Tamara Ingram: Το μέλλον μας είναι οι άνθρωποί μας
Η επικεφαλής σε παγκόσμιο επίπεδο της J. Walter Thompson, Tamara Ingram, επισκέφθηκε την προηγούμενη εβδομάδα τη χώρα μας και μίλησε στο adbusiness για τις τάσεις και τις εξελίξεις στο χώρο της διαφήμισης, τη φιλοσοφία της για τη διαφορετικότητα και την προσπάθεια του διεθνούς διαφημιστικού δικτύου να φανταστεί εκ νέου το μέλλον.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Έχετε πραγματοποιήσει μια μακρά και άκρως επιτυχημένη πορεία στη διαφήμιση. Τι σας προσέλκυσε σε αυτόν το χώρο όταν πραγματοποιούσατε τα πρώτα σας επαγγελματικά βήματα και τι σας έχει κρατήσει σε αυτό το industry για τόσο μεγάλο διάστημα;
Τ.Ι.: Ξεκίνησα σαν εκπαιδευόμενη στη Saatchi, όπου ερωτεύτηκα αυτό το ιδιαίτερο μείγμα δημιουργικότητας και επιχειρηματικότητας που συναντά κανείς στη διαφήμιση. Ύστερα από περίπου δύο εβδομάδες δημιουργίας παρουσιάσεων για την εταιρεία, ζήτησα να εργαστώ είτε στο τμήμα TV είτε στο account handling. Με γοήτευσε ο χώρος αυτός και τα στοιχεία που τον κάνουν να αναπτύσσεται. Προσθέστε και τους παράγοντες του storytelling και της ψυχολογίας, και θα καταλάβετε γιατί αγάπησα τη διαφήμιση. Πραγματικά θεώρησα το industry τον πλέον συναρπαστικό και ενδιαφέροντα χώρο να βρίσκομαι και διατηρώ και σήμερα, χρόνια μετά, τα ίδια συναισθήματα. Οι άνθρωποι βρίσκονται στις δουλειές τους επειδή πιστεύουν σε αυτό που κάνουν. Και εγώ παραμένω τόσο παθιασμένη επειδή μοιράζομαι αυτά τα συναισθήματα.
adb: Πώς έχει αλλάξει ο χώρος της διαφήμισης μέσα σε αυτά τα χρόνια της πορείας σε αυτόν; Ποιες θα λέγατε πως είναι οι πιο σημαντικές μεταβολές;
Τ.Ι.: Ένα creative agency σήμερα δεν έχει να κάνει μόνο με την επικοινωνία. Έχει να κάνει με τα data, με την τεχνολογία που περιγράφουμε σαν «creative technology» και, φυσικά, με την ανάγκη να καταλαβαίνει τους ανθρώπους και να τους φέρνει σε επαφή με τα μηνύματα των brands πέρα από τα όρια της απλής επικοινωνίας. Η δραματική αλλαγή έχει να κάνει με την κατανόηση πλέον της υφηλίου. Για να το κατορθώσεις, χρειάζεσαι εξαιρετικά και με βάθος ανθρώπινα insights. Και, φυσικά, πρέπει να μετατρέπεις τα data σε κάτι που μπορεί να αποτελέσει μια δημιουργική μεταμόρφωση. Πυρήνας της διαφήμισης παραμένει μια εξαιρετική σκέψη ή μια ιδέα. Σήμερα εκφράζεται σε πολλές πλατφόρμες - μπορεί να είναι μια τεχνολογική ιδέα, μπορεί να είναι μια ταινία μακράς διάρκειας (long-form film), μπορεί να είναι μια εμπειρία. Στο τέλος, όμως, παραμένει κάτι μαγικό, που λύνει ένα πρόβλημα.
adb: Ποια είναι η γνώμη σας αναφορικά με τον τρόπο που επηρεάζει η τεχνολογία τη διαφήμιση; Οδηγούμαστε προς μια τελείως διαφορετική εποχή;
Τ.Ι.: Ο ρόλος των creative agencies έχει αλλάξει ριζικά. Η εξαιρετική σημερινή τεχνολογία έχει επιτρέψει στα brands μας να προσφέρουν πολύ πιο πλούσιες υπηρεσίες μέσω Τεχνητής Νοημοσύνης (Artificial Intelligence), Εικονικής Πραγματικότητας (Virtual Reality), εξατομίκευσης (personalization) και της δυνατότητας να μιλάνε σε κάποιον σε ατομικό επίπεδο, one-on-one. Πέρα από την καινοτομία, το μέλλον μας βρίσκεται στους ανθρώπους μας. Στην JWT εστιάζουμε πρώτα στους ανθρώπους. Πιστεύω πως είμαστε ένας κλάδος στον οποίο το ταλέντο είναι τα πάντα. Το μόνο πράγμα που διαθέτουμε είναι η ποιότητα των ανθρώπων και αυτοί είναι που βρίσκουν τις ιδέες.
