρότι τα πρώτα σημάδια της ανάκαμψης κάνουν ορατά τα σημάδια τους στις διεθνείς αγορές. Η Ελλάδα παραμένει μια ιδιάζουσα περίπτωση, που έχει ν' αντιμετωπίσει, εκτός από τη διεθνή ύφεση, και τις δικές της χρόνιες αδυναμίες στον παραγωγικό ιστό της. Η κρίση θα γίνει ακόμη βαθύτερη στην αγορά επικοινωνίας, επισημαίνει ο Χρήστος Παπαπολύζος, για τον επιπλέον λόγο ότι θα υπάρξει ακόμη μεγαλύτερη συρρίκνωση της κρατικής διαφήμισης και των κονδυλίων γενικότερα που θα διατεθούν για επικοινωνία. Εκτιμά πως η συρρίκνωση της διαφημιστικής δαπάνης θα κυμανθεί περί το 10% την τρέχουσα χρονιά.
Ο «φαύλος κύκλος» του υπερδανεισμού σπάει βίαια και συμπαρασύρει τους πιο αδύναμους στη δίνη της κρίσης... «Ο πληθυσμός της χώρας, οι πλουτοπαραγωγικές πηγές (κυρίως Τουρισμός και Ναυτιλία) και το επίπεδο εκπαίδευσης του πληθυσμού, απλά δεν δικαιολογούσαν τη ζωή στην οποία είχαμε καλομάθει από τις αρχές της δεκαετίας του ’80», επισημαίνει ο Χρήστος Παπαπολύζος, προβλέποντας παράλληλα ένα νέο κύκλο συγκέντρωσης και συγκεντροποίησης της ελληνικής οικονομίας, αλλά και ραγδαία πτώση των καταναλωτικών δαπανών, λόγω του ανελέητου κυνηγητού της φοροδιαφυγής και της παραοικονομίας, που εκ των πραγμάτων θα οδηγήσουν στη συρρίκνωση της ιδιωτικής κατανάλωσης ένα μεγάλο τμήμα της λεγόμενης «μεσαίας τάξης».
Και η αγορά επικοινωνίας, πού ακριβώς θα ισορροπήσει; Ο αρθρογράφος εφιστά την προσοχή στις «media agnostic» ιδέες, που δίνουν πραγματική αξία στο προϊόν και «οι διαφημιζόμενοι είναι έτοιμοι ν’ αμείψουν καλά!»... Άρα, οφείλουμε χωρίς κολλήματα με τα κεκτημένα του παρελθόντος, να αναθεωρήσουμε τις δομές μας, ώστε να γίνουν λιτές και ουσιαστικές.

«Τέτοιες μέρες πέρυσι, προέβλεπα πτώση της διαφημιστικής δαπάνης σε ποσοστό 12-15%. Η εκτίμηση ήταν αρκετά κοντά στην αλήθεια, αφού η πτώση, σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services, διαμορφώθηκε τελικά στο -17,10% στο σύνολο των Μέσων. Επίσης προέβλεπα απολύσεις και αποστρατείες υψηλόμισθων στελεχών, συρρίκνωση των αμοιβών γενικά, υιοθεσίες ευέλικτων μορφών εργασίας, λιτότερες δομές στις εταιρείες του κλάδου, πτώχευση εταιρειών και άλλα που τα περισσότερα επαληθεύθηκαν -δυστυχώς. Για το 2010 προβλέπω αρκετά από τα ίδια. Πιστεύω ότι η διαφημιστική δαπάνη θα περιοριστεί περαιτέρω, όχι όμως πάνω από -10%. Αυτό γιατί η δαπάνη είναι το πρώτο πράγμα που κόβεται σε εποχές που “υποψιαζόμαστε” μια κρίση. Όμως, ήδη βιώνουμε το 2ο χρόνο μιας μεγάλης κρίσης και λίγο έως πολύ μαθαίνουμε να ζούμε μ’ αυτήν. Αυτό που σίγουρα θα λείψει από τη διαφημιστική δαπάνη είναι η κρατική διαφήμιση.
Αυτό και μόνο θα προκαλέσει την πτώση που προβλέπω. Στην πράξη, πιστεύω ότι όλα τα φαινόμενα που βιώνει η Ελλάδα συνιστούν μια “διόρθωση” εφ’ όλης της ύλης, που μάλιστα έχει αργήσει να γίνει! Ο πληθυσμός της χώρας, οι πλουτοπαραγωγικές πηγές (κυρίως Τουρισμός και Ναυτιλία) και το επίπεδο εκπαίδευσης του πληθυσμού, απλά δεν δικαιολογούσαν τη ζωή στην οποία είχαμε καλομάθει από τις αρχές της δεκαετίας του ’80.
