Ψωμί για τοστ: Ανάπτυξη εν μέσω κρίσης…

Γράφει ο ΓΙΑΝΝΗΣ ΧΑΡΑΜΙΔΗΣ

H αγορά του τυποποιημένου ψωμιού σε φέτες – έχει επικρατήσει να περιγράφεται ως «ψωμί του τοστ» - είναι μία αγορά μεσαίου μεγέθους, που το 2011 διαμορφώθηκε στα 33 εκ. κιλά σε όγκο & 110 εκ ευρώ σε αξία. Ουσιαστικά πρόκειται για μία αγορά που διανύει την ώριμη φάση της, ενώ παρέμεινε σχεδόν σταθερή το 2011 ( -0,5%) μετά από τη σημαντική αύξηση του +5,5% που είχε παρουσιάσει το 2010.

Σύμφωνα με την ομάδα marketing της Nutriart, ο κυρίαρχος στο τυποποιημένο
ψωμί είναι πλέον τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με μερίδιο σε όγκο 35,2% το 2011. Κατά τη διάρκεια των τελευταίων 2 ετών, ενώ η Ελλάδα βιώνει το απόλυτο ζενίθ της οικονομικής ύφεσης, τα Private Label, λόγω της σημαντικής τιμολογιακής τους διαφοροποίησης, έχουν κερδίσει 10 ποσοστιαίες μονάδες μεριδίου αγοράς. Αυτό ασφαλώς είναι ένα φαινόμενο που παρατηρείται σε πολλές αγορές FMCG’s. Ενδεχομένως στη δική μας περίπτωση να ήταν ακόμη πιο έντονο αν δεν είχαν λάβει χώρα ανατιμήσεις και σε αυτά τα προϊόντα κατά τη διάρκεια του 2011, που «φρέναραν» σε κάποιο βαθμό την ανάπτυξή τους.

Μελετώντας την αγορά του τυποποιημένου ψωμιού σε φέτες στο εσωτερικό της, το core
segment είναι αδιαμφισβήτητα η κόρα, με συμμετοχή σχεδόν 69% στο σύνολο των πωλήσεων της αγοράς (σε όγκο). Αυτό σαφέστατα δεν αποτελεί έκπληξη, δεδομένου ότι η κόρα είναι το πιο mainstream προϊόν που «δημιούργησε» όλη την αγορά, απευθύνεται σε όλους, προσφέρεται για κάθε χρήση και, το κυριότερο για τις σημερινές συνθήκες, αποτελεί και την πιο οικονομική επιλογή. Για το λόγο αυτό είναι και το μόνο segment της αγοράς που εξακολουθεί να αυξάνεται (+3,1% το 2011) και φυσικά το κομμάτι εκείνο από όπου αντλούν και τη δύναμη τους μεριδιακά τα Private Label.

Τα άλλα βασικά τμήματα της αγοράς είναι η ψίχα, τα λειτουργικά, τα rolls και τα τύπου καρβελάκια / ψωμάκια σε φέτες για το τραπέζι. Οι σημερινές συνθήκες της βαθιάς ύφεσης που διανύουμε έχουν οπωσδήποτε επηρεάσει την αγορά του τυποποιημένου ψωμιού. Στις αρχές του 2011 το market trend ήταν ξεκάθαρα θετικό και άλλαξε ξαφνικά τον Σεπτέμβριο του 2011, όταν και ανακοινώθηκε μία νέα σειρά από σκληρά μέτρα λιτότητας. Αυτό οδήγησε στην ελάχιστη μείωση του -0,5% σε όγκο και -0,6% σε αξία, που αναφέρθηκε και προηγουμένως. Είναι φανερό ότι οι καταναλωτές δεν σταματούν να αγοράζουν «ψωμί για τοστ», επιλέγουν όμως φθηνότερο προϊόν ή και τύπο προϊόντος (κάτι που αποτυπώνεται έντονα πχ από την μείωση στα λεγόμενα «λειτουργικά» ψωμιά). Παράλληλα αγοράζουν ένα τύπο και καλύπτουν τις ανάγκες όλης της οικογένειας, έχοντας περιορίσει πχ το «κόρα για τους ενήλικες -ψίχα για τα παιδιά». Ακόμη, παρατηρείται και αλλαγή που αφορά το «αγοραστικό» προφίλ, όπου βλέπουμε άνοδο των πωλήσεων των hyper & large καταστημάτων σε βάρος των μικρών συνοικιακών Μίνι Μάρκετ και μπακάλικων. Ωστόσο αυτό αποτελεί μία γενική παρατήρηση που αφορά και όλη συνολικά την αγορά. Στο κομμάτι της επικοινωνίας, η αγορά είναι αρκετά «δραστήρια» τόσο σε ATL επίπεδο όσο και σε BTL. Στις ATL ενέργειες, το κυρίαρχο εργαλείο επικοινωνίας είναι η τηλεόραση, κάτι που δικαιολογείται απόλυτα από το γεγονός ότι πρόκειται για ένα προϊόν που απευθύνεται στο ευρύ κοινό. Για τον ίδιο λόγο δεν υπάρχει ακόμη αξιοσημείωτη παρουσία στο «must» αυτόν τον καιρό κομμάτι των social media.

