Το ost των spots

Γράφει ο ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ


Για τη σημασία της μουσικής αναφορικά με την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών μηνυμάτων και για τα σημεία στα οποία οφείλουν να δίνουν προσοχή οι διαφημιστές και οι διαφημιζόμενοι, μας μίλησαν στελέχη εταιρειών που ειδικεύονται σε αυτό τον τομέα.

Απαιτούνται φρέσκες ιδέες!

Δύο είναι οι σημαντικές αρχές που οφείλει να ακολουθεί η μουσική στη σημερινή εποχή ως διαφημιστικό «εργαλείο», σύμφωνα με τον Music Composer της Correct, Άρη Γεροντάκη: την καθαρότητα νοημάτων και την όρεξη για φρέσκες ιδέες. «Υπήρχε μία εποχή που το να ανοίξεις το ραδιόφωνό σου ή την τηλεόρασή σου ήταν από μόνα τους διαδικασίες που έκρυβαν, έστω και ελαφρώς, τις έννοιες της μοναδικότητας, της ιεροτελεστίας και του καινούργιου. Πλέον, κατακλυσμένοι από πληροφορίες, πασχίζουμε να βρούμε κάτι που να μη μοιάζει με κάτι άλλο, που θα μας κάνει να αισθανθούμε ξεχωριστά. Η τυποποίηση και το αναμάσημα "περπατημένων" δεν αποτελούν πλέον μελλοντολογικά σενάρια στα οποία η έμπνευση έχει στερέψει, αλλά κομμάτι της καθημερινότητάς μας. Η μουσική βιομηχανία δεν είναι εξαίρεση στον κανόνα, αντίθετα έχει πληγεί πιθανώς και περισσότερο από άλλους τομείς της ζωής μας. Στη διαφήμιση, λοιπόν, μιας εποχής με υπερπληροφόρηση, απαιτούνται τα εξής δύο πολύ σημαντικά: καθαρότητα νοημάτων και όρεξη για φρέσκες ιδέες. Η μουσική των διαφημίσεων οφείλει να ακολουθεί πιστά τις ίδιες αρχές» τόνισε ο κ. Γεροντάκης και συνέχισε, απαντώντας στο ερώτημα αν υπάρχει διαφήμιση χωρίς μουσική: «Φυσικά μπορεί να υπάρξει διαφήμιση χωρίς μουσική. Και πολύ επιτυχημένα μάλιστα. Ίσως η πρώτη ερώτηση που οφείλει να γίνεται είναι “Χρειάζεται αυτή η διαφημιστική ιδέα μουσική ή όχι”; Η μουσική έρχεται να συμπληρώσει την πληροφορία που έχουν να δώσουν στον αποδέκτη τα κείμενα και οι εικόνες, όχι απλώς να τα υπογραμμίσει ή να τους δώσει νόημα όταν δεν έχουν. Λειτουργεί ως ένας ακόμη ηθοποιός ή εκφωνητής. Αποτελεί βασικό δομικό στοιχείο της διαφήμισης και όχι διακοσμητική λεπτομέρεια. Η αλληλεπίδρασή της, η χημεία της, αν θέλετε, με τα υπόλοιπα στοιχεία της διαφήμισης, είναι αυτή που την καθιστά κατάλληλη ή παντελώς ακατάλληλη για το εκάστοτε spot».
Η κατάλληλη μουσική αποτελεί, σύμφωνα με τον Manager της Studio Era, Χρήστο Χατζή, το στοιχείο που ξεχωρίζει μια επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια από μια απλή διαφημιστική καμπάνια. Συγκεκριμένα, τόνισε: «Σε μια διαφημιστική καμπάνια δεν είναι απαραίτητο να υπάρχει καν μουσική. Το μήνυμα, αν είναι δυνατό, θα περάσει έτσι κι αλλιώς. Σε μια ολοκληρωμένη και επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια, όμως, είναι απαραίτητο να υπάρχει η κατάλληλη μουσική. Αυτή που θα "ντύσει" και θα μεταφέρει με τον καλύτερο τρόπο στα αυτιά του αποδέκτη το μήνυμα. Η κατάλληλη μουσική επένδυση μπορεί να αποτελέσει το ερέθισμα να προσέξεις μια διαφήμιση, μπορεί να λειτουργήσει ψυχοακουστικά ώστε να συνδέσεις το προϊόν με ένα συναίσθημα, με μια συγκεκριμένη ατμόσφαιρα. Ο ήχος, όπως θα ξέρετε, αποτελεί το 50% σε ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό και το 100% σε ένα ραδιοφωνικό σποτ. H μουσική, το sound design και η εκφώνηση μοιράζονται εξίσου αυτά τα ποσοστά, όπως επίσης και το διαθέσιμο χρόνο».
