Κρυστάλλινο… marketing

Γράφει η ΗΛΕΚΤΡΑ ΛΥΜΠΕΡΟΠΟΥΛΟΥ

Μόνιμος -αν και ίσως εποχικός- σύντροφος του καλοκαιριού ήταν πάντα το εμφιαλωμένο νερό, με την Ελλάδα να φιγουράρει στην πρώτη δεκάδα των ευρωπαϊκών χωρών με τη μεγαλύτερη κατανάλωση.
Ωστόσο, ακόμα και αν η άνοδος της θερμοκρασίας το καθιστά ολοένα και πιο επιτακτικό, η οικονομική κρίση και ο περιορισμός του εισοδήματος έχουν οδηγήσει σε πρωτοφανή μείωση της κατανάλωσης και σε κάμψη τις πωλήσεις του, τόσο σε supermarket όσο και σε χώρους εστίασης, με τους καταναλωτές να το θεωρούν ακόμα μία πολυτέλεια και την αγορά νερού να κινδυνεύει να… στερέψει.

Με τους θερμότερους όμως μήνες να βρίσκονται προ των πυλών, οι επαγγελματίες του κλάδου ξεκινούν τον δικό τους αγώνα διεύρυνσης μεριδίου στην αγορά, αφουγκραζόμενοι τις ανάγκες των καταναλωτών, «ποντάροντας» παράλληλα στην έλευση των τουριστών για την ανάκαμψη της ζήτησης. Στο οπλοστάσιό τους βρίσκονται, μεταξύ άλλων, λανσαρίσματα νέων συσκευασιών τύπου pet, προσφορές, προωθητικές ενέργειες, μειώσεις τιμών, αλλά και δράσεις εταιρικής υπευθυνότητας με επίκεντρο τον άνθρωπο και το περιβάλλον, προκειμένου να κερδίσουν το ενδιαφέρον αλλά και την εμπιστοσύνη των επιφυλακτικών καταναλωτών, που όλο και περισσότερο αναζητούν δροσιά στο νερό του δικτύου.

Η κρίση

Η αύξηση του ΦΠΑ από 9% σε 13% και η γενικότερη οικονομική κατάσταση έχουν οδηγήσει την αγορά εμφιαλωμένου νερού σε πτώση που φτάνει ακόμα και το 20%, αποχαιρετώντας έτσι τα διψήφια ποσοστά ανάπτυξης του παρελθόντος. Την ίδια στιγμή η επιβολή Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης στην κατηγορία των μη αλκοολούχων ποτών αναμένεται να πλήξει σημαντικά την κατηγορία των ανθρακούχων νερών. Εκτός όμως από τη δύσκολη συγκυρία, ο κλάδος των εμφιαλωμένων νερών, μια αγορά αξίας 230 εκατ. ευρώ περίπου, έχει να αντιμετωπίσει και τον έντονο ανταγωνισμό, αφού σε αυτόν δραστηριοποιείται μεγάλος αριθμός μικρομεσαίων επιχειρήσεων, αλλά και πολυεθνικές. Ακόμα, τα τελευταία δύο χρόνια τα προϊόντα private label φαίνεται ότι κερδίζουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών στη «ζεστή» αγορά, υπερδιπλασιάζοντας το μερίδιό τους στα ράφια των καταστημάτων. Με αυτά ως δεδομένα και με σκοπό την ενίσχυση του μεριδίου τους στην αγορά, οι εταιρείες δεν μένουν άπρακτες αλλά συνεχίζουν να επενδύουν στην επικοινωνία διαθέτοντας ποσά σε διαφήμιση και προωθητικές ενέργειες, γνωρίζοντας ότι το εμφιαλωμένο νερό μερικές φορές είναι η μόνη επιλογή.

