Lunch break snacks: Οι μικρές απολαύσεις

Γράφει ο ΓΙΑΝΝΗΣ ΧΑΡΑΜΙΔΗΣ

Σε μία περίοδο που οι πιέσεις στην καθημερινή ζωή έχουν αυξηθεί κατακόρυφα, απόρροια της διαρκώς αυξανόμενης  κοινωνικής, οικονομικής και πολιτικής κρίσης που βιώνει τα τελευταία δύο χρόνια η Ελλάδα, είναι δεδομένο πως οι άνθρωποι περνούν πολύ περισσότερο χρόνο της ημέρας τους στον εργασιακό τους χώρο. Το γεγονός λοιπόν, πως εν μέσω κρίσης ο μέσος Έλληνας εργαζόμενος έχει αυξήσει κατακόρυφα τις ώρες εργασίας του, μοιραία δημιουργεί και τάσεις στην αύξηση των αναγκών του στο εργασιακό περιβάλλον. Μία από τις βασικές τάσεις, που τα τελευταία δύο χρόνια έχει αρχίσει να σχηματίζει, συγκεκριμένα και μετρήσιμα χαρακτηριστικά είναι η αλλαγή στις διατροφικές συνήθειες. Σημαντική, μάλιστα, απήχηση φαίνεται πως αποκτούν τα γεύματα στα γραφείο, τα οποία συνηθέστερα προέρχονται πλέον από το χώρο των snacks.
 
Ο χώρος των snacks στην Ελλάδα

Σαν αγορά ο κλάδος \"τυποποιημένα μπισκότα, κρουασάν, αλμυρά snacks\" χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό συγκέντρωσης, γεγονός που καθιστά εντονότερο τον ανταγωνισμό μεταξύ των επιχειρήσεων, σύμφωνα με τα στοιχεία της κλαδικής μελέτης \"τυποποιημένα μπισκότα, κρουασάν, αλμυρά snacks\", που εκπόνησε η διεύθυνση οικονομικών μελετών της Icap Group. Ειδικότερα, η ελληνική αγορά, κρουασάν και αλμυρών snacks, χαρακτηρίζεται από υψηλό βαθμό συγκέντρωσης, εφόσον ελέγχεται από λίγες εδραιωμένες εταιρείες. Το γεγονός αυτό καθιστά εντονότερο τον ανταγωνισμό, καθώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να διατηρήσουν ή και να αυξήσουν τα μερίδιά τους, με κάθε τρόπο. Στην ένταση του ανταγωνισμού συμβάλλει και η αύξηση του μεριδίου αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Πιο συγκεκριμένα η μελέτη αναφέρει πως το τυποποιημένο κρουασάν παράγεται και διατίθεται σχεδόν σε πολύ μεγάλο ποσοστό στην ελληνική αγορά, καθώς σε πολλές χώρες της Ευρώπης το εν λόγω προϊόν διατίθεται, κυρίως, σε νωπή (φρέσκια) μορφή στα αρτοποιεία και ζαχαροπλαστεία. Ως εκ τούτου, οι εισαγωγές τυποποιημένων κρουασάν στην ελληνική αγορά κυμαίνονται σε πολύ χαμηλά επίπεδα. Βέβαια πρέπει να σημειωθεί πως σε αντίστοιχα χαμηλά επίπεδα κινούνται και οι εξαγωγές από την ελληνική αγορά, αν και τον τελευταίο χρόνο έχουν αυξηθεί σημαντικά οι προσπάθειες ελληνικών εταιρειών για επέκτασή τους και σε ξένες αγορές. Αξίζει επίσης να σημειώσουμε πως τα chips κάλυψαν το 57,5% της συνολικής αγοράς αλμυρών snacks το 2009. Αναφορικά με τις προοπτικές του κλάδου, σημειώνεται ότι οι εξεταζόμενες αγορές θεωρούνται «ώριμες» και ως εκ τούτου, η κατανάλωση κρουασάν και αλμυρών snacks, παρουσιάζει μικρές μεταβολές από έτος σε έτος. Βέβαια, η υφιστάμενη οικονομική κρίση έχει στρέψει αρκετούς καταναλωτές στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία είναι οικονομικότερα σε σχέση με τα «επώνυμα» προϊόντα.