Ρόλο στον καθορισμό της καταναλωτικής συμπεριφοράς παίζει η μουσική, όπως υποστηρίζει ο General Director της Music4Media, Θανάσης Γαλής. «Είναι σχεδόν αδύνατον να ανοίξει κανείς το ραδιόφωνο ή την τηλεόραση ή να κάνει μια βόλτα σε καταστήματα και να μη γίνει μάρτυρας του παντρέματος μουσικής με την προώθηση προϊόντων. Ακόμη και πριν από την εποχή των μέσων ενημέρωσης και των εμπορικών κέντρων, η μουσική ήταν μια σημαντική δύναμη στην αγορά των καταναλωτών. Χωρίς εξαίρεση, η μουσική παίζει καθοριστικό ρόλο στη διαλογική διαδικασία της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Οι εμπορικές χρήσεις της μουσικής στο μάρκετινγκ αντιπροσωπεύουν δισεκατομμύρια σε εθνικό επίπεδο. Δεν αποτελεί έκπληξη πως αυτός ο τομέας μελέτης έχει λάβει ιδιαίτερη προσοχή, η οποία εστιάζεται κυρίως στην επίδραση της μουσικής στην αντίδραση των καταναλωτών στις εμπορικές διαφημίσεις.
Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν πολλά ερεθίσματα για να επηρεάσουν υπέρ τους τη συμπεριφορά των καταναλωτών, όπως μουσική, χρώματα, αρώματα κ.λπ. Υπάρχουν επίσης πολλά ερεθίσματα που οι διαφημιστές χρησιμοποιούν για να επηρεάσουν την ανταπόκριση των καταναλωτών στις διαφημίσεις τους, συμπεριλαμβανομένης σαφώς της μουσικής. Η μουσική, συγκεκριμένα, είναι το περισσότερο χρησιμοποιούμενο ερέθισμα όσον αφορά τις διαφημίσεις, καθώς έχει τη δυνατότητα να ενισχύσει την προσοχή (την τόνωση της ευαισθητοποίησης) και μνήμης…» σημείωσε ο κ. Γαλής, ενώ για τον Βαγγέλη Σπανακάκη, συνθέτη - μουσικό παραγωγό - ενορχηστρωτή και ιδιοκτήτη της Planet REC music productions, η επιλογή της μουσικής στη διαφήμιση είναι εξίσου σημαντική με το concept αυτής: «Κατά τη γνώμη μου, η επιλογή της μουσικής σε μια διαφήμιση είναι τόσο σημαντική, όσο και το concept της ίδιας διαφήμισης. Ένα καλό μουσικό θέμα μένει εύκολα στη μνήμη και θυμίζει το προϊόν άμεσα. Επίσης, όπως σε μια παρέα μπορούν να παρευρεθούν άνθρωποι άγνωστοι μεταξύ τους και ακούγοντας τραγούδια να διασκεδάζουν σαν να είναι οι καλύτεροι φίλοι... έτσι σε μια διαφήμιση η μουσική μπορεί να "φέρει πιο κοντά" τον ακροατή/θεατή, ακόμη και αν το προϊόν δεν τον ενδιαφέρει για αγορά».