adb: Ποιες άλλες βασικές τάσεις βλέπετε να αναδύονται στην παγκόσμια διαφημιστική βιομηχανία;
Τ.Ι.: Οι τρέχουσες και οι μελλοντικές τάσεις της διαφήμισης φαίνεται πως εντοπίζονται στο περιβάλλον του digital και του programmatic. Μια ακόμη πολύ σημαντική τάση που πρέπει κανείς να έχει υπόψη του, είναι η audience-based διαφήμιση, η οποία διευρύνεται συνεχώς και εξελίσσεται με την εξατομίκευση. Με τις νέες τεχνολογίες να καθιστούν δυνατή αφενός την επένδυση σε αξιοποιήσιμα δεδομένα καταναλωτών (consumer data), αφετέρου την απευθείας πρόσβαση σε κοινά-στόχος, ο χώρος της διαφήμισης θα υπερ- εστιάσει στο programmatic και το mobile, με αποτέλεσμα μεγαλύτερη δαπάνη και, σε τελικό στάδιο, καλύτερα αποτελέσματα.
adb: Είναι πιο δύσκολο να «πουλήσει» κανείς μια διαφήμιση σήμερα; Είναι ο νέος καταναλωτής πιο ενδυναμωμένος και περισσότερο εξοικειωμένος με τα media;
Τ.Ι.: Υπάρχει ένα παράδοξο γύρω από τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν τα brands. Όσα ήταν πάντα αληθινά εξακολουθούν να είναι αληθινά. Τα brands πρέπει να έχουν μια μοναδική οπτική και πρέπει να παραμένουν πιστά στην αλήθεια τους. Στον σημερινό κόσμο έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία να είναι κανείς αυθεντικός ως προς τον εαυτό του, καθώς το εσωτερικό θα πρέπει να αντικατοπτρίζει το εξωτερικό. Θεωρώ πως τα brands πρέπει να έχουν μια αίσθηση σκοπού (purpose), καθώς ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές και ειδικά οι millennials κοιτάζουν πέρα από το «μπουκάλι», πέρα από το προϊόν. Θέλουν να «κάνουν καλό» με όρους πραγματικής δράσης και ζητούν μια αίσθηση προσφοράς και χρησιμότητας παράλληλα με τα βασικά οφέλη.
adb: Είστε η CEO της J.Walter Thompson εδώ και περίπου δύο χρόνια. Ποιες ήταν οι προκλήσεις που κληθήκατε να αντιμετωπίστε και ποιες οι προτεραιότητες που ορίσατε;
Τ.Ι.: Όταν βρίσκεσαι σε μια εταιρεία με ιστορία -με ένα DNA σαν το δικό μας- το καθήκον σου ως ηγέτης είναι να προχωράς πάντα μπροστά και να παίρνεις τους ανθρώπους μαζί σου. Πρέπει να καταλαβαίνεις, όμως, πως όταν το κάνεις αυτό, πάντα προκύπτουν τόσο «εύθραυστες» στιγμές όσο και μνημειώδεις, δυνατές στιγμές. Για μένα προτεραιότητα ήταν να συνεχίσουμε να φανταζόμαστε εκ νέου το μέλλον, έχοντας στο μυαλό μου πως θα συνεχίσουμε να βρισκόμαστε εδώ για ακόμη 152 χρόνια σαν το πιο ενδιαφέρον, καινοτόμο και δημιουργικό agency που έχει γνωρίσει ποτέ ο κόσμος.
adb: Πώς μπορεί ένα διεθνές δίκτυο σαν την J. Walter Thompson να παραμένει ανταγωνιστικό στο σημερινό παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον; Πού θα πρέπει να εστιάζει;
Τ.Ι.: Παραμένουμε leader του χώρου μας επανεξετάζοντας τις επιχειρηματικές μας δραστηριότητες, αναβαθμίζοντας τις δυνατότητές μας και εστιάζοντας στον τρόπο λειτουργίας μας, με στόχο να μοιάσουμε περισσότερο με ένα ευέλικτο (agile) start-up με διευρυμένο και υψηλού επιπέδου ανθρώπινο δυναμικό. Αυτό θα μας δώσει τη δυνατότητα να εστιάσουμε στο να φανταστούμε εκ νέου το μέλλον - όχι μόνο του δικού μας agency αλλά της διαφήμισης και των brands των πελατών μας.