Η στρατηγική της Chipita

Μία από τις σημαντικότερες εταιρείες στο χώρο του τυποποιημένου κρουασάν στην ελληνική αγορά, με σημαντικά μερίδια αγοράς αλλά και σημαντικά επεκτατικά σχέδια σε ξένες αγορές είναι η Chipita. Η κα Ελένη Δρόσου, Διευθύντρια Marketing Ελλάδος της εταιρείας μας μίλησε για την εικόνα που έχει σήμερα εν μέσω κρίσης η CHIPITA για την αγορά κρουασάν αλλά και για τα χαρακτηριστικά και τις τάσεις όπως αυτές διαμορφώνονται στον κλάδο σήμερα. Αναλυτικότερα σε ερώτηση του adbusiness σχετικά με τα βασικά χαρακτηριστικά των προσπαθει- ών marketing στην αγορά κρουασάν και τις σημερινές τάσεις στην επικοινωνία, η κα Δρόσου δήλωσε πως η Chipita, η οποία είναι και ο leader της αγοράς των κρουασάν με τις μάρκες Molto & 7DAYS, τα τελευταία 22 χρόνια που δραστηριοποιείται στην ελληνική αγορά, έχει υλοποιήσει πολλές και διαφορετικές ενέργειες marketing. Όπως χαρακτηριστικά μας σημείωσε «το Molto εξελίσσεται μέσα από συνεχή λανσαρίσματα νέων προϊόντων, βασισμένα σε μοναδικές καινοτομίες και ξεχωριστές γεύσεις. Παράδειγμα αυτής της στρατηγικής είναι το λανσάρισμα που υλοποιήθηκε μέσα στον τελευταίο χρόνο, που αφορούσε μία νέα, καινοτόμα σειρά κρουασάν με διπλή γέμιση τα «Molto Way Double», σε τέσσερις διαφορετικές γεύσεις. Για αυτές τις προϊοντικές «ανατροπές», οι καταναλωτές ανακηρύσσουν το Molto ως το πρωτοπόρο brand στα κρουασάν, μάρκα που οδηγεί τις εξελίξεις και φέρνει τα νέα στην αγορά. Το Molto έχει έντονη διαφημιστική υποστήριξη κυρίως στην τηλεόραση, όπου το ύφος της κάθε επικοινωνίας αναδεικνύει το μοντέρνο χαρακτήρα του προϊόντος μιλώντας στις καρδιές των καταναλωτών. Επίσης υπάρχει έντονη υποστήριξη με below the line προωθητικές ενέργειες, με στόχο το Molto να παίζει ενεργό ρόλο στην καθημερινότητα της νεολαίας. Για παράδειγμα, χορηγίες σε συναυλίες και άλλα μουσικά events, σύνδεση με αθλητικά γεγονότα, διαγωνισμούς με νεανικά δώρα και δειγματοδιανομές προϊόντων σε νεανικά στέκια (πανεπιστήμια, malls, σινεμά, κλπ). Τα 7DAYS κρουασάν είναι διαχρονική και εδραιωμένη μάρκα στο μυαλό των καταναλωτών, με προϊόντα υψηλής και εγγυημένης ποιότητας, που χρόνια τώρα εμπιστεύεται. Κυρίως οι ενέργειες marketing εντοπίζονται στο σημείο πώλησης, όπου με διαφορετικές προϊοντικές προτάσεις προσπαθούμε να καλύψουμε κάθε ανάγκη του καταναλωτή μέσα από την ποικιλία των γεύσεων αλλά και των διαφορετικών μεγεθών και συσκευασιών».

