Ο διαφημιστικός αιώνας του David Ogilvy

Σαν σήμερα, πριν από 100 ακριβώς χρόνια (23 Ιουνίου του 1911), ήρθε στη ζωή ο άνθρωπος που έμελλε να… πάρει τη  διαφήμιση από το χεράκι και να τη βοηθήσει να κάνει τα πρώτα της βήματα. Ο λόγος για τον αποκαλούμενο και ως «Πατέρα της Διαφήμισης», David Ogilvy, που φρόντισε να επεκτείνει τα όρια δημιουργικότητας και ηθικής στον χώρο της διαφήμισης.

Ο David Makenzie Ogilvy, όπως ήταν το πλήρες όνομά του, γεννήθηκε στο προάστιο West Horsley, στην πόλη Surrey της Αγγλίας, από Ιρλανδή μητέρα και Σκοτσέζο πατέρα. Πήγε στο σχολείο St Cyprian του Eastbourne και στην ηλικία των 13 ετών, κέρδισε υποτροφία για το κολλέγιο Fettes του Εδιμβούργου. Δεν αρκέστηκε εκεί όμως και το 1929 κέρδισε νέα υποτροφία για να σπουδάσει Ιστορία στο Christ Church της Οξφόρδης. Η αλήθεια είναι πάντως, πως χωρίς τις υποτροφίες αυτές, δεν θα είχε καταφέρει να φοιτήσει στις συγκεκριμένες σχολές, καθώς οι επιχειρήσεις του πατέρα του (ήταν μεσίτης), επλήγησαν σημαντικά λόγω της οικονομικής κρίσης της δεκαετίας του ’20. Οι σπουδές του δεν ήταν επιτυχημένες κι έτσι αποφάσισε να αφήσει την Οξφόρδη για το Παρίσι το 1931, όπου εργάστηκε σαν μαθητευόμενος σεφ στο ξενοδοχείο Majestic. Ένα χρόνο αργότερα, επέστρεψε στη Σκωτία και ξεκίνησε να πουλάει φούρνους μαγειρικής AGA από πόρτα σε πόρτα!

Το Manual που άλλαξε τα πάντα!

Η επιτυχία που σημείωσε σε αυτό τον τομέα, ενθουσίασε τον εργοδότη του, ο οποίος στη συνέχεια του ζήτησε να γράψει ένα manual οδηγιών για τους φούρνους αυτούς, που θα εξυπηρετούσε κι άλλους πωλητές. Το The Theory and Practise of Selling the AGA cooker αποτέλεσε σημείο αναφοράς για την καριέρα του David Ogilvy, με τους εκδότες του περιοδικού Fortune να το αποκαλούν, για πολλά χρόνια μετά τη δημιουργία του, σαν το καλύτερο sales instruction manual  που έχει κυκλοφορήσει!
Το manual αυτό, αποτέλεσε τον οδηγό του Ogilvy για την είσοδο στη διαφημιστική βιομηχανία, καθώς με διαμεσολαβητή τον μεγαλύτερο αδερφό του, Francis Ogilvy, κατάφερε να ενταχθεί στο δυναμικό της λονδρέζικης Mather & Crowther, σαν account executive. Μάλιστα, το 1938 έπεισε την εταιρεία του να τον στείλει στις ΗΠΑ για ένα έτος, καθώς πίστευε πως μπορούσε να πετύχει τα πάντα στον χώρο της διαφήμισης!

Τα πρώτα βήματα στη διαφήμιση

Η πρώτη δουλειά του David Ogilvy ήταν η διαφήμιση ενός ξενοδοχείου, με τον ιδιοκτήτη του να μπορεί να προσφέρει μόλις 500 δολάρια για να το πετύχει. Το γεγονός αυτό δεν πτόησε τον Ogilvy, ο οποίος αγόρασε με τα χρήματα αυτά ταχυδρομικές κάρτες, απέστειλε προσκλήσεις σε όσα άτομα βρήκε στον τοπικό τηλεφωνικό κατάλογο και το ίδιο βράδυ το ξενοδοχείο είχε γεμίσει! «Μυρίστηκα το… αίμα» εξομολογήθηκε ο ίδιος ο Ogilvy σε βιβλίο του, ενώ με τον τρόπο αυτό, κατανόησε και τη σημασία του direct advertising.

Στις Ηνωμένες Πολιτείες εργάστηκε για την Audience Research Institute του George Gallup στο New Jersey, εμπειρία που αποκάλεσε σαν μια από τις σημαντικότερες επιρροές στον τρόπο σκέψης του. Στη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου, δούλεψε για τη British Intelligence Service, στη βρετανική πρεσβεία που βρισκόταν στην Washington, ενώ μετά το τέλος του πολέμου, αποφάσισε να αγοράσει μια φάρμα στην Pennsylvania και να ζήσει εκεί για μερικά χρόνια με τη γυναίκα του.