Για την ενίσχυση της ζήτησης, οι εταιρείες λαμβάνουν υπόψη τους την αυξανόμενη προσοχή που δείχνουν οι καταναλωτές στην ποιότητα και την ασφάλεια των τροφίμων και του νερού που καταναλώνουν, τις προτιμήσεις των τουριστών οι οποίοι επιλέγουν να καταναλώσουν εμφιαλωμένο νερό, τις προτιμήσεις καταναλωτών που βρίσκονται σε περιοχές με ακατάλληλο δίκτυο ύδρευσης, τα προβλήματα υγείας που αντιμετωπίζουν κάποιοι, αλλά και τη φορητότητα του εμφιαλωμένου νερού για όσους καταναλωτές κινούνται εκτός σπιτιού.

«Πράσινο» προφίλ

Σύμφωνα με τη Θεοδώρα Μπιλιμπίνη, Marketing Manager Water & Soda Water, Coca-Cola Τρία Έψιλον, μέσω της επικοινωνίας η κάθε μάρκα έχει τη δυνατότητα να επικοινωνήσει το positioning του προϊόντος της στον καταναλωτή και κατ’ επέκταση να δημιουργήσει διαφοροποίηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ως εκ τούτου είναι ιδιαίτερα σημαντική. «Λόγω της φύσης του προϊόντος η δημιουργία διαφοροποίησης είναι δύσκολη, αφού τα προϊοντικά χαρακτηριστικά της κατηγορίας στο μυαλό του καταναλωτή είναι παρεμφερή, \"υψηλής ποιότητος φυσικό μεταλλικό νερό\". Λόγω αυτού οι τάσεις που παρατηρούνται τα τελευταία χρόνια είναι η σύνδεση των μεγάλων μαρκών με δράσεις κοινωνικής και περιβαλλοντικής προσφοράς. Σύνδεση που αναδεικνύει το χαρακτήρα των μαρκών και της προσπάθειάς τους να προσφέρουν αξία και ουσιαστικό έργο στην κοινωνία.

Το Φυσικό Μεταλλικό Νερό Αύρα, σε συνεργασία με τον Αρκτούρο, εδώ και 3 χρόνια έχει συνδέσει τη στρατηγική επικοινωνίας και marketing με την προστασία του περιβάλλοντος και συγκεκριμένα με την προστασία των ελληνικών δασών μέσω του προγράμματος \"Κάποια Δάση έχουν την δική τους Αύρα\". Στόχοι του προγράμματος είναι (α) η αναγέννηση των δασών μας μέσω της δεντροφύτευσης (22.140 δέντρα σε 5 περιοχές της ελληνικής επικράτειας), (β) η φροντίδα των δασών μας μέσω του προγράμματος “Καθαρά Δάση” που αφορά τον καθαρισμό 6 περιαστικών δασών σε μεγάλες πόλεις της Ελλάδος (έχουν συλλεχθεί 3,1 τόνοι απορριμμάτων και 9,5 τόνοι οργανικής ύλης) και (γ) την ευαισθητοποίηση μικρών και μεγάλων γύρω από την προστασία των δασών μέσω των σεμιναρίων προστασίας του περιβάλλοντος σε ενηλίκους αλλά και του εκπαιδευτικού περιβαλλοντικού προγράμματος σε μαθητές που στόχο έχει την ενημέρωση της άρρηκτης σχέσης δάσους και νερού (το πρόγραμμα μέχρι τώρα έχει απευθυνθεί σε πάνω από 50.000 μαθητές). Το Φυσικό Μεταλλικό Νερό Αύρα πηγάζει από την ελληνική φύση και ως εκ τούτου είναι σημαντικό να δείξει έμπρακτα στους καταναλωτές του ότι επιστρέφει πίσω σ’ αυτήν με το δικό του τρόπο. Τα ελληνικά δάση είναι η σημαντικότερη ελληνική μας κληρονομιά και οφείλουμε να την προστατέψουμε με όποιον τρόπο μπορούμε. Το κοινό που απευθυνόμαστε είναι όλοι εκείνοι οι καταναλωτές που συνειδητοποιούν τη σημασία της προστασίας του περιβάλλοντος για την ύπαρξή μας».

