Παριανός: Στόχος μας να ανεβάσουμε τα Effie Hellas πιο ψηλά
Ο Χάρης Παριανός, CEO του McCann Worldgroup, είναι ο φετινός Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Effie Hellas και μιλάει στο adbusiness για την προετοιμασία της φετινής διοργάνωσης, τα νέα στοιχεία αλλά και όσα διατηρούνται στο θεσμό, τη σχέση δημιουργικότητας και αποτελεσματικότητας αλλά και τη δύσκολη ελληνική αγορά.
Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ
adb: Είστε ο Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Effie Hellas 2018, η οποία έχει ήδη ξεκινήσει την προετοιμασία για τη φετινή διοργάνωση. Ποιος είναι ο στόχος σας για τα φετινά Effie Hellas;
Χ.Π: Τα Effies βραβεύουν την ουσία της δουλειάς μας: τις ιδέες που λειτούργησαν αποτελεσματικά, που έφεραν νούμερα στο διαφημιζόμενο προϊόν. Όλοι μας στην οργανωτική επιτροπή των Effie Hellas 2018 πιστεύουμε ότι τα Effies στην ελληνική αγορά δεν έχουν τη θέση που τους αξίζει στη καρδιά του κόσμου της επικοινωνίας! Μπορεί να φταίει το ότι γίνονται κάθε δύο χρόνια ή το ότι βάσει κανονισμού τα βραβεία που δίνονται είναι περιορισμένα, αλλά πιστεύω ότι και οι δύο παραπάνω λόγοι θα έπρεπε να κάνουν τα Effies ακόμα πιο επιθυμητά. Αυτός λοιπόν είναι ο στόχος μας φέτος: να ανεβάσουμε τα Effie Hellas πιο ψηλά.
adb: Θα υπάρξουν νέα στοιχεία φέτος στη διοργάνωση; Θα εισάγετε κάτι διαφορετικό όσον αφορά τις ειδικές διακρίσεις, τις κατηγορίες των βραβείων και τον τρόπο συμμετοχής και αξιολόγησης;
Χ.Π: Τα Effies είναι ένας διεθνής θεσμός με πολύ συγκεκριμένες διαδικασίες στον τρόπο συμμετοχής και αξιολόγησης. Στο μόνο κομμάτι που μπορούμε να επέμβουμε είναι στις κατηγορίες, όπου μας δίνεται η ελευθερία τοπικά να τις εμπλουτίσουμε. Φέτος προσθέσαμε 4 νέες κατηγορίες, με σκοπό να εκσυγχρονίσουμε τη διοργάνωση και να διευρύνουμε το ενδιαφέρον της αγοράς. Δεν θα μπορούσαν να λείπουν από τα βραβεία αποτελεσματικότητας ούτε το Branded Content ούτε και το Brand Experience σε μια εποχή που όλο και περισσότερα προϊόντα στρέφονται σε εναλλακτικούς και πιο διαδραστικούς τρόπους να αγγίξουν τους καταναλωτές τους. Επίσης, στα Effie Awards στις υπόλοιπες χώρες υπάρχει τεράστια συμμετοχή από media agencies, τα οποία είναι και πολύ ψηλά στις κατατάξεις των Effies. Έπρεπε λοιπόν οπωσδήποτε, μέσω μιας νέας κατηγορίας, να δώσουμε την ευκαιρία σε μιντιακές ιδέες να διακριθούν, γιατί πολλές φορές μια δημιουργική ιδέα γεννιέται μέσα από μια μιντιακή. Τέλος, έχουμε βάλει και την κατηγορία Corporate, που περιλαμβάνει την παλιά κατηγορία της εταιρικής επικοινωνίας, αλλά θα μπορούσε να χωρέσει και ενέργειες PR.
