Ποια θα είναι η διαφημιστική του μέλλοντος;
Πώς θα μοιάζουν τα agencies στο μέλλον; Ποιες παράμετροι θα επηρεάσουν την εξέλιξή τους και με ποιον τρόπο; Πού θα πρέπει να εστιάσουν για να προσαρμοστούν επιτυχώς;
Επιμέλεια: ΠΕΤΡΟΣ ΑΝΤΩΝΑΚΗΣ
Το 2018 είναι το νέο 1859, λέει ο Michael Kassan, Πρόεδρος και CEO της MediaLink. Η συγκεκριμένη χρονιά ήταν τότε που ο Κάρολος Ντίκενς έγραψε το Ιστορία δύο πόλεων, που ξεκινά με μία από τις καλύτερες πρώτες φράσεις όλων των εποχών: «Ήταν οι καλύτερες μέρες, ήταν οι χειρότερες μέρες». Την ίδια χρονιά, ο Κάρολος Δαρβίνος έγραψε την Καταγωγή των ειδών (On the Origin of Species), που εισήγαγε τη θεωρία για την «επιβίωση του ισχυρότερου». Αυτή η φράση του Ντίκενς, συνδυασμένη με τη σπουδαία θεωρία του Δαρβίνου, αντηχεί βαθιά στον Kassan.
H τεχνολογία, τα data, οι απαιτήσεις των καταναλωτών, το ταλέντο, η οικονομική κρίση που πιέζει τους διαφημιστές - όλα αυτά αλλάζουν ταχύτατα. Τα μεγάλα ερωτήματα είναι «τι πρέπει να κάνουν οι διαφημιστικές για να παραμείνουν επίκαιρες σ’ αυτή τη βιομηχανία που αλλάζει με τρελούς ρυθμούς;» και «πώς άραγε μοιάζει η διαφημιστική του μέλλοντος;». «Κανείς δεν έχει κρυστάλλινη μπάλα και κανείς δεν μπορεί να πει πως η διαφημιστική του μέλλοντος θα είναι έτσι ή αλλιώς», λέει ο Kassan. «Ωστόσο, αυτό που μπορούμε να πούμε είναι πως πρέπει να υπάρχει αληθινή θέληση για τη διαφημιστική του μέλλοντος, για να προσαρμόζεται πιο εύκολα στις ανάγκες των πελατών της. Μόνο εκείνες που θα προσαρμοστούν θα επιζήσουν».
Τα data κυριαρχούν
«Είναι η εποχή του καταναλωτή, έτσι αυτό που έχουμε να προσέξουμε είναι τι θα κάνουν οι καταναλωτές, στη συνέχεια να το περάσουμε αυτό στα brands, και μετά σε αυτό που θα κάνουν οι συνεργάτες τους», υποστηρίζει η Brigitte Majewski, αντιπρόεδρος και διευθύντρια έρευνας της Forrester. Επανέρχεται η συζήτηση για το πώς το “customer data” θα συνεχίζει να μεταμορφώνει το marketing. «Τα brands χρειάζονται data strategy και τη σωστή τεχνολογία να τους επιτρέψει να αναλύσουν τα data και εκεί είναι που εμφανίζονται οι διαφημιστικές», επισημαίνει η Majewski. «Πολλές από τις πιο παραδοσιακές διαφημιστικές δεν βασίζονται στα data, αφού έχουν επικεντρωθεί στο creative και αυτό πλέον δεν λειτουργεί», θα προσθέσει. Το μέλλον θα έχει να κάνει με το πάντρεμα της δημιουργικότητας με τα data, κάτι που σημαίνει πως οι διαφημιστικές θα πρέπει να σιγουρέψουν πως έχουν τους υπαλλήλους που θα μπορούν να αναλύσουν τα data με δημιουργικούς τρόπους.