Η δημιουργία συναισθηματικού δεσμού ανάμεσα στο προϊόν και τον καταναλωτή αποτελεί το στόχο της μουσικής στη διαφήμιση, σύμφωνα με τον Head Creative της Oxyzed, Μικέ Μπίλη: «Η μουσική στη διαφήμιση έχει στόχο να δημιουργήσει μια συναισθηματική σχέση μεταξύ καταναλωτή και προϊόντος. Δεν είναι λίγες οι φορές που η μουσική επένδυση μιας διαφήμισης έπαιξε σημαντικό ρόλο στην αποτελεσματικότητά της, όπως έγινε με πρόσφατο δικό μας παράδειγμα το "Να ‘σαι καλά" της Amstel».

Στη μουσική το παν είναι η ιδέα

Ποια είναι τα σημεία στα οποία πρέπει να εστιάζουν οι δημιουργοί της μουσικής, ώστε να δημιουργήσουν τον κατάλληλο απόηχο στον ακροατή-καταναλωτή; Ο κ. Γεροντάκης δίνει την απάντηση: «Πρέπει να δίνεται μεγάλη προσοχή στην ποιότητά της, στα τμήματά της και στο πώς ακολουθείται η ροή του κειμένου ή της εικόνας. Ιδιαίτερης σημασίας είναι η αρχή και το τέλος, καθώς αποτελούν, ειδικά στην περίπτωση της μη τραγουδισμένης μουσικής, τη σφραγίδα της, την ταυτότητά της, αυτό που θα μείνει ως απόηχος στα αυτιά του ακροατή. Ακριβώς όπως και στην περίπτωση των ανθρώπων που ασχολούνται με το δημιουργικό κομμάτι της διαφήμισης, έτσι και στη μουσική, το παν είναι η ιδέα. Γι’ αυτό και πρέπει ο άνθρωπος που θα γράψει τη μουσική, ή ο ηχολήπτης που για αναπόφευκτους λόγους, χαμηλότερου κόστους παραγωγής, θα επιλέξει μία μουσική από libraries, να βρίσκεται σε άμεση και απόλυτη συνεννόηση με τον παραγωγό και να έχει αυξημένη δημιουργική διάθεση για νέες προτάσεις, έχοντας ταυτόχρονα την εμπειρία και την επίγνωση του τι σημαίνει καλλιτεχνική δημιουργία αλλά περιορισμένης διάρκειας, με σκοπό πάντα την πρόκληση του ενδιαφέροντος και, τελικά, την προώθηση του προϊόντος. Θεωρώ ότι μόνο με κέφι και αστείρευτη όρεξη μπορούμε να δημιουργούμε κάτω από τις πιέσεις των προθεσμιών μουσική μοναδική ανά περίπτωση και εξίσου άξια των προσδοκιών τόσο ενός μέσου ακροατή που ενδιαφέρεται για το διαφημιζόμενο προϊόν όσο και ενός κριτικού τέχνης».
Για τον κ. Χατζή, τα επιμέρους σημεία που καθιστούν μια διαφήμιση περισσότερο ενδιαφέρουσα ηχητικά είναι τέσσερα. «Από την εμπειρία μου τόσα χρόνια στο Studio Era, μπορώ να απαριθμήσω μερικά πράγματα που θα μπορούσαν να κάνουν τη διαφήμιση πιο ενδιαφέρουσα, τουλάχιστον ηχητικά, και οφείλονται κυρίως στην ανασφάλεια ή στην υποβάθμιση του ρόλου της μουσικής και γενικά του ήχου στην παραγωγή και το δημιουργικό κομμάτι της διαφήμισης. 1. Η μουσική δεν χρειάζεται να παίζει χαλί "για να ακούγεται το σπικάζ". Πόσες φορές έχουμε κάνει αλλαγές στις μίξεις για να χαμηλώσει η μουσική... Λέτε να μην ακούμε καλά στο studio; 2. O διαφημιστής ή ο διαφημιζόμενος φοβάται να τολμήσει. Να κάνει την ανατροπή. Να το πάει στα άκρα. Ποια συντηρητική διαφήμιση με συντηρητική μουσική έκανε επιτυχία; 3. Δεν υπολογίζεται όσο θα έπρεπε η σπουδαιότητα της πρωτότυπης μουσικής σύνθεσης, της tailor made μουσικής. Do something different. Be unique! 4. Υπάρχουν φορές που τα studios δεν αξιοποιούνται στο μέγιστο και χρησιμοποιούνται μόνο ως εργαλεία παραγωγής. Τα studios που εξειδικεύονται στη διαφήμιση αποτελούν δημιουργικά εργαλεία για τις διαφημιστικές εταιρείες και τους διαφημιζόμενους».