adb: Θα υπάρξει Effie Hellas Index 2018;
Χ.Π: Κάθε χρόνο οι διακρίσεις στα Effie Awards μπαίνουν σε ένα διεθνές index και διαμορφώνουν τις λίστες των πιο αποτελεσματικών εταιρειών (επικοινωνίας και διαφημιζομένων), ανά χώρα αλλά και παγκοσμίως. Πέρα από αυτό, εμείς θα δημιουργήσουμε, μέσα από μια έκδοση με τα αποτελέσματα των Effie Hellas από το 2014 μέχρι και σήμερα, έναν πλήρη οδηγό με τις πιο αποτελεσματικές εταιρείες επικοινωνίας αλλά και τους αντίστοιχους διαφημιζόμενους
adb: «Τα Effies είναι ο διεθνής θεσμός που γιορτάζει την αποτελεσματικότητα, δηλαδή τα νούμερα», αναφέρατε στις πρώτες σας δηλώσεις ως Πρόεδρος της ΟΕ, επισημαίνοντας παράλληλα πως «τα νούμερα έρχονται δύσκολα στην Ελλάδα, αλλά όταν έρθουν, είναι η μεγαλύτερη επιβράβευση που μπορούμε να έχουμε». Ποια είναι ακριβώς η εικόνα στην αγορά σήμερα; Θεωρείτε πως γίνεται όλο και πιο δύσκολη η επιτυχής συμβολή των επικοινωνιακών εκστρατειών στην αύξηση των πωλήσεων των διαφημιζόμενων;
Χ.Π: Η αγορά είναι δύσκολη. Τα success stories ακούγονται όλο και πιο σπάνια. Οι καταναλωτές είναι πιο μετρημένοι και πιο απαιτητικοί. Οι marketers είναι λιγότερο τολμηροί, γιατί η αποτυχία κοστίζει περισσότερο σήμερα. Τα budgets πιο μικρά. Και οι διαφημιστές έχουν τον δύσκολο ρόλο να πείσουν για τη νέα τεχνολογία που θα στοχεύσει καλύτερα, για το εναλλακτικό μέσο που θα ξεχωρίσει, για το δημιουργικό που θα κάνει την ανατροπή. Ναι, οι συνθήκες είναι αντίξοες σήμερα, αλλά όπως πάντα, το κλειδί της επιτυχίας βρίσκεται στην καλή συνεργασία μεταξύ των ομάδων του marketing και της επικοινωνίας και στην εμμονή για καλή δουλειά.
adb: Μέσα σε αυτό το περιβάλλον ποιος είναι ο ρόλος των Effie Hellas; Τι προσφέρουν σε όσους συμμετέχουν και σε όσους διακρίνονται;
Χ.Π: Τα Effies αναδεικνύουν αυτό που είπα παραπάνω: τις ιδανικές συνεργασίες πελάτη-διαφημιστικής και την εμμονή για καλή δουλειά, γιατί μόνο έτσι έρχονται τα νούμερα. Κρατώντας ένα Effie στο χέρι σου, ξέρεις και εσύ -και το αναγνωρίζει όλη η αγορά- ότι έχει γίνει φοβερή δουλειά από την αρχή μέχρι το τέλος. Δεν είναι μεγάλη ικανοποίηση αυτό;
adb: Ποια στοιχεία θα πρέπει να χαρακτηρίζουν μια επικοινωνιακή εκστρατεία προκειμένου να μπορέσει να αποδειχθεί αποτελεσματική;
Χ.Π: Δουλεύοντας στη McCann (Effies Network of the Year), όπου η αποτελεσματικότητα αποτελεί κομμάτι της κουλτούρας του δικτύου μας και κομμάτι της καθημερινότητάς μας σε όλα τα στρατηγικά εργαλεία που χρησιμοποιούμε, μπορώ να το απαντήσω εύκολα: τα νούμερα, τα αποτελέσματα δεν έρχονται τυχαία, έτσι απλά, με μια καλή δημιουργική ιδέα. Όταν το marketing brief δίνει μια ολοκληρωμένη εικόνα της αγοράς και στοχεύει στον σωστό καταναλωτή, όταν υπάρχουν data και σωστό insight και όταν έρχεται και η καλή δημιουργική ιδέα που πατάει στα παραπάνω, τότε τα θετικά αποτελέσματα είναι δεδομένα!