Κατά τον ίδιο τρόπο και ο Γιώργος Μακρυγιαννάκης, Μarketing Μanager Specialties – Innovations, Αθηναϊκή Ζυθοποιία, υπογραμμίζει τον κοινωνικό χαρακτήρα της επικοινωνίας. «Όπως και σε όλα τα καταναλωτικά προϊόντα, η επικοινωνία είναι καθοριστική και για τα προϊόντα εμφιαλωμένου νερού. Ο τρόπος επικοινωνίας, παρ’ όλα αυτά, έχει μετουσιωθεί τόσο στα μέσα και ακόμη περισσότερο στο περιεχόμενο. Αυτό που παρατηρείται είναι ολοένα αυξανόμενη ένταση σε δράσεις και επικοινωνία κοινωνικού περιεχομένου (CSR) και λιγότερο σε “προϊοντικό” περιεχόμενο. Ταυτόχρονα η ένταση και τα μέσα έχουν γίνει περισσότερο επιλεκτικά (λιγότερο τηλεόραση, περισσότερο δημιουργικά μέσα επικοινωνίας). Ακολουθώντας τις σύγχρονες τάσεις, εστιάζουμε περισσότερο σε επιλεγμένες δράσεις και στοχευμένα μέσα επικοινωνίας (π.χ. έντυπα, advertorials, public, κ.λπ.), αλλά και σημεία επαφής και κατανάλωσης, όπου καλύτερα μπορούμε να επικοινωνήσουμε με το κοινό μας».

Έμφαση στις ευεργετικές ιδιότητες

Αναμφισβήτητα το νερό είναι το πολυτιμότερο στοιχείο της φύσης. Ιδιαίτερα το εμφιαλωμένο νερό είναι προϊόν που συνδέεται άρρηκτα με τη διατήρηση της καλής υγείας. Σύμφωνα με τη Χριστίνα Βράνη, Μarketing Μanager Beverages PepsiCo-HBH: «To νερό είναι απαραίτητο για κάθε έμβιο οργανισμό και κλειδί ζωής για τον άνθρωπο. H επικοινωνία στη συγκεκριμένη αγορά στρέφεται γύρω από την ενημέρωση του κοινού για τις ευεργετικές ιδιότητες και τα οφέλη που έχει το νερό για τον ανθρώπινο οργανισμό. Το φυσικό μεταλλικό νερό ΗΒΗ Λουτράκι είναι εμπλουτισμένο από την ίδια τη φύση, χωρίς καμία ανθρώπινη παρέμβαση. Με προέλευση τα Γεράνια Όρη, το ΗΒΗ Λουτράκι φιλτράρεται με φυσικό τρόπο από τα διάφορα πετρώματα που συναντά στην πορεία του, τα οποία του προσδίδουν τα πολύτιμα στοιχεία και του χαρίζουν την υψηλή περιεκτικότητά του σε μαγνήσιο. Η ιδανική ισορροπία σώματος και πνεύματος χρωστά πολλά στο μαγνήσιο. Το πολύτιμο αυτό φυσικό μεταλλικό στοιχείο βοηθάει στη σωστή λειτουργία της καρδιάς, συμβάλλει ουσιαστικά στην καλή νευρική και μυϊκή λειτουργία, καθώς και στην αύξηση του μεταβολισμού μας. Για να νιώθουμε τον εαυτό μας “στα καλύτερά του” είναι απαραίτητο να τον εφοδιάζουμε με μαγνήσιο. Μπορούμε να το κάνουμε με φυσικό τρόπο, με την κατάλληλη διατροφή και κυρίως με το φυσικό μεταλλικό νερό ΗΒΗ Λουτράκι, που είναι πλούσιο σε μαγνήσιο. Άλλωστε, το μαγνήσιο στη μορφή αυτή απορροφάται κατά 30% καλύτερα και γρηγορότερα από τον οργανισμό μας από ό,τι μέσα από άλλες πηγές. Η επικοινωνία μας, λοιπόν, στοχεύει σε ανθρώπους που ενδιαφέρονται για την υγεία τους και για έναν ισορροπημένο τρόπο ζωής».

