Οι καλοκαιρινές προτάσεις των αλκοολούχων

Γράφει η ΜΑΡΙΑ ΜΠΑΖΙΓΟΥ

Ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών, αν και διέρχεται δύσκολες μέρες, επιχειρεί να ανατρέψει το σκηνικό εν όψει καλοκαιριού και με το κατάλληλο επικοινωνιακό πλάνο, οι εταιρείες στοχεύουν στην αύξηση της κατανάλωσής τους, ακόμα και εντός του σπιτιού, «υπακούοντας» στις απαιτήσεις της εποχής. Τα cocktails έτοιμα προς σερβίρισμα αποτελούν την πιο πρόσφατη τάση στον κλάδο, παρουσιάζοντας σταδιακά ανοδική τάση, αφενός γιατί είναι μια καθαρά καλοκαιρινή πρόταση, αφετέρου γιατί είναι πιο προσιτή πλέον οικονομικά, αφού δεν απαιτούνται διάφορα υλικά για την παρασκευή τους, τα οποία ανέβαζαν το κόστος ενός cocktail.

Νέες καταναλωτικές τάσεις

Η διασκέδαση στο σπίτι τείνει να καταστεί συχνό φαινόμενο, καθώς οι καταναλωτές περικόπτουν σειρά δαπανών, μια εξ αυτών και η βραδινή έξοδος. Όπως παρατηρεί η Μαρία Γκόνου, Brand Manager Innovation Greece της Diageo Hellas: «Σε ένα αρκετά πιεσμένο οικονομικό περιβάλλον, όπου ο δείκτης καταναλωτικής εμπιστοσύνης βρίσκεται στα χαμηλότερα ποσοστά του, παρατηρείται μια συνεχώς αυξανόμενη τάση για διασκέδαση στο σπίτι. Οι καταναλωτές έχουν περιορίσει αρκετά τις βραδινές τους εξόδους, ενώ διοργανώνουν πιο συχνά μικρές συγκεντρώσεις με τους φίλους τους στο σπίτι. Σε αυτές τις περιστάσεις, το κρασί και η μπίρα καταλαμβάνουν τη «μερίδα του λέοντος» στο ρεπερτόριό τους, ενώ τα αλκοολούχα ποτά αποτελούν μια σπανιότερη επιλογή, κυρίως λόγω της δυσκολίας στην επιλογή των υλικών και την προετοιμασία των ποτών. Παρ’ όλα αυτά, οι καταναλωτές συνεχίζουν να αναζητούν πιο ξεχωριστές, πιο ιδιαίτερες επιλογές, οι οποίες θα αναβαθμίσουν την εμπειρία της διασκέδασής τους στο σπίτι!».

Μια τέτοια επιλογή αποτελούν τα Ready To Serve (RTS) Cocktails , για τα οποία η κ. Γκόνου αναλύει τη στρατηγική της Diageo και εξηγεί τη φιλοσοφία πίσω από αυτά. «Στρατηγικός σκοπός της Diageo είναι να προσφέρει συνεχώς μια ευρεία γκάμα πρωτοποριακών προϊόντων που αυξάνουν τη διείσδυση σε νέες κατηγορίες και περιστάσεις κατανάλωσης, προσθέτοντας αξία στους καταναλωτές και τους πελάτες της. Στις διαρκώς μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών και συγκεκριμένα στην αυξανόμενη τάση διασκέδασης των καταναλωτών στο σπίτι, η DIAGEO ανταποκρίθηκε με τα Ready To Serve Cocktails: Smirnoff Mojito, Smirnoff Caipiroska, Smirnoff Cosmopolitan και Jose Cuervo Margaritas, προσφέροντας νέες, συναρπαστικές εμπειρίες κατανάλωσης. Τα Ready to Serve Cocktails λανσαρίστηκαν τον Απρίλιο 2010 σε 4 μεγάλες αλυσίδες supermarket και συνεχίζουν να επεκτείνουν τη διανομή τους στο λιανεμπόριο, στις κάβες και στα Cash & Carries».