Η ίδρυση της Ogilvy, Benson and Mather

Κι αφού είχε δοκιμάσει διάφορα επαγγέλματα μέχρι τότε, το 1949 ο David Ogilvy, με 6.000 δολάρια στον τραπεζικό του λογαριασμό, αποφάσισε να ανοίξει τη δική του εταιρεία, που είχε τη στήριξη της Mather & Crowler. Η νέα εταιρεία που βρισκόταν στη Νέα Υόρκη, ονομάστηκε Ogilvy, Benson and Mather και στήθηκε πάνω στις αρχές του David, σύμφωνα με τις οποίες η λειτουργία της διαφήμισης είναι η πώληση και η επιτυχημένη διαφήμιση για κάθε προϊόν, βασίζεται στις πληροφορίες που παρέχει σχετικά με τον καταναλωτή του. Έτσι, εισέβαλε σε έναν κόσμο «γιγάντων» και δημιούργησε ορισμένες αξιομνημόνευτες για την εποχή διαφημιστικές καμπάνιες, όπως η “The man from Schweppes is here\", που βοήθησε τα αναψυκτικά  Schweppes να εισέλθουν στις ΗΠΑ, και η “Pablo Casals is coming home-to Puerto Rico\", η οποία, σύμφωνα με τον Ogilvy, συνέβαλε στην αλλαγή της εικόνας μιας χώρας κι αποτέλεσε τη σημαντικότερη δημιουργία του. Παράλληλα, μια άλλη μεγάλη επιτυχία του, ήταν η καμπάνια «Only Dove is one-quarter moisturizing cream», που κατέστησε το Dove σαν το κορυφαίο σε πωλήσεις σαπούνι στις ΗΠΑ.

Σχέση… μίσους και αγάπης με τον Sorrell!

Το 1973 ο Ogilvy παραιτήθηκε από την προεδρία της εταιρείας και πήγε στη Γαλλία για να ξεκουραστεί, διατηρώντας επαφές εξ αποστάσεως με την Ogilvy & Mather. Το 1980 επέστρεψε στη δράση κι ανέλαβε το τιμόνι της Ogilvy, Benson, & Mather Ινδίας, ενώ ξόδεψε κι ένα χρόνο στα γραφεία της εταιρείας, στη Γερμανία. Το 1989 η The Ogilvy Group εξαγοράστηκε από τον Βρετανικό όμιλο WPP έναντι 864 εκατομμυρίων δολαρίων, μια εξέλιξη που δυσαρέστησε τον David, ο οποίος καταφέρθηκε με σκληρά λόγια κατά του ιδρυτή της WPP, Sir Martin Sorrell. Η φράση που είχε χρησιμοποιήσει για να τον περιγράψει (odious little jerk), έκανε αίσθηση και ο Ogilvy υποσχέθηκε να μην εργαστεί ποτέ ξανά. Όλα άλλαξαν, όταν κλήθηκε να αναλάβει τη θέση του non-executive chairman της WPP, εξέλιξη που τον έκανε να αλλάξει γνώμη για τον Sorrell. «Όταν επιχείρησε να αγοράσει την εταιρεία μας, θα ήθελα να τον έχω σκοτώσει. Ωστόσο αυτό δεν θα ήταν νόμιμο. Μακάρι να τον είχα γνωρίσει 40 χρόνια πριν. Μου αρέσει υπερβολικά τώρα» είχε σχολιάσει χαρακτηριστικά για τον Sorrell.

Αφού πρώτα έλαβε διάφορες τιμητικές διακρίσεις (Commander of the Order of British Empire το 1967, μέλος του διαφημιστικού Hall of Fame των ΗΠΑ το 1977), ο Ogilvy έφυγε από τη ζωή στις 21 Ιουλίου του 1999, στο σπίτι του, στη Γαλλία. Μέχρι σήμερα, παραμένει ένα από τα σημαντικότερα ονόματα στον χώρο της διαφήμισης κι αυτούς, που μαζί με μια σειρά άλλων «φιλοσόφων» του χώρου (Leo Burnett, Raymond Rubicam), βοήθησαν τις διαφημιστικές επιχειρήσεις να διαμορφωθούν μετά τη δεκαετία του ’20.  

Η Ogilvy γιορτάζει τα 100 χρόνια στις Κάννες

Για να τιμήσει τα 100 χρόνια από τη γέννηση του David Ogilvy, η εταιρεία που ο ίδιος ίδρυσε, πραγματοποιεί ξεχωριστές εορταστικές εκδήλωσεις στο φετινό Διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας, Cannes Lions. Με την ανατολή του ήλιου στις 23 Ιουνίου, το μεγαλύτερο κόκκινο χαλί που είδε ποτέ κανείς στις Κάννες, θα ξεδιπλωθεί σε όλο το μήκος της Croissette έως και το Grand Auditorium, οδηγώντας σε ένα γιγάντιο billboard με το μήνυμα: «Σαν σήμερα, πριν από 100 χρόνια, γεννήθηκε ο David για να εμπνεύσει». Με τη δύση του ηλίου, όλα τα φώτα κατά μήκος της λεωφόρου θα δώσουν στο πεζοδρόμιο κόκκινο χρώμα, δίνοντας το στίγμα της εκδήλωσης εορτασμού που θα διοργανώσει το agency στο Le Grand Hotel.

Η εταιρεία ξεκίνησε τον εορτασμό, καλώντας τους εργαζόμενους της Ogilvy σε όλο τον κόσμο να δημιουργήσουν ένα σύντομο βίντεο με θέμα την έμπνευση, για να τιμήσουν την μακροχρόνια επιρροή του Ogilvy. Έπαθλο της όλης ενέργειας (www.ogilvy.com/contest) ήταν να παραβρεθούν ως bloggers της Ogilvy στο φεστιβάλ των Καννών.

Το concept «Turning red» και η «έμπνευση» ήταν πρωταγωνιστές και στην ενέργεια που πραγματοποιήθηκε μέσω του επίσημου website www.ogilvy.com/do100 που παρακινεί τους χρήστες να απαντήσουν, κάνοντας tweet, στην ερώτηση «Τι σε εμπνέει;». Αυτόματα, το Twitter avatar του χρήστη γίνεται κόκκινο και η απάντησή του μαζί με χιλιάδες άλλες από όλο τον κόσμο γίνεται μέρος ενός γιγάντιου μωσαικού που σχηματίζει τον David Ogilvy.