Επένδυση στην επικοινωνία

Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά στο adbusiness o Τρύφωνας Τζέλης, εμπορικός διευθυντής Χήτος ΑΒΕΕ, ακόμα και σε δύσκολους καιρούς η επένδυση στην επικοινωνία είναι επιτακτική. «Διανύουμε μια από τις δυσκολότερες περιόδους που έχουμε βιώσει ποτέ ως χώρα. Οι αλλαγές και ανακατατάξεις που επέρχονται καθημερινά, σε θεσμικό και πολιτικό επίπεδο, είναι αναμενόμενο να επηρεάζουν απόλυτα τον τρόπο ζωής και τα “θέλω” του καθενός μας. Το γεγονός αυτό αποτελεί από μόνο του ακόμη μια ισχυρή παραδοχή, ότι η στοχευμένη επικοινωνία στον κλάδο μας οφείλει να ανταποκρίνεται όχι μόνο στις πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών, αλλά και ευρύτερα στα νέα δεδομένα της κοινωνίας, δείχνοντας ταυτόχρονα τον απαιτούμενο σεβασμό απέναντί τους. Με γνώμονα αυτό, αλλά και λαμβάνοντας υπόψη την έντονη ομοιογένεια που επικρατεί στην αγορά των εμφιαλωμένων νερών, το marketing αποτελεί ίσως το πιο χρήσιμο “εργαλείο” των επιχειρήσεων, στην προσπάθεια της μεταξύ τους διαφοροποίησης αλλά και της καλύτερης ανάδειξης των ποιοτικών χαρακτηριστικών του σήμερα. Ωστόσο, σε αυτή τη δύσκολη οικονομική συγκυρία, η καινοτομία και η αξιοποίηση των νέων τάσεων, από μόνα τους δεν φτάνουν. Οι προωθητικές ενέργειες, οι διαφημιστικές καμπάνιες, οι χορηγίες και οι στοχευμένες δράσεις εταιρικής υπευθυνότητας, που αποτελούν “διαχρονικές” τάσεις στον κλάδο μας, οφείλουν περισσότερο από ποτέ να επικεντρώνουν στον άνθρωπο και το νέο περιβάλλον που διαμορφώνεται. Ακόμη και το λανσάρισμα νέων συσκευασιών ή το re-branding, καθώς και η ανάπτυξη νέων προϊόντων του κλάδου, που αφορούν σε συγκεκριμένες ομάδες, όπως είναι τα παιδιά ή οι αθλητές, είναι σημαντικό να “μιλούν” στην καρδιά των καταναλωτών, δείχνοντας την αισιόδοξη πλευρά της δύσκολης καθημερινότητας. Όλα αυτά συνηγορούν στην άποψη ότι η επιλογή των δράσεων, με τις οποίες θα προχωρήσει τελικά μια επιχείρηση, είναι αυτή που την χαρακτηρίζει και την τοποθετεί ανάλογα τόσο στην κατάταξη του υγιούς επιχειρείν όσο και στη συνείδηση των καταναλωτών».