Ας είμαστε προσγειωμένοι: Η Ελλάδα είναι μια μικρή χώρα. Η ζωή που έκαναν όμως, πολλοί από εμάς, ήταν στα μέτρα “Αμερικής”: Η παραοικονομία, η φοροαποφυγή, η διαφθορά, η ασυδοσία κλάδων σε ό,τι αφορά στα κέρδη λόγω άτυπων καρτέλ, οδήγησαν μια χώρα να νομίζει ότι είναι Αμερική, ενώ είμαστε εξελιγμένα Βαλκάνια. Φοβάμαι, μάλιστα, ότι ακόμα δεν βάζουμε μυαλό. Είμαστε στα πρόθυρα πτώχευσης. Είναι αμφίβολο αν θα συνεχίζουν να μας δανείζουν οι ξένοι έτσι αμετανόητοι που είμαστε. Αν όμως
κάποιο μήνα δεν υπάρχουν λεφτά για συντάξεις και μισθούς δημοσίων υπαλλήλων, τότε ίσως καταλάβουμε ότι η “Εθνική Υπερηφάνια” δεν πληρώνει από μόνη της μισθούς. Όταν απλώνεις το χέρι για δανεικά, πρέπει να αυτοπεριορίζεσαι. Και δανεικά και μαγκιές δεν πάνε μαζί.
Προσωπικά προβλέπω σειρά από “κραχ”, π.χ. στο χώρο του Real Estate. Όλα τα ξενοίκιαστα μαγαζιά και απούλητα διαμερίσματα, κάποια στιγμή, όταν οι Τράπεζες ζητήσουν τα χρήματά τους, θα βγουν κυριολεκτικά στο σφυρί και οι τιμές θα κατρακυλήσουν. Οι κλειστές αγορές που θα ανοίξουν, αργά ή γρήγορα, θα συμπιέσουν επίσης τις τιμές αγαθών και υπηρεσιών (προς τα κάτω φυσικά). Η σύλληψη της
φοροδιαφυγής μέσω τεκμηρίων διαβίωσης, θα οδηγήσει σε περαιτέρω απροθυμία των ελεύθερων επαγγελματιών να ξοδεύουν. Ακόμη, το ηλεκτρονικό εμπόριο και τα Malls θα οδηγήσουν σε κλείσιμο τα συνοικιακά μαγαζιά, μειώνοντας περαιτέρω την αγοραστική δαπάνη των ιδιοκτητών που τα νοικιάζουν, αλλά και των απολυμένων υπαλλήλων. Τέλος, η καταγεγραμμένη τάση των πολυεθνικών διαφημιζομένων να συγκεντρώνουν τα έσοδα στις μεγάλες πόλεις της Ευρώπης και να αφήνουν για την Ελλάδα πενιχρά adaptation fees, θα συμπιέσει περαιτέρω τα κέρδη των επιχειρήσεων του κλάδου της επικοινωνίας. Σ’ ένα τέτοιο περιβάλλον, η επικοινωνία δεν μπορεί παρά να περιοριστεί περαιτέρω. Όχι όμως δραματικά, αφού η διόρθωση του 2009 ήταν βίαιη.
Από την άλλη, ενθαρρυντικός παράγοντας είναι το γεγονός ότι η υπόλοιπη Ευρώπη γύρω μας θα ανακάμπτει. Αυτό δεν μπορεί παρά να οδηγήσει, προοδευτικά, σε σταθεροποίηση και της ελληνικής οικονομίας. Άλλος λόγος που θα οδηγήσει σε σταθεροποίηση είναι το γεγονός ότι οι διαφημιζόμενοι θα “υποχρεωθούν” να χρησιμοποιήσουν την επικοινωνία για να κερδίσουν μερίδια εις βάρος του ανταγωνιστή τους. Τι πραγματικά μπορούμε να κάνουμε όταν όλος ο κόσμος γύρω μας αλλάζει; Να θυμόμαστε ότι οι διαφημιζόμενοι είναι έτοιμοι ν’ ακούσουν από εμάς ιδέες που προσφέρουν ΑΞΙΑ και κατά συνέπεια βοηθούν τις πωλήσεις. Αυτές τις ιδέες που είναι media agnostic, οι διαφημιζόμενοι είναι έτοιμοι ν’ αμείψουν καλά!
Άρα, οφείλουμε χωρίς κολλήματα με τα κεκτημένα του παρελθόντος, να αναθεωρήσουμε τις δομές μας, ώστε να γίνουν λιτές και ουσιαστικές. Πρέπει ν’ αποτινάξουμε το λίπος που συσσώρευσε η “καλή” δεκαετία του ‘90 και του ’00 του κλάδου μας και με προσγειωμένους μισθούς να επιχειρήσουμε ένα νέο ξεκίνημα βασισμένο στις μεγάλες ιδέες».

Ο Χρήστος Παπαπολύζος είναι CEO & President South Eastern Europe του ομίλου Olympic DDB.