Ο Andrew Essex, co-founder και πρώην αντιπρόεδρος και CEO της Droga5, που είναι πλέον σύμβουλος επιχειρήσεων, λέει πως οι διαφημιστικές θα χάσουν εάν προσπαθήσουν να ανταγωνιστούν στο χώρο των data με τεχνολογικούς κολοσσούς όπως είναι το Facebook και η Google. «Το εκκρεμές πρέπει να γυρίσει πίσω στην ανθρώπινη ευρηματικότητα, όπως είναι η αφήγηση και οι ιδέες, εκεί όπου οι εταιρείες τεχνολογίας αποτυγχάνουν», θα πει. Αυτό δεν σημαίνει πως οι διαφημιστικές δεν θα έπρεπε να είναι άψογες στον data τομέα, όμως πρέπει να επιδιώξουν να συνεργαστούν -και όχι να ανταγωνιστούν- τους τεχνολογικούς κολοσσούς σ’ αυτό τον τομέα.
Το μέγεθος θα συνεχίσει να μετράει
Σε μια εποχή όπου πολλά brands συνεχίζουν να μειώνουν μισθούς και να κόβουν διαφημιστικές, δεν σημαίνει πως είναι πάντα διατεθειμένα να δώσουν χρήματα. Η Gene Grabowski, συνεργάτης της εταιρείας διαχείρισης κρίσεων KGlobal, λέει πως οι πελάτες δεν θέλουν να πληρώνουν πλέον περιττά έμμεσα έξοδα ή ταλέντα που δεν χρειάζονται, κάτι που δίνει πλεονέκτημα στις μικρότερες ανεξάρτητες διαφημιστικές και στους freelancers. Οι μεγαλύτερες διαφημιστικές προσπαθούν να διατηρήσουν το κόστος χαμηλά για τους πελάτες, επιλέγοντας “mergers” όπως οι Cohn & Wolfe και Burson-Marsteller, ή δημιουργώντας μία «one-stop-shop» προσφορά όπως το μοντέλο της Publicis, Power of One, θα προσθέσει. Η Majewski πιστεύει πως οι εξειδικευμένες διαφημιστικές στο τέλος θα εξαφανιστούν και τα shops που μπορούν να κάνουν σχεδόν τα πάντα κάτω από μία στέγη θα πετύχουν. Ένα πράγμα μοιάζει σίγουρο: μεσαίου μεγέθους εταιρείες, που στερούνται των πλεονεκτημάτων των είτε μικρών είτε μεγάλων agencies, ίσως υποφέρουν περισσότερο.
Σύμβουλοι: Πρέπει να τους συνηθίσετε
Είναι το σημείο όπου εταιρείες όπως οι Deloitte και Accenture ίσως μπορούν να επηρεάσουν. Μπορεί να μην έχουν κατανοήσει ακόμα πώς θα αποδώσουν το δημιουργικό κομμάτι του advertising στους πελάτες, ωστόσο έχουν ήδη καθιερώσει συμβουλευτικές σχέσεις με τους marketers. «Είναι θέμα χρόνου να εισχωρήσουν στην πλευρά του branding και του creative», αναφέρει η Majewski. «Οι εταιρείες συμβούλων επιχειρήσεων θα παίξουν οπωσδήποτε σημαντικό ρόλο στη διαφήμιση στο μέλλον», θα πει. «Είναι εδώ για να μείνουν».
Ο Essex πιστεύει πως οι διαφημιστικές θα συνεχίσουν να προσπαθούν να «τρυπώσουν» στον consulting τομέα, αλλά δεν πιστεύει πως είναι σοφό. Όπως αναφέρει, «θα χάσουν τη διαφορετικότητά τους στην προσπάθεια να παρέχουν τις άλλες υπηρεσίες. Πιστεύω ότι πρέπει να κάνεις δύο με τρία πράγματα πραγματικά καλά, παρά να κάνεις τέσσερα μέτρια».
Βουτιά στο κενό
«Ορισμένοι από τους πιο προφανείς τομείς όπου οι διαφημιστικές θα έπρεπε να επικεντρωθούν για να σιγουρευτούν πως είναι έτοιμες για το μέλλον, περιλαμβάνουν Τεχνητή Νοημοσύνη και λειτουργίες φωνητικής αναγνώρισης», θα πει η Nancy Hill, πρώην πρόεδρος και CEO της 4A's. «Είναι σημαντικό για τις διαφημιστικές να το ξεκαθαρίσουν αυτό, επειδή οι πελάτες δεν μπορούν να το παρακολουθήσουν». «Η τεχνολογία bitcoin και η φαρμακευτική κάνναβη είναι δύο βιομηχανίες που αξίζουν να τις προσέξει κανείς», τονίζει η Hill. Τα καλά νέα για τις διαφημιστικές που θα ακολουθήσουν το «κύμα» είναι πως θα «συλλέξουν» διορατικότητα στη διαδρομή και ίσως αποτύχουν μερικές φορές, αλλά αξίζει να «ξοδέψουν ορισμένα χρήματα για να μάθουν».