adb: Τι είναι αυτό που κάνει την J. Walter Thompson να ξεχωρίζει; Ποια είναι τα στοιχεία που διαθέτει το brand και προσδίδουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο δίκτυο;
Τ.Ι.: Η JWT ξεχωρίζει ως «υπερδύναμη» της διαφημιστικής βιομηχανίας εστιάζοντας στη δημιουργικότητα, την τεχνολογία και τον ανθρώπινο παράγοντα. Ενσωματώνουμε αυτά τα τρία στοιχεία στη δημιουργία των καμπανιών μας. Η δημιουργικότητα στην JWT έχει μετεξελιχθεί σε μια συνεργατική διαδικασία, στην οποία συμμετέχουν «thinkers» που διαφέρουν μεταξύ τους. Η πιο πρόσφατη καμπάνια μας για την Kit Kat, με τίτλο “Delayed Flight Machine,” δημιουργήθηκε στηριζόμενη στη δράση της δραστηριότητας σε πραγματικό χρόνο και προωθούσε έναν φρέσκο τρόπο αξιοποίησης της πρακτικής του data visualization. Από την άλλη μεριά, η καμπάνια “The Next Rembrandt” της JWT Amsterdam συνδύασε τη δημιουργικότητα με την τεχνολογία, διδάσκοντας σε έναν υπολογιστή να ζωγραφίζει σαν τον ίδιο τον Rembrandt. Τέλος, η επικέντρωση στον ανθρώπινο παράγοντα κάνει την JWT να ξεχωρίζει μέσα από τη δημιουργία εκστρατειών όπως αυτή με τον τίτλο “The Fin” για τη Northwell Health, που εστιάζει πρώτα στον άνθρωπο.
adb: Είστε πολύ παθιασμένη σχετικά με το θέμα της διαφορετικότητας (diversity) στη διαφήμιση. Ποιες είναι οι απόψεις σας για το ζήτημα και πώς μπορεί να βελτιωθεί η κατάσταση;
Τ.Ι.: Πραγματικά είμαι πολύ παθιασμένη με το ζήτημα. Ακόμη περισσότερο, έχω εστιάσει στον διαφορετικό τρόπο σκέψης. Η εταιρεία μας πρέπει να αντικατοπτρίζει ό,τι βλέπουμε στις πόλεις και τις κοινότητές μας. H συμπεριληπτική φιλοσοφία, αυτό που ονομάζουμε «Inclusiveness», αποτελεί μια βασική στρατηγική επιτυχίας για όποια επιχείρηση αποφασίζει να την υιοθετήσει.
adb: Ποια είναι η στάση και η στρατηγική της J. Walter Thompson όσον αφορά το ζήτημα του «gender diversity»;
Τ.Ι.: Η συζήτηση και η στρατηγική της JWT γύρω από το θέμα συνεχίζεται δυναμικά. Είμαστε υπερήφανοι για τις διάφορες πρωτοβουλίες μας που προσφέρουν mentorship και χορηγική υποστήριξη σε γυναίκες. Στην JWT έχουμε δημιουργήσει επιτροπές με θέμα τη διαφορετικότητα, προκειμένου να ενεργούν πάνω στο ζήτημα.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίσατε ως μια γυναίκα που διατηρεί ρόλο επικεφαλής σε παγκόσμιο επίπεδο στη βιομηχανία της διαφήμισης;
Τ.Ι.: Σε γενικές γραμμές, πραγματικά υπάρχουν προκλήσεις τις οποίες καλούνται να αντιμετωπίσουν οι γυναίκες στο χώρο της διαφήμισης. Όντως, το ότι είμαι γυναίκα με επιβράδυνε. Δεν το θεώρησα δύσκολο όμως. Δεν επέτρεψα να με σταματήσει από το να προσεγγίσω το στόχο μου, που ήταν η θέση της CEO σε ένα τοπικό γραφείο. Σε μια εποχή όπου η ισότητα των δύο φύλων στη διαφημιστική βιομηχανία ήταν η ελάχιστη δυνατή, ακολούθησα με θρησκευτική ευλάβεια τους κανόνες μου, για να αποκτήσω το momentum που ήθελα. Ακολουθώντας αυτούς τους κανόνες, ανέλαβα μια ηγετική θέση που προσφέρει μια αίσθηση σκοπού και κατεύθυνσης για όλους.
adb: Εστιάζει το δίκτυο στην ΕΚΕ και στην προσφορά στην κοινωνία;
Τ.Ι.: Η ΕΚΕ, όπως συμβαίνει με πολλά agencies σήμερα, θα αποτελεί πάντα κομμάτι της επιχειρηματικής μας προσέγγισης. Απλά σημειώνω τις παρακάτω εκστρατείες:
• Black Lives Matter
• Shelter Pets
• Anti-Domestic Violence - Not So Beautiful Game.
adb: Θεωρείτε πως η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη θα αυξηθεί το 2018 και στα επόμενα χρόνια;
Τ.Ι.: Η παγκόσμια διαφημιστική επένδυση αυξάνεται σταθερά κατά αρκετές ποσοστιαίες μονάδες κάθε χρόνο. Εκτιμώ πως η τάση αυτή θα συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια.
