Μύθοι για το Account-Based Marketing που θα ξεχαστούν το 2017

Για τους B2B marketers το Account-Based Marketing αποτέλεσε το πιο... θορυβώδες θέμα του 2016 και η τάση αναμένεται να συνεχιστεί το 2017. Ακολοθούν πέντε μύθοι για το ABM που θα ξεχαστούν στο νέο έτος. 

Μύθος 1. Υπάρχει μόνο ένας τύπος ΑΒΜ (Account-Based Marketing)

Το ABM δεν φαίνεται πάντα το ίδιο. Στην πραγματικότητα, σύμφωνα με την Information Technology Services Association Marketing (ITSMA), υπάρχουν τρεις βασικοί τύποι account-based marketing που εφαρμόζονται σήμερα:

- Το Στρατηγικό ABM λειτουργεί σε ένα μοντέλο one-to-one στο οποίο ένας marketer χειρίζεται ένα μόνο λογαριασμό με έναν προσαρμοσμένο τρόπο, με βάση την έρευνα και το εξατομικευμένο περιεχόμενο για διάφορους decision-makers, μαζί το μοναδικό ταξίδι τους σε κάθε ατομικό λογαριασμό.
- Το ABM Lite είναι ένα μοντέλο one-to-few, όπου ένας marketer διαχειρίζεται μια μικρή ομάδα των λογαριασμών που μοιράζονται παρόμοια χαρακτηριστικά και προκλήσεις. Εδώ, οι καμπάνιες εξακολουθούν να είναι προσαρμοσμένες σε κάποιο βαθμό, αλλά δεν είναι 100% εξατομικευμένες.
-  Η νεώτερη μορφή του ΑΒΜ είναι το Programmatic ή το ABM σε κλίμακα. Εδώ, η διαδικασία είναι αυτοματοποιημένη σε εκατοντάδες ή ακόμα και χιλιάδες λογαριασμούς, επιτρέποντας στους marketers να καλύψουν περισσότερο έδαφος στον κατάλογο λογαριασμών με λιγότερους πόρους προσωπικού.

Μύθος 2. Ο καθένας κάνει ABM

Από την άποψη των ποσοστών, παρά το μαζικό buzz στο χώρο του B2B, πολλαπλές μελέτες έδειξαν ότι η ενσωμάτωση για το ABM δεν έχει φτάσει ακόμα στο σημείο καμπής. Το 47% των B2B marketers στις ΗΠΑ εφαρμόζουν σήμερα μια στρατηγική ΑΒΜ, σύμφωνα με την έκθεση Demand Gen του Αυγούστου 2016. Και μια μελέτη του Μαΐου από την Kapost διαπίστωσε ότι μόνο το ένα τρίτο των B2B marketers επένδυσαν στο ΑΒΜ το 2016. Επιπλέον, οι περισσότερες εταιρείες που εφαρμόζουν το ΑΒΜ, δεν το έκαναν για μεγάλο χρονικό διάστημα. Στην ίδια έκθεση της Gen, διαπιστώνεται ότι μεταξύ των B2B marketers στις ΗΠΑ, οι οποίοι εφαρμόζουν μια στρατηγική ΑΒΜ, σχεδόν το 60% το έχει κάνει για λιγότερο από ένα χρόνο. Στην πραγματικότητα, μόνο το ένα τέταρτο εφαρμόζει ABM για δύο και πλέον χρόνια.

Μύθος 3. Το ΑΒΜ είναι μόνο για αναζήτηση

Οι περισσότεροι B2Bs θεωρούν το ΑΒΜ σαν ένα "χωνί" ανώτερης στρατηγικής. Έρευνα του Απριλίου του 2016 από την ομάδα #FlipMyFunnel, διαπίστωσε ότι οι γενιές των εσόδων και η καθοδήγηση της γενιάς ήταν οι σημαντικότεροι στόχοι του ABM. Ωστόσο, υπάρχουν εφαρμογές πέρα ​​από την αναζήτηση. Για παράδειγμα, η εταιρεία επαγγελματικών υπηρεσιών μετάφρασης Lionbridge διαθέτει μια ομάδα ΑΒΜ, που επικεντρώνεται αποκλειστικά στις cross-sell και up-sell ευκαιρίες.

Μύθος 4. Το ΑΒΜ είναι ένα νέο πράγμα

Παρά το buzz που έχει δημιουργηθεί, μερικοί έμποροι Β2Β δεν θεωρούν το ΑΒΜ σαν κάτι νέο. Στην πραγματικότητα, η ITSMA επινόησε τον όρο πριν από μια δεκαετία. Και πολλοί Β2Β marketers επισήμαναν άμεσα ότι οι account-based προσεγγίσεις έχουν υπάρξει πάντα μια στρατηγική για τους savviest digital marketers. Ωστόσο, η έλευση της τεχνολογίας marketing και η αυτοματοποίηση έχουν οδηγήσει ορισμένους προμηθευτές τεχνολογίας να ορίσουν το ΑΒΜ ως κάτι νέο.

Μύθος 5. Αυτοματοποίηση και ABM πάνε χέρι-χέρι

Ορισμένοι B2B ειδικοί υποστηρίζουν ότι το ΑΒΜ λειτουργεί μόνο ως ένα σενάριο one-to-one και ως εκ τούτου δεν μπορεί να αυτοματοποιηθεί. Υποστηρίζουν ότι ο πυρήνας του ΑΒΜ είναι η ικανότητα κατανόησης της σχέσης με το λογαριασμό και στη συνέχεια ο καθορισμός, μέσω της σε βάθος έρευνας, του τρόπου προσαρμογής του μηνύματος. Ο μεγάλος περιορισμός είναι ότι το περιεχόμενο και η στρατηγική πρέπει να είναι διαφορετικά για κάθε λογαριασμό και δεν είναι τόσο απλό όσο η αλλαγή του ονόματος για το e-mail. Το ΑΒΜ αφορά σε μια μοναδική, ενιαία προσέγγιση σε έναν πελάτη και ορισμένοι πιστεύουν ότι αυτό δεν μπορεί να επιτευχθεί μέσω της αυτοματοποίησης σε κλίμακα.