Ωστόσο, η διαφορετικότητα και η κοινωνική ενσωμάτωση δεν θα αποτελέσουν επιλογή για τις διαφημιστικές του μέλλοντος, επισημαίνει η Hill, θα είναι «δεδομένα». Οι νεότερες γενιές δεν μιλούν για τους ανθρώπους κάνοντας αναφορά στο χρώμα τους ή εάν είναι gay ή straight. «Δεν είναι μέρος του λεξιλογίου τους» αναφέρει, προσθέτοντας πως δεν θα αφήσουν τη βιομηχανία να τη «γλυτώσει» με τις «γκρίζες ζώνες» γύρω από τη διαφορετικότητα στο marketing ή στην εργασία. Στην τελική, δεν υπάρχει ένα και μόνο «σωστό» μοντέλο, επειδή οι προκλήσεις των διαφημιστών και το τεχνολογικό τοπίο θα συνεχίσουν να αλλάζουν. Εάν όμως ο Essex έπρεπε να ποντάρει, θα έβαζε τα χρήματά του στη δημιουργική τελειότητα, αφού πιστεύει πως θα είναι η βάση για τις διαφημιστικές του μέλλοντος.
Return on outcomes
Σύμφωνα με τον Kassan, τα πάντα έχουν να κάνουν πια με τα αποτελέσματα. Όπως αναφέρει, οι CMOs αναζητούν πια consumer data πάνω στα οποία θα μπορούν να ενεργήσουν και να «χτίσουν» δυνατές ιστορίες. Σε διαφορετική περίπτωση, αποτελούν απλά «θόρυβο» για αυτούς. Όσον αφορά δε τις αμοιβές, τονίζει πως οι CMOs επανεξετάζουν τα KPIs με τα οποία αξιολογούν αλλά και αμείβουν τα agencies, με το performance να αποτελεί την κυρίαρχη παράμετρο. «Θα πληρώσουν για καινοτομία. Θα πρέπει, όμως, η καινοτομία αυτή να προσφέρει ROI», επισημαίνει και προσθέτει πως τα στοιχεία σχετικά με τους ανθρώπους που δουλεύουν για κάποιο brand θα πρέπει αφενός να είναι πιο ακριβή, αφετέρου να εστιάζουν στα αποτελέσματα.
Βέβαια, το πρόβλημα που αντιμετωπίζουν κάποιες φορές τα performance-based μοντέλα είναι πως το αποτέλεσμα ενδέχεται να μην μπορεί να ενταχθεί στη σφαίρα ελέγχου του marketer ή της διαφημιστικής. «Εάν ένα εργοστάσιο καταστραφεί από πυρκαγιά και το μοντέλο αμοιβής της διαφημιστικής βασιζόταν στις πωλήσεις των προϊόντων, τότε το agency δεν πρόκειται να πληρωθεί», αναφέρει ο Ryan και προτείνει την πρακτική μιας flat fee, που μπορεί να είναι σχετικά μικρή αλλά περιλαμβάνει και προβλέψεις για bonus με βάση τα αποτελέσματα.
Ακόμη ο Ryan υποστηρίζει πως τα επόμενα χρόνια όλο και περισσότεροι marketers θα διατηρούν διαφορετικές σχέσεις με τις διαφημιστικές και θα τις αμείβουν με διαφορετικό τρόπο. Εκτιμά πως θα γίνει πιο δημοφιλής η πρακτική που θέλει τον πελάτη να διατηρεί σταθερή συνεργασία με κάποιο agency όσον αφορά τα consumer insights και τη στρατηγική, αλλά να πραγματοποιεί ξεχωριστά spec για τα διάφορα projects. Το agency του roster, σύμφωνα με τον Ryan, θα συμμετέχει σε αυτές τις διαδικασίες και θα έχει την ευκαιρία και να βγάλει περισσότερα χρήματα αλλά και να παρουσιάσει το πλήρες σώμα των δεξιοτήτων του.