adb: Η JWT πρόσφατα κατήργησε το ρόλο του Global CCO και παρουσίασε ένα νέο μοντέλο, που ενσωματώνει δύο νέα σώματα, με τις ονομασίες Inspiration Council και Futures Council. Μπορείτε να μας εξηγήσετε λίγο περισσότερο το νέο concept και τι ακριβώς σημαίνει για το δίκτυο;
Τ.Ι.: Τα Futures & Inspiration Councils θα συνεργάζονται για να σχηματίσουν μια νέα γενιά ηγετών, που επαναπροσδιορίζουν τη δημιουργικότητα και την εφαρμόζουν με έναν νέο τρόπο. Το νέο μοντέλο μας έχει στόχο να εμπνεύσει όλο το agency και να ενθαρρύνει την «αντιπαράθεση» ιδεών. Φυσικά, η δημιουργικότητα παραμένει το πιο πολύτιμο περιουσιακό μας στοιχείο. Το εξαιρετικό σε αυτό το νέο μοντέλο είναι πως προσφέρει περισσότερη ευελιξία σε σχέση με το παραδοσιακό μοντέλο, επιτρέποντας σε διάφορους ανθρώπους να συνεισφέρουν στη δημιουργική διαδικασία. Eν μέσω της συνολικής στροφής του κλάδου προς την κατεύθυνση της διαφορετικότητας (Diversity), η σύσταση δύο συμβουλίων θα μας επιτρέψει να συνταιριάξουμε ανθρώπους με διαφορετικά υπόβαθρα -όσον αφορά τις δεξιότητες, τα φύλα και την κουλτούρα- στην προσπάθειά μας να φανταστούμε εκ νέου το μέλλον.
adb: Tι επιφυλάσσει το μέλλον για την J. Walter Thompson; θα πρέπει να αναμένουμε άλλες κινήσεις αναδιάρθρωσης ή ίσως εξαγορές και συγχωνεύσεις;
Τ.Ι.: Με την εφαρμογή των δύο νέων μας συμβουλίων, έχουμε μετακινηθεί προς την κατεύθυνση της πράξης. Προχωρώντας μπροστά, στόχος μας είναι να δημιουργούμε δουλειές που έχουν σαν αποτέλεσμα πολιτιστικές και συμπεριφορικές αλλαγές για τους πελάτες μας. Όσον αφορά τα σημεία όπου θα πρέπει να αναμένετε αλλαγές -τόσο στην J. Walter Thompson όσο και γενικότερα στον κλάδο- θεωρώ πως πρέπει να υπάρξει στροφή προς τη μεγαλύτερη προστασία της διαφορετικότητας και του inclusiveness.
adb: Ποια είναι η εικόνα που διατηρείτε για την ελληνική διαφημιστική αγορά και την παρουσία του δικτύου της JWT σε αυτήν;
Τ.Ι.: Με το ΑEΠ της Ελλάδας να καταγράφει ξανά άνοδο, νιώθω αισιόδοξη για τη δυναμική του χώρου της διαφήμισης, καθώς η χώρα προχωράει μπροστά. Όσον αφορά την παρουσία του δικτύου μας στην Ελλάδα, η JWT Athens αποτελεί μέλος του μεγαλύτερου ομίλου επικοινωνίας στην Ελλάδα και με περίπου 120 εργαζομένους είναι ένα από τα μεγαλύτερα agencies στη χώρα. Το γραφείο μας στην Αθήνα έχει λάβει περισσότερα από 200 διεθνή και εγχώρια βραβεία σχετικά με τη δημιουργικότητα, την αποτελεσματικότητα και την καινοτομία. Καθώς το διαφημιστικό τοπίο στην Ελλάδα συνεχίζει να εξελίσσεται, εμείς διαρκώς επενδύουμε σε νέες τεχνολογίες, εξειδικευμένες γνώσεις και ταλαντούχους ανθρώπους.
adb: Τι θα συμβουλεύατε διαφημιστές και διαφημιζόμενους στην Ελλάδα, δεδομένης της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας;
Τ.Ι.: Σε δύσκολους οικονομικά καιρούς, αυτό που μας επιτρέπει να συνεχίσουμε να αποδίδουμε καλά, είναι η ικανότητα για καινοτομία και δημιουργική σκέψη. Ανεξάρτητα από την πορεία της οικονομίας, οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι που δημιουργούν ενδιαφέρουσες ιστορίες και καινοτόμους καμπάνιες θα ξεχωρίσουν και θα κατορθώσουν να αυξήσουν τις πωλήσεις. Καθώς η J. Walter Thompson επιχειρεί να φανταστεί εκ νέου το μέλλον, η δημιουργικότητα και η καινοτομία είναι και οι δύο εξαιρετικής σημασίας παράγοντες για την επιτυχημένη πορεία μας, τόσο εντός όσο και εκτός Ελλάδας.
Who is Who
H Tamara Ingram είναι Chief Executive Officer Worldwide της J. Walter Thompson Company από την άνοιξη του 2016. Στο παρελθόν έχει διατελέσει, μεταξύ άλλων, Group Chief Executive Officer στην Grey Global Group (UK) καθώς και Chief Executive Officer, Team P&G και Managing Director της Grey Group UK, την οποία αποτελούσαν οι Grey London, Joshua, GCI και MDS Global Consulting. Προτού ενταχθεί στο δυναμικό της Grey, εργαζόταν στην Kantar ως President του Henley Centre, της ηγέτιδας εταιρείας consumer consultancy και global marketing insights στην Ευρώπη. Η καριέρα της ξεκίνησε το 1985 στη Saatchi & Saatchi, όπου σταδιακά ανέβηκε τα σκαλιά της ιεραρχίας και ανέλαβε το ρόλο της Chief Executive Officer και της Executive Chairman. Κατά τη διάρκεια της θητείας της εκεί, η Saatchi αναδείχθηκε Agency of the Year στο Φεστιβάλ των Καννών, το 1996.
Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
adb: Έχετε πραγματοποιήσει μια μακρά και άκρως επιτυχημένη πορεία στη διαφήμιση. Τι σας προσέλκυσε σε αυτόν το χώρο όταν πραγματοποιούσατε τα πρώτα σας επαγγελματικά βήματα και τι σας έχει κρατήσει σε αυτό το industry για τόσο μεγάλο διάστημα;
Τ.Ι.: Ξεκίνησα σαν εκπαιδευόμενη στη Saatchi, όπου ερωτεύτηκα αυτό το ιδιαίτερο μείγμα δημιουργικότητας και επιχειρηματικότητας που συναντά κανείς στη διαφήμιση. Ύστερα από περίπου δύο εβδομάδες δημιουργίας παρουσιάσεων για την εταιρεία, ζήτησα να εργαστώ είτε στο τμήμα TV είτε στο account handling. Με γοήτευσε ο χώρος αυτός και τα στοιχεία που τον κάνουν να αναπτύσσεται. Προσθέστε και τους παράγοντες του storytelling και της ψυχολογίας, και θα καταλάβετε γιατί αγάπησα τη διαφήμιση. Πραγματικά θεώρησα το industry τον πλέον συναρπαστικό και ενδιαφέροντα χώρο να βρίσκομαι και διατηρώ και σήμερα, χρόνια μετά, τα ίδια συναισθήματα. Οι άνθρωποι βρίσκονται στις δουλειές τους επειδή πιστεύουν σε αυτό που κάνουν. Και εγώ παραμένω τόσο παθιασμένη επειδή μοιράζομαι αυτά τα συναισθήματα.
adb: Πώς έχει αλλάξει ο χώρος της διαφήμισης μέσα σε αυτά τα χρόνια της πορείας σε αυτόν; Ποιες θα λέγατε πως είναι οι πιο σημαντικές μεταβολές;
Τ.Ι.: Ένα creative agency σήμερα δεν έχει να κάνει μόνο με την επικοινωνία. Έχει να κάνει με τα data, με την τεχνολογία που περιγράφουμε σαν «creative technology» και, φυσικά, με την ανάγκη να καταλαβαίνει τους ανθρώπους και να τους φέρνει σε επαφή με τα μηνύματα των brands πέρα από τα όρια της απλής επικοινωνίας. Η δραματική αλλαγή έχει να κάνει με την κατανόηση πλέον της υφηλίου. Για να το κατορθώσεις, χρειάζεσαι εξαιρετικά και με βάθος ανθρώπινα insights. Και, φυσικά, πρέπει να μετατρέπεις τα data σε κάτι που μπορεί να αποτελέσει μια δημιουργική μεταμόρφωση. Πυρήνας της διαφήμισης παραμένει μια εξαιρετική σκέψη ή μια ιδέα. Σήμερα εκφράζεται σε πολλές πλατφόρμες - μπορεί να είναι μια τεχνολογική ιδέα, μπορεί να είναι μια ταινία μακράς διάρκειας (long-form film), μπορεί να είναι μια εμπειρία. Στο τέλος, όμως, παραμένει κάτι μαγικό, που λύνει ένα πρόβλημα.
adb: Ποια είναι η γνώμη σας αναφορικά με τον τρόπο που επηρεάζει η τεχνολογία τη διαφήμιση; Οδηγούμαστε προς μια τελείως διαφορετική εποχή;
Τ.Ι.: Ο ρόλος των creative agencies έχει αλλάξει ριζικά. Η εξαιρετική σημερινή τεχνολογία έχει επιτρέψει στα brands μας να προσφέρουν πολύ πιο πλούσιες υπηρεσίες μέσω Τεχνητής Νοημοσύνης (Artificial Intelligence), Εικονικής Πραγματικότητας (Virtual Reality), εξατομίκευσης (personalization) και της δυνατότητας να μιλάνε σε κάποιον σε ατομικό επίπεδο, one-on-one. Πέρα από την καινοτομία, το μέλλον μας βρίσκεται στους ανθρώπους μας. Στην JWT εστιάζουμε πρώτα στους ανθρώπους. Πιστεύω πως είμαστε ένας κλάδος στον οποίο το ταλέντο είναι τα πάντα. Το μόνο πράγμα που διαθέτουμε είναι η ποιότητα των ανθρώπων και αυτοί είναι που βρίσκουν τις ιδέες.