Εκτός όμως από τα RTS Cocktails, παραδοσιακά ποτά όπως η δημοφιλής τεκίλα, εξελίσσονται με νέους συνδυασμούς, αποτελώντας και το καλοκαίρι σταθερή επιλογή των καταναλωτών. Όπως εξηγεί η Ειρήνη Λεκκού, Senior Brand Manager Jose Cuervo Νότιας Ευρώπης. «Η Jose Cuervo είναι από τα πλέον δυναμικά ποτά στην ελληνική αγορά, απευθύνεται σε ανδρικό κοινό 18-34 ετών και κατέχει κορυφαία θέση στην κατηγορία της Τεκίλα. Ο κύριος όγκος κατανάλωσης της κατηγορίας προέρχεται από το σφηνάκι που παρουσιάζει μικρή εποχικότητα υπέρ των καλοκαιρινών μηνών. Η τεκίλα καταναλώνεται και σκέτη με πάγο, αλλά και ως cocktail, με διασημότερη πρόταση τη Margarita, που αποτελεί μια πιο καλοκαιρινή επιλογή. Παρόλο λοιπόν που η τεκίλα δεν παρουσιάζει μεγάλη εποχικότητα, η Jose Cuervo είναι ένα ποτό με «καλοκαιρινή αύρα», μιας και επικοινωνιακά έχει συνδεθεί με στιγμές ξεγνοιασιάς και απελευθέρωσης, που θυμίζουν σε όλους μας καλοκαίρι».

Στο πλαίσιο αυτό η Jose Cuervo, σε συνεργασία με την The Coca-Cola Company, λανσάρει μια νέα πρόταση κατανάλωσης long drink, τη Jose Cuervo Silver με Sprite, που αποτελεί την ιδανική επιλογή για το καλοκαίρι, λόγω της διακριτικής και δροσιστικής της γεύσης. Όπως επισημαίνει η κ. Λεκκού: «Η νέα πρόταση υποστηρίζεται με ένα εκτενές πλάνο προώθησης στα σημεία επιτόπιας κατανάλωσης όλης της Ελλάδας. Ο προωθητικός μηχανισμός δίνει έμφαση στη γευστική δοκιμή και παράλληλα επιβραβεύει επί τόπου τους καταναλωτές που επιλέγουν Jose Cuervo Silver με Sprite. Επιπλέον, μέσω του προωθητικού μηχανισμού, οι καταναλωτές οδηγούνται στο facebook fan page, όπου δίνεται η δυνατότητα συμμετοχής σε επιπλέον διαγωνισμούς και ενέργειες. Τέλος, η νέα πρόταση κατανάλωσης θα «ροκάρει» στο φετινό Rockwave Festival όπου μέσα από ευρηματικές προωθητικές δραστηριότητες, οι καταναλωτές θα απολαύσουν την αγαπημένη τους τεκίλα σε ιδιαίτερα προσιτή τιμή στο bar».

Δυναμική ευρεία προβολή

Η επικοινωνία όχι μόνο των νέων καλοκαιρινών προτάσεων, αλλά και των brands που απευθύνονται στους καταναλωτές, κυρίως τους θερινούς μήνες, αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι στη στρατηγική των εταιρειών προκειμένου να καταστούν γνώριμα στους καταναλωτές. Εκτός από τις καμπάνιες, οι χορηγίες, η διοργάνωση events και η online παρουσία τους κερδίζουν συνεχώς έδαφος στο πλάνο επικοινωνίας τους, ενώ ιδιαίτερη έμφαση δίνεται και στην επιτόπια κατανάλωση, με προωθητικές ενέργειες (όπως γευ- στικές δοκιμές). Όπως σημειώνει η κ. Γκόνου, ειδικά για τα RTS Cocktails, που ακόμη «συστήνονται» στο ευρύ κοινό, το πλάνο επικοινωνίας τους βασίζεται σε τρεις βασικούς πυλώνες: Άμεση επέκταση διανομής στα ράφια σε όλη την Ελλάδα, επικοινωνία και «χτίσιμο» αναγνωρισιμότητας της κατηγορίας και των μαρκών και κινητοποίηση των καταναλωτών/αγοραστών σε δοκιμή και αγορά. «Το λανσάρισμα της νέας κατηγορία των RTS Cocktails είχε θεαματική ανταπόκριση τόσο από τους πελάτες μας, όσο και από τους καταναλωτές μας! Η άμεση τοποθέτηση και των τεσσάρων κωδικών, καθώς επίσης και οι πωλήσεις των προϊόντων στο ράφι, φανερώνουν μια καινούργια κατηγορία που ήρθε για να μείνει», συμπληρώνει η ίδια. Την περίοδο αυτή, αλλά και καθ’ όλη τη διάρκεια του καλοκαιριού, που είναι και η έντονη εποχικότητα των cocktails, το πλάνο επικοινωνίας της εταιρείας για τα RTS Cocktails περιλαμβάνει έντονη προβολή μέσω του Τύπου και του ραδιοφώνου, καθώς και διοργάνωση PR events. Μέχρι στιγμής, τα εν λόγω brands δεν έχουν online παρουσία, όμως σύμφωνα με την κ. Γκόνου «το Internet και ειδικά τα Social Media είναι Μέσα με μεγάλη απήχηση στο κοινό μας και στο μέλλον θα δοθεί μεγάλη έμφαση πίσω από αυτά».