Επιμέλεια: ΠΕΤΡΟΣ ΑΝΤΩΝΑΚΗΣ
Το 2018 είναι το νέο 1859, λέει ο Michael Kassan, Πρόεδρος και CEO της MediaLink. Η συγκεκριμένη χρονιά ήταν τότε που ο Κάρολος Ντίκενς έγραψε το Ιστορία δύο πόλεων, που ξεκινά με μία από τις καλύτερες πρώτες φράσεις όλων των εποχών: «Ήταν οι καλύτερες μέρες, ήταν οι χειρότερες μέρες». Την ίδια χρονιά, ο Κάρολος Δαρβίνος έγραψε την Καταγωγή των ειδών (On the Origin of Species), που εισήγαγε τη θεωρία για την «επιβίωση του ισχυρότερου». Αυτή η φράση του Ντίκενς, συνδυασμένη με τη σπουδαία θεωρία του Δαρβίνου, αντηχεί βαθιά στον Kassan.
H τεχνολογία, τα data, οι απαιτήσεις των καταναλωτών, το ταλέντο, η οικονομική κρίση που πιέζει τους διαφημιστές - όλα αυτά αλλάζουν ταχύτατα. Τα μεγάλα ερωτήματα είναι «τι πρέπει να κάνουν οι διαφημιστικές για να παραμείνουν επίκαιρες σ’ αυτή τη βιομηχανία που αλλάζει με τρελούς ρυθμούς;» και «πώς άραγε μοιάζει η διαφημιστική του μέλλοντος;». «Κανείς δεν έχει κρυστάλλινη μπάλα και κανείς δεν μπορεί να πει πως η διαφημιστική του μέλλοντος θα είναι έτσι ή αλλιώς», λέει ο Kassan. «Ωστόσο, αυτό που μπορούμε να πούμε είναι πως πρέπει να υπάρχει αληθινή θέληση για τη διαφημιστική του μέλλοντος, για να προσαρμόζεται πιο εύκολα στις ανάγκες των πελατών της. Μόνο εκείνες που θα προσαρμοστούν θα επιζήσουν».
Τα data κυριαρχούν
«Είναι η εποχή του καταναλωτή, έτσι αυτό που έχουμε να προσέξουμε είναι τι θα κάνουν οι καταναλωτές, στη συνέχεια να το περάσουμε αυτό στα brands, και μετά σε αυτό που θα κάνουν οι συνεργάτες τους», υποστηρίζει η Brigitte Majewski, αντιπρόεδρος και διευθύντρια έρευνας της Forrester. Επανέρχεται η συζήτηση για το πώς το “customer data” θα συνεχίζει να μεταμορφώνει το marketing. «Τα brands χρειάζονται data strategy και τη σωστή τεχνολογία να τους επιτρέψει να αναλύσουν τα data και εκεί είναι που εμφανίζονται οι διαφημιστικές», επισημαίνει η Majewski. «Πολλές από τις πιο παραδοσιακές διαφημιστικές δεν βασίζονται στα data, αφού έχουν επικεντρωθεί στο creative και αυτό πλέον δεν λειτουργεί», θα προσθέσει. Το μέλλον θα έχει να κάνει με το πάντρεμα της δημιουργικότητας με τα data, κάτι που σημαίνει πως οι διαφημιστικές θα πρέπει να σιγουρέψουν πως έχουν τους υπαλλήλους που θα μπορούν να αναλύσουν τα data με δημιουργικούς τρόπους.
Ο Andrew Essex, co-founder και πρώην αντιπρόεδρος και CEO της Droga5, που είναι πλέον σύμβουλος επιχειρήσεων, λέει πως οι διαφημιστικές θα χάσουν εάν προσπαθήσουν να ανταγωνιστούν στο χώρο των data με τεχνολογικούς κολοσσούς όπως είναι το Facebook και η Google. «Το εκκρεμές πρέπει να γυρίσει πίσω στην ανθρώπινη ευρηματικότητα, όπως είναι η αφήγηση και οι ιδέες, εκεί όπου οι εταιρείες τεχνολογίας αποτυγχάνουν», θα πει. Αυτό δεν σημαίνει πως οι διαφημιστικές δεν θα έπρεπε να είναι άψογες στον data τομέα, όμως πρέπει να επιδιώξουν να συνεργαστούν -και όχι να ανταγωνιστούν- τους τεχνολογικούς κολοσσούς σ’ αυτό τον τομέα.
Το μέγεθος θα συνεχίσει να μετράει
Σε μια εποχή όπου πολλά brands συνεχίζουν να μειώνουν μισθούς και να κόβουν διαφημιστικές, δεν σημαίνει πως είναι πάντα διατεθειμένα να δώσουν χρήματα. Η Gene Grabowski, συνεργάτης της εταιρείας διαχείρισης κρίσεων KGlobal, λέει πως οι πελάτες δεν θέλουν να πληρώνουν πλέον περιττά έμμεσα έξοδα ή ταλέντα που δεν χρειάζονται, κάτι που δίνει πλεονέκτημα στις μικρότερες ανεξάρτητες διαφημιστικές και στους freelancers. Οι μεγαλύτερες διαφημιστικές προσπαθούν να διατηρήσουν το κόστος χαμηλά για τους πελάτες, επιλέγοντας “mergers” όπως οι Cohn & Wolfe και Burson-Marsteller, ή δημιουργώντας μία «one-stop-shop» προσφορά όπως το μοντέλο της Publicis, Power of One, θα προσθέσει. Η Majewski πιστεύει πως οι εξειδικευμένες διαφημιστικές στο τέλος θα εξαφανιστούν και τα shops που μπορούν να κάνουν σχεδόν τα πάντα κάτω από μία στέγη θα πετύχουν. Ένα πράγμα μοιάζει σίγουρο: μεσαίου μεγέθους εταιρείες, που στερούνται των πλεονεκτημάτων των είτε μικρών είτε μεγάλων agencies, ίσως υποφέρουν περισσότερο.
Σύμβουλοι: Πρέπει να τους συνηθίσετε
Είναι το σημείο όπου εταιρείες όπως οι Deloitte και Accenture ίσως μπορούν να επηρεάσουν. Μπορεί να μην έχουν κατανοήσει ακόμα πώς θα αποδώσουν το δημιουργικό κομμάτι του advertising στους πελάτες, ωστόσο έχουν ήδη καθιερώσει συμβουλευτικές σχέσεις με τους marketers. «Είναι θέμα χρόνου να εισχωρήσουν στην πλευρά του branding και του creative», αναφέρει η Majewski. «Οι εταιρείες συμβούλων επιχειρήσεων θα παίξουν οπωσδήποτε σημαντικό ρόλο στη διαφήμιση στο μέλλον», θα πει. «Είναι εδώ για να μείνουν».
Ο Essex πιστεύει πως οι διαφημιστικές θα συνεχίσουν να προσπαθούν να «τρυπώσουν» στον consulting τομέα, αλλά δεν πιστεύει πως είναι σοφό. Όπως αναφέρει, «θα χάσουν τη διαφορετικότητά τους στην προσπάθεια να παρέχουν τις άλλες υπηρεσίες. Πιστεύω ότι πρέπει να κάνεις δύο με τρία πράγματα πραγματικά καλά, παρά να κάνεις τέσσερα μέτρια».
Βουτιά στο κενό
«Ορισμένοι από τους πιο προφανείς τομείς όπου οι διαφημιστικές θα έπρεπε να επικεντρωθούν για να σιγουρευτούν πως είναι έτοιμες για το μέλλον, περιλαμβάνουν Τεχνητή Νοημοσύνη και λειτουργίες φωνητικής αναγνώρισης», θα πει η Nancy Hill, πρώην πρόεδρος και CEO της 4A's. «Είναι σημαντικό για τις διαφημιστικές να το ξεκαθαρίσουν αυτό, επειδή οι πελάτες δεν μπορούν να το παρακολουθήσουν». «Η τεχνολογία bitcoin και η φαρμακευτική κάνναβη είναι δύο βιομηχανίες που αξίζουν να τις προσέξει κανείς», τονίζει η Hill. Τα καλά νέα για τις διαφημιστικές που θα ακολουθήσουν το «κύμα» είναι πως θα «συλλέξουν» διορατικότητα στη διαδρομή και ίσως αποτύχουν μερικές φορές, αλλά αξίζει να «ξοδέψουν ορισμένα χρήματα για να μάθουν».