adb: Ποιες άλλες βασικές τάσεις βλέπετε να αναδύονται στην παγκόσμια διαφημιστική βιομηχανία;
Τ.Ι.: Οι τρέχουσες και οι μελλοντικές τάσεις της διαφήμισης φαίνεται πως εντοπίζονται στο περιβάλλον του digital και του programmatic. Μια ακόμη πολύ σημαντική τάση που πρέπει κανείς να έχει υπόψη του, είναι η audience-based διαφήμιση, η οποία διευρύνεται συνεχώς και εξελίσσεται με την εξατομίκευση. Με τις νέες τεχνολογίες να καθιστούν δυνατή αφενός την επένδυση σε αξιοποιήσιμα δεδομένα καταναλωτών (consumer data), αφετέρου την απευθείας πρόσβαση σε κοινά-στόχος, ο χώρος της διαφήμισης θα υπερ- εστιάσει στο programmatic και το mobile, με αποτέλεσμα μεγαλύτερη δαπάνη και, σε τελικό στάδιο, καλύτερα αποτελέσματα.
adb: Είναι πιο δύσκολο να «πουλήσει» κανείς μια διαφήμιση σήμερα; Είναι ο νέος καταναλωτής πιο ενδυναμωμένος και περισσότερο εξοικειωμένος με τα media;
Τ.Ι.: Υπάρχει ένα παράδοξο γύρω από τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν τα brands. Όσα ήταν πάντα αληθινά εξακολουθούν να είναι αληθινά. Τα brands πρέπει να έχουν μια μοναδική οπτική και πρέπει να παραμένουν πιστά στην αλήθεια τους. Στον σημερινό κόσμο έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία να είναι κανείς αυθεντικός ως προς τον εαυτό του, καθώς το εσωτερικό θα πρέπει να αντικατοπτρίζει το εξωτερικό. Θεωρώ πως τα brands πρέπει να έχουν μια αίσθηση σκοπού (purpose), καθώς ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές και ειδικά οι millennials κοιτάζουν πέρα από το «μπουκάλι», πέρα από το προϊόν. Θέλουν να «κάνουν καλό» με όρους πραγματικής δράσης και ζητούν μια αίσθηση προσφοράς και χρησιμότητας παράλληλα με τα βασικά οφέλη.
adb: Είστε η CEO της J.Walter Thompson εδώ και περίπου δύο χρόνια. Ποιες ήταν οι προκλήσεις που κληθήκατε να αντιμετωπίστε και ποιες οι προτεραιότητες που ορίσατε;
Τ.Ι.: Όταν βρίσκεσαι σε μια εταιρεία με ιστορία -με ένα DNA σαν το δικό μας- το καθήκον σου ως ηγέτης είναι να προχωράς πάντα μπροστά και να παίρνεις τους ανθρώπους μαζί σου. Πρέπει να καταλαβαίνεις, όμως, πως όταν το κάνεις αυτό, πάντα προκύπτουν τόσο «εύθραυστες» στιγμές όσο και μνημειώδεις, δυνατές στιγμές. Για μένα προτεραιότητα ήταν να συνεχίσουμε να φανταζόμαστε εκ νέου το μέλλον, έχοντας στο μυαλό μου πως θα συνεχίσουμε να βρισκόμαστε εδώ για ακόμη 152 χρόνια σαν το πιο ενδιαφέρον, καινοτόμο και δημιουργικό agency που έχει γνωρίσει ποτέ ο κόσμος.
adb: Πώς μπορεί ένα διεθνές δίκτυο σαν την J. Walter Thompson να παραμένει ανταγωνιστικό στο σημερινό παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον; Πού θα πρέπει να εστιάζει;
Τ.Ι.: Παραμένουμε leader του χώρου μας επανεξετάζοντας τις επιχειρηματικές μας δραστηριότητες, αναβαθμίζοντας τις δυνατότητές μας και εστιάζοντας στον τρόπο λειτουργίας μας, με στόχο να μοιάσουμε περισσότερο με ένα ευέλικτο (agile) start-up με διευρυμένο και υψηλού επιπέδου ανθρώπινο δυναμικό. Αυτό θα μας δώσει τη δυνατότητα να εστιάσουμε στο να φανταστούμε εκ νέου το μέλλον - όχι μόνο του δικού μας agency αλλά της διαφήμισης και των brands των πελατών μας.
adb: Τι είναι αυτό που κάνει την J. Walter Thompson να ξεχωρίζει; Ποια είναι τα στοιχεία που διαθέτει το brand και προσδίδουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στο δίκτυο;
Τ.Ι.: Η JWT ξεχωρίζει ως «υπερδύναμη» της διαφημιστικής βιομηχανίας εστιάζοντας στη δημιουργικότητα, την τεχνολογία και τον ανθρώπινο παράγοντα. Ενσωματώνουμε αυτά τα τρία στοιχεία στη δημιουργία των καμπανιών μας. Η δημιουργικότητα στην JWT έχει μετεξελιχθεί σε μια συνεργατική διαδικασία, στην οποία συμμετέχουν «thinkers» που διαφέρουν μεταξύ τους. Η πιο πρόσφατη καμπάνια μας για την Kit Kat, με τίτλο “Delayed Flight Machine,” δημιουργήθηκε στηριζόμενη στη δράση της δραστηριότητας σε πραγματικό χρόνο και προωθούσε έναν φρέσκο τρόπο αξιοποίησης της πρακτικής του data visualization. Από την άλλη μεριά, η καμπάνια “The Next Rembrandt” της JWT Amsterdam συνδύασε τη δημιουργικότητα με την τεχνολογία, διδάσκοντας σε έναν υπολογιστή να ζωγραφίζει σαν τον ίδιο τον Rembrandt. Τέλος, η επικέντρωση στον ανθρώπινο παράγοντα κάνει την JWT να ξεχωρίζει μέσα από τη δημιουργία εκστρατειών όπως αυτή με τον τίτλο “The Fin” για τη Northwell Health, που εστιάζει πρώτα στον άνθρωπο.