Εμπιστοσύνη στο studio που αναλαμβάνει το εκάστοτε έργο απαιτεί η δημιουργία της ιδανικής, για την κάθε διαφήμιση, μουσικής. «Μια καλή μουσική θέλει ψάξιμο. Για να ‘‘γράψει’’ στο κοινό πρέπει να είναι διαφορετική, μοναδική. Γι’ αυτό πρέπει να αφήσουμε περιθώρια δημιουργίας και να δείξουμε εμπιστοσύνη στο studio που αναλαμβάνει το έργο. Για να είμαστε σίγουροι ότι «όλα πάνε καλά» πρέπει όλοι οι εμπλεκόμενοι: διαφημιστές, διαφημιζόμενοι και studio παραγωγής να συνεργάζονται στενά με έναν κοινό στόχο: το τέλειο αποτέλεσμα» υπογράμμισε ο κ. Μπίλης.
Από την πλευρά του, ο κ. Σπανακάκης θεωρεί πως η μουσική επένδυση πρέπει να συμβαδίζει με τις προτιμήσεις του target group της διαφήμισης: «Αν είναι γνωστό το target group της διαφήμισης, τότε πρέπει και το τραγούδι (ή ο ήχος γενικότερα) να ακολουθεί τα ακούσματα του target group αυτού. Ένα πρωτότυπο τραγούδι που γεννιέται αποκλειστικά για τη διαφήμιση πιστεύω ότι τελεί καλύτερα το σκοπό του γιατί 1ον: ο στίχος αναφέρεται άμεσα στο προϊόν, και 2ον: το τέμπο και ο ρυθμός του τραγουδιού είναι ανάλογος της ταχύτητας και του ρυθμού της εικόνας (αν πρόκειται για τηλεοπτικό spot).
Υπάρχουν όμως κοινές περιοχές. Αν η μελωδία που γράφεται για τη διαφήμιση είναι μέσα στην κοινή περιοχή, τότε το τραγούδι αφομοιώνεται εύκολα από περισσότερο κόσμο, γιατί μπορούν να το τραγουδήσουν το ίδιο εύκολα άντρες και γυναίκες. Με τη μείωση στις τιμές των ηλεκτρονικών προϊόντων όλο και περισσότερες οικογένειες έχουν πλέον τηλεοράσεις με καλύτερο ηχητικό σύστημα. Πρέπει λοιπόν να δίνεται προσοχή στην ποιότητα του ήχου, στη μίξη και mastering του τραγουδιού από σοβαρό εξοπλισμό, στη σωστή συμπίεση (compression) και στη χρήση φυσικών μουσικών οργάνων που έχουν πλουσιότερο ήχο και αρμονικές από τα Midi όργανα και τους υποτιθέμενους "φυσικούς" ήχους από synthesizers ή υπολογιστή».
Λίγα περιθώρια για να αναπτυχθεί έχει η μελωδία, ελέω χαμηλών μπάτζετ, συνεπώς απαιτείται η σωστή της αναζήτηση μέσα από μηχανές αναζήτησης, σύμφωνα με τον κ. Γαλή: «Δυστυχώς, ο διαφημιστικός χρόνος που έχουν πλέον στη διάθεσή τους τα προϊόντα για να προβληθούν και η έλλειψη budget δεν αφήνουν περιθώρια στη μελωδία να αναπτυχθεί (ακουστεί). Θα πρέπει οι διαφημιστές να αναζητούν πλέον με μεγάλη προσοχή τα μουσικά τους θέματα, μέσα από online εφαρμογές αναζήτησης. Ανάλογα με το προϊόν, το κείμενο και το συναίσθημα που θέλουν να βγάλουν, θα πρέπει να επιλέγουν μουσική βάζοντας τις σωστές λέξεις-κλειδιά, Mood & Style».