Για το κατά πόσο έχει επηρεάσει η δύσκολη οικονομική συγκυρία που βιώνει η χώρα, τη στρατηγική επικοινωνίας και marketing της Chipita η κα. Δρόσου επεσήμανε πως παρά το γεγονός ότι η «κατηγορία βάλλεται πολύ λιγότερο από άλλες κατηγορίες τροφίμων, υπάρχει μία σχετική μείωση της κατανάλωσης, με αντίστοιχη μείωση του αριθμού σημείων πώλησης της παραδοσιακής αγοράς. Το Molto όμως, μέσα από τη συνεχή καινοτομία των νέων προϊόντων και τη σταθερή του υψηλή ποιότητα, καταφέρνει να αυξάνει το μερίδιό του στο σύνολο της αγοράς. Η δική μας στρατηγική παραμένει συνεπής και σταθερή πίσω από την καινοτομία, ενισχύοντας τη σχέση εμπιστοσύνης με το καταναλωτικό κοινό. Επιπλέον, αντα- ποκρινόμαστε και με κινήσεις τακτικής, μέσω ειδικών προωθητικών ενεργειών μείωσης τιμής στα προϊόντα μας».

H αγορά των chips

Για την αγορά των chips μας καταθέτει την άποψη της η κα Τζοάνα Κορωνιά, Marketing Manager της Τσακίρης, ενός εκ των σημαντικότερων «παικτών» της ελληνικής αγοράς. Σύμφωνα με την κυρία Κορωνιά η αγορά των chips, τα τελευταία χρόνια, βρίσκεται σε φάση ανόδου, καταγράφοντας σημαντική ανάπτυξη, κυρίως εξαιτίας της αύξησης του βαθμού διείσδυσης αλλά και αύξησης της κατανάλωσης. Όπως υπογραμμίζει όμως «τα τελευταία δύο χρόνια, δραστηριοποιούμαστε σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο, γεμάτο προκλήσεις επιχειρηματικό περιβάλλον. Ένα περιβάλλον που επηρεάζει όλους τους κρίκους της αλυσίδας της ελληνικής αγοράς. Ειδικότερα για την αγορά των chips η τάση που διαμορφώνεται δείχνει μία μικρή αρνητική επιρροή από την ευρύτερη οικονομική κατάσταση που βιώνει η χώρα μας. Ωστόσο αξίζει να σημειωθεί, πως η τάση αυτή είναι σαφώς μικρότερη από το σύνολο του κλάδου Τροφίμων και Ποτών αλλά και από άλλες αγορές προϊόντων της ελληνικής αγοράς. Σε αυτό το σημείο αξίζει να αναφέρουμε, προκειμένου να δείξουμε και τον όγκο της συγκεκριμένης αγοράς ότι το 2011 η αγορά των chips διαμορφώθηκε περίπου στα 8,5 εκατομμύρια κιλά (στοιχεία Nielsen 2011 )».

Η ίδια συνεχίζει αναφέροντας πως η μικρότερη αναλογική μείωση της αγοράς οφείλεται στους παρακάτω λόγους:

• Τη σαφή αλλαγή του καταναλωτικού προτύπου. Λόγω της οικονομικής κρίσης οι Έλληνες επανεξετάζουν τις ανάγκες τους, αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα, αναζητούν οικονομικές λύσεις και τελικά προσπαθούν να βρουν τρόπους για να διασκεδάζουν πιο οικονομικά. Ως εκ τούτου παρατηρούμε μία αύξηση παραμονής και διασκέδασης στο σπίτι (προσκαλώντας φίλους στο σπίτι, βλέποντας ταινίες κτλ), η οποία οδηγεί στην αύξηση κατανάλωσης προϊόντων που καταναλώνονται σε τέτοιες περιστάσεις, βασικό των οποίων είναι και τα chips.

• Την οικονομική κρίση και το «μάζεμα» του καταναλωτικού προϋπολογισμού που επηρεάζουν σημαντικά και συνολικά την αγορά. Μία σημαντική μερίδα καταναλωτών στρέφεται αποδεδειγμένα προς οικονομικότερες λύσεις όπως τα supermarkets και αποφεύγει τα παραδοσιακά μικρά σημεία πώλησης, όπου πατροπαράδοτα αποτελούσαν το βασικό σημείο αγοράς chips και snacks με αποτέλεσμα την ανάπτυξη των πρώτων κυρίως λόγω των καλύτερων τιμών αλλά και της μεγαλύτερης ποικιλίας προϊόντων.

• Τέλος άλλος ένας σημαντικός παράγοντας είναι και η εξέλιξη που παρουσιάζει η ίδια η κατηγορία με συνεχή καινοτομία, με νέα προϊόντα και γεύσεις που λανσάρονται με στόχο να κρατούν αμείωτο το ενδιαφέρον των καταναλωτών αλλά και να προσελκύουν και νέους καταναλωτές στην κατηγορία.

