«Παράδοση» και καινοτομία

Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ

Η Apple είναι μια εταιρεία άρρηκτα συνδεδεμένη με τη λέξη «νέος»: νέες κατηγορίες καταναλωτικής τεχνολογίας, νέα μοντέλα διανομής και το… νέο iPhone που (συνεχώς) αναμένεται! Ωστόσο, όταν γίνεται αναφορά στο marketing, τότε αποδεικνύεται πως ο Steve Jobs είναι 100% παραδοσιακός: υποστηρίζει τα σπουδαία προϊόντα της εταιρείας με δημιουργική διαφήμιση, δαπάνη σε μεγάλα media και έξυπνο retail.

Καθώς ο Jobs, η «καρδιά» του brand μέχρι σήμερα, αποχωρεί από τη θέση του CEO της εταιρείας και συνεχίζει σε αυτή σαν chairman, δημιουργείται το ερώτημα αν ο διάδοχός του, Tim Cook, θα συνεχίσει να εφαρμόζει την εμπορική φόρμουλα που τη βοήθησε να παρουσιάσει ρεκόρ εσόδων και κερδών. «Το συναίσθημα που δημιουργεί η Apple είναι πως πρόκειται για μια εταιρεία η οποία σχετίζεται άμεσα με το product design, ενώ αυτό που μετρά πρωτίστως για εκείνη είναι η καταναλωτική εμπειρία» τόνισε χαρακτηριστικά ο Co-Founder της content discovery εταιρείας Percolate, Noah Brier, για να αναρωτηθεί στη συνέχεια: «Αφού ισχύει κάτι τέτοιο, για ποιο λόγο ξοδεύει περί τα 400 εκατομμύρια δολάρια σε παραδοσιακή διαφήμιση»;

Μεταξύ των εταιρειών με τη μεγαλύτερη διαφημιστική δαπάνη

Η Apple συγκαταλέγεται μεταξύ των 100 κορυφαίων διαφημιζόμενων των ΗΠΑ, με τη δαπάνη της να αγγίζει τα 420 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με το Data Center του AdAge. Μάλιστα, το σημαντικότερο μέρος αυτού του ποσού (περί τα 200 εκατομμύρια) αφιερώθηκε στην τηλεόραση. Παράλληλα, η παρουσία των billboards της εταιρείας σχεδόν σε κάθε πολυσύχναστη αστική περιοχή, κοντά στη Νέα Υόρκη και στον αυτοκινητόδρομο που οδηγεί στο Σικάγο, εξηγεί γιατί η Apple βρίσκεται στη 10η θέση των outdoor spenders των ΗΠΑ, με δαπάνη 33 εκατομμυρίων δολαρίων το 2010.

«Δεν δημιουργείς μια τεράστια καταναλωτική εταιρεία μονάχα με το σπουδαίο product design. Αν αυτό συνέβαινε, η Apple δεν θα προχωρούσε σε τόσο μεγάλες διαφημιστικές δαπάνες» συμπλήρωσε ο Brier.

Άλλη μια απόδειξη που φανερώνει τις παραδοσιακές μεθόδους marketing της Apple είναι το γεγονός πως για 20 και πλέον χρόνια συνεργάζεται με την ίδια διαφημιστική εταιρεία, την TBWA. Η κοινή πορεία των δυο εταιρειών για τόσο μεγάλο χρονικό διάστημα (ξεκίνησαν να συνεργάζονται στο Super Bowl του 1984) αποτελεί σπάνιο φαινόμενο σε έναν κόσμο που οι marketers αλλάζουν εταιρείες και συνεργασίες με την ίδια συχνότητα κυκλοφορίας των καινούργιων iPads. Μάλιστα, η στενή σχέση που έχει ο Jobs με τον όρο «marketing» στην Apple, αποδεικνύεται και από το γεγονός πως η TBWA δεν χειρίστηκε τις διαφημιστικές δραστηριότητες της εταιρείας από το 1986 (ένα χρόνο μετά την αποχώρηση του Jobs από την Apple) μέχρι το 1997, όταν δηλαδή ο Jobs επέστρεψε σε αυτή!

Δεν μετρά μόνο η διαφήμιση

Η εμπορική ιδιοφυΐα του Steve Jobs δεν ενσωματώνει μονάχα τη διαφήμιση. Το 2001, η Apple προώθησε το πρώτο brick-and-mortar κατάστημα, που είχε σχεδιαστεί και δημιουργηθεί για να υπηρετήσει τους καταναλωτές σαν ένας high-profile προορισμός, προωθώντας τη δέσμευση γύρω από το brand. Από τότε η Apple κατάφερε να γίνει «σημείο αναφοράς» και στο retail. «Δεν υπάρχει μεγάλο περιθώριο σύγκρισης της Apple με άλλους retailers» ήταν η τοποθέτηση του VP-Industry Analysis της NPD Group, Stephen Baker, καθώς, έπειτα από 10 μόλις χρόνια παρουσίας στο λιανεμπόριο, η Apple καταγράφει πωλήσεις που ξεπερνούν τα 5.000 δολάρια ανά τετραγωνικό πόδι.

Παράλληλα, η στρατηγική της Apple προβλέπει τη διατήρηση σταθερής διανομής σε third-party retailers. Έτσι, όταν κυκλοφόρησε το iPad την περσινή άνοιξη, ήταν διαθέσιμο μονάχα στα καταστήματα της εταιρείας και σε εκείνα της Best Buy, ενώ σταδιακά μπήκαν στο «παιχνίδι» κι άλλοι λιανέμποροι, όπως οι Sam’s Club και Wal-Mart. Με την κίνηση αυτή, η Apple επιθυμεί να κρατάει σταθερή την πορεία πωλήσεων των προϊόντων της. Την ίδια στιγμή, καινοτομίες όπως οι εφαρμογές iTunes και App Store και το περιεχόμενο που αυτές διαθέτουν, καθιστούν το hardware της Apple περισσότερο επιθυμητό από τους καταναλωτές. Χαρακτηριστικές, εξάλλου, είναι οι διαφημίσεις «App for That» που κυκλοφόρησαν το 2007 για την προώθηση του iPhone και προέβαλαν περισσότερο τις εφαρμογές και τα οφέλη τους, παρά την ίδια τη συσκευή! Με όλες αυτές τις αναφορές, σχετικά με την εμπορική στρατηγική που οδήγησε την Apple στην κορυφή, εύκολα μπορεί κάποιος να υποστηρίξει πως ο Jobs δεν έκανε κάτι περισσότερο από το να ακολουθήσει τις οδηγίες ενός παλιού εγχειριδίου marketing…