Όσο για τη στρατηγική επικοινωνίας της εταιρείας λέει τα εξής: «Εμείς στη Χήτος ΑΒΕΕ επιλέξαμε από την αρχή μια ξεκάθαρη επικοινωνιακή στρατηγική, που αντικατοπτρίζει τις αξίες βάσει των οποίων διαχρονικά πορευόμαστε. Επειδή πιστεύουμε ακράδαντα ότι οι επιχειρήσεις αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της κοινωνίας στην οποία δραστηριοποιούνται, και οφείλουν να συνεισφέρουν ενεργά σε αυτήν, εστιάσαμε στον άνθρωπο και τις πραγματικές του ανάγκες. Εκτός των δύο μεγάλων προγραμμάτων που υλοποιήσαμε -ξεδιψώντας 43.000 ανθρώπους στην Κένυα και απαντώντας σε περισσότερες από 330.000 κλήσεις, επιστρέφοντας το χαμόγελο σε πολλά παιδιά -, συνεχίζουμε να ανταποδίδουμε την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Ιδιαίτερα σήμερα, το Ζαγόρι εξακολουθεί να είναι στην πράξη “το νερό όλου του κόσμου”, απορροφώντας όλες τις αυξήσεις των φόρων, ώστε να είναι προσιτό σε όλους. Στηρίζει έμπρακτα τους εργαζόμενους, τους συνεργάτες αλλά και τους προμηθευτές του και συνεισφέρει στις τοπικές κοινωνίες, μέσω σημαντικών χορηγιών για τον αθλητισμό και τον πολιτισμό. Βάσει της υπερήφανης πορείας μας, δεσμευόμαστε να συνεχίσουμε με την ίδια νοοτροπία αλληλεγγύης, καθώς και με εξίσου σημαντικά προγράμματα, με επίκεντρο τον άνθρωπο και τις ανάγκες του».

Ψηφιακό μάρκετιγκ

Τα νέα ψηφιακά δεδομένα δεν θα μπορούσαν να μην επηρεάσουν την επικοινωνία στο νερό, αφού όλο και περισσότερο οι εταιρείες επενδύουν στα νέα μέσα. Σύμφωνα με την κ. Μπιλιμπίνη, οι ψηφιακές εκτελέσεις έχουν σημαντικό ρόλο στην επικοινωνία. «Το πρόγραμμα \"Κάποια δάση έχουν την δική τους Αύρα\" έχει πολλές πτυχές (δεντροφύτευση, καθαρισμοί δασών, εκπαιδευτικά προγράμματα σε ενήλικους αλλά και παιδιά). Στο πλαίσιο, λοιπόν, της ενημέρωσης, συμμετοχής αλλά και ευαισθητοποίησης των καταναλωτών, η ψηφιακή επικοινωνία έπαιξε καταλυτικό ρόλο. Τόσο μέσω του site μας avragreen.gr αλλά και της σελίδας μας στο facebook καταφέραμε να προσεγγίσουμε και αναπτύξουμε μια ανοιχτή σχέση και επικοινωνία με τους καταναλωτές μας, αλλά και με το κοινό που πραγματικά ενδιαφέρεται ή θέλει να συμβάλει στην προστασία του περιβάλλοντος. Ψηφιακές εφαρμογές επίσης, όπως το \"φύτεψε ένα δέντρο φίλο - φίλο\", καθώς και το “ecocity” συνέβαλαν στο ενισχύσουμε ακόμη περισσότερο το πράσινο profile του Φυσικού Μεταλλικού νερού Αύρα και της ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης του καταναλωτή με έμμεσο τρόπο».

Όπως αναφέρει σχετικά ο κ. Μακρυγιαννάκης: «Η εταιρεία μας δραστηριοποιείται σε μεγάλο βαθμό στα δημιουργικά - ψηφιακά μέσα, καθώς αποτελούν μέσα επικοινωνίας που «ακουμπάνε» πολύ συγκεκριμένα κοινά καταναλωτών και ειδικά τους νεότερους. Πιστεύουμε ότι η ψηφιακή επικοινωνία θα πρέπει να τροφοδοτείται συνεχώς και με ενδιαφέρον, για το κοινό, περιεχόμενο για να είναι ανταποδοτική. Γι’ αυτό θα πρέπει πίσω από κάθε μάρκα να υπάρχει στρατηγική κατεύθυνση, πριν καν ξεκινήσει τέτοιου τύπου δραστηριοποίηση».

Στο ίδιο ύφος, η κ. Βράνη επισημαίνει ότι τo marketing ακολουθεί τις τάσεις της εποχής και χρησιμοποιεί τα ψηφιακά μέσα με σκοπό να μιλήσει πιο άμεσα με τον τελικό καταναλωτή.