adb: Είστε πολύ παθιασμένη σχετικά με το θέμα της διαφορετικότητας (diversity) στη διαφήμιση. Ποιες είναι οι απόψεις σας για το ζήτημα και πώς μπορεί να βελτιωθεί η κατάσταση;
Τ.Ι.: Πραγματικά είμαι πολύ παθιασμένη με το ζήτημα. Ακόμη περισσότερο, έχω εστιάσει στον διαφορετικό τρόπο σκέψης. Η εταιρεία μας πρέπει να αντικατοπτρίζει ό,τι βλέπουμε στις πόλεις και τις κοινότητές μας. H συμπεριληπτική φιλοσοφία, αυτό που ονομάζουμε «Inclusiveness», αποτελεί μια βασική στρατηγική επιτυχίας για όποια επιχείρηση αποφασίζει να την υιοθετήσει.
adb: Ποια είναι η στάση και η στρατηγική της J. Walter Thompson όσον αφορά το ζήτημα του «gender diversity»;
Τ.Ι.: Η συζήτηση και η στρατηγική της JWT γύρω από το θέμα συνεχίζεται δυναμικά. Είμαστε υπερήφανοι για τις διάφορες πρωτοβουλίες μας που προσφέρουν mentorship και χορηγική υποστήριξη σε γυναίκες. Στην JWT έχουμε δημιουργήσει επιτροπές με θέμα τη διαφορετικότητα, προκειμένου να ενεργούν πάνω στο ζήτημα.
adb: Ποιες θα λέγατε πως είναι οι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίσατε ως μια γυναίκα που διατηρεί ρόλο επικεφαλής σε παγκόσμιο επίπεδο στη βιομηχανία της διαφήμισης;
Τ.Ι.: Σε γενικές γραμμές, πραγματικά υπάρχουν προκλήσεις τις οποίες καλούνται να αντιμετωπίσουν οι γυναίκες στο χώρο της διαφήμισης. Όντως, το ότι είμαι γυναίκα με επιβράδυνε. Δεν το θεώρησα δύσκολο όμως. Δεν επέτρεψα να με σταματήσει από το να προσεγγίσω το στόχο μου, που ήταν η θέση της CEO σε ένα τοπικό γραφείο. Σε μια εποχή όπου η ισότητα των δύο φύλων στη διαφημιστική βιομηχανία ήταν η ελάχιστη δυνατή, ακολούθησα με θρησκευτική ευλάβεια τους κανόνες μου, για να αποκτήσω το momentum που ήθελα. Ακολουθώντας αυτούς τους κανόνες, ανέλαβα μια ηγετική θέση που προσφέρει μια αίσθηση σκοπού και κατεύθυνσης για όλους.
adb: Εστιάζει το δίκτυο στην ΕΚΕ και στην προσφορά στην κοινωνία;
Τ.Ι.: Η ΕΚΕ, όπως συμβαίνει με πολλά agencies σήμερα, θα αποτελεί πάντα κομμάτι της επιχειρηματικής μας προσέγγισης. Απλά σημειώνω τις παρακάτω εκστρατείες:
• Black Lives Matter
• Shelter Pets
• Anti-Domestic Violence - Not So Beautiful Game.
adb: Θεωρείτε πως η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη θα αυξηθεί το 2018 και στα επόμενα χρόνια;
Τ.Ι.: Η παγκόσμια διαφημιστική επένδυση αυξάνεται σταθερά κατά αρκετές ποσοστιαίες μονάδες κάθε χρόνο. Εκτιμώ πως η τάση αυτή θα συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια.
adb: Η JWT πρόσφατα κατήργησε το ρόλο του Global CCO και παρουσίασε ένα νέο μοντέλο, που ενσωματώνει δύο νέα σώματα, με τις ονομασίες Inspiration Council και Futures Council. Μπορείτε να μας εξηγήσετε λίγο περισσότερο το νέο concept και τι ακριβώς σημαίνει για το δίκτυο;
Τ.Ι.: Τα Futures & Inspiration Councils θα συνεργάζονται για να σχηματίσουν μια νέα γενιά ηγετών, που επαναπροσδιορίζουν τη δημιουργικότητα και την εφαρμόζουν με έναν νέο τρόπο. Το νέο μοντέλο μας έχει στόχο να εμπνεύσει όλο το agency και να ενθαρρύνει την «αντιπαράθεση» ιδεών. Φυσικά, η δημιουργικότητα παραμένει το πιο πολύτιμο περιουσιακό μας στοιχείο. Το εξαιρετικό σε αυτό το νέο μοντέλο είναι πως προσφέρει περισσότερη ευελιξία σε σχέση με το παραδοσιακό μοντέλο, επιτρέποντας σε διάφορους ανθρώπους να συνεισφέρουν στη δημιουργική διαδικασία. Eν μέσω της συνολικής στροφής του κλάδου προς την κατεύθυνση της διαφορετικότητας (Diversity), η σύσταση δύο συμβουλίων θα μας επιτρέψει να συνταιριάξουμε ανθρώπους με διαφορετικά υπόβαθρα -όσον αφορά τις δεξιότητες, τα φύλα και την κουλτούρα- στην προσπάθειά μας να φανταστούμε εκ νέου το μέλλον.