Αντίστοιχα στο BTL κομμάτι βλέπουμε ένα πλήθος ενεργειών στα καταστήματα, με ιδιαίτερη ένταση πλέον στις προωθητικές ενέργειες μείωσης τιμής, κάτι που «επιβάλλουν» οι δύσκολες οικονομικές συνθήκες που έχουν κάνει την πλειοψηφία των καταναλωτών ιδιαίτερα ευαίσθητη στο συγκεκριμένο θέμα. Αξίζει τέλος να σημειώσουμε ότι η νέα χρονιά, σε πείσμα των καιρών, έχει ξεκινήσει δυναμικά για την αγορά του τυποποιημένου ψωμιού. Παρατηρείται έντονη δραστηριότητα με νέα λανσαρίσματα, on air campaigns & activities, που όπως φαίνεται θα συνεχιστεί για όλο το 2012.

Σύμφωνα με την ομάδα marketing της ELBISCO η αγορά του ψωμιού τοστ μπορεί να κατηγοριοποιηθεί στα εξής βασικά segments: το Κλασικό, στο οποίο το Κρις Κρις έχει παρουσία από το 1967 όντας το πρώτο συσκευασμένο ψωμί τοστ στην Ελλάδα, την υποαγορά της Υψηλής Διατροφικής Αξίας που δημιουργήσαμε το 2005 με το λανσάρισμα της οικογένειας Κρις Κρις «Φέτες Ζωής» και την υποαγορά της Ανώτερης Γεύσης που δημιουργήσαμε το 2009 με το λανσάρισμα του Κρις Κρις «Τόστιμο!». Τα νέα segments που προέκυψαν από τα λανσαρίσματα των τελευταίων ετών, έφεραν νέους καταναλωτές στην αγορά που αναζητούσαν καινοτόμα προϊόντα μεγαλύτερης θρεπτικότητας στην πρώτη περίπτωση και μεγαλύτερης απόλαυσης στη δεύτερη. Η οικογένεια Κρις Κρις «Φέτες Ζωής» αποτέλεσε μεγάλο νέο για την αγορά του ψωμιού τοστ, με λανσαρίσματα πρωτοποριακών προϊόντων όπως το πρώτο λευκό ψωμί με την διατροφική αξία του μαύρου αλλά και το πρώτο λειτουργικό ψωμί. Το λανσάρισμα της οικογένειας Κρις Κρις «Τόστιμο!» που ακολούθησε αναβάθμισε το ψωμί τοστ σε ένα προϊόν ανώτερης γεύσης, βραβευμένο μάλιστα από το ανεξάρτητο «Διεθνές Ινστιτούτο Γεύσης και Ποιότητας» (iTQi) στις Βρυξέλλες.