Ωστόσο, η διαφορετικότητα και η κοινωνική ενσωμάτωση δεν θα αποτελέσουν επιλογή για τις διαφημιστικές του μέλλοντος, επισημαίνει η Hill, θα είναι «δεδομένα». Οι νεότερες γενιές δεν μιλούν για τους ανθρώπους κάνοντας αναφορά στο χρώμα τους ή εάν είναι gay ή straight. «Δεν είναι μέρος του λεξιλογίου τους» αναφέρει, προσθέτοντας πως δεν θα αφήσουν τη βιομηχανία να τη «γλυτώσει» με τις «γκρίζες ζώνες» γύρω από τη διαφορετικότητα στο marketing ή στην εργασία. Στην τελική, δεν υπάρχει ένα και μόνο «σωστό» μοντέλο, επειδή οι προκλήσεις των διαφημιστών και το τεχνολογικό τοπίο θα συνεχίσουν να αλλάζουν. Εάν όμως ο Essex έπρεπε να ποντάρει, θα έβαζε τα χρήματά του στη δημιουργική τελειότητα, αφού πιστεύει πως θα είναι η βάση για τις διαφημιστικές του μέλλοντος.
Return on outcomes
Σύμφωνα με τον Kassan, τα πάντα έχουν να κάνουν πια με τα αποτελέσματα. Όπως αναφέρει, οι CMOs αναζητούν πια consumer data πάνω στα οποία θα μπορούν να ενεργήσουν και να «χτίσουν» δυνατές ιστορίες. Σε διαφορετική περίπτωση, αποτελούν απλά «θόρυβο» για αυτούς. Όσον αφορά δε τις αμοιβές, τονίζει πως οι CMOs επανεξετάζουν τα KPIs με τα οποία αξιολογούν αλλά και αμείβουν τα agencies, με το performance να αποτελεί την κυρίαρχη παράμετρο. «Θα πληρώσουν για καινοτομία. Θα πρέπει, όμως, η καινοτομία αυτή να προσφέρει ROI», επισημαίνει και προσθέτει πως τα στοιχεία σχετικά με τους ανθρώπους που δουλεύουν για κάποιο brand θα πρέπει αφενός να είναι πιο ακριβή, αφετέρου να εστιάζουν στα αποτελέσματα.
Βέβαια, το πρόβλημα που αντιμετωπίζουν κάποιες φορές τα performance-based μοντέλα είναι πως το αποτέλεσμα ενδέχεται να μην μπορεί να ενταχθεί στη σφαίρα ελέγχου του marketer ή της διαφημιστικής. «Εάν ένα εργοστάσιο καταστραφεί από πυρκαγιά και το μοντέλο αμοιβής της διαφημιστικής βασιζόταν στις πωλήσεις των προϊόντων, τότε το agency δεν πρόκειται να πληρωθεί», αναφέρει ο Ryan και προτείνει την πρακτική μιας flat fee, που μπορεί να είναι σχετικά μικρή αλλά περιλαμβάνει και προβλέψεις για bonus με βάση τα αποτελέσματα.
Ακόμη ο Ryan υποστηρίζει πως τα επόμενα χρόνια όλο και περισσότεροι marketers θα διατηρούν διαφορετικές σχέσεις με τις διαφημιστικές και θα τις αμείβουν με διαφορετικό τρόπο. Εκτιμά πως θα γίνει πιο δημοφιλής η πρακτική που θέλει τον πελάτη να διατηρεί σταθερή συνεργασία με κάποιο agency όσον αφορά τα consumer insights και τη στρατηγική, αλλά να πραγματοποιεί ξεχωριστά spec για τα διάφορα projects. Το agency του roster, σύμφωνα με τον Ryan, θα συμμετέχει σε αυτές τις διαδικασίες και θα έχει την ευκαιρία και να βγάλει περισσότερα χρήματα αλλά και να παρουσιάσει το πλήρες σώμα των δεξιοτήτων του.