Σε ό,τι αφορά τη Jose Cuervo, διατηρεί έντονη δραστηριοποίηση και τη θερινή περίοδο, με χορηγίες σε μουσικά events, παρουσία στα social media, αλλά και με ραδιοφωνικές καμπάνιες. Η κ. Λεκκού, αναλύοντας τους άξονες προβολής του brand αναφέρει: «H Jose Cuervo είναι ο μεγάλος χορηγός του Rockwave Festival, αλλά και άλλων μουσικών event που συνήθως πραγματοποιούνται τους θερινούς μήνες και δίνουν την ευκαιρία στη μάρκα να έρθει σε επαφή με πολύ μεγάλο μέρος του κοινού της. Μέσα από τις μουσικές χορηγίες η μάρκα συνδέεται με έντονες στιγμές διασκέδασης και υψηλής ενέργειας μαζί με την παρέα. Στοιχεία που αποτελούν βασικές αξίες της Jose Cuervo.

Επιπλέον, οι μουσικές χορηγίες ενδυναμώνουν την εικόνα της μάρκας ως το πιο αυθεντικό, αντισυμβατικό, σύγχρονο και νεανικό ποτό της εποχής μας. Με επικοινωνιακή αιχμή τις μουσικές χορηγίες, η Jose Cuervo ενεργοποιεί ένα ολιστικό επικοινωνιακό πλάνο, που περιλαμβάνει «παραδοσιακά» Μέσα (όπως υπαίθρια διαφήμιση και ραδιόφωνο), αλλά και digital/social media. Μάλιστα, τα social media αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της επικοινωνιακής στρατηγικής της μάρκας. Από τις αρχές του 2010 το facebook fan page της Jose Cuervo αποτελεί το πιο ουσιαστικό σημείο συνάντησης και διαλόγου μεταξύ της μάρκας και των καταναλωτών της. Η σελίδα περιλαμβάνει πλούσιο περιεχόμενο που ανανεώνεται συνεχώς, με στόχο να διατηρείται το ενδιαφέρον των καταναλωτών μας σε υψηλά επίπεδα.

Επίσης, αποτελεί το κέντρο της δραστηριοποίησης, καθώς όλα τα υπόλοιπα Μέσα επικοινωνίας συνδέονται είτε άμεσα είτε έμμεσα με αυτό. Τέλος, το ραδιόφωνο αποτελεί το πιο διαχρονικό Μέσο επικοινωνίας για τη Jose Cuervo, που έχει βραβευτεί επανειλημμένα για τις ραδιοφωνικές της καμπάνιες τα τελευταία χρόνια. Παρόλο που η Jose Cuervo διατηρεί ραδιοφωνική παρουσία όλο το χρόνο, ποτέ δεν παραλείπουμε να ανανεώνουμε την επικοινωνία με ραδιοφωνικά σποτ καλοκαιρινής θεματολογίας. Φέτος, με το ραδιοφωνικό σποτ «Σαχάρα», στο πλαίσιο της καμπάνιας «A Quick Taste of Adventure» , η παγωμένη Jose Cuervo συνοδεύει τους καταναλωτές της στις καλοκαιρινές τους περιπέτειες».