Η είσοδος καινοτόμων προϊόντων είναι και ένας από τους παράγοντες για τους οποίους φαίνεται ότι η αγορά του ψωμιού τοστ αντιστέκεται -τηρουμένων των αναλογιών- στην οικονομική κρίση που πλήττει τη χώρα μας. Άλλος ένας σημαντικός λόγος είναι η δραστηριοποίηση της κατηγορίας σε επίπεδο επικοινωνίας και προώθησης. Τόσο
η έντονη ATL επικοινωνία όσο και η προώθηση στα σημεία πώλησης, ενισχύουν την κατηγορία στη συνείδηση και στο καλάθι του καταναλωτή. Όπως μας λένε οι άνθρωποι της
ELBISCO, «στο Κρις Κρις εφαρμόζουμε ενιαία επικοινωνιακά πλάνα με συνέπεια στην ATL και BTL εικόνα και με χρήση πρωτοποριακών για την κατηγορία μέσων. Είναι το πρώτο ψωμί τοστ που χρησιμοποίησε επώνυμο σεφ στην ATL επικοινωνία του αλλά και μέσα στο κατάστημα με tailor made shows, ενώ είναι το πρώτο προϊόν στην Ελλάδα που χρησιμοποίησε promo trolleys για την προώθηση μέσα στα καταστήματα.

Τέλος, ένας ακόμη λόγος για τον οποίο η αγορά ψωμιού τοστ φαίνεται να αντιστέκεται στην κρίση, είναι η τάση του σνακ-από-το-σπίτι για το γραφείο και για το σχολείο, που τελευταία φαίνεται να κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος. Ο καταναλωτής σήμερα τόσο για λόγους ποιότητας/θρεπτικότητας σε σύγκριση με τα έτοιμα σνακ, όσο και για λόγους οικονομίας, επιλέγει να ετοιμάζει συστηματικά κολατσιό από το σπίτι. Στο πλαίσιο αυτής της τάσης έχουμε αναπτύξει την οικογένεια Κρις Κρις «Τόστιμο!» με προϊόντα που διατηρούνται αφράτα και μαλακά και που μπορεί ο καταναλωτής να τα απολαύσει, χωρίς το ψήσιμο σε τοστιέρα να είναι απαραίτητο.  Το πρόσφατο λανσάρισμα των δυο νέων κωδικών Κρις Κρις «Τόστιμο!» Μεσογειακό με εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο και ρίγανη και Κρις Κρις «Τόστιμο!» γεύση Τσουρέκι, προσφέρουν ακόμα μεγαλύτερη ποικιλία στο κολατσιό, με γεύσεις αμιγώς ελληνικές, εμπνευσμένες από τη Μεσογειακή διατροφή».




Η διαφημιστική επένδυση

Ανοδικά κινήθηκε η διαφημιστική επένδυση των εταιρειών που στελεχώνουν την κατηγορία ψωμιού για τοστ το 2012 σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Services. Ενδεικτικό της ανοδικής πορείας, είναι και το γεγονός πως για το 2012, οι εταιρείες έχουν επιλέξει πέρα από την τηλεόραση, η οποία αποτελεί πλέον παραδοσιακό μέσο προβολής των προϊόντων της κατηγορίας και το ραδιόφωνο, στο οποίο το 2011, δεν είχαν επενδυθεί διαφημιστικά κεφάλαια. Όπως γίνεται εύκολα αντιληπτό και από τα στοιχεία στον παρακάτω πίνακα, το 2012 είναι ένα έτος μεγαλύτερων διαφημιστικών δαπανών συγκριτικά με το αντίστοιχο διάστημα του 2011. Η μεταβολή μάλιστα αγγίζει το 16%, με τα ποσά για το πρώτο δίμηνο του 2012 να αγγίζουν τα 745.719 ευρώ από τα 640.470 ευρώ το 2011.

Οι άνθρωποι πίσω από τα brands

Η ομάδα marketing της ELBISCO

Κώστας Οικονόμου Marketing Manager
Μαρίνα Πρίνου Brand Manager
Κατερίνα Λουγγή Group Brand Manager

Τμήμα marketing Nutriart

Κανατσούλης Μιχάλης Υπεύθυνος Marketing
Μαρινάκη Κική Senior Brand Manager
Μαυραντζούλη Σοφία Brand Manager
Μπριστογιάννη Κατερίνα Trade Marketing
Ρέππα Ελένη Trade Marketing