adb: Tι επιφυλάσσει το μέλλον για την J. Walter Thompson; θα πρέπει να αναμένουμε άλλες κινήσεις αναδιάρθρωσης ή ίσως εξαγορές και συγχωνεύσεις;
Τ.Ι.: Με την εφαρμογή των δύο νέων μας συμβουλίων, έχουμε μετακινηθεί προς την κατεύθυνση της πράξης. Προχωρώντας μπροστά, στόχος μας είναι να δημιουργούμε δουλειές που έχουν σαν αποτέλεσμα πολιτιστικές και συμπεριφορικές αλλαγές για τους πελάτες μας. Όσον αφορά τα σημεία όπου θα πρέπει να αναμένετε αλλαγές -τόσο στην J. Walter Thompson όσο και γενικότερα στον κλάδο- θεωρώ πως πρέπει να υπάρξει στροφή προς τη μεγαλύτερη προστασία της διαφορετικότητας και του inclusiveness.
adb: Ποια είναι η εικόνα που διατηρείτε για την ελληνική διαφημιστική αγορά και την παρουσία του δικτύου της JWT σε αυτήν;
Τ.Ι.: Με το ΑEΠ της Ελλάδας να καταγράφει ξανά άνοδο, νιώθω αισιόδοξη για τη δυναμική του χώρου της διαφήμισης, καθώς η χώρα προχωράει μπροστά. Όσον αφορά την παρουσία του δικτύου μας στην Ελλάδα, η JWT Athens αποτελεί μέλος του μεγαλύτερου ομίλου επικοινωνίας στην Ελλάδα και με περίπου 120 εργαζομένους είναι ένα από τα μεγαλύτερα agencies στη χώρα. Το γραφείο μας στην Αθήνα έχει λάβει περισσότερα από 200 διεθνή και εγχώρια βραβεία σχετικά με τη δημιουργικότητα, την αποτελεσματικότητα και την καινοτομία. Καθώς το διαφημιστικό τοπίο στην Ελλάδα συνεχίζει να εξελίσσεται, εμείς διαρκώς επενδύουμε σε νέες τεχνολογίες, εξειδικευμένες γνώσεις και ταλαντούχους ανθρώπους.
adb: Τι θα συμβουλεύατε διαφημιστές και διαφημιζόμενους στην Ελλάδα, δεδομένης της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας;
Τ.Ι.: Σε δύσκολους οικονομικά καιρούς, αυτό που μας επιτρέπει να συνεχίσουμε να αποδίδουμε καλά, είναι η ικανότητα για καινοτομία και δημιουργική σκέψη. Ανεξάρτητα από την πορεία της οικονομίας, οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι που δημιουργούν ενδιαφέρουσες ιστορίες και καινοτόμους καμπάνιες θα ξεχωρίσουν και θα κατορθώσουν να αυξήσουν τις πωλήσεις. Καθώς η J. Walter Thompson επιχειρεί να φανταστεί εκ νέου το μέλλον, η δημιουργικότητα και η καινοτομία είναι και οι δύο εξαιρετικής σημασίας παράγοντες για την επιτυχημένη πορεία μας, τόσο εντός όσο και εκτός Ελλάδας.
Who is Who
H Tamara Ingram είναι Chief Executive Officer Worldwide της J. Walter Thompson Company από την άνοιξη του 2016. Στο παρελθόν έχει διατελέσει, μεταξύ άλλων, Group Chief Executive Officer στην Grey Global Group (UK) καθώς και Chief Executive Officer, Team P&G και Managing Director της Grey Group UK, την οποία αποτελούσαν οι Grey London, Joshua, GCI και MDS Global Consulting. Προτού ενταχθεί στο δυναμικό της Grey, εργαζόταν στην Kantar ως President του Henley Centre, της ηγέτιδας εταιρείας consumer consultancy και global marketing insights στην Ευρώπη. Η καριέρα της ξεκίνησε το 1985 στη Saatchi & Saatchi, όπου σταδιακά ανέβηκε τα σκαλιά της ιεραρχίας και ανέλαβε το ρόλο της Chief Executive Officer και της Executive Chairman. Κατά τη διάρκεια της θητείας της εκεί, η Saatchi αναδείχθηκε Agency of the Year στο Φεστιβάλ των Καννών, το 1996.