Σύμφωνα με την κυρία Κορωνιά η εικόνα που έχει σήμερα η Τσακίρης ως προς τα βασικά χαρακτηριστικά και τις τάσεις, έχει τοποθετήσει ως το πλέον βασικό χαρακτηριστικό της κατηγορίας,  το γεγονός ότι οι καταναλωτές επιλέγουν πατατάκια για τη γεύση που διαθέτουν και την απόλαυση που προσφέρουν. Όπως σημειώνει «το μεγάλο στοίχημα για κάθε προϊόν αυτής της κατηγορίας είναι να κερδίσει τον καταναλωτή η γεύση του. Στη συνέχεια και αφού καλυφθεί το κομμάτι της γεύσης, ακολουθούν όλα τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά του προϊόντος όπως είναι το σχήμα, η υφή κλπ. Μία πολύ ενδιαφέρουσα τάση που είχε αρχίσει να κάνει αισθητή την παρουσία της πριν την κρίση, ήταν αυτή της υγιεινής διατροφής. Οι καταναλωτές αναζητούσαν προϊόντα που είναι διατροφικά ισορροπημένα χωρίς όμως να θυσιάζουν και το κομμάτι της γεύσης, το οποίο όπως προαναφέραμε είναι το βασικότερο χαρακτηριστικό της κατηγορίας. Στο πλαίσιο αυτό παρουσιάστηκαν αρκετά νέα προϊόντα είτε με λιγότερο αλάτι είτε με λιγότερες θερμίδες, που ήρθαν να αναπτύξουν την ίδια την κατηγορία αλλά και να προσφέρουν νέες καινοτόμες προτάσεις στον καταναλωτή. Η παραπάνω τάση δείχνει να έχει αρχίσει να καταλαγιάζει και οι καταναλωτές να επιστρέφουν σε πιο κλασικές λύσεις και επιλογές είτε γιατί αυτές έχουν καλύτερη σχετικά τιμή, είτε γιατί αποτελούν γεύσεις που γνωρίζουν και εμπιστεύονται για την απόλαυση που επιζητούν».

Τέλος, σύμφωνα με την κ. Κορωνιά άλλη μία τάση που κάνει την εμφάνισή της συνολικά στην ελληνική αγορά αλλά σαφώς επηρεάζει και την κατηγορία των chips είναι η αναζήτηση ελληνικών συστατικών και γεύσεων. «Οι καταναλωτές επιθυμούν με αυτό τον τρόπο να επιλέγουν προϊόντα που από την μία προσφέρουν αξία στον τόπο τους, υποστηρίζοντας την ελληνική οικονομία και από την άλλη εμπεριέχουν την υπεραξία των μοναδικών ελληνικών γεύσεων, που ευτυχώς η χώρα μας διαθέτει σε πληθώρα» μας σημειώνει.

Το marketing της Τσακίρης

Σε ερώτηση του adbusiness σχετικά με το ποιοι είναι οι πυλώνες στους οποίους δομείται η στρατηγική marketing της εταιρείας η κα Κορωνιά δήλωσε πως η Τσακίρης είναι μία ελληνική μάρκα που ξεκίνησε τη σταδιοδρομία της πριν από 58 χρόνια έχοντας σαν βασική της στρατηγική την προσφορά ποιοτικών προϊόντων. Όπως ανέφερε «με αυτή την ίδια λογική κινούμαστε μέχρι σήμερα, τοποθετώντας τον καταναλωτή στο επίκεντρο όλων μας των ενεργειών, πλήρως ανταποκρινόμενοι στις απαιτήσεις και ανάγκες του». Αναλυτικότερα η κ. Κορωνιά μας υπογράμμισε πως η Τσακίρης έχει δομήσει τη στρατηγική marketing της εταιρείας στους εξής πυλώνες:

• «Στην ενίσχυση της ελληνικότητας του brand που αποτελεί και τη βάση της συναισθηματικής σύνδεσης που έχει ο καταναλωτής μας με το προϊόν. Για να πετύχουμε το στόχο μας σε αυτό το πεδίο φροντίζουμε να προσφέρουμε μοναδικά ελληνικά προϊόντα, όπως είναι τα Τσακίρης Νάξου που λανσάραμε πέρσι, που παράγονται από τις φημισμένες σε γεύση πατάτες Νάξου και τα οποία σημείωσαν μεγάλη επιτυχία παρόλη την περιορισμένη ποσότητά τους. Επιπλέον, φέτος διευρύναμε την γκάμα των προϊόντων μας με μία νέα σειρά με γεύσεις από την Ελλάδα, με συστατικά και συνταγές από δημοφιλή μέρη της Ελλάδας. Αν και είναι αρκετά νωρίς για να μιλήσουμε για τα αποτελέσματα της νέας σειράς, τα πρώτα δείγματα είναι πολύ ενθαρρυντικά τόσο αναφορικά με την ιδέα, τη γεύση αλλά και γενικότερα την επικοινωνιακή καμπάνια.

• Στην ενίσχυση και ανανέωση της εικόνας του προϊόντος. Στόχος μας είναι να είμαστε στο μυαλό των καταναλωτών μας ως το ελληνικό προϊόν της κατηγορίας που όμως εξελίσσεται και έχει μία σύγχρονη και απολαυστική εικόνα. Ο Τσακίρης είναι ένα ιδιαίτερα αγαπητό προϊόν, καθώς οι περισσότεροι καταναλωτές έχουν μεγαλώσει μαζί του, με πολύ ισχυρές αξίες (φυσικότητα, αυθεντικότητα, ελληνικότητα) αν και με κάπως παραδοσιακή εικόνα λόγω της ιστορίας που κουβαλά. Έχοντας πλέον κατακτήσει αυτές τις αξίες η μάρκα στοχεύει εφεξής στο να προχωρήσει ένα βήμα πιο πέρα. Ο νέος στόχος συνίσταται στην προβολή των κύριων αξιών της μάρκας με έναν πιο σύγχρονο και περισσότερο απολαυστικό τρόπο. Στο πλαίσιο της «φρέσκιας» αυτής προσέγγισης θα αξιοποιηθούν τόσο τα κλασικά μέσα, όσο και τα λιγότερο παραδοσιακά, τα οποία έχουν πλέον αποκτήσει σημαίνουσα αξία όπως τα social media.

• Τέλος ο πιο σημαντικός πυλώνας στις μέρες μας είναι ο συνδυασμός ποιότητας και τιμής. Στόχος μας είναι τα προϊόντα μας να προσφέρονται σε λογικές τιμές που ανταποκρίνονται στη σύγχρονη πραγματικότητα, με την ποιότητα να αποτελεί πάντα την αδιαμφισβήτητη τους αξία. Στο πλαίσιο αυτό και με στόχο τη συνεχή ενίσχυση των καταναλωτών συνεχίζουμε να πραγματοποιούμε προωθητικές προσφορές, ώστε οι καταναλωτές να έχουν την ευκαιρία να γνωρίσουν τα προϊόντα μας σε καλύτερες τιμές».

Τέλος αναφορικά με τα βραχυπρόθεσμα σχέδια της εταιρείας, η κα. Κορωνιά τόνισε: «Στόχος μας είναι η Τσακίρης να συνεχίσει να εξελίσσεται και να ανανεώνεται, προσφέροντας ποιοτικά, νόστιμα και ελληνικά προϊόντα στους καταναλωτές με κύριο στόχο να συνεχίσει να διατηρεί βασικό ρόλο στην κατηγορία των chips στην Ελλάδα. Φέτος, η Τσακίρης, ανταποκρινόμενη στην τάση των καταναλωτών για chips με ελληνικά συστατικά παρουσιάζει τη νέα σειρά «Γεύσεις από Ελλάδα», όπου τα Μυρωδικά του Αιγαίου, το Θαλασσινό Αλάτι Μυτιλήνης, τα Ψητά Λαχανικά και η Γραβιέρα Κρήτης πρωταγωνιστούν σε ένα απολαυστικό και καινοτόμο συνδυασμό που μας θυμίζει τις γεύσεις και τα αρώματα της χώρας μας!».