adb: Ποια η σχέση της αποτελεσματικότητας με τη δημιουργικότητα;
Χ.Π: Δεν έχει καμία σχέση η αποτελεσματικότητα με τη δημιουργικότητα. Απαντάω έτσι προβοκατόρικα, για να τονίσω το αυτονόητο: η δημιουργικότητα έχει άμεση σχέση με την αποτελεσματικότητα μόνο αν απορρέει από μια καλή στρατηγική marketing και επικοινωνίας. Και εδώ είναι η πρόκληση της αγοράς μας: πόσα από τα εκατοντάδες βραβεία δημιουργικότητας που κερδίζονται κάθε χρόνο θα κατατεθούν για βραβείο αποτελεσματικότητας!
adb: Υπάρχει αυτήν τη στιγμή κάτι ανακοινώσιμο για την Τελετή Απονομής;
Χ.Π: Θα γίνει στις 11 Δεκεμβρίου 2018 και θα είναι πολύ ωραία.
H Οργανωτική επιτροπή
Στην Οργανωτική Επιτροπή των Εffie Hellas 2018, μαζί με τον Χάρη Παριανό συμμετέχουν έμπειρα στελέχη της αγοράς με μακρόχρονη εμπειρία. Συγκεκριμένα, οι: Εύα Βικονοπούλου, Group Account Director, Tribe/Grey, Ελένη Ζησιμοπούλου, Executive Creative Director, McCANN Worldgroup, Σάκης Μελισσάρης, General Manager, Frank & Fame, Ντόμινικ Μίκαιτς, COO, IPG Mediabrands, Γιάννης Ρόκκας, Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Μarketing, Customer Experience & Loyalty, Τράπεζα Πειραιώς, Ηλίας Σούσης, Head of Domestic Market, Agencies and YouTube - Greece, Bulgaria, Cyprus and Malta, Google και Κώστας Σταματάκης, Chief Marketing & Customer Officer, Dixons South-East Europe AEVE.
Συνέντευξη στον ΔΗΜΗΤΡΗ ΤΣΟΥΚΑΛΑ
adb: Είστε ο Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Effie Hellas 2018, η οποία έχει ήδη ξεκινήσει την προετοιμασία για τη φετινή διοργάνωση. Ποιος είναι ο στόχος σας για τα φετινά Effie Hellas;
Χ.Π: Τα Effies βραβεύουν την ουσία της δουλειάς μας: τις ιδέες που λειτούργησαν αποτελεσματικά, που έφεραν νούμερα στο διαφημιζόμενο προϊόν. Όλοι μας στην οργανωτική επιτροπή των Effie Hellas 2018 πιστεύουμε ότι τα Effies στην ελληνική αγορά δεν έχουν τη θέση που τους αξίζει στη καρδιά του κόσμου της επικοινωνίας! Μπορεί να φταίει το ότι γίνονται κάθε δύο χρόνια ή το ότι βάσει κανονισμού τα βραβεία που δίνονται είναι περιορισμένα, αλλά πιστεύω ότι και οι δύο παραπάνω λόγοι θα έπρεπε να κάνουν τα Effies ακόμα πιο επιθυμητά. Αυτός λοιπόν είναι ο στόχος μας φέτος: να ανεβάσουμε τα Effie Hellas πιο ψηλά.
adb: Θα υπάρξουν νέα στοιχεία φέτος στη διοργάνωση; Θα εισάγετε κάτι διαφορετικό όσον αφορά τις ειδικές διακρίσεις, τις κατηγορίες των βραβείων και τον τρόπο συμμετοχής και αξιολόγησης;
Χ.Π: Τα Effies είναι ένας διεθνής θεσμός με πολύ συγκεκριμένες διαδικασίες στον τρόπο συμμετοχής και αξιολόγησης. Στο μόνο κομμάτι που μπορούμε να επέμβουμε είναι στις κατηγορίες, όπου μας δίνεται η ελευθερία τοπικά να τις εμπλουτίσουμε. Φέτος προσθέσαμε 4 νέες κατηγορίες, με σκοπό να εκσυγχρονίσουμε τη διοργάνωση και να διευρύνουμε το ενδιαφέρον της αγοράς. Δεν θα μπορούσαν να λείπουν από τα βραβεία αποτελεσματικότητας ούτε το Branded Content ούτε και το Brand Experience σε μια εποχή που όλο και περισσότερα προϊόντα στρέφονται σε εναλλακτικούς και πιο διαδραστικούς τρόπους να αγγίξουν τους καταναλωτές τους. Επίσης, στα Effie Awards στις υπόλοιπες χώρες υπάρχει τεράστια συμμετοχή από media agencies, τα οποία είναι και πολύ ψηλά στις κατατάξεις των Effies. Έπρεπε λοιπόν οπωσδήποτε, μέσω μιας νέας κατηγορίας, να δώσουμε την ευκαιρία σε μιντιακές ιδέες να διακριθούν, γιατί πολλές φορές μια δημιουργική ιδέα γεννιέται μέσα από μια μιντιακή. Τέλος, έχουμε βάλει και την κατηγορία Corporate, που περιλαμβάνει την παλιά κατηγορία της εταιρικής επικοινωνίας, αλλά θα μπορούσε να χωρέσει και ενέργειες PR.
adb: Θα υπάρξει Effie Hellas Index 2018;
Χ.Π: Κάθε χρόνο οι διακρίσεις στα Effie Awards μπαίνουν σε ένα διεθνές index και διαμορφώνουν τις λίστες των πιο αποτελεσματικών εταιρειών (επικοινωνίας και διαφημιζομένων), ανά χώρα αλλά και παγκοσμίως. Πέρα από αυτό, εμείς θα δημιουργήσουμε, μέσα από μια έκδοση με τα αποτελέσματα των Effie Hellas από το 2014 μέχρι και σήμερα, έναν πλήρη οδηγό με τις πιο αποτελεσματικές εταιρείες επικοινωνίας αλλά και τους αντίστοιχους διαφημιζόμενους
adb: «Τα Effies είναι ο διεθνής θεσμός που γιορτάζει την αποτελεσματικότητα, δηλαδή τα νούμερα», αναφέρατε στις πρώτες σας δηλώσεις ως Πρόεδρος της ΟΕ, επισημαίνοντας παράλληλα πως «τα νούμερα έρχονται δύσκολα στην Ελλάδα, αλλά όταν έρθουν, είναι η μεγαλύτερη επιβράβευση που μπορούμε να έχουμε». Ποια είναι ακριβώς η εικόνα στην αγορά σήμερα; Θεωρείτε πως γίνεται όλο και πιο δύσκολη η επιτυχής συμβολή των επικοινωνιακών εκστρατειών στην αύξηση των πωλήσεων των διαφημιζόμενων;
Χ.Π: Η αγορά είναι δύσκολη. Τα success stories ακούγονται όλο και πιο σπάνια. Οι καταναλωτές είναι πιο μετρημένοι και πιο απαιτητικοί. Οι marketers είναι λιγότερο τολμηροί, γιατί η αποτυχία κοστίζει περισσότερο σήμερα. Τα budgets πιο μικρά. Και οι διαφημιστές έχουν τον δύσκολο ρόλο να πείσουν για τη νέα τεχνολογία που θα στοχεύσει καλύτερα, για το εναλλακτικό μέσο που θα ξεχωρίσει, για το δημιουργικό που θα κάνει την ανατροπή. Ναι, οι συνθήκες είναι αντίξοες σήμερα, αλλά όπως πάντα, το κλειδί της επιτυχίας βρίσκεται στην καλή συνεργασία μεταξύ των ομάδων του marketing και της επικοινωνίας και στην εμμονή για καλή δουλειά.
adb: Μέσα σε αυτό το περιβάλλον ποιος είναι ο ρόλος των Effie Hellas; Τι προσφέρουν σε όσους συμμετέχουν και σε όσους διακρίνονται;
Χ.Π: Τα Effies αναδεικνύουν αυτό που είπα παραπάνω: τις ιδανικές συνεργασίες πελάτη-διαφημιστικής και την εμμονή για καλή δουλειά, γιατί μόνο έτσι έρχονται τα νούμερα. Κρατώντας ένα Effie στο χέρι σου, ξέρεις και εσύ -και το αναγνωρίζει όλη η αγορά- ότι έχει γίνει φοβερή δουλειά από την αρχή μέχρι το τέλος. Δεν είναι μεγάλη ικανοποίηση αυτό;
adb: Ποια στοιχεία θα πρέπει να χαρακτηρίζουν μια επικοινωνιακή εκστρατεία προκειμένου να μπορέσει να αποδειχθεί αποτελεσματική;
Χ.Π: Δουλεύοντας στη McCann (Effies Network of the Year), όπου η αποτελεσματικότητα αποτελεί κομμάτι της κουλτούρας του δικτύου μας και κομμάτι της καθημερινότητάς μας σε όλα τα στρατηγικά εργαλεία που χρησιμοποιούμε, μπορώ να το απαντήσω εύκολα: τα νούμερα, τα αποτελέσματα δεν έρχονται τυχαία, έτσι απλά, με μια καλή δημιουργική ιδέα. Όταν το marketing brief δίνει μια ολοκληρωμένη εικόνα της αγοράς και στοχεύει στον σωστό καταναλωτή, όταν υπάρχουν data και σωστό insight και όταν έρχεται και η καλή δημιουργική ιδέα που πατάει στα παραπάνω, τότε τα θετικά αποτελέσματα είναι δεδομένα!
adb: Ποια η σχέση της αποτελεσματικότητας με τη δημιουργικότητα;
Χ.Π: Δεν έχει καμία σχέση η αποτελεσματικότητα με τη δημιουργικότητα. Απαντάω έτσι προβοκατόρικα, για να τονίσω το αυτονόητο: η δημιουργικότητα έχει άμεση σχέση με την αποτελεσματικότητα μόνο αν απορρέει από μια καλή στρατηγική marketing και επικοινωνίας. Και εδώ είναι η πρόκληση της αγοράς μας: πόσα από τα εκατοντάδες βραβεία δημιουργικότητας που κερδίζονται κάθε χρόνο θα κατατεθούν για βραβείο αποτελεσματικότητας!
adb: Υπάρχει αυτήν τη στιγμή κάτι ανακοινώσιμο για την Τελετή Απονομής;
Χ.Π: Θα γίνει στις 11 Δεκεμβρίου 2018 και θα είναι πολύ ωραία.
H Οργανωτική επιτροπή
Στην Οργανωτική Επιτροπή των Εffie Hellas 2018, μαζί με τον Χάρη Παριανό συμμετέχουν έμπειρα στελέχη της αγοράς με μακρόχρονη εμπειρία. Συγκεκριμένα, οι: Εύα Βικονοπούλου, Group Account Director, Tribe/Grey, Ελένη Ζησιμοπούλου, Executive Creative Director, McCANN Worldgroup, Σάκης Μελισσάρης, General Manager, Frank & Fame, Ντόμινικ Μίκαιτς, COO, IPG Mediabrands, Γιάννης Ρόκκας, Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Μarketing, Customer Experience & Loyalty, Τράπεζα Πειραιώς, Ηλίας Σούσης, Head of Domestic Market, Agencies and YouTube - Greece, Bulgaria, Cyprus and Malta, Google και Κώστας Σταματάκης, Chief Marketing & Customer Officer, Dixons South-East